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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的策劃案例
豐田汽車(chē)案例
1994 年的全球 500 家最大公司排名中，豐田公司居第 15 位，銷(xiāo)售額達 881 億美元。
日本制造 往往是 質(zhì)量差的劣等貨 代名詞。此間首次進(jìn)軍美國市場(chǎng)的豐田汽車(chē)， 1 60 年代以前。同樣難逃美國人的冷眼。豐田公司不得不臥薪嘗膽，重新制定市場(chǎng)策略他投入大量人力和資金，有組織地收集市場(chǎng)信息，對美國市場(chǎng)及消費者行為進(jìn)行深入研究，去捕捉打入市場(chǎng)的機會(huì )。
豐田發(fā)現美國的汽車(chē)市場(chǎng)并不是鐵板一塊。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高， 通過(guò)調查。美國人的消費觀(guān)念，消費方式正在發(fā)生變化。汽車(chē)消費上，已經(jīng)擺脫了那種把車(chē)作為身份象征的舊意識，而是逐漸把它視為一種純交通工具：許多移居郊外的富裕家庭開(kāi)始考慮購買(mǎi)第二輛車(chē)作為輔助車(chē)： 1973 年的石油危機給美國家庭上了一堂節能課，美國的大馬力并不能提高本身的使用價(jià)值；再加上交通阻塞、停車(chē)困難，從而使低價(jià)、節能、耐用的小型車(chē)成為消費者追求的目標。美國一些大公司都無(wú)視這些信號，繼續生產(chǎn)以往的高能耗、寬體車(chē)、豪華型的大型車(chē)，從而在無(wú)形中給一些潛在對手制造了機會(huì )。
也并非沒(méi)有競爭對手， 美國的小型車(chē)市場(chǎng)上。德國的大眾牌小型車(chē)在美國就很暢銷(xiāo)。豐田公司雇用美國的調查公司對 大眾 汽車(chē)的用戶(hù)進(jìn)行了詳盡的調查，充分掌握了大眾牌汽車(chē)的長(cháng)處和缺點(diǎn)，除了車(chē)型滿(mǎn)足消費者需求之外大眾牌的高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國人對外國車(chē)維修困難的疑慮；暖氣設備不好、后座間小、內部裝飾差是眾多用戶(hù)對 大眾 車(chē)的抱怨。
以大眾牌汽車(chē)為目標， 于是豐田公司決定生產(chǎn)適合美國人需要的小型車(chē)。取其長(cháng)處，克服其缺點(diǎn)，生產(chǎn)出按 美國車(chē) 進(jìn)行改良的 光冠 小型車(chē)。性能比大眾牌高兩倍，車(chē)內裝飾也高出一截，連美國人個(gè)子高、手臂長(cháng)、需要駕駛間大因素都考慮進(jìn)去了
要真正讓顧客把車(chē)買(mǎi)回家還需下一番功夫。當時(shí)，市場(chǎng)調查和市場(chǎng)細分只解決了 生產(chǎn)什么和為誰(shuí)生產(chǎn) 問(wèn)題。豐田公司遇到問(wèn)題有三：
1 如何建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )；
2 如何消除美國人心目中的 日本貨就是質(zhì)量差的劣等貨 舊印象。
3 如何與德國的小型車(chē)抗衡。
有人有 之中如何進(jìn)入市場(chǎng)呢？美國人質(zhì)量觀(guān)是以 產(chǎn)品與設計圖紙相一致 為衡量標準， 面對挑戰。而豐田則是把質(zhì)量從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，把 顧客的要求 作為自己提高質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品的目標。銷(xiāo)售人員不厭煩地面對面征求顧客意見(jiàn)，以及在生產(chǎn)中廣泛開(kāi)展合理化運動(dòng)和質(zhì)量小組活動(dòng)則是這一策略得以實(shí)現的保證。為了吸引客戶(hù)，豐田公司在進(jìn)入市場(chǎng)的早期采用了低價(jià)策略， 光冠 定價(jià)在 2000 美元以下， 光冠 定價(jià)為 1800 美元以下，比美國車(chē)和德國車(chē)都低了很多，連給經(jīng)銷(xiāo)商中的賺頭也比別人多，目的人們心中樹(shù)立起 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 形象，以達到提高市場(chǎng)占有率，確立長(cháng)期市場(chǎng)地位的目的而不是拘泥于虧與賺的短期利益。
豐田公司為占領(lǐng)市場(chǎng)，此外。實(shí)施了經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和領(lǐng)配件供應一體化，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)打消客戶(hù)對使用豐田車(chē)的顧慮。 1965 年在 光冠 車(chē)進(jìn)入美國市場(chǎng)前，豐田公司已在美國建立了 384 家銷(xiāo)售、服務(wù) 一體化 零售店。每個(gè)店都設立了供應零部件的門(mén)市部，并配有懂禮節、技術(shù)精的維修人員，售后服務(wù)上給豐田車(chē)的客戶(hù)吃了定心丸.
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