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營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用
營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用，從房地產(chǎn)企業(yè)主題的視角，淺析一下如何通過(guò)房地產(chǎn)自身的市場(chǎng)行為去調節房地產(chǎn)的健康發(fā)展。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也是為了滿(mǎn)足廣大消費者的需求。差別是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是提供住宅、辦公樓、商場(chǎng)樓宇等，建筑物來(lái)滿(mǎn)足消費者生活的需求，與其他的交換對象相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。
現代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一門(mén)獨立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟發(fā)的國家,在20世紀50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國發(fā)展起步比較晚。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認識房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.市場(chǎng)交易
房地產(chǎn)在交易過(guò)程中的不可轉移性，由于房地產(chǎn)是市場(chǎng)交易的依附物，交易的對象可以是房地產(chǎn)相應的產(chǎn)權，也可以是部分產(chǎn)權，不同的權益形成市場(chǎng)上的不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的區域化
由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費和生產(chǎn)同消費者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各項活動(dòng)內容均可以以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)需求為主，并對市場(chǎng)進(jìn)行目標定位和銷(xiāo)售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房?jì)r(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內容
現代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不是單純的推銷(xiāo)，現在房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是為了滿(mǎn)足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)前就進(jìn)行市場(chǎng)調查，在了解廣大消費者的需求以后在去開(kāi)發(fā)，為后期的銷(xiāo)售做好了市場(chǎng)調查。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)需求分析，主要是做市場(chǎng)調查和預測，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢和前景，能把握好商機，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)管理目標
房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對戶(hù)型、對價(jià)格、對面積、對配套設施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標，我要為那類(lèi)型的人群開(kāi)發(fā)房子，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內。有沒(méi)有比較強的競爭對手，如何盡量的選擇競爭力不是很強的對手，如何在競爭中得勝。
3.項目的決策
項目決策是指在項目開(kāi)發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對的需求群體。項目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，適當的產(chǎn)品和適當的人群相配，當目標市場(chǎng)選擇以后，就必須設計和開(kāi)發(fā)建設可以滿(mǎn)足適合顧客群體的相應的服務(wù)設施。其次，價(jià)格策略根據不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應國家規定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷(xiāo)售途徑的選擇，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，自行的選擇和委托中介機構進(jìn)行房地產(chǎn)租售代理各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結合項目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。
4.促銷(xiāo)政策
正確的選擇促銷(xiāo)手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì )等，通過(guò)宣傳來(lái)提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現代房屋銷(xiāo)售購買(mǎi)者放心。
三、傳統銷(xiāo)售理論在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的運用
房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟的經(jīng)濟支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應與國民經(jīng)濟增長(cháng)速度保持一直，過(guò)度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟鏈條中的先導產(chǎn)業(yè)，對刺激經(jīng)濟的復蘇起著(zhù)積極帶動(dòng)的作用。當經(jīng)濟增長(cháng)過(guò)快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場(chǎng)就要制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.合作營(yíng)銷(xiāo)
每個(gè)地區的開(kāi)發(fā)商，他們之間都有相應的聯(lián)系，當然營(yíng)銷(xiāo)也不例外。例如廣州南湖地區環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商以每年30萬(wàn)元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線(xiàn)路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷(xiāo)售。又如合生創(chuàng )展集團剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟大潮中，開(kāi)發(fā)商為了追求更大的利潤，有時(shí)會(huì )采取一些非理性的方式，當相互之間的競爭無(wú)利潤可言時(shí)，他們就又開(kāi)始相互惡意競爭，開(kāi)放商之間的合作是建立在利益的基礎上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì )隨著(zhù)合作銷(xiāo)售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭中，會(huì )有各種新的合作營(yíng)銷(xiāo)形式出現。這將有利于市場(chǎng)的穩定，有利于維護開(kāi)發(fā)商和消費者的利益，使產(chǎn)業(yè)結構趨向合理，使資源得到合理配置。
