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從社會(huì )語(yǔ)言學(xué)角度審視公益廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用基礎論文
摘要：本文從社會(huì )語(yǔ)言學(xué)的角度，對公益廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用基礎進(jìn)行了初步的探索。我們對收集到的公益廣告的語(yǔ)言進(jìn)行分析之后發(fā)現，公益廣告制作者根據其主題的需要，對禮貌原則采取了靈活運用。
關(guān)鍵詞：社會(huì )語(yǔ)言學(xué) 公益廣告用語(yǔ) 禮貌原則
一、引言
眾所周知，在廣告的諸多因素之中，廣告的語(yǔ)言對人們的影響力是最不容忽視的，它對人們的心靈產(chǎn)生沖擊，使人們的情緒為之興奮從而對廣告的內容產(chǎn)生興趣，最終達到廣告的效果�？梢哉f(shuō)，語(yǔ)言的活力在廣告語(yǔ)言中體現的最為顯著(zhù)，因此，有學(xué)者提出：“新世紀對語(yǔ)言學(xué)界也提出了新的使命，走出書(shū)齋，關(guān)注社會(huì )語(yǔ)言的運用，對廣告創(chuàng )意、廣告語(yǔ)用的研究進(jìn)行切實(shí)的考察和科學(xué)的研究，這是社會(huì )語(yǔ)言學(xué)家當前重要的研究課題之一�！�
二、公益廣告的界定
關(guān)于公益廣告的定義，目前國內還沒(méi)有一個(gè)統一的說(shuō)法。余明陽(yáng)在新時(shí)期的著(zhù)作《公益廣告的奧秘》一書(shū)中綜合其他各家說(shuō)法的精髓而給出以下定義：所謂公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現手法，向社會(huì )公眾傳播對其有益的社會(huì )觀(guān)念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。
三、公益廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用基礎
語(yǔ)用學(xué)是理解語(yǔ)言、使用語(yǔ)言的學(xué)問(wèn)，是講究語(yǔ)言合適、得體的學(xué)問(wèn)。廣告是社會(huì )用語(yǔ)的一個(gè)重要組成部分，它通過(guò)各種渠道直接影響人們的日常生活和工作，并隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮，這種影響將日益擴大。廣告語(yǔ)言作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的一種手段，是社會(huì )語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要研究課題。在運用禮貌原則時(shí)，公益廣告用語(yǔ)有其自身的特點(diǎn)。禮貌原則及其運用如下：禮貌是人類(lèi)社會(huì )普遍存在的社會(huì )規范，言語(yǔ)交際行為也必須遵從這種社會(huì )規范。禮貌原則即是言語(yǔ)交際中應遵從的禮貌規范。英國語(yǔ)言學(xué)家利奇把禮貌原則劃分為六類(lèi)準則：A。得體準則：盡量少讓別人吃虧，多使別人收益。B�？犊疁蕜t：盡量少使自己得益，多讓自己吃虧。C。贊譽(yù)準則：盡量少貶低別人，多贊譽(yù)別人。D。謙遜準則：盡量少贊譽(yù)自己，多貶低自己。E一致準則：盡量減少與別人的分歧，增加與別人的一致。F。同情準則：盡量減少雙方的反感，增加雙方的同情。其實(shí)，這幾點(diǎn)概括起來(lái)說(shuō)就是：說(shuō)話(huà)人說(shuō)話(huà)時(shí)往往都盡量多給別人一點(diǎn)方便，盡量讓自己多吃一點(diǎn)虧，從而在交際中使對方感到受尊重，同時(shí)反過(guò)來(lái)獲得對方對自己的好感。
公益廣告與商業(yè)廣告不同，商業(yè)廣告制作的目的是希望公眾了解它的產(chǎn)品或商標，從而作出購買(mǎi)行為，這實(shí)際上是一種不禮貌的指令性行為，因為它實(shí)質(zhì)上是不同程度地指使受眾做事（購買(mǎi)它的產(chǎn)品）。所以，它往往以隱藏交際意圖為策略，大量運用婉轉間接的手法和禮貌的言辭來(lái)打動(dòng)消費者的心，通過(guò)言語(yǔ)內容刺激消費者的情感，產(chǎn)生購買(mǎi)的動(dòng)機。而公益廣告是無(wú)償為廣大受眾服務(wù)的，它的最終目的就是希望公眾過(guò)的更好，所以本質(zhì)上并不存在禮貌與不禮貌的問(wèn)題。大多數時(shí)候，公益廣告用語(yǔ)是遵循禮貌原則諸準則的，它讓人們在一種愉悅的氛圍中領(lǐng)略它的意圖，或者接受它傳播的主題。
大部分公益廣告用語(yǔ)是遵循禮貌原則的，因為它是與公眾的對話(huà)，目的是讓公眾接受它的宣傳。但有的時(shí)候，如要表現規勸說(shuō)服、提醒警示及諷刺批評型等主題時(shí)，只是一味遵循禮貌原則并不能達到它的目的，這時(shí)就要通過(guò)違反其中的一個(gè)或幾個(gè)準則，達到更好的傳播效果。例如下面一組以尊重和保護知識產(chǎn)權為主題的平面公益廣告：
“不能……楊白勞——勞而不獲”
“我們不愿意看到一部分知識分子成為現代的楊白勞，心血和勞動(dòng)白白成為別人的大餐。
站出來(lái)吧，保護自己！”
“反對……齊白食——不勞而獲”
“知識產(chǎn)權的盜版者和部分無(wú)知的消費者
不要在繼續下去了。
停止吧，你們！”
這組廣告是由廣東黑馬廣告公司制作的“白勞與白食”公益廣告，獲得最佳創(chuàng )意獎。它用短小的字句與字序，義正詞嚴地規勸人們要尊重和保護知識產(chǎn)權。很明顯它違反了贊譽(yù)準則和一致準則，夸大了對那些知識產(chǎn)權的盜版者和部分無(wú)知消費者的貶損，表現出自己對他們的極大憤怒，同時(shí)也表達了對一部分知識分子不會(huì )維護自己合法權益的不滿(mǎn)。但是它的規勸說(shuō)服效果卻十分的好，因為它揭露了盜版者的丑陋面孔，對他們提出了嚴正警示，也道出了對一部分無(wú)辜的知識分子的同情，容易引起人們的共鳴。
禮貌原則是當代語(yǔ)用研究為促進(jìn)言語(yǔ)交際提出的兩條重要的準則，它們對各種言語(yǔ)交際都具有普遍的指導意義，公益廣告語(yǔ)言也不例外。它是通過(guò)各種媒介進(jìn)行的、試圖說(shuō)服受眾接受其主題思想的間接語(yǔ)言行為。它與受眾不是面對面的，所以它更要遵守言語(yǔ)交際的基本規則，從而增進(jìn)受眾合作的積極性，以實(shí)現好的交際效果。
參考文獻：
[1]Yule， G。 The Study of Language[M]。 Cambridge： Cambridge University Press， 2005。
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