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最新《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末考試樣卷A及答案
廣東外語(yǔ)外貿大學(xué)國際工商管理學(xué)院
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末考試樣卷A
考核對象： 考試時(shí)間：2小時(shí)
班級： 學(xué)號： 姓名： 成績(jì)：
一、單項選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號填在題干后的括號內。本大題共14小題，每小題1.5分，共21分）
1、現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種（ C ）的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。
A、企業(yè)中心 B、生產(chǎn)導向 C、市場(chǎng)導向 D、成本導向
2、在市場(chǎng)需求呈現無(wú)需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是（ ）。
A、保持需求 B、激發(fā)需求 C、減少需求 D、限制需求
3、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ ）法定價(jià)。
A、尾數定價(jià) B、招徠定價(jià) C、聲望定價(jià) D、分檔定價(jià)
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的4P指（ ）。
A. 價(jià)格、權力、地點(diǎn)、促銷(xiāo)
C. 價(jià)格、公關(guān)、產(chǎn)品、地點(diǎn) B. 廣告、價(jià)格、地點(diǎn)、產(chǎn)品 D. 產(chǎn)品、促銷(xiāo)、地點(diǎn)、價(jià)格
5、以下哪種商品更適宜采用密集型分銷(xiāo)策略？（ ）
A、舒膚佳牌香皂 B、金利來(lái)牌襯衣 C、古董 D、精工牌手表
6、處于（ ）的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量大，制造成本低。
A、導入期 B、成長(cháng)期 C、成熟期 D、衰退期
7、某空調企業(yè)收購兼并了一些家電零售商，建立自己的分銷(xiāo)系統，這種發(fā)展戰略屬于（ ）。
A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心一體化
8、一個(gè)企業(yè)、一類(lèi)產(chǎn)品有多少品種，叫產(chǎn)品組合的（ ）。
A、密度 B、廣度 C、深度 D、關(guān)聯(lián)度
9、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。
A、類(lèi)似包裝 B、附贈品包裝 C、分組包裝 D、再使用包裝
10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的第一步是（ ）。
A、確定抽樣計劃 B、收集信息 C、進(jìn)行調研設計 D、確定調研目的
11、向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的 ( )。
A、有形產(chǎn)品 B、附加產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、期望產(chǎn)品
12、市場(chǎng)細分的依據是 ( )。
A、產(chǎn)品類(lèi)別的差異性 B、消費者需求與購買(mǎi)行為的差異性
C、市場(chǎng)規模的差異性 D、競爭者營(yíng)銷(xiāo)能力的差異性
13、在影劇院或體育館，盡管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票價(jià)卻有很大差異，影劇院或體育館的這種定價(jià)策略是一種典型的 ( )
A. 銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià) B. 顧客差別定價(jià)
C. 產(chǎn)品形式差別定價(jià) D. 產(chǎn)品部位差別定價(jià)
14、某企業(yè)側重于運用廣告進(jìn)行促銷(xiāo)，表明該企業(yè)采用的促銷(xiāo)總策略是 ( )
A. 推動(dòng)策略 B. 拉引策略 C. 媒體策略 D. 營(yíng)業(yè)推廣
二、多項選擇題(在每小題5個(gè)備選答案中選出2到5個(gè)正確答案，并將正確答案的序號填入題中的括號內，錯選、多選、漏選均不得分。本大題共7小題，每小題2分,共14分)
1、波士頓矩陣法認為企業(yè)在對其戰略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評價(jià)時(shí)，應考慮以下因素（ AB ）。
A. 市場(chǎng)成長(cháng)率
D. 業(yè)務(wù)力量 B. 相對市場(chǎng)份額 E. 單位成本 C. 行業(yè)吸引力
2、促銷(xiāo)的具體方式包括：（ BCDE ）。
A、市場(chǎng)細分 B、廣告 C、人員推銷(xiāo) D、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) E、營(yíng)業(yè)推廣
3、總顧客成本包括：（ BCDE ）。
A、服務(wù)成本 B、貨幣成本 C、時(shí)間成本 D、體力成本 E、精神成本
4、對消費者市場(chǎng)進(jìn)行細分的標準有：（ ABCD ）。
A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、行業(yè)因素
5、根據馬斯洛需求層次理論，人類(lèi)有哪些需要層次？（ ABCDE ）。
A、生理需要 B、社會(huì )需要 C、尊重需要 D、自我實(shí)現的需要 E、安全需要
6、產(chǎn)品整體概念是指產(chǎn)品由下列層次構成：（ ABCDE ）。
A、核心產(chǎn)品 B、一般產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、潛在產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品
7、企業(yè)形象識別系統包括( )。
A、理念識別系統 B、產(chǎn)品識別系統 C、行為識別系統
D、環(huán)境識別系統 E、視覺(jué)識別系統
三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
2、 品牌
3、 分銷(xiāo)渠道
4、 商品壽命周期
四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第1、2小題每題7分，第3、4小題每題8分，共30分）
1、與消費品市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)?
2、要想繼續保持統治地位，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？
3、在中國的現階段影響企業(yè)訂價(jià)的主要因素有哪些？
4、試述影響分銷(xiāo)渠道設計的因素。
五、案例分析題（本大題共4小題，滿(mǎn)分共19分）
大寶是北京三露廠(chǎng)生產(chǎn)的護膚品，在國內化妝品市場(chǎng)競爭激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長(cháng)的國內化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，
并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷(xiāo)售起著(zhù)重要作用。大寶正是靠著(zhù)群眾路線(xiàn)獲得了市場(chǎng)。
在銷(xiāo)售渠道上，大寶認為如果繼續依賴(lài)商業(yè)部門(mén)的訂貨會(huì )和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì )造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠(chǎng)采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設置專(zhuān)柜，直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專(zhuān)柜前從事銷(xiāo)售工作。專(zhuān)柜的建立不僅擴大了銷(xiāo)售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠(chǎng)里提貨，在批發(fā)到縣鄉一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷(xiāo)售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。
在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。
廣告的成功還在于廣告定位與目標市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶，天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。
思考題：
1、什么是產(chǎn)品定位？（3分）
2、結合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？（6分）
3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？（4分）
4、結合本案例談?wù)勂髽I(yè)應如何根據顧客消費心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？（6分）
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