2.競爭營(yíng)銷(xiāo)
開(kāi)發(fā)商是否能在市場(chǎng)競爭激烈的今天在市場(chǎng)上站穩腳跟，除了要正確的把握市場(chǎng)需求以外，還要認真的分析對手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強企業(yè)自己的競爭力最為重要，如何才能提高自身的競爭力，開(kāi)發(fā)商除了要正確的把握市場(chǎng)需求，還有分析市場(chǎng)，不斷的提高自身的市場(chǎng)競爭力，避免市場(chǎng)被其他競爭者占領(lǐng)。
競爭包括很多方面，惡意競爭憑借一些不正當的手段進(jìn)行的競爭，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類(lèi)市場(chǎng)提供潛在機會(huì )的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻的，不易為競爭對手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商的競爭力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒(méi)有競爭根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)的核心競爭力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗和雄厚實(shí)力，表現在駕駛市場(chǎng)和有效控制項目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開(kāi)發(fā)商核心競爭力取勝的一個(gè)明證。中國海外集團有限公司在北京、上海的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，在對廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區域、同質(zhì)素的競爭物業(yè)進(jìn)行分析后，開(kāi)發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷(xiāo)售的過(guò)程中開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有用什么特別的手段，但每次開(kāi)盤(pán)全部熱銷(xiāo)，這就是品牌效益。
3.個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)
所謂個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復制性，現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念主要從消費者角度考慮，現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不僅強調顧客導向，同時(shí)還強調企業(yè)要善于揚長(cháng)避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競爭者更優(yōu)的、又是自己擅長(cháng)的產(chǎn)品。為此，開(kāi)發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細分市場(chǎng)，對消費群體進(jìn)行深入了解，了解市場(chǎng)需求，尤其是市場(chǎng)上還未滿(mǎn)足的需求或未被認識到的消費群體;二、在對市場(chǎng)進(jìn)行調查的前提下，做更細致的了解，正所謂知已知彼、百戰百勝，認識差別優(yōu)勢，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀(guān)地評價(jià)自己和競爭者的各種能力，從而根本的認識自己相對優(yōu)勢和相對劣勢，以便更好的了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，迎合市場(chǎng)生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)獨特的市場(chǎng)形象。這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念可稱(chēng)為差異化營(yíng)銷(xiāo)或特色營(yíng)銷(xiāo)。
開(kāi)發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開(kāi)發(fā)出獨具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)。①經(jīng)濟功能。人們對房地產(chǎn)的需求分為消費和投資兩大類(lèi)。開(kāi)發(fā)商根據房地產(chǎn)的經(jīng)濟功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如上海虹葉花苑，首期預售價(jià)比同地段房?jì)r(jià)低1300元/平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì )功能。建筑物是以人為本的，現代住宅小區應充分提供給居住者交流、溝通的機會(huì )。保利豐花園針對都市老齡化的趨勢，設立了老年人的會(huì )所松鶴會(huì )，還拿出50萬(wàn)元設立助老基金，發(fā)揚了中華民族敬老愛(ài)老的傳統美德，取得了良好的社會(huì )效益。③健康功能。隨著(zhù)人們生活水平的提高和財富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國首個(gè)陽(yáng)光健身工程廣州奧林匹克花園是一個(gè)運動(dòng)型、健身型的生活小區，其提出的口號運動(dòng)就在家門(mén)口得到了市場(chǎng)的熱烈響應，以致在認購期就人有排隊購買(mǎi)。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開(kāi)良好的環(huán)境和防臺污染的措施。深房深圳公司開(kāi)發(fā)的怡樂(lè )花園定位為高尚園林式生態(tài)住宅區，這種綠色環(huán)保型住宅的出現受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開(kāi)發(fā)商還應以獨特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )等有別于競爭對手，從而在競爭中占有優(yōu)勢。
4.社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)
在提供營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，要符合消費者的長(cháng)期利益，改善社會(huì )福利。營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用企業(yè)長(cháng)期以來(lái)不僅僅要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，更要注重社會(huì )影響和輿論壓力，部分開(kāi)發(fā)商只顧眼前利益，而沒(méi)有考慮將來(lái)是社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念將會(huì )貫穿企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，所以開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)時(shí)，要考慮全面為改善整個(gè)社會(huì )環(huán)境做貢獻。
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