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消費心理學(xué)知識點(diǎn)
消費心理分析結論得出消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買(mǎi)、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。下面是小編整理收集的消費心理學(xué)知識點(diǎn)，歡迎閱讀參考！
消費心理學(xué)知識點(diǎn)
指消費者進(jìn)行消費活動(dòng)時(shí)所表現出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。
消費者的心理特征
包括消費者興趣、消費習慣、價(jià)值觀(guān)、性格、氣質(zhì)等方面的特征;
消費者的心理過(guò)程
分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機、搜集商品信息、做好購買(mǎi)準備、選擇商品、使用商品、對商品使用的評價(jià)和反饋。
消費者心理受到消費環(huán)境、消費引導、消費者購物場(chǎng)所等多個(gè)方面因素的影響。企業(yè)往往通過(guò)對消費者心理的影響，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
消費心理分析
1、尋找購買(mǎi)目標。
2、感知所欲購商品。
3、誘發(fā)對商品的使用聯(lián)想。
4、判定比較。
5、選擇購買(mǎi)。
6、購后體驗。
主要類(lèi)型
公眾的主要消費心理類(lèi)型大致有：
(1)從俗心理，即入鄉隨俗，消費行為上的趨同心理。
(2)同步心理，即我們通常所說(shuō)的攀比心理，相同的社會(huì )階層，在消費行為上有相互學(xué)習的傾向。
(3)求美心理，指人們在消費活動(dòng)中追求美好事物的心理傾向。
(4)求名心理，指某些消費者希望借助名牌商品提高自己的社會(huì )地位的心理傾向。
(5)求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現象，追求一種與社會(huì )流行不同的消費傾向。
(6)好奇心理，指某些消費者對市場(chǎng)上不常見(jiàn)的產(chǎn)品的追求。
(7)偏好心理，指某些消費者對某些特殊消費活動(dòng)的執著(zhù)追求。
(8)便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現象。
(9)選價(jià)心理，指顧客在選擇商品時(shí)，對價(jià)格的特殊關(guān)注。這些心理類(lèi)型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個(gè)消費者的心中。當一種產(chǎn)品滿(mǎn)足了顧客某一類(lèi)心理需求時(shí)，就會(huì )誘發(fā)他的購買(mǎi)動(dòng)機。
購買(mǎi)動(dòng)機
買(mǎi)動(dòng)機是引導顧客購買(mǎi)活動(dòng)指向一定目標，以滿(mǎn)足需要的購買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。這種購買(mǎi)意愿和沖動(dòng)是十分復雜、捉摸不透的心理活動(dòng)，從其表現來(lái)看，可以將消費者的購買(mǎi)動(dòng)機歸納為兩大類(lèi)：理智動(dòng)機和感情動(dòng)機。
(一)理智動(dòng)機
它包括：
1、適用
適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。在適用動(dòng)機的驅使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀(guān)、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。
2、經(jīng)濟
經(jīng)濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣(mài)之所以能牽動(dòng)千萬(wàn)人的心，就是因為“求廉”心理。
3、可靠
顧客總是希望商品在規定的時(shí)間內能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競爭中具有優(yōu)勢，就是因為具有上乘的質(zhì)量。所以，具有遠見(jiàn)的企業(yè)總是在保證質(zhì)量前提下打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。
4、安全
隨著(zhù)科學(xué)知識的普及，經(jīng)濟條件的改善，顧客對自我保護和環(huán)境保護意識增強，對產(chǎn)品安全性的考慮愈來(lái)愈多地成為顧客選購某一商品的動(dòng)機�！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買(mǎi)動(dòng)機來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
