網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展及面臨的困難

網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展及面臨的困難

　　信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變著(zhù)人們的生活，同時(shí)也對傳統的廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。隨著(zhù)信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò )廣告（Internet Advertising）成為當今歐、美發(fā)達國家最熱門(mén)的廣告形式。目前我國廣告公司和客商也開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò )廣告的新空間。這使得無(wú)論廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)商都面臨著(zhù)改變營(yíng)銷(xiāo)傳播方法及選取媒體的壓力和機遇。

　　廣告媒體計劃的決定，是建立在健全的行銷(xiāo)原理與研究以及市場(chǎng)狀況的基礎上的。它是先決定主要的目標視聽(tīng)眾，然后設定目標或方針以期與這些視聽(tīng)眾溝通。媒體目標可以表達在到達率（reach）、頻度（frequency）、影響效果（impressions）、總視聽(tīng)率（gross rating points）及連續性（continuity）上。

　　發(fā)展適當的媒體戰略時(shí)，必須考慮到很多變數，包括市場(chǎng)的范圍、信息的性質(zhì)、消費者的購買(mǎi)形態(tài)、預算標準、媒體的限制、競爭戰略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質(zhì)等。將廣告經(jīng)費的效率發(fā)揮到極致，產(chǎn)生合理的到達率、頻度，及連續性的分量，就是媒體計劃的宗旨。

　　與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò )廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對于廣泛開(kāi)展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

　　一、與傳統的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò )廣告優(yōu)點(diǎn)十分明顯

　　1.傳播范圍極大

　　網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播范圍廣泛，可以通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )把廣告信息全天候（無(wú)論刮風(fēng)下雨都不影響效果）、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。目前全球網(wǎng)民已超過(guò)1億，中國也超過(guò)了110萬(wàn)，并且這些用戶(hù)群還以每年10%的速度不斷發(fā)展壯大。這些網(wǎng)民具有較高的消費能力，是網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統媒體是無(wú)法達到的。

　　2.非強迫性傳送資訊

　　眾所周知，報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶(hù)外廣告等都具有強迫性，都是要千方百計吸引你的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，強行灌輸到你的腦中。而網(wǎng)絡(luò )廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類(lèi)廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，它可讓你自由查詢(xún)，將你要找的資訊集中呈現給你，這樣就節省了你的時(shí)間，避免無(wú)效的被動(dòng)的注意力集中。

　　3.受眾數量可準確統計

　　利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。以報紙為例，雖然報紙的讀者是可以統計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過(guò)卻只能估計推測而不能精確統計。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數就更難估計。而在Internet上可通過(guò)權威公正的訪(fǎng)客流量統計系統精確統計出每個(gè)客戶(hù)的廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

　　4.靈活的實(shí)時(shí)性

　　在傳統媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

　　5.強烈的交互性與感官性

　　網(wǎng)絡(luò )廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細、生動(dòng)的信息，從而使消費者能親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現實(shí)等新技術(shù)應用到網(wǎng)絡(luò )廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將大大增強網(wǎng)絡(luò )廣告的實(shí)效。

　　二、網(wǎng)絡(luò )廣告的幾種形式

　　就目前國內實(shí)際應用而言，網(wǎng)絡(luò )廣告一般有以下四種形式：

　　1.在國際互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立公司主頁(yè)向公眾發(fā)布信息。

　　2.在一些人氣旺盛（訪(fǎng)問(wèn)率高）的熱門(mén)站點(diǎn)（諸如知名搜索引擎、免費電子郵箱、個(gè)人主頁(yè)、綜合資訊娛樂(lè )服務(wù)網(wǎng)站等）上宣傳產(chǎn)品信息與公司形象。如果廣告主本身有主頁(yè)的還可以在熱門(mén)站點(diǎn)上做橫幅廣告（Banner Advertising）及作鏈接，當然，登錄在各大搜索引擎上方便顧客搜求信息是必不可少的。

　　3.在訪(fǎng)客多的BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設專(zhuān)門(mén)的信區研討解決有關(guān)問(wèn)題，傳播新信息等。

