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廣告設計的漢字結構創(chuàng )意應用論文
廣告設計是社會(huì )飛速發(fā)展、經(jīng)濟不斷增長(cháng)趨勢下的現代文化產(chǎn)物，是當代社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)的重要組成部分。而目前在常見(jiàn)的廣告設計形式中，文字設計所占的比例較大，具有不可取代的藝術(shù)作用，成為廣告設計的重要元素。漢字本身代表著(zhù)具體的含義，通過(guò)漢字不僅能促進(jìn)人與人之間的溝通，同時(shí)，漢字也是我國傳統民族文化特點(diǎn)的代表要素，是民族性、獨特性的抽象表現形式，不僅個(gè)性鮮明，同時(shí)，還具備特殊的語(yǔ)言情景，以此來(lái)吸引大眾更多的關(guān)注，激發(fā)他們對產(chǎn)品的購買(mǎi)欲望。也正是因為中國漢字文化博大精深、結構復雜、形式多樣，為廣告設計提供了豐富的素材及設計靈感，將漢字科學(xué)有效地應用到廣告設計中，不僅能提升整體設計的文化內涵、帶來(lái)獨特的視覺(jué)感受，同時(shí)，又能積極傳承弘揚我國傳統民族文化，從而使廣告設計中西合璧，奠定其重要地位。
一、漢字的形成、特點(diǎn)與主要藝術(shù)形式
漢語(yǔ)在書(shū)面中的呈現方式即漢字，根據歷史文獻記載，我國從甲骨文時(shí)期，已經(jīng)開(kāi)始將甲骨文進(jìn)行記錄，漢字有著(zhù)幾千年的發(fā)展歷史，具有寶貴的文化價(jià)值。目前社會(huì )中，我們所使用的漢字是經(jīng)過(guò)甲骨文、篆書(shū)、隸書(shū)等多種文字形式在時(shí)代的變遷中逐漸衍生出來(lái)的，人們在日常生活中，會(huì )通過(guò)文字來(lái)傳達情感、進(jìn)行交流，同時(shí)，也是繼承弘揚我國傳統文化的積極表現。
縱觀(guān)世界文字發(fā)展的歷史，漢字之所以有著(zhù)數千年的發(fā)展歷史，并且歷久彌新，是因為漢字具有鮮明特性及與眾不同的藝術(shù)魅力。中國漢字有著(zhù)豐富的歷史文化底蘊，可塑性極強，結構多樣、組合自由，并且能用簡(jiǎn)單的漢字傳達復雜的信息，每個(gè)漢字在造型、結構、筆畫(huà)、含義等方面均不相同，都是獨立的個(gè)體，有著(zhù)自己的使命及意義。在現代社會(huì )，漢字已經(jīng)突破了傳統意義，被注入新的生機與活力。從設計的角度來(lái)看，漢字能夠帶來(lái)直觀(guān)的視覺(jué)感受，影響人們的思維，對廣告設計師而言，應深入挖掘漢字的藝術(shù)魅力，將其廣泛應用到設計中。從漢字的形態(tài)來(lái)看，漢字主要包括點(diǎn)、橫、豎、鉤等筆畫(huà)，正是這些看似簡(jiǎn)單的筆畫(huà)，經(jīng)過(guò)不同的組合，形成了我國海量的漢字庫，而從漢字的意來(lái)看，漢字的形決定著(zhù)漢字的意，由此產(chǎn)生了漢字豐富的內涵及精神思想，讓人產(chǎn)生無(wú)限的遐想。因此，可以說(shuō)漢字的形與意是相互交融的關(guān)系，兩者之間緊密相連、相互作用，使原本各自相對獨立的個(gè)體成為有機的整體，從而達到文字傳遞情感與信息的目的[1]。
二、漢字結構對廣告設計的重要意義
