廣告符號學(xué)方法論分析的論文

廣告符號學(xué)方法論分析的論文

　　內容摘要：本文的目的在于將符號學(xué)當作一種方法論去認識廣告，以利于廣告的創(chuàng )意表現。討論了廣告符號的相關(guān)基本性質(zhì)，廣告形象符號到廣告意向符號呈現的多層次、多角度復雜的符號結構，特別是重點(diǎn)討論了圖像、符號與廣告的差異性，提出在當代市場(chǎng)傳播環(huán)境中，關(guān)于符號傳播研究和實(shí)踐的迫切性。

　　關(guān)鍵詞：傳播符號學(xué)廣告圖像

　　廣告現象極其復雜，一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點(diǎn)，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點(diǎn)、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學(xué)風(fēng)格、廣告創(chuàng )意水準、制作、后期合成，也可以研究產(chǎn)品主張和品牌主張在廣告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。面對如此之多的問(wèn)題，廣告人必須自問(wèn)：我們到底用什么去描述廣告？用符號。

　　符號描述廣告的可行性

　　符號所特指的信息傳達，以多種符號組合的方式去制造一個(gè)集合性的意義，正因為它常以記憶要點(diǎn)和直指目標群體的性質(zhì)，能迅速跳開(kāi)眾多信息的干擾，高效率地到達目標并產(chǎn)生經(jīng)久不忘、長(cháng)期儲存的認知。在廣告傳播中，不僅文字是符號，聲音、造型、色彩、版式、風(fēng)格，甚至是味道、公關(guān)人員的儀表都是符號，在當今嚴密的廣告傳播計劃中，能否有效地對這些符號系統加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個(gè)意義上講，從符號學(xué)的角度去認識廣告，強調它的重要意義是十分必要的。盡管我們認為任何一個(gè)事物都可以作為廣告符號，與其他的符號一起組成一個(gè)符號系統，但這并不是說(shuō)任何事物對特定的傳播目的來(lái)說(shuō)都是有意義的，否則，我們怎么能區分90%無(wú)意義的信息和10%左右能內化為記憶要點(diǎn)的符號呢？任何事物都以它本來(lái)的特性而存在，只是因為表達了特定的意義，才有了作為符號的價(jià)值。所以，本文所考察的廣告符號是在一個(gè)特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規定了符號間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的符號之間的相互關(guān)聯(lián)，共同體現了傳播的價(jià)值。

　　廣告的符號結構

　　廣告必須研究人的行為模式和認知心理，研究約定俗成的社會(huì )心理和社會(huì )慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結構、地域對產(chǎn)品的功能、價(jià)值、信息的不同需求。如果某個(gè)社會(huì )成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個(gè)認定的價(jià)值意義、某個(gè)特定意義的范疇，而規則肯定是我們的行為模式、認知心理所規范的習慣。這一切都與符號和符號系統有關(guān)。

　　符號是形式和概念結合的結果，形式即符號本身，是符號的能指，被表達的概念和內容是符號的所指，將能指和所指結合在一起的過(guò)程稱(chēng)為意指。意指產(chǎn)生符號，將概念賦予形式是將意義注入實(shí)體的結果。符號包括推理性符號系統，如語(yǔ)言、數學(xué)、歷史的符號系統，構造出科學(xué)的概念世界及常識世界，重視嚴密的邏輯推論和關(guān)系表達，但人類(lèi)生活中有許多不可言傳的關(guān)于生命的體驗還需要一套非邏輯的非推理性符號系統，表達出構造形式的功能，衍生出神話(huà)、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語(yǔ)言、神話(huà)最初是一個(gè)未分化的同一體，在所有的符號形式中語(yǔ)言和神話(huà)最為古老。隨著(zhù)抽象理性思維的繼起，語(yǔ)言和科學(xué)符號構成邏輯與推論的范疇。但語(yǔ)言在高度發(fā)達的今天，仍然浸透著(zhù)人類(lèi)最基本的思維方式——神話(huà)思維，它與圖像、聲音等構成現代神話(huà)傳播的形式載體。