5、美感
愛(ài)美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企業(yè)對產(chǎn)品外觀(guān)設計注入愈來(lái)愈多的投資，就是因為消費者購買(mǎi)決策時(shí)，美感動(dòng)機的成份愈來(lái)愈重。
6、使用方便
省力省事無(wú)疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復雜的商品，使用快捷方便，將會(huì )更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費者的這一購買(mǎi)動(dòng)機。
7、購買(mǎi)方便
在社會(huì )生活節奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對選擇性不大的商品，就近購買(mǎi)，順便購買(mǎi)，捎帶購買(mǎi)經(jīng)常發(fā)生。一應俱全的超級市場(chǎng)之所以興旺，郵購、電話(huà)購物、電視購物等多種購物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買(mǎi)動(dòng)機。
8、售后服務(wù)
產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對多數消費者而言，花不小一筆積蓄購買(mǎi)高檔耐用消費品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無(wú)良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客購買(mǎi)行為的砝碼。為此，提供詳盡的說(shuō)明書(shū)，進(jìn)行現場(chǎng)指導，及時(shí)提供免費維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。
(二)感情動(dòng)機
感情動(dòng)機不能簡(jiǎn)單地理解感情動(dòng)機為不理智動(dòng)機。它主要是由社會(huì )的和心理的因素產(chǎn)生的購買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機很難有一個(gè)客觀(guān)的標準，但大體上是來(lái)自于下述心理。
1、好奇心理
好奇是一種普通的社會(huì )現象，沒(méi)有有無(wú)之分，只有程度之別。一些人專(zhuān)門(mén)追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當先鋒消費者，至于是否經(jīng)濟實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語(yǔ)手紙、電動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。
2、異化心理
異化心理多見(jiàn)于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別人的不一樣。我國1994年下半年開(kāi)始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。
3、炫耀心理
這多見(jiàn)于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見(jiàn)于其他收入階層中的少數人，在他們看來(lái)，購物不光是適用、適中，還要表現個(gè)人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買(mǎi)傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)美元的轎車(chē)，上萬(wàn)美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。
4、攀比心理
攀比，社會(huì )學(xué)家稱(chēng)之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì )集團的習慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒(méi)有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買(mǎi)。
5、從眾心理
作為社會(huì )的人，總是生活在一定的社會(huì )圈子中，有一種希望與他應歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成后隨消費者群。這是一個(gè)相當大的顧客群，研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%后，將會(huì )產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。
