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產(chǎn)品經(jīng)理的職能及績(jì)效考核
產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)分銷(xiāo)商的中堅力量，主要負責產(chǎn)品的運作。佳杰科技強調的是整體的運作，個(gè)人的運作能力并不是最強的，但有總部的整體布局策略進(jìn)行配合，他們就像正規軍，更有把握打贏(yíng)戰役。產(chǎn)品經(jīng)理起到的作用就像這個(gè)正規軍的參謀，他們對產(chǎn)品運作的整體布局策略進(jìn)行指導。
產(chǎn)品經(jīng)理按照負責的業(yè)務(wù)分，包括負責Sale in和同時(shí)負責Sale in 和Sale out兩種。不過(guò)一個(gè)典型的產(chǎn)品經(jīng)理主要負責制訂產(chǎn)品策略，而實(shí)際的銷(xiāo)售工作常常由銷(xiāo)售經(jīng)理負責。所以本期我們主要關(guān)注一個(gè)典型的負責Sale in 的產(chǎn)品經(jīng)理的職責。產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責是制訂產(chǎn)品策略和監督執行。
產(chǎn)品經(jīng)理將參照公司的整體計劃，更主要的是，對自己負責的產(chǎn)品進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品的競爭狀況分析，價(jià)格策略，宣傳策略，產(chǎn)品生命周期的把握，訂貨周期和庫存等等。
產(chǎn)品競爭狀況分析
產(chǎn)品經(jīng)理首先要進(jìn)行產(chǎn)品競爭狀況分析，分析競爭性產(chǎn)品的狀態(tài)(包括不同品牌的競爭性產(chǎn)品和同一品牌的競爭性產(chǎn)品)。通過(guò)對競爭產(chǎn)品的詳細分析，更利于找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而制定出相應的產(chǎn)品銷(xiāo)售方向，引導部門(mén)經(jīng)理銷(xiāo)售，這個(gè)過(guò)程就相當于SWOT分析。
例如：在引入某品牌的筆記本產(chǎn)品A后，發(fā)現它主要的對手將是另一款產(chǎn)品B，B產(chǎn)品的價(jià)格較低，對A造成很大壓力。我們將A、B進(jìn)行比較。
制定價(jià)格
價(jià)格的制定很大程度上受競爭產(chǎn)品的影響，例如：上述筆記本產(chǎn)品A，它的另一品牌的競爭對手C產(chǎn)品的同等配置C1系列和C2系列對它競爭壓力大。因為A與C的競爭是品牌和用戶(hù)認可度的競爭，這種情況下如果兩個(gè)產(chǎn)品性能配置類(lèi)似的話(huà)，A比C1或C2高出一定價(jià)格，可以得到普遍用戶(hù)的認可。所以佳杰依此確定了A產(chǎn)品的價(jià)格空間。
把握產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品經(jīng)理要十分了解所引入的產(chǎn)品，通過(guò)了解該產(chǎn)品的生命周期、所處階段，才能指導銷(xiāo)售獲利�？傮w來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期分為三個(gè)階段：
導入期
處于這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品利潤相對較高，但是這個(gè)階段的產(chǎn)品推廣需要廠(chǎng)商、分銷(xiāo)商雙方的共同努力，特別是需要分銷(xiāo)商、代理商花費時(shí)間、精力去推廣。
成長(cháng)期
處于這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品利潤較小，但是分銷(xiāo)商、代理商不需要花費更多的精力推廣產(chǎn)品，客戶(hù)有很明確的購買(mǎi)目的。
收尾期
處于這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品數量固定，所以分銷(xiāo)商、代理商要控制價(jià)格，保證利潤。