具有重要設計價(jià)值漢字結構在廣告設計中的價(jià)值主要體現在設計師可以將漢字作為設計主題傳遞的有效載體，把漢字結構進(jìn)行重新組合后，結合設計思路及手法將其科學(xué)恰當地應用，而組成漢字的各個(gè)結構中，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都具有不同程度的藝術(shù)美感。對漢字結構深入挖掘、探索，主要是對漢字中的構成筆畫(huà)、漢字整體造型、漢字具體含義之間的關(guān)系進(jìn)行分析。廣告設計中，應用漢字結構時(shí)，通常將漢字中的各構成元素進(jìn)行分離、拆散、重新組合等，結合自身的需求與設計方案的中心思想，對漢字結構進(jìn)行重塑，以此創(chuàng )造符合設計主題的漢字。在應用漢字結構過(guò)程中，適當加入現代元素，豐富漢字結構，不僅能賦予漢字全新的含義，同時(shí)，又能使漢字外形具有新的生機，要通過(guò)最簡(jiǎn)單的形式來(lái)表達更為深刻的含義，將中西文化相互結合，從而彰顯現代漢字所承載的中華傳統文化的藝術(shù)魅力[2]。2.有效傳承民族文化漢字的結構使我國傳統民族文化的含義更為深刻，傳遞更為有效，影響更為深遠。在我國悠久的歷史發(fā)展過(guò)程中，人類(lèi)最早創(chuàng )造的漢字形式就是用各種形象的圖形來(lái)表達信息的含義，進(jìn)行日常的溝通并將其保存，而漢字也正是在這樣的過(guò)程中萌發(fā)、產(chǎn)生、演變而來(lái)的。漢字不僅代表文化的底蘊，最重要的是漢字是我國文化體系中重要的組成部分，具有不可替代的作用，對漢字其進(jìn)行深入的挖掘與探索的過(guò)程，正是對中華民族傳統文化的傳承與繼承，是對歷史的尊重與敬仰。
三、廣告設計中漢字結構的創(chuàng )意應用
漢字在漫長(cháng)的發(fā)展歲月中，早已不是簡(jiǎn)單記載語(yǔ)言的形式，更多的是人們表達內心情感及藝術(shù)審美力的重要符號。在廣告設計中，將漢字結構進(jìn)行創(chuàng )意應用，把漢字結構鮮明的個(gè)性作為廣告設計的切入點(diǎn)，開(kāi)啟設計的思路，從而也能為視覺(jué)傳達提供大量豐富的設計素材，激發(fā)更多創(chuàng )新靈感，使原有漢字中的各構成元素，通過(guò)設計師的創(chuàng )意應用，產(chǎn)生更多全新的藝術(shù)漢字形態(tài)，在對漢字結構進(jìn)行創(chuàng )造過(guò)程中，為了使其更加形象化、藝術(shù)化，
對其結構進(jìn)行分析、打散、中西合璧等，在新穎的設計思維影響作用下，賦予漢字全新的含義，增添新的生機與活力，使傳統漢字擁有現代氣息，從而為廣告設計的發(fā)展開(kāi)拓廣闊空間[3]。1.意象同構意象同構中最重要的是“意”與“象”之間的精巧結合，所謂意象主要指的就是表面含義所呈現的主觀(guān)形象，能夠充分看到、感受到，雖然兩者相互融合，但并不代表彼此的地位是平等的。通常來(lái)講，意象中的意占據主導地位，而象則處于順從的次要地位，我國漢字自誕生以來(lái)，從始至終堅持通過(guò)具體的符號來(lái)表達傳遞各種信息，而意象同構是依據漢字中具體的“意”，結合與其匹配的“象”，進(jìn)而設計意象化漢字。意象同構是將漢字的含義用直觀(guān)的視覺(jué)形式來(lái)表現，讓漢字深層的內涵與外在直觀(guān)相互融合，產(chǎn)生強大的感染力，意象同構中的漢字已遠超形象上的相似，是將漢字的外形精煉出抽象的內涵，從而實(shí)現“意象同構”應用的目的，令視覺(jué)表達具有某種心理意象。單獨的漢字或語(yǔ)句都可以代表意象，其具體表現方法中主要特點(diǎn)是，不管怎樣將漢字進(jìn)行分散、重組，漢字始終離不開(kāi)自身原有含義，即廣告設計應用漢字，只是改變字體的外形，并不是創(chuàng )造新的漢字，是通過(guò)設計的手段，讓傳統漢字更具藝術(shù)氣息與現代感，使其更加活潑。