6、崇外心理
一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來(lái)品就買(mǎi)。一些家用電器生產(chǎn)廠(chǎng)，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進(jìn)口散件組裝的牌子在國內銷(xiāo)售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著(zhù)一個(gè)漢字，在國內銷(xiāo)售，進(jìn)行不正當競爭，就是利用這種崇外心理。
7、尊重心理
顧客是企業(yè)的爭奪對象，理應被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù)質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì )棄之不顧，因為誰(shuí)也不愿花錢(qián)買(mǎi)氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷(xiāo)員、售貨員、維修人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟權力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂(lè )于購買(mǎi)，甚至產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機。
消費心理學(xué)知識點(diǎn)
1、消費者自身對消費的影響
在商品交易中，為了使顧客接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，就要讓消費者了解產(chǎn)品的性能，質(zhì)量等。更為重要的就是自己要從觀(guān)察中了解消費者不同的消費者心理，所以我們就要從認識、記憶與購買(mǎi)等基本特點(diǎn)上去了解消費者的心理。消費者在認識事物或產(chǎn)品之前就會(huì )對事物形成一種觀(guān)念，再根據理性加以判斷，并加深其認識和記憶，使自己能有一個(gè)初步的了解。
產(chǎn)品名稱(chēng)的好壞能直接影響消費者的記憶程度，并會(huì )使消費者做出不同的購買(mǎi)決定。名稱(chēng)的動(dòng)聽(tīng)，第一步就能讓消費者感到好奇或新奇，這樣就會(huì )促進(jìn)消費者進(jìn)一步的了解商品的名稱(chēng)。如:在現實(shí)經(jīng)濟中的飲料廣告有許多種，有“脈動(dòng)”、“尖叫”、“第五季”等等。這些名稱(chēng)都具有鮮明的個(gè)性所以這樣就給消費者留下了深刻的印象和記憶。相反呢，不新奇的名稱(chēng)就只能讓消費者很快的遺忘，并不會(huì )做出任何的購買(mǎi)行為了。
產(chǎn)品的知名度要根據消費者心理而定，如有的消費者就是為了買(mǎi)一個(gè)品牌，或是希望產(chǎn)品能經(jīng)久耐用；而有的只是想買(mǎi)一個(gè)便宜的冒牌貨。這都是消費心理決定購買(mǎi)行為的表現。在現實(shí)生活中，有錢(qián)的人一般都是以名牌的產(chǎn)品作為選擇的目標，這樣不僅能體現自己的身份地位，也能表示自己是富人。而一般的市民有的是沒(méi)有足夠的錢(qián)去購買(mǎi)名牌產(chǎn)品，就只能退而求其次，對結實(shí)和外觀(guān)漂亮的商品作為購買(mǎi)的對象。更有的消費者是為了顯示自己的身份而要買(mǎi)名牌，然而由于資金原因，就只有去購買(mǎi)冒牌貨。這些都表明了不同的消費者有不同的消費心理�？梢哉f(shuō)不同消費心理也決定了不同的購買(mǎi)行為。
消費心理在購買(mǎi)過(guò)程中起到了非常關(guān)鍵的作用。所以為了讓消費者接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應了解消費者的心理，而消費心理會(huì )受到消費者自身不同因素的影響：
(1)消費者的人格；如果一旦使消費者的人格受損，那么就會(huì )使顧客受到傷害，所以應對顧客一視同仁，做到?jīng)]有等級的區別。即凡來(lái)消費的都應為“上帝”。
(2)消費者的個(gè)性；個(gè)性體現在購買(mǎi)的選擇上，最為明顯的就是個(gè)性與商品的顏色，產(chǎn)品的包裝、廣告等廣泛的應用，單從消費者購買(mǎi)產(chǎn)品如：家具、衣服、汽車(chē)等所選擇的顏色看似個(gè)人的愛(ài)好，但是在心理學(xué)家看來(lái)則可以由此說(shuō)明消費者屬于何種類(lèi)型，如心理學(xué)家歌德斯坦發(fā)現頭疼眼花的人穿紅色的衣服病情會(huì )更加的嚴重，而穿綠色或藍色的衣服就會(huì )轉好。這項發(fā)現用于商業(yè)上起到了很大的幫助，從而說(shuō)明顏色能辨別大致的個(gè)性。