從投入和產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，這三個(gè)階段基本持平，因為導入期可能銷(xiāo)量低、精力花費大，但是利潤高;成長(cháng)期，花費的精力小，但是銷(xiāo)量高，整體的利潤也比較高。
在把握產(chǎn)品生命周期方面需要注意一點(diǎn)的是，盡量縮短引入期，從而縮短整體產(chǎn)品生命周期，否則這可能關(guān)系到你的下一個(gè)產(chǎn)品的引進(jìn)，甚至關(guān)系到整體銷(xiāo)售計劃能否完成。通常來(lái)說(shuō)，筆記本產(chǎn)品的生命周期是3個(gè)月左右，通常引入期為1個(gè)月多，火爆1個(gè)月，以大半月收尾。如果你能做到引入期只有半個(gè)到一個(gè)月，就會(huì )占據一些先機，同時(shí)庫存壓力小，否則廠(chǎng)商的產(chǎn)品更新?lián)Q代很頻繁，當下一款產(chǎn)品推出的時(shí)候，如果你的資金還被這款機器占壓著(zhù)，就會(huì )影響新產(chǎn)品引進(jìn)，一步差會(huì )步步差，后果將會(huì )很?chē)乐亍?/p>
推廣和銷(xiāo)售
產(chǎn)品經(jīng)理雖說(shuō)不一定親自銷(xiāo)售，但至少會(huì )指點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方法。佳杰科技推廣新款筆記本產(chǎn)品的方式是進(jìn)行有特色的賣(mài)場(chǎng)鋪墊，在全國的大賣(mài)場(chǎng)例如海龍、太平洋、硅谷等地，擺放樣機，張貼廣告宣傳彩頁(yè)、掛旗等宣傳品，烘托市場(chǎng)，從而縮短新產(chǎn)品推廣的時(shí)間。不僅如此，佳杰科技跟進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，保證賣(mài)場(chǎng)的數量，保證代理商都拿到貨;并針對用戶(hù)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。
控制成本
以上提到的市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售都息息相關(guān)，有時(shí)為了達到市場(chǎng)宣傳目標，相應費用會(huì )增長(cháng)，但是一定要衡量損失和投入的比例。如果經(jīng)過(guò)核算發(fā)現活動(dòng)對銷(xiāo)售很有利，平攤到每一臺的費用可以承擔，那么這筆錢(qián)就“花得值”。例如，佳杰科技為了縮短筆記本新貨鋪到全國各地的時(shí)間，將機器全部空運，2天之內擺放到所有賣(mài)場(chǎng)，這時(shí)候需要“浪費”一點(diǎn)，佳杰科技認為在運輸方面的損失會(huì )遠遠小于時(shí)間上的損失。
庫存管理
一個(gè)分銷(xiāo)商會(huì )有很多產(chǎn)品，而一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理手上也可能管理幾個(gè)性質(zhì)不同的產(chǎn)品，而銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品的挑選是有選擇性的，一些市場(chǎng)需求大的產(chǎn)品，他們選擇比較多，否則相反，這樣可能造成產(chǎn)品的庫存積壓。好賣(mài)的產(chǎn)品就像肉，不好賣(mài)的產(chǎn)品就像骨頭，但是肉和骨頭同樣要銷(xiāo)售的。所以這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理應該制訂計劃以利潤吸引代理商去銷(xiāo)售“骨頭”，從而保證整體庫存的合理。
考核指標
考核產(chǎn)品經(jīng)理指標包括渠道指標，銷(xiāo)售額指標，利潤率和庫存周轉周期。
渠道指標
包括渠道數量和質(zhì)量，渠道數量反映了城市拓展的情況，渠道質(zhì)量則反映了代理商的提貨量、穩固率。渠道數量和質(zhì)量是緊密相連的，考核中不僅僅考察簽下了多少家代理商，還應當考察他們的下單記錄，確保他們是活躍的，具體的包括1/3、2/3等，是指，三個(gè)月中有一個(gè)月交易的渠道數，有兩個(gè)月交易的渠道數等。
毛利、銷(xiāo)售額指標
產(chǎn)品經(jīng)理按照級別負責到相應不同的毛利率級別。
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