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南京地區廣告信息類(lèi)節目現狀與發(fā)展
1996年11月北京電視臺率先推出生活頻道，各兄弟臺群起響應。從這時(shí)起，生活服務(wù)類(lèi)節目便以集團軍的陣容，一路過(guò)關(guān)斬將，一著(zhù)不讓的開(kāi)拓著(zhù)應有的收視市場(chǎng)。作為該類(lèi)節目的一個(gè)分支，市場(chǎng)信息及導購類(lèi)欄目也一路攀升。北京師范大 學(xué)關(guān)于此類(lèi)節目的調查表明，其受歡迎的程度已超過(guò)傳統的戲曲、文藝、科技、老年、婦女、少兒等節目。一時(shí)間，電視屏幕上似乎充斥了鄰家女孩般娓娓道來(lái)的笑臉，隨時(shí)隨地告訴觀(guān)眾應該怎樣生活，又怎樣消費。然而，在這些紅火的背后，業(yè)內人士也明明白白地感到重重危機。因為，98年的專(zhuān)項調查顯示，生活中面臨購物或旅游選擇時(shí)，百姓獲取信息渠道的順序依次是：1、看報紙，2、聽(tīng)朋友介紹，3、看電視廣告，4、看生活服務(wù)類(lèi)節目（排名最后）。
一、 南京地區同類(lèi)節目的各自特色 1、《消費向導》： 我很丑，可是我很溫柔。 《消費向導》火了，因為現在它的創(chuàng )收曾一度居南京地區同類(lèi)節目之首。陳寧名氣大了，曾經(jīng)說(shuō)她是南京地區最有名氣的女人之一�！断M向導》不好看，主持人長(cháng)得也挺一般。但眾多缺點(diǎn)中一個(gè)不可掩蓋的事實(shí)，《消費向導》曾經(jīng)辦得很貼近、很樸實(shí)，陳寧也曾經(jīng)帶著(zhù)與普通消費者一樣的心態(tài)去導購。一個(gè)欄目可能有許多的缺點(diǎn)，但關(guān)鍵性的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)仍然會(huì )讓它有所成就�！断M向導》現在有點(diǎn)降溫，因為它沒(méi)能跟上觀(guān)眾更高的需求。瘦死的駱駝比馬大，依托收視的強勢媒體，《消費向導》目前自以為不太犯愁。
2、《購物廣場(chǎng)》：透過(guò)開(kāi)滿(mǎn)鮮花的月亮 《購物廣場(chǎng)》最近有壓倒《消費向導》之勢。主持人清新純情，說(shuō)一句生活提醒，伴兩句深遠抒情；一段東郊的浪漫攝影，再一段購物歸家的甜美歌聲。屏幕上那么近，生活中好象又那么遠。留一段距離讓你回味，留一顆果子等你去采摘�！顿徫飶V場(chǎng)》近來(lái)的版面讓人耳目一新，但對此也有觀(guān)眾反感。因為，抒情容易陷入矯情，心跳容易導致肉麻。但不管怎樣，《購物廣場(chǎng)》終于有了自己的風(fēng)格，許多廠(chǎng)商點(diǎn)名請張櫻光顧便是最好的例證�！顿徫飶V場(chǎng)》與《消費向導》雖然走著(zhù)各自不同之路，但有一個(gè)共同的特點(diǎn)是：精心制作，高頻率播出，創(chuàng )名牌抓固定收視率，高頻率播出抓偶然收視率。每周只做三檔節目，兩三天播同一內容，同一檔節目的播出次數高達12——24次，以此增加在觀(guān)眾中的印象，也吸引了更多的客戶(hù)，抬高了價(jià)格。（價(jià)格8000元/分鐘）
3、《精彩十八》：任你歡喜任你憂(yōu) 從免費贈送到略有創(chuàng )收，十八頻道（南京電臺與江浦廣播局和辦）終于有了自己的消費類(lèi)欄目，目前尚無(wú)特色，再加上其頻道的固有弱勢，短期內難成氣候。