(3)消費者的情緒；在現實(shí)生活中情緒的好壞也能影響到購買(mǎi)行為。據社會(huì )調查有87%的男士在情緒低落時(shí)購買(mǎi)行為會(huì )降低，在情緒好時(shí)購買(mǎi)會(huì )很大方，闊氣數量也多于平時(shí)；而在女性則恰恰相反，大約有45.7%的女士在情緒低落時(shí)會(huì )瘋狂購買(mǎi)，并在受到打擊時(shí)更不會(huì )顧及便宜還是昂貴都要買(mǎi)，所以在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應注意上述三點(diǎn)，合理的利用，并對不同的消費心理進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2、外界環(huán)境對消費心理的影響
消費的購買(mǎi)行為要受到自身心理因素的影響，同時(shí)還受到來(lái)自外部環(huán)境因素的作用，這些外部因素包括社會(huì )地位、家庭、文化等了解消費心理對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。
消費者的地位不同則他們的購買(mǎi)行為就不同，消費心理的習慣也就不同。如富人即使一時(shí)沒(méi)有錢(qián)也要貸款去購買(mǎi)豪華的住宅、高檔的商品，然而暴富的窮人不可能去購買(mǎi)圖書(shū)，這就是由自身的社會(huì )地位不同而決定其購買(mǎi)習慣；單身的家庭比三人家庭更愿意花錢(qián)旅游，這就是家庭的特點(diǎn)對購買(mǎi)因素的影響，因此營(yíng)銷(xiāo)管理人員對社會(huì )階層的結構與分配就構成了整個(gè)消費需求的中流砥柱，美國研究調查發(fā)現社會(huì )地位越高的婦女購買(mǎi)物品就越迅速，而社會(huì )地位越低的婦女顧客大部分在不夠繁華的商業(yè)街，并且在收入分配，教育程度，休閑時(shí)間，郊區生活等等都較低或較少，這些都體現了社會(huì )地位的差別，由于社會(huì )階層的影響造成個(gè)人生活方式的不同。因此廠(chǎng)商在做市場(chǎng)區隔時(shí)應及時(shí)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略必須要顧及社會(huì )地位的影響，即作為消費者的消費行為往往會(huì )反映出個(gè)人的生活方式，符合個(gè)人的社會(huì )地位，所以廠(chǎng)家不能忽視社會(huì )地位的作用。
家庭及家庭成員也能影響消費者的心理，使其購買(mǎi)行為發(fā)生改變在社會(huì )經(jīng)濟中。在家庭各個(gè)成員特定的角色在維持相互關(guān)系以及角色行為如何隨年齡的變化而變化，有的購買(mǎi)中往往受丈夫或妻子做主的影響，這就可以感受到角色的相互作用，在大家庭的團體中，妻子一般負有購買(mǎi)食物和家庭日用品的責任，所以家庭中的決定作用，也習慣性的轉向妻子一方，而丈夫起到輔助了的作用。在家庭中角色一般可以分為5個(gè)：守門(mén)人——使用者——影響者——購買(mǎi)者——決定者。在家庭中由于收入方發(fā)生變化，這種權利也會(huì )隨著(zhù)而變化，所以在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里也越來(lái)越被拓寬，市場(chǎng)人員不應僅僅局限于一小部分消費者的購買(mǎi)習慣，日益變化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著(zhù)應該跟上時(shí)代的潮流掌握足夠的信息，隨機應變。
由于國家政策的改變，及從1982年來(lái)國家實(shí)行計劃生育一對夫婦只能生一個(gè)孩子，這樣孩子就成為家里人的掌上明珠，兒童雖然沒(méi)有收入，但“錢(qián)袋”很大，據2001年我國最新調查，北京，上海，廣州，成都，西安五大城市的0-12歲的兒童的消費總額高達480萬(wàn)元�？梢�(jiàn)如何給兒童提供喜愛(ài)的商品和售后的服務(wù)是很重要，現在已有許多的商家開(kāi)始關(guān)注這一點(diǎn)。所以在營(yíng)銷(xiāo)方面對兒童食品的包裝就很重要，如包裝的外觀(guān)應該設計為適合兒童喜愛(ài)的樣式，并在包裝內放入一種兒童感到新奇的附贈品，而對家長(cháng)對兒童使用的關(guān)心和保持食品的新鮮來(lái)說(shuō)，那么就應該設計為一種容易開(kāi)啟的，并采用衛生的包裝，這樣讓家長(cháng)用起來(lái)更為放心，還有就是應該設計便于儲藏未吃完的部分，最好用盒子，而不是紙包裝，飲料的容器也應該設計為不太光滑的。為了滿(mǎn)足兒童的需求可以開(kāi)設一些專(zhuān)門(mén)為兒童設計的店鋪，可以讓兒童與父母一起去商店，也可以讓兒童個(gè)人獨立去商店，據調查像這樣的商店是兒童長(cháng)去的地方，還有就是與父母一起去時(shí)由兒童獨立購買(mǎi)，這樣能體驗兒童的自立，并且在大人的商店里還應增加兒童喜愛(ài)的運動(dòng)器材和免費的玩具，這樣更能吸引家庭一起購物。在促銷(xiāo)上可制作專(zhuān)為兒童的廣告，廣告人物的最好有兒童知曉的人物或卡通人物。
3、培養消費者的消費意識
