市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系論文

　　【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力體現著(zhù)企業(yè)利用自身資源，結合市場(chǎng)競爭以及自身發(fā)展現狀制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的能力，有助于讓企業(yè)在認清發(fā)展優(yōu)勢的基礎上實(shí)現利益增長(cháng)�？紤]到評價(jià)指標體系的建立，主要是服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的發(fā)展，所以本文主要探究構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)體系的過(guò)程中，需要注意到的一些關(guān)鍵要素，希望能夠為關(guān)注該問(wèn)題的相關(guān)人士提供借鑒，借以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果、質(zhì)量的提高。

　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力;評價(jià)指標體系;指標權重

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力屬于企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵部分，直接影響著(zhù)企業(yè)在市場(chǎng)中的生存和發(fā)展狀況，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力這一要素的重要價(jià)值不言而喻。構建評價(jià)指標體系能夠將關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力發(fā)展的基本要素，根據內在結構組成情況構建成有機整體，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標的制定提供借鑒，促使企業(yè)根據核心競爭力的發(fā)展現狀，逐步構建新的產(chǎn)品研發(fā)方向，促進(jìn)企業(yè)的轉型升級。

　　一、淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標的確定

　　衡量企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力，應當從企業(yè)參與市場(chǎng)過(guò)程中獲得的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效作為切入點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，能夠與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效相掛鉤的評價(jià)指標主要有五大類(lèi)，其一是企業(yè)開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新產(chǎn)品的能力，包括R&D投入占企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)額的比重情況、企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的成功率，以及新產(chǎn)品創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)額能占到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)額的比重情況等信息；指標其二應當為企業(yè)的質(zhì)量管理能力，包括企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的合格率、優(yōu)良率，以及產(chǎn)品在研發(fā)后推向市場(chǎng)創(chuàng )造的效益增長(cháng)率、產(chǎn)品在創(chuàng )新后推向市場(chǎng)進(jìn)一步創(chuàng )造的效益增長(cháng)率，當然，消費者對于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的滿(mǎn)意率也要計入指標的考核；第三大評價(jià)指標屬于企業(yè)管理品牌和營(yíng)銷(xiāo)傳播的能力，涵蓋著(zhù)企業(yè)主打品牌在市場(chǎng)中的知名度和信譽(yù)度情況，包括著(zhù)名品牌產(chǎn)品占企業(yè)全部品牌產(chǎn)品的比重情況，新品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成功率等信息；其四是供應鏈和銷(xiāo)售管理能力評價(jià)指標，反映著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品采購的優(yōu)良率、準時(shí)率以及周轉率，包括產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售回款率，涉及到企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品利潤率的大體變化情況；第五點(diǎn)評價(jià)指標要素，即服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系的管理能力，需要考察企業(yè)提供服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)培訓時(shí)間占到企業(yè)培訓時(shí)間的百分比、服務(wù)銷(xiāo)售占企業(yè)產(chǎn)品實(shí)體銷(xiāo)售的比重等情況，主要是為了查看企業(yè)員工服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)帶給消費者的滿(mǎn)意程度，也就是客戶(hù)對產(chǎn)品的忠誠度。

　　二、淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標的權重

　　選擇企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標的權重，遵循兩個(gè)層次入手的原則，一方面衡量每一大類(lèi)指標中各個(gè)主要指標占該大類(lèi)指標的權重情況，另一方面衡量每一大類(lèi)指標在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力中所占的權重情況[1]�？梢圆捎脤�(shí)驗驗證法以及綜合專(zhuān)家理論法，分析適合被選用于構建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標的指標權重，若是選用實(shí)驗驗證法，則要求從橫向對照以及縱向對照兩種主要方法入手，根據不同的時(shí)間段、變量等條件，不斷確定最貼近企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)競爭力指標的權重。在橫向對照實(shí)驗驗證環(huán)節，需要先選定一個(gè)企業(yè)作為恒定條件，再改變另一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力，作為對照的變量要素；縱向對照試驗驗證方法則相反，需要先改變企業(yè)的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力作為變量要素，其余的條件則保持恒定，再逐漸根據企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的變動(dòng)情況，不斷調整和改變某組營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標的權重，最終才能逐漸篩選并整合出適應企業(yè)實(shí)際情況的指標權重結果，使得最終計算出來(lái)的結果更趨于精準，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系構建的真實(shí)性。