　　4.以電子雜志等形式，定期通過(guò)電子郵件（E-mail）以極低廉的成本發(fā)送信息到目標消費者那里。

　　綜觀(guān)上述幾種形式，企業(yè)上網(wǎng)建立網(wǎng)站進(jìn)行宣傳無(wú)疑是效果最好，且與企業(yè)未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)的。因而當前許多大企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，為了防止被人搶注域名而及時(shí)注冊自己的域名成了現代企業(yè)的頭等大事。而對企業(yè)網(wǎng)址的宣傳則開(kāi)始成為企業(yè)宣傳推廣的新課題，傳統平面、立體廣告也開(kāi)始宣傳企業(yè)網(wǎng)址，使之成為傳統廣告傳播內容的一個(gè)新的組成部分。

　　三、網(wǎng)絡(luò )廣告對傳統媒體廣告的沖擊

　　1.網(wǎng)絡(luò )廣告在形態(tài)、形式上的突破，將刺激傳統媒體廣告產(chǎn)生新的創(chuàng )意。網(wǎng)絡(luò )廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，也促進(jìn)了在電視等媒體廣告中引入新的創(chuàng )意。同時(shí)，現有的廣告理論也可能會(huì )因此而需要作相應調整、修訂。

　　2.網(wǎng)絡(luò )廣告將刺激廠(chǎng)商對傳統廣告媒體的使用作重新評估。網(wǎng)絡(luò )廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本也較低，而且能獲得較好的顧客信息，因而可以預見(jiàn)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)費將從傳統媒體轉到網(wǎng)絡(luò )上來(lái)。

　　3.由于網(wǎng)絡(luò )廣告的效果可以準確衡量評測，這將促使廠(chǎng)商提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。

　　四、當前我國網(wǎng)絡(luò )廣告面臨的困難與解決的思路

　　當前我國的網(wǎng)絡(luò )廣告還正處于起步階段，面臨著(zhù)許多困難，外部條件與內部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的建設（穩定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。內部條件則有網(wǎng)絡(luò )廣告的管理法規尚未完善；網(wǎng)絡(luò )廣告制作、維護公司整體素質(zhì)不一、水準良莠不齊等。這些難點(diǎn)，在一定程度上制約著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的迅速發(fā)展。

　　有鑒于此，解決目前這些難點(diǎn)的出路在于以下幾個(gè)方面：

　　1.加快信息產(chǎn)業(yè)的建設，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng )造良好的外部環(huán)境。

　　2.廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識。

　　3.制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò )廣告的法規，引導網(wǎng)絡(luò )廣告的正常健康發(fā)展。自1995年2月1日起施行《中華人民共和國廣告法》以來(lái)，還陸續頒布了一系列“審查標準”、“管理辦法”等補充法令，惟獨至今尚未制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò )廣告的法規。若此下去，諸如“郵件炸彈”、不良意識或惡意詆毀等內容的廣告將可能影響網(wǎng)絡(luò )廣告的健康發(fā)展。

　　4.網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意、制作水平需更進(jìn)一步提高。當前我國還基本處于廣告創(chuàng )作人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節的狀態(tài)。即廣告創(chuàng )作人員不懂制作主頁(yè)知識，網(wǎng)頁(yè)制作人員欠缺廣告專(zhuān)業(yè)知識。只有培養將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò )廣告。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò )廣告的交互性與可統計性，及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的

　　信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，將是網(wǎng)絡(luò )廣告制作的向導。

　　縱然目前網(wǎng)絡(luò )廣告還存在諸多不足與困難，但其無(wú)可比擬的優(yōu)越性將使它不斷成熟、產(chǎn)生巨大作用。如同每種新生事物一樣，網(wǎng)絡(luò )廣告的前景是美好的。世紀末的信息產(chǎn)業(yè)革命改變著(zhù)世界經(jīng)濟的格局，網(wǎng)絡(luò )廣告在這浪峰中對市場(chǎng)和經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生著(zhù)深遠的影響。而走在信息大潮前列的網(wǎng)絡(luò )廣告，高風(fēng)險的同時(shí)帶來(lái)的將是更為豐厚的回報！

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