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中國汽車(chē)用戶(hù)消費形態(tài)報告
隨著(zhù)每年新車(chē)投放的增加，以及每年汽車(chē)新增注冊用戶(hù)的增加，我們的調查樣本量和覆蓋城市也隨之增加，到XX年，為了確保研究成果更準確真實(shí)地反映中國車(chē)主的狀況，共選取了全國24個(gè)不同級別城市進(jìn)行調查，調查覆蓋中國市場(chǎng)127款量產(chǎn)車(chē)型，共計15000個(gè)車(chē)主。
隨著(zhù)《中國經(jīng)營(yíng)報"汽車(chē)消費地理》系列報道的推出，我們將通過(guò)翔實(shí)的調查數據，逐一揭示不同城市在汽車(chē)消費行為方面的差異。
(一)汽車(chē)消費群體構成發(fā)生了明顯變化
在過(guò)去五年間，中國汽車(chē)乘用車(chē)市場(chǎng)高速增長(cháng)，實(shí)現了從XX年的125萬(wàn)輛，到XX年416萬(wàn)輛的跨越。在這個(gè)爆發(fā)性增長(cháng)的階段，中國汽車(chē)消費仍然以首次購車(chē)為主，首次購車(chē)比例在80%左右。具體來(lái)說(shuō)，它具備以下特征：
女性車(chē)主比例增加
隨著(zhù)汽車(chē)普及率提高，女性對于汽車(chē)的興趣、關(guān)注度和話(huà)語(yǔ)權在飆升，女性車(chē)主的比例明顯增加，由XX年的%增加到XX年的%。
車(chē)主年齡呈年輕化趨勢
XX年車(chē)主平均年齡為歲，與XX年相比，車(chē)主平均年齡年輕了約3歲。
車(chē)主家庭收入有所增長(cháng)
年車(chē)主家庭平均月收入10193元，與XX年的9235元相比增長(cháng)了%，同期城鎮居民人均可支配收
區域市場(chǎng)汽車(chē)增長(cháng)速度發(fā)生變化
從不同區域乘用車(chē)新增注冊量看，XX年北京、上海和廣東汽車(chē)消費市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)增長(cháng)率開(kāi)始放緩，三地的增長(cháng)速度均低于全國平均水平，高速增長(cháng)的空間已經(jīng)不大;浙江、江蘇、山東和四川汽車(chē)消費市場(chǎng)仍然保持較高的增長(cháng)速度;河南和內蒙古等地區則出現了高速增長(cháng)，但是，區域正處在市場(chǎng)成長(cháng)期，增幅雖大，但基數較低，銷(xiāo)售增加的絕對量還不大。
(二)汽車(chē)消費觀(guān)念地理差異
中小城市的消費觀(guān)念大概落后大型城市三年左右
通過(guò)不同級別城市車(chē)主價(jià)值觀(guān)比較發(fā)現，大型城市車(chē)主強調個(gè)性，中型城市車(chē)主看重身份地位的體現，而中小型城市車(chē)主在意全面成本和社會(huì )歸屬。同時(shí)調查結果顯示，對于大城市一年內購車(chē)的車(chē)主更看重強調個(gè)性彰顯，1-2年內購車(chē)的車(chē)主，看重身份地位和社會(huì )歸屬，而3-5年的車(chē)主則在意社會(huì )歸屬和性?xún)r(jià)比。由此看來(lái)中小城市的消費觀(guān)念大概落后大型城市三年左右。
與大城市相比中小城市購車(chē)行為更為慎重
大城市汽車(chē)市場(chǎng)更加成熟，車(chē)主在購車(chē)過(guò)程中光顧的經(jīng)銷(xiāo)商店數量少。XX年調查結果顯示，中小城市車(chē)主在購車(chē)過(guò)程中平均光顧的經(jīng)銷(xiāo)商店個(gè)，大型城市車(chē)主平均光顧經(jīng)銷(xiāo)商店個(gè)。而經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力與促銷(xiāo)行為成為車(chē)主選擇經(jīng)銷(xiāo)商最為看重的兩大因素。
