國產(chǎn)洗發(fā)水調查報告

國產(chǎn)洗發(fā)水調查報告

　　一 調查背景

　　目前中國每年洗發(fā)水銷(xiāo)售總額已近200億，其中，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。巨 大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。聯(lián)合利華著(zhù)力推出的清揚自20**年4月上市以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上也占據了一定得份額。到目 前為止，清揚去屑洗發(fā)水的知名度，廣告效果，受眾評價(jià)，競爭環(huán)境等到底如何。帶著(zhù)這些 疑問(wèn)，我們在長(cháng)江師范學(xué)院及周邊做了一次簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調查。該調查主要采取街頭隨機調查 與網(wǎng)上隨機調查相結合，問(wèn)卷內容主要涉及消費者所使用的洗發(fā)水情況、信任度，購買(mǎi)洗發(fā) 水的意向，對清揚的知名度、廣告、看法等。

　�。ㄒ� ）調查目的

　　了解長(cháng)江師范學(xué)院師生及周邊居民對洗護發(fā)市場(chǎng)的消費情況，及對未來(lái)洗護發(fā)產(chǎn)品市 場(chǎng)的期望以及學(xué)生們對清揚洗護發(fā)產(chǎn)品的了解及消費情況。

　�。ǘ� ）調查對象

　　重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生及周邊居民

　�。ㄈ�）調查方法

　　1、 問(wèn)卷調查法，由于問(wèn)卷實(shí)施難度適中，效果明顯，是市場(chǎng)調查的常用方法。

　　2、走訪(fǎng)實(shí)地調查法，此方法可得到真實(shí)的信息，效用期望值很高。

　　3、文獻資料調查法。

　　4、觀(guān)察法。

　�。ㄋ模┱{查實(shí)施具體步驟

　　1、根據調查目的及要求設計問(wèn)卷

　　2、印制問(wèn)卷，確定分工。

　　3、開(kāi)始問(wèn)卷投放及調查

　　4、回收問(wèn)卷，總結并分析數據

　　5、寢室走訪(fǎng)，實(shí)地調查清揚在寢室里的使用情況。

　　6、總結并分析調查的信息及數據。

　　7、查閱資料

　�。ㄎ澹┱{查的時(shí)間及地點(diǎn)安排

　　1、 4月15日至16日，實(shí)施問(wèn)卷調查工作，并分析數據。

　　2、4月17日晚間，走訪(fǎng)寢室。

　　3、4月18日晚間，資料收集全體小組成員共同進(jìn)行。

　　二． 調查分析

　�。ㄒ唬┫�費群體

　　洗發(fā)水消費群體分布廣泛，沒(méi)有明顯的性別差異，年齡層區別。但從購買(mǎi)角度看，女性占67%，男性占33%，女性成為洗發(fā)水購買(mǎi)的主要決策者。

　�。ǘ�）產(chǎn)品知名度

　　在本次市場(chǎng)調研中有92.6%的學(xué)生表示知道清揚洗護發(fā)產(chǎn)品。

　�。ㄈ�）主要競爭對手

　　調查顯示，清揚在李渡校區學(xué)生市場(chǎng)中的主要競爭對手依次為海飛絲、飄柔、沙宣 （根據競爭大小排列）。具體情況見(jiàn)下圖：

　�。ㄋ模┵徺I(mǎi)價(jià)格

　　購買(mǎi)洗發(fā)水規格調查顯示，消費者一般購買(mǎi)的400ml瓶裝的洗發(fā)水。具體情況見(jiàn)下圖：

　�。ㄎ澹┵徺I(mǎi)場(chǎng)所

　　調查顯示，消費者多在大中型超市購買(mǎi)，具體情況見(jiàn)下圖：

　�。�六）各種因素對消費者的影響

　　調查顯示，洗后效果，價(jià)格，包裝，容量，香味等因素對消費者的均有影響影 響：

　�。ㄆ撸┵徺I(mǎi)動(dòng)機

　　其中消費者購買(mǎi)清揚洗護發(fā)產(chǎn)品的主要購買(mǎi)目的是去頭屑，其次為柔順頭發(fā)。詳細 情況如圖：

　�。ò耍┫�費者滿(mǎn)意度

　　消費者對清揚系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類(lèi)等品質(zhì)

　　的滿(mǎn)意程度（單位：%）:

　�。ň牛� 產(chǎn)品信息獲取途徑 調查顯示，廣告的效果最好，最容易讓消費者了解到產(chǎn)品，其次是網(wǎng)絡(luò )媒體，具體情況見(jiàn)下圖：

　�。ㄊ�） 廣告的作用

　　1. 廣告對消費者購買(mǎi)的影響：

　　2. 廣告宣傳與實(shí)際效果：

　�。ㄊ�一） 消費者對產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)：

　　三.市場(chǎng)分析及預測

　�。ㄒ唬�. 清揚目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。 作為中國市場(chǎng)上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)老大海飛絲的打壓，還承受著(zhù)國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長(cháng)久穩定的在中國去屑市場(chǎng)分一杯羹還是清揚目前需要面對的問(wèn)題。