4、《生活風(fēng)采》：輕歌慢旅，以文養商。 聽(tīng)歌、觀(guān)景、購物，“邊走邊唱”以文養商，別出心裁的將商業(yè)節目搭售出去。盡管它不屬于這類(lèi)節目的傳統套路，但卻短期內打出了自己的品牌。文學(xué)上說(shuō)，藝無(wú)定論；政治上說(shuō)，發(fā)展是硬道理。（《生活風(fēng)采》：江蘇電視臺1999年4月-10月辦，后改為《企業(yè)風(fēng)采》�！斑呑哌叧笔瞧渲械囊粋�(gè)子欄目。）
5、《企業(yè)風(fēng)采》：淮揚名菜“大雜燴” 各類(lèi)企業(yè)信息與電視導購串編一起，創(chuàng )收方法靈活。因新版時(shí)間較短、創(chuàng )收任務(wù)較重，暫時(shí)尚未形成鮮明特色。（《企業(yè)風(fēng)采》：江蘇電視臺1999年10月—12月）
二、南京地區此類(lèi)節目的共同缺陷
1、 上眼看商家，下眼看買(mǎi)家。 此類(lèi)節目是廣告市場(chǎng)與收視市場(chǎng)結合的連體嬰兒， 一明一暗相 互依存。沒(méi)有廣告創(chuàng )收，此類(lèi)節目不必再辦；沒(méi)有收視率，廣告創(chuàng )收也無(wú)所依附。然而，從南京地區該類(lèi)節目中還看不到這二者的完美結合�？茖W(xué)抽樣調查顯示，認為此類(lèi)節目中主持人站在商家立場(chǎng)推銷(xiāo)商品者占16.2%（被訪(fǎng)者149人）；認為言過(guò)其實(shí)、品質(zhì)值得懷疑者占24.2%（被訪(fǎng)者223人）。
2、 不食人間煙火。 抽調中35.7%的人認為此類(lèi)節目中的商品價(jià)格偏高，難以承受；而只有3.5%認為物美價(jià)格適中。南京地區某消費節目的主持人曾拎著(zhù)一件上衣，手執話(huà)筒說(shuō)“這件衣服一點(diǎn)也不貴，才2000多元”。
3、難覓新鮮菜。 服務(wù)類(lèi)節目也有新聞屬性，有了這種屬性節目就更有張力、更有生氣。吃菜愛(ài)吃新鮮的，看信息類(lèi)節目當然也講時(shí)效性。相對電視屏幕上的陳谷子、爛芝麻來(lái)說(shuō)，新鮮菜太少。
4、 滿(mǎn)眼物質(zhì)，難覓精神 一提休閑就是吃喝，某某飯店，某某賓館，送甲魚(yú)，贈螃蟹， 沒(méi)有讀書(shū)，看不到電影，聽(tīng)不到音樂(lè )會(huì )。文化大省的江蘇，巨大的文化市場(chǎng)那里去了。雖說(shuō)中國人自古講究養生，但自古也更講究怡情、養性。
5、 創(chuàng )收的辦法與電視規律相悖 面對客戶(hù)，高回扣、巧公關(guān)，應有盡有。廠(chǎng)長(cháng)講完，副廠(chǎng)長(cháng)侃，副廠(chǎng)長(cháng)侃完，工會(huì )主席談。周到的安排讓大家的臉面全顧了。企業(yè)皆大歡喜，花錢(qián)買(mǎi)炮仗聽(tīng)響了，有錢(qián)電視臺也能為咱唱堂會(huì )，全當娛樂(lè )了。節目收入5000元，欄目的無(wú)形資產(chǎn)虧掉了10000元。
6、 頂天立地不留空白 如今買(mǎi)東西都時(shí)興買(mǎi)一贈一 ，或送點(diǎn)禮品什么的，電視臺憑什么就能賣(mài)得如此強硬。觀(guān)眾是因為看節目才搭買(mǎi)的廣告，可惜這一權利被剝奪了�！渡铒L(fēng)采》曾搭配過(guò)“邊走邊唱”，可惜未被延續。