　　三、淺析時(shí)間尺度以及評價(jià)指標計算比較

　　在計算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標的時(shí)候，務(wù)必要確保整個(gè)計算步驟的完整性與系統性，以保證各要素的計算趨于客觀(guān)真實(shí)。首先，應當運用這一公式，將每一大類(lèi)的評價(jià)指標計算出來(lái)，其Ct代表每個(gè)t大類(lèi)指標的分值情況，α1則代表每個(gè)第t大類(lèi)評價(jià)指標中，屬于第一位指標的權重情況，按照該計算公式依次類(lèi)推。S1指代每個(gè)第t大類(lèi)指標中，第一個(gè)評價(jià)指標的真實(shí)數值情況[2]。接著(zhù)，還可以使用這一公式，計算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力所獲得的分值情況，明確其中C指代企業(yè)能夠獲得企業(yè)能夠獲得的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力分值情況，β1視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力第一大類(lèi)評價(jià)指標的權重，C1則是第一大類(lèi)評價(jià)指標所獲得分值，公式后面的分值計算以此類(lèi)推。等到評價(jià)指標計算完畢后，便可以采用橫向比較法和縱向比較法，立足于企業(yè)過(guò)去某段時(shí)期的發(fā)展情況，計算分析企業(yè)當前每項指標以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力，相對于過(guò)去那段時(shí)期所產(chǎn)生的具體變化，從而得到企業(yè)所產(chǎn)生的進(jìn)步率情況。值得明確的是，若是最終得到的計算結果為負數，說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力出現了下降的情況，正數則說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力有所提升，還有可能出現計算結果為零的情況，說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力與同行企業(yè)基本處于同一水平段。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的完善

　　構建具有科學(xué)參考性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系，有助于促使企業(yè)管理人員建立具有科學(xué)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，并且為營(yíng)銷(xiāo)方案的執行提供方向性的保障。通過(guò)計算與分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標權重的計算結果，有助于企業(yè)分析當前同行業(yè)企業(yè)競爭力的發(fā)展情況，從而增強企業(yè)的危機意識，促使企業(yè)結合競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，針對性的改進(jìn)自身在經(jīng)營(yíng)管理方面存在的不足之處，繼而結合市場(chǎng)需求逐漸定位產(chǎn)品研發(fā)目標，促使企業(yè)盡快對服務(wù)對象、服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行定位，以便企業(yè)發(fā)現潛在的利益增長(cháng)點(diǎn)。因此，當企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)體系構建完成之后，還要不斷結合市場(chǎng)環(huán)境以及競爭情況，加強體系的修改與完善，使得評價(jià)體系能夠隨著(zhù)企業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展而不斷更新完善，逐漸將評價(jià)指標中要素之間的矛盾進(jìn)行調整與解決，最終吸收借鑒創(chuàng )造一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐打磨驗證的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)體系。

　　五、結束語(yǔ)

　　綜上所述，企業(yè)構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的目的，歸根結底是要讓企業(yè)的管理人員了解到當前營(yíng)銷(xiāo)競爭力的發(fā)展現狀，從而為企業(yè)發(fā)展戰略目標的制定提供信息參考。正常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造額外的價(jià)值，幫助企業(yè)建立同合作客戶(hù)之間的良好關(guān)系，從而在提供增值服務(wù)的基礎上，廣泛提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)度，最終逐漸提高并鞏固企業(yè)在競爭市場(chǎng)中的優(yōu)勢地位。

　　參考文獻

　　[1]何娜，張苗苗，劉凱欣.論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的構建[J].北方經(jīng)貿，2014(9):46-47.

　　[2]潘奎.淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的構建[J].商情，2014(31):55-56.