　　廣告符號顛覆形式與意義之間的社會(huì )慣例

　　廣告符號學(xué)關(guān)注廣告符號的形式、系統、結構和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關(guān)系，不但各種廣告符號具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號整體。這對于廣告中符號化的圖像設計有關(guān)鍵的啟示：形式和意義之間的對比是必然的，非此即彼的，而事實(shí)上如果不賦予一幅圖畫(huà)以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，重要的是賦予它意義，它的能指與所指的對應關(guān)系就有可能改變，特別是在借用它的形式，重新闡述它的意義，符號的對應關(guān)系就會(huì )發(fā)生改變。沒(méi)有從符號學(xué)的角度看到形式和概念之間的任意的對應關(guān)系，將嚴重地阻礙廣告設計中針對傳統的圖形符號資源采用創(chuàng )造性的思考方式，我們往往站在過(guò)去的語(yǔ)境上去思考一種圖形怎樣為我所用，比如一見(jiàn)到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學(xué)識淵博的體現，但如果我們去掉“清代”二字，而只將它當作一種式樣來(lái)思考，問(wèn)題就會(huì )發(fā)生改變，也就是說(shuō)，我們摒棄清代的文化語(yǔ)境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區別。

　　廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會(huì )慣例，廣告中的符號往往強調用新的可替換的形式去表達意義，每一次創(chuàng )意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對應關(guān)系，然后通過(guò)引起我們思考模糊圖式的當代形式成為新概念的能指，雖然它放在以前的語(yǔ)境中帶有某種習慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語(yǔ)境，作為新的概念載體，對你而言，就是新的創(chuàng )造。

　　廣告符號的差異性和穩定性

　　（一）廣告符號的差異性

　　把廣告符號看作是系統的一部分，就是為確定系統中各個(gè)符號之間的關(guān)系，而關(guān)鍵又是要確定它們在關(guān)系上的差別。廣告符號的系統包含兩個(gè)層次，第一層是性質(zhì)相同，可以相互替換、具有對比關(guān)系的符號之間構成的系統，它表達符號個(gè)體的復雜化，系統的其它個(gè)體之間的差異，例如，上述關(guān)于“線(xiàn)”的符號系統；第二層次是性質(zhì)不同但又具有對應關(guān)系的符號之間構成的系統，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質(zhì)的符號構成一個(gè)整體的廣告符號系統，它表達了一個(gè)符號系統與其他廣告符號系統在整體上的差異性。我們談任何符號，都是在談它劃分的多個(gè)、多層次的符號系統，而關(guān)鍵又是我們能否從獨特的角度去選擇最能體現符號差異性的系統。廣告創(chuàng )意必須對每一個(gè)性質(zhì)的符號進(jìn)行多角度的系統劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。

　　（二）廣告符號的穩定性

　　因為符號之間存在差異性，符號之間才具有了關(guān)系的穩定性。甲殼蟲(chóng)系列的汽車(chē)正是通過(guò)一貫的獨特造型形成了一種明顯的對比關(guān)系，這種對比是不同汽車(chē)造型符號之間穩定的對比，沒(méi)有這種穩定性，甲殼蟲(chóng)就無(wú)法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區別。

　　在品牌日趨同質(zhì)化的今天，廣告符號化的關(guān)鍵是要有差別，從真實(shí)產(chǎn)品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學(xué)風(fēng)格等方面的獨特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨特性就更為關(guān)鍵。例如，海爾和樂(lè )華同時(shí)推出相同的彩電，物理、外觀(guān)是一致的，但由于在彩電行業(yè)兩者的品牌符號積累所導致的品牌形象上的差別，使兩者在定價(jià)和銷(xiāo)售狀況上是不同的，因而同一性（即穩定性）是產(chǎn)品符號和品牌符號之間具有差別決定性的因素。為了一脈相承的品牌概念，常使用不同的符號變體做廣告，于是人們在思考符號之間關(guān)系的穩定性同時(shí)，又要發(fā)問(wèn)：符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號在關(guān)系上的穩定性，從而指示相同的品牌內涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動(dòng)是允許的？答案正在于產(chǎn)品或品牌廣告符號系統保持穩定的差別就可以了。無(wú)論如何，這種差別是符號得以存在的生命底線(xiàn)，否則，就失去了價(jià)值。

　　參考文獻：

　　1.李思屈.廣告符號學(xué).四川大學(xué)出版社，2004

　　2.羅蘭巴爾特.符號學(xué)原理.中國人民大學(xué)出版社，2008

　　3.王受之.世界現代平面設計史.新世紀出版社，1988