通過(guò)各類(lèi)城市消費者購車(chē)時(shí)考慮因素的排序結果，反映出大中城市消費者首先考慮價(jià)格檔次，而中小城市首先考慮品牌。這說(shuō)明，大中城市消費者更加注重汽車(chē)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，而中小城市消費者對于汽車(chē)更看重對社會(huì )地位的標榜和社會(huì )歸屬感。
(三)汽車(chē)消費偏好地理分布
在中國，由于歷史文化因素形成地域消費偏好的不同，以及經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性造成了區域汽車(chē)消費偏好存在顯著(zhù)差異。這種差異從主要車(chē)系在分區域版圖上，可以清楚地顯現出來(lái)。
大眾系優(yōu)勢區域：北方大部分地區
大眾的兩大生產(chǎn)廠(chǎng)家上海大眾和一汽—大眾分別在上海和吉林長(cháng)春，大眾系在上海和吉林表現出明顯優(yōu)勢，市場(chǎng)份額分別為%和%，與整個(gè)乘用車(chē)在兩地的市場(chǎng)份額相比，分別高出個(gè)和個(gè)百分點(diǎn)。除了兩個(gè)產(chǎn)地區域外，北京一直是大眾系最具優(yōu)勢的市場(chǎng)，每10輛大眾車(chē)至少有一輛是北京人購買(mǎi)的。北京是全國最大的汽車(chē)消費城市，XX年占全國乘用車(chē)市場(chǎng)的%。
眾系產(chǎn)品在受到北方人普遍認同的同時(shí)，在全國最具商業(yè)氣息的廣東、浙江和福建等區域卻遭到了一定程度的冷遇。廣東省占有全國乘用車(chē)市場(chǎng)的%，而大眾在廣東省的銷(xiāo)售量只占到其全部銷(xiāo)量的5%，在浙江和福建的份額也明顯偏低，與整個(gè)乘用車(chē)在兩地的份額相比分別低個(gè)和個(gè)百分點(diǎn)。
豐田系優(yōu)勢區域：經(jīng)濟發(fā)展前沿地區
XX年豐田系每四輛車(chē)就有一輛是銷(xiāo)售到廣東的，廣東是全國最大的汽車(chē)消費省份，占全國乘用車(chē)市場(chǎng)的%。豐田系列雖然在區域版圖上優(yōu)勢區域不多，但是這些區域占據全國乘用車(chē)市場(chǎng)的30%，而對豐田的銷(xiāo)量貢獻超過(guò)50%。
河北、山東和四川三省是豐田系相對弱勢的區域，對豐田的市場(chǎng)貢獻度明顯低于對全國乘用車(chē)市場(chǎng)的貢獻度。
通用系優(yōu)勢區域：東部沿海地區
通用車(chē)系的市場(chǎng)表現再次印證了在中國生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)地選擇的重要性。通用是中國乘用車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)最長(cháng)的企業(yè)，從樂(lè )馳到凱迪拉克，產(chǎn)品覆蓋5萬(wàn)到50萬(wàn)元的價(jià)格區間。上海通用地處上海，除了在上海具有明顯的優(yōu)勢，在浙江和江蘇也有上乘表現，三地對上海通用的貢獻超過(guò)1/3。
通用表現欠佳的地區主要是北京、廣東、天津和河北四個(gè)省份，分別低于全國乘用車(chē)份額的個(gè)、個(gè)、個(gè)和個(gè)百分點(diǎn)。
奇瑞優(yōu)勢區域：內陸廣大地區
雖然從版圖上看奇瑞優(yōu)勢區域很大，但由于這些優(yōu)勢大多只是略高于整體市場(chǎng)變現，對奇瑞整體市場(chǎng)貢獻僅為%，只有產(chǎn)地安徽省的優(yōu)勢明顯，份額高達%，高出對全國市場(chǎng)貢獻率個(gè)百分點(diǎn)。另外需要注意的是，廣東和浙江兩個(gè)汽車(chē)消費大省，奇瑞的劣勢比較突出，兩地合計的市場(chǎng)份額為%，有近8個(gè)百分點(diǎn)的差距。
幾大主流品牌之所以在中國形成截然不同的格局，一個(gè)很重要的原因是品牌的力量。只有充分了解這種區域需求差異，才能在中國這個(gè)多元復雜的市場(chǎng)中不斷擴大自己的疆界，贏(yíng)得更廣闊的市場(chǎng)。作者系新華信國際信息咨詢(xún)(北京)有限公司汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案副總經(jīng)理
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