7、 事變備不變 以新街口商業(yè)區為例，94年以后這兒的結構悄悄的發(fā)生著(zhù)變化。新百以大眾型消費為主，金鷹被稱(chēng)為精品店，97年開(kāi)業(yè)的金陵百貨一開(kāi)張便自稱(chēng)引導時(shí)尚。這樣不同的定位使以上企業(yè)各得其利。究其制勝的主要原因，是隨著(zhù)客觀(guān)環(huán)境的變化，調整了自己的營(yíng)銷(xiāo)方法。買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，伴隨消費者的分層，市場(chǎng)也日益細化。世變事變、事變備變，自古如此。染上流行感冒就要打噴嚏，電視也不例外，目前南京地區的此類(lèi)節目與細分市場(chǎng)結合得還不夠。
三、我們的對策
建議1、凡事預則立，不預則廢。加強節目的預先規劃，不同體裁的節目各找賣(mài)點(diǎn)，變被動(dòng)為主動(dòng)。
建議2、與市場(chǎng)吻合。針對日益細分的市場(chǎng)及消費層，開(kāi)辟相應的子欄目。（例）依據消費階層劃分：廉價(jià)店/今天打折、精品柜臺/物有所值、時(shí)尚屋/時(shí)髦消費；依據細分市場(chǎng)劃分：車(chē)族、旅游快道、PC多媒體…。不同的節目選不同類(lèi)型的主持人，如“廉價(jià)店”可找一個(gè)馬大嫂風(fēng)格的人主持。
建議3、節目運作欄目化。以快捷變化的節奏打破電視直通車(chē)的沉悶格局。對信息分類(lèi)編排、合理規劃成若干個(gè)子欄目，以三四分鐘為單位給予節奏上的間隔。西方傳播學(xué)理論認為電視節目每?jì)扇昼娋蛻撋斐鲆粋�(gè)鉤子，也就是我們通常所說(shuō)的興奮點(diǎn)。除此之外，做兩三個(gè)10秒左右的欄目宣傳帶在節目中穿插，即可改變節奏，又增加了自身宣傳。
建議4、增加公益服務(wù)內容，搭售商業(yè)節目。如根據天氣的變化，提醒人們對飲食、穿著(zhù)、出行、保健等作相應調整。
建議5、讓市場(chǎng)適度饑渴。讓市場(chǎng)適度饑渴是一個(gè)尤適于中國的營(yíng)銷(xiāo)辦法。前段時(shí)間“劍南春酒”和“南京香煙”就有過(guò)這樣的成功運作，適當減少商品投放量，造成市場(chǎng)緊俏，消費者誤以為難買(mǎi)，迅速跟進(jìn)。俗語(yǔ)說(shuō)人來(lái)風(fēng)，也說(shuō)買(mǎi)漲不買(mǎi)落。反映在電視商業(yè)節目上，我們是否可以收縮陣線(xiàn)，每周只做三檔節目，精心制作，反復播出，提高價(jià)位。
建議6、拓展新業(yè)務(wù)。 去菜場(chǎng)，逛超市是百姓生活中的常事了，隨著(zhù)如今菜場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化和洋超市（麥德隆、家樂(lè )福）的不斷進(jìn)入，我們的生活又多了一樣有趣的內容。記得一位華裔女士在美國成功的辦了一份報紙，起家之路就是每天報道菜場(chǎng)及超市的動(dòng)態(tài)。此類(lèi)報道，商家與百姓都有需求，可謂長(cháng)盛不衰。
建議7、行業(yè)先導。與相關(guān)商業(yè)企業(yè)聯(lián)合，開(kāi)辟電視網(wǎng)上超市、網(wǎng)上展覽中心等。
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