　�。ǘ�）.清揚的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺(jué)。并且明顯的表現出了對于競爭對手的挑釁。 但是中國是一個(gè)講究自謙的國度，這種營(yíng)銷(xiāo)手段很可能樹(shù)立起無(wú)知的企業(yè)形象，不為消費者所喜歡。

　　四.建議及總結

　�。ㄒ唬┙ㄗh 第一，廠(chǎng)家應該增加多效洗發(fā)水，一款就能滿(mǎn)足消費者的多種需求。

　　第二，以多嘗試植物提取洗發(fā)水，對人體傷害少，更健康。當然，還要酌情調整洗發(fā)水價(jià)格，目前很多洗發(fā)水的價(jià)格偏高，而且價(jià)格相差較大。 第三，可以根據年齡來(lái)生產(chǎn)洗發(fā)水，例如老年人皮膚代謝能力改變，使用的產(chǎn)品更柔和。第四，廣告宣傳應該注重實(shí)質(zhì)。

　�。ǘ�）調查總結 由于去屑新軍清揚的市場(chǎng)切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場(chǎng)排序競爭，并給寶潔系產(chǎn)品帶來(lái)了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。除了及時(shí)追加廣告預算的同時(shí)，在終端促銷(xiāo)和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據筆者細致觀(guān)察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)，寶潔幾乎每過(guò)兩三天就會(huì )出現一系列新的促銷(xiāo)政策，為了取得根本遏制對手的主動(dòng)權和壓制其競爭空間，寶潔適時(shí)策略性地修正了促銷(xiāo)預算，包括強化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷(xiāo)排期、增加促銷(xiāo)點(diǎn)數量、強化場(chǎng)外促銷(xiāo)、增加促銷(xiāo)人員編制、加大促銷(xiāo)品力度等等。 在朝如青絲暮如雪的去屑大戰中，雖然現階段，清揚在線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下廣告都占據了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷(xiāo)基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現還是充滿(mǎn)著(zhù)未知的挑戰，置身你死我活的終端巷戰中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來(lái)的時(shí)間和數據會(huì )證實(shí)一切。 無(wú)論清揚在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jì)單，以及清揚能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著(zhù)清揚高調、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數雙眼球的同時(shí)，還為其贏(yíng)得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會(huì )成為國內日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì )成為20**年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話(huà)。

　　附錄：

　　關(guān)于清揚洗發(fā)水的市場(chǎng)問(wèn)卷調查

　　親愛(ài)的朋友:

　　為了了解“清揚”洗發(fā)水的市場(chǎng)需求,為了更好的為你服務(wù),我們特地設計了此次問(wèn)卷,希望你能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間幫我們完成此次問(wèn)卷,謝謝你的合作!

　　1.您的性別（ ）

　　A. 女 B.男

　　2.您現在是否工作了 () ？

　　A、是B、不是

　　3.您知道清揚洗發(fā)水嗎（ ）？

　　A.知道B.不知道

　　4.您最熟悉的洗發(fā)水品牌是（ ）

　　A清揚B.飄柔 C.沙宣 D.海飛絲 E.其他____

　　5.您一般會(huì )在哪購買(mǎi)洗發(fā)水（ ）

　　A. 大中型超市 B.便利商店 C.藥店 D.其他____

　　6.您一般購買(mǎi)怎樣規格的洗發(fā)水（ ）

　　A.小袋裝或旅行裝 B.200ml瓶裝 C.400ml瓶裝 D.750ml瓶裝 E.1L及以上大瓶家庭裝

　　7.請問(wèn)洗發(fā)用品的哪些方面去吸引您去購買(mǎi)的 () （多選）？

　　A、洗后效果 B、價(jià)格 C、包裝 D、容量 E、香味

　　8.您選擇清揚洗發(fā)水的主要目的（ ）

　　A.去頭屑 B.去油止癢 C.柔順發(fā)質(zhì) D.防掉發(fā) E.綜合

　　9.您對清揚洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色和種類(lèi)等感到滿(mǎn)意嗎（ ）

　　A.很滿(mǎn)意B.較滿(mǎn)意C.不滿(mǎn)意D.無(wú)所謂

　　10.當一種新型洗發(fā)水面世，你會(huì )想要嘗試嗎（ ）

　　A.很愿意嘗試 B.會(huì )考慮價(jià)格、功能等因素再決定 C.一般不會(huì )，已有固定的使用習慣

　　11.您一般通過(guò)什么途徑獲取洗發(fā)水產(chǎn)品信息（ ）

　　A.電視廣播 B.網(wǎng)絡(luò )媒體 C.報刊雜志 D.其他____

　　12.你覺(jué)得洗發(fā)水廣告對你的購買(mǎi)影響大嗎（ ）

　　A.很大 B.僅以廣告做為參考,自己的感受最為重要 C.不受廣告影響

　　13.您覺(jué)的廣告宣傳和產(chǎn)品的實(shí)際效果相符嗎？（ ）

　　A．確實(shí)有宣傳的效果 B.效果沒(méi)有宣傳的好 C.不真實(shí)，沒(méi)效果

　　14．您覺(jué)得清揚產(chǎn)品在哪些方面還需要改進(jìn)（ ）

　　A.品質(zhì)效果B.廣告宣傳C.外形包裝D.其他____

　　15．你對清揚產(chǎn)品有什么意見(jiàn)或建議：

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