2.分離重構在廣告設計中，將漢字變成抽象并具有藝術(shù)感的圖形，主要是對漢字的外形、筆畫(huà)與組成結構的內在理論進(jìn)行深入挖掘。漢字結構可以按照漢字、組成元素、筆畫(huà)分成三個(gè)部分，其中漢字是最高等級、組成元素是中級、筆畫(huà)則是最低等級。組成元素由于處在中間位置，通過(guò)不同的組合構成了每個(gè)單獨存在的漢字，在漢字的三個(gè)等級中，組成元素起到連接作用，承上啟下，在整體漢字中，占據核心位置，這些組成元素中的筆畫(huà)組合形式，都有組建的原因，存在具體的含義，而分離是將原有漢字中的各組成元素或筆畫(huà)，進(jìn)行分散、打亂，重新組合，形成全新的含義。廣告設計中，對漢字進(jìn)行創(chuàng )意設計時(shí)，要對漢字形象、結構進(jìn)行精雕細琢，仔細研究、深入挖掘每個(gè)漢字中的各個(gè)元素，要將每個(gè)元素都看成獨立的個(gè)體，并對其進(jìn)行設計，然而并不是每個(gè)漢字都有值得深入探索的意義，有些漢字的造型簡(jiǎn)單、筆畫(huà)較少，并沒(méi)有過(guò)多繁瑣的結構，更沒(méi)有過(guò)多組成元素。所謂分離重構，不是要對海量的漢字一一進(jìn)行創(chuàng )意設計，而是存在很大的偶然因素，需要依據漢字本身的含義及結構進(jìn)行綜合全面的分析。
3.中西合璧廣告設計中，對漢字結構創(chuàng )意應用的中西合璧法，主要有兩種表現形式，即漢字與洋文結合、漢字與圖形結合。中西文字組合是對漢字進(jìn)行創(chuàng )意設計的常用方法，合璧的方法充分體現了現代設計與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng )新先進(jìn)的設計理念，同時(shí)，也反映了中西文化相互交融的社會(huì )文化現象。這種方法的主要特征是設計師不斷挖掘同構漢字存在的可能性，但無(wú)論怎樣變化，都應保持其原有的辨識性，運用合璧方法能有效通過(guò)不同圖形傳播相應的文化，此外也充分拓展了文字在廣告設計中的創(chuàng )意空間。
四、結語(yǔ)
綜上所述，漢字是我國傳統民族文化的藝術(shù)結晶，具有重要文化價(jià)值，廣告設計想要合理應用漢字，就應充分對其進(jìn)行全面了解，掌握漢字結構的內涵，要不斷深入挖掘漢字的深層含義，并將其作為傳統文化的特殊載體進(jìn)行探索，讓漢字提升整體設計的文化底蘊，從而才能激發(fā)更多設計靈感，使最終的廣告作品給人帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗，體現與眾不同的藝術(shù)魅力，真正將我國傳統優(yōu)秀民族文化發(fā)揚光大，為設計領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展作貢獻。
參考文獻：
[1]胡依娜.廣告設計中合理夸張創(chuàng )意的表現形式研究[J].藝術(shù)與設計理論,2012(11).
[2]王瑛瑛.現代平面廣告設計中傳統文化漢字元素的應用研究[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報,2016(1).
[3]閆青青.淺析平面廣告中漢字意象化的設計運用[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報,2013(4).
作者:胡艷芹 單位:馬鞍山師范高等專(zhuān)科學(xué)校
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