為了使消費者做出實(shí)際的購買(mǎi)行為，我們就要了解消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，消費者在做重要的購買(mǎi)動(dòng)機時(shí)會(huì )有相同的行為。例消費者需要一部彩色的電視機，就要使消費者建立起一種達成交易的愿望，他為了彩色電視機就要支付金額；而另一種就表現為不購買(mǎi)。當其越接近實(shí)際的購買(mǎi)，并要做決定時(shí)，這實(shí)際已進(jìn)入一種緊張的狀態(tài)。要購到彩色電視機后這種狀態(tài)才可以消除，所以消費者在發(fā)生不同的心理沖突時(shí)選擇一種可以接受的方式使之能改變。消費者還可以在比較的心理下做出相應的購買(mǎi)，所以在針對不同的消費動(dòng)機，我們可以采用消費的理性想法去促進(jìn)購買(mǎi)行為。
以前消費者在購買(mǎi)商品時(shí)是主動(dòng)的購買(mǎi)，是他們有所需求就要做出購買(mǎi)行為，而現在要加大消費者的購買(mǎi)數量就要培養消費者的購買(mǎi)意識，對這方面我們應該從廣告，服務(wù)，包裝上吸引消費者。
首先就是要把自己產(chǎn)品的名稱(chēng)在廣告上以新奇的形式表達出來(lái)。并且還要在產(chǎn)品的功能上說(shuō)明清楚，讓消費者了解本產(chǎn)品，會(huì )使用本產(chǎn)品。在做廣告時(shí)應該讓消費者記住產(chǎn)品的名稱(chēng)。對于廣告來(lái)說(shuō)要做就要做好，要么就要做的最差，這樣才能引起消費者的注意，如：在電視廣告中常見(jiàn)到的腦白金。它就是典型的一個(gè)例證，都知道“腦白金”的廣告是很爛的，但是它讓消費者深深的記在心里，這樣的廣告不足之處是會(huì )造成產(chǎn)品形象的破壞。如果是好的廣告就不一樣了。如：“勁霸”服飾的廣告就做的很好，這不僅提高了產(chǎn)品的層次，給人有一種文化內涵的感覺(jué)，這樣產(chǎn)品的形象也就提高了。
其次包裝是產(chǎn)品的外衣，刺激并打動(dòng)消費者的心理。從消費者心理的角度來(lái)看，色彩，形狀等是人在心里產(chǎn)生的第一觸角。拿我國新上市的“壯壯瓜子”來(lái)說(shuō)：其條形的紙包裝以及天藍色的外包裝色彩，就恰好的形象表達了“壯壯瓜子，干凈的瓜子”這一理念，所以一上市就受到消費者的青睞。
最后從產(chǎn)品的服務(wù)方面來(lái)看，我們首先要從產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)著(zhù)手，不僅要盡量滿(mǎn)足消費者的需求，而且要突破原來(lái)的服務(wù)模式，發(fā)展新的適合現代需求的模式。曾有一位成功的企業(yè)家寫(xiě)過(guò)這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100－1＝0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響，類(lèi)似這樣的例子不勝枚舉。就中國而言，在傳統的賣(mài)方市場(chǎng)條件下，平庸的服務(wù)司空見(jiàn)慣，久而久之，交易雙方對此習以為常。然而，正在邁向21世紀的服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )，企業(yè)也逐步置身于服務(wù)浪潮之中，消費者變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏(yíng)得消費者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團總裁張瑞敏在推行服務(wù)工程后深有感觸地認為：“市場(chǎng)競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)�！币虼�，以提高服務(wù)質(zhì)量為基礎的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益突出�？梢哉f(shuō)，21世紀的市場(chǎng)競爭是服務(wù)競爭，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng )造21世紀中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局。
在營(yíng)銷(xiāo)中了解消費者心理并合理采用好一定的方案便能起到事半功倍的效果，在社會(huì )市場(chǎng)競爭中，品牌，質(zhì)量的競爭在慢慢的讓消費者深知以后便也習以為常了，而對品牌的好壞已不再重視，而新興的品牌在顧客心理的知曉程度將成為新的競爭點(diǎn)。因此掌握好消費者的心理與營(yíng)銷(xiāo)對策的關(guān)系將會(huì )使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。
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