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產(chǎn)品經(jīng)理的正確定位
要扮演一個(gè)的產(chǎn)品經(jīng)理，首重在于正確的定位，這個(gè)定位要能清楚交代了產(chǎn)品經(jīng)理「什么事情該做、什么事情不該做」，知道什么事情不該做的產(chǎn)品經(jīng)理，才能夠將份內做的事情做到卓越，而不會(huì )浪費時(shí)間和精力去做那些效果不顯著(zhù)的事情，進(jìn)一步將公司的利益最大化。
有人說(shuō)：產(chǎn)品經(jīng)理就是負責產(chǎn)品的成敗，所以可以定位在「產(chǎn)品負責人」的角色;「產(chǎn)品負責人」這個(gè)定位卻不像是研發(fā)人員開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員賣(mài)產(chǎn)品、制造部門(mén)生產(chǎn)產(chǎn)品等，很清楚的說(shuō)明了什么事情該做、什么事情不該做，所以「產(chǎn)品負責人」這個(gè)定位，其實(shí)是有其不足夠的地方。
要了解產(chǎn)品經(jīng)理該怎么定位才恰當，首先得知道產(chǎn)品經(jīng)理存在的目的。
產(chǎn)品經(jīng)理存在之目的
100個(gè)顧客會(huì )有種需求，業(yè)務(wù)會(huì )想辦法變出種產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求，卻沒(méi)有考慮到種產(chǎn)品的后續維修成本有多龐大。
制造部門(mén)不喜歡產(chǎn)品總是這么多樣化，簡(jiǎn)直是在挑戰他調配生產(chǎn)線(xiàn)的能力。
研發(fā)單位老是希望做出世界上最棒的東西，每天都想到如何改進(jìn)現有產(chǎn)品的點(diǎn)子，一直改的結果就是產(chǎn)品上不了生產(chǎn)線(xiàn)大量生產(chǎn)。
要是繼續放任大家各自做各自的，多頭馬車(chē)是無(wú)法到達目的地的，故需存在著(zhù)這么一個(gè)人，告訴業(yè)務(wù)該怎么取舍，告訴研發(fā)人員要是再改規格，下個(gè)月上不了生產(chǎn)線(xiàn)，對客戶(hù)就會(huì )開(kāi)天窗了。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理存在的目的就是：「能影響甚至指導各部門(mén)通力合作，以利產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上成功」
按照這個(gè)定義，產(chǎn)品經(jīng)理的工作內容就是要「影響」甚至「指導」各部門(mén)通力合作;但是，在實(shí)際運作上會(huì )出現什么問(wèn)題呢?
第一個(gè)問(wèn)題是，要達到「讓各部門(mén)通力合作，以利產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功」這個(gè)目的，是否公司需要設立一個(gè)職位叫做「產(chǎn)品經(jīng)理」，才能達到這個(gè)目的呢?其實(shí)讓大家好好合作的方法其實(shí)有很多種，不依賴(lài)產(chǎn)品經(jīng)理，各部門(mén)的人坐下來(lái)好好開(kāi)會(huì )，也有機會(huì )能達到共識。多一個(gè)職缺則多一份薪水，沒(méi)必要花錢(qián)雇用產(chǎn)品經(jīng)理只負責找大家來(lái)開(kāi)會(huì )，或是當不同部門(mén)的傳聲筒。
第二個(gè)問(wèn)題是：在各部門(mén)合作的過(guò)程中，若是碰到大家各自堅持己見(jiàn)，無(wú)法達成共識該怎么辦?最麻煩的是，在彼此說(shuō)服的過(guò)程中，大家都用各自的認知建構消費者需求，每個(gè)部門(mén)都說(shuō)「我認為這樣做才符合消費者的需求」，或是互相批評「你這樣做誰(shuí)要買(mǎi)啊?」;「消費者的需求」這個(gè)神主牌，就這樣被大家各自拿出來(lái)當作護身符，誰(shuí)也不肯讓誰(shuí)。
第三個(gè)問(wèn)題是：產(chǎn)品經(jīng)理要「影響」和「指導」各部門(mén)通力合作;憑什么其他部門(mén)對產(chǎn)品經(jīng)理的決定會(huì )心服口服;論研發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理比不上工程師、論跑通路比不上業(yè)務(wù)、論采購比不上財務(wù)，沒(méi)有各領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)權威的產(chǎn)品經(jīng)理，憑什么能有效的影響其他部門(mén)
所以，沒(méi)有幫產(chǎn)品經(jīng)理定一個(gè)「無(wú)可取代」和「不可或缺」的地位，產(chǎn)品經(jīng)理只會(huì )被「夾心餅干化」，因為影響不了別人，所以每天都在「求」別人幫忙，業(yè)務(wù)部門(mén)罵產(chǎn)品經(jīng)理，研發(fā)人員也嫌棄產(chǎn)品經(jīng)理，變的兩邊不是人，這都是產(chǎn)品經(jīng)理定位不清所造成的。
產(chǎn)品經(jīng)理的定位
現在是營(yíng)銷(xiāo)導向的時(shí)代，凡事都要講求符合消費者需求，根據消費者的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，就不會(huì )失敗。那好，就根據消費者的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。但很快就會(huì )發(fā)現，關(guān)于消費者的需求，是各唱各的調，A認為這樣有市場(chǎng)，B卻不茍同，那誰(shuí)才能代表消費者的意見(jiàn)?當產(chǎn)品設計時(shí)發(fā)現散熱和效能不能兩全時(shí)，要聽(tīng)A的意見(jiàn)還是B的意見(jiàn)?
或許大家會(huì )說(shuō)：答案很簡(jiǎn)單，就直接問(wèn)消費者的意見(jiàn)啊!
好，就拿著(zhù)還沒(méi)完工的產(chǎn)品去問(wèn)消費者的意見(jiàn);面對還沒(méi)完成的產(chǎn)品，消費者的意見(jiàn)中一定夾雜著(zhù)自己的臆測和偏見(jiàn)，這樣的意見(jiàn)準嗎?被詢(xún)問(wèn)的消費者會(huì )剛好是目標客戶(hù)嗎?要是不同消費者之間的意見(jiàn)分歧怎么辦?
很明顯的，了解消費者需求并不是直接問(wèn)消費者的意見(jiàn)就可以了，而是一種復雜的專(zhuān)業(yè)，沒(méi)辦法由研發(fā)人員或是財務(wù)人員兼任，而是專(zhuān)業(yè)到需要一個(gè)人負責去深入了解。
對，這個(gè)人就是產(chǎn)品經(jīng)理，也就是產(chǎn)品經(jīng)理在團隊中扮演消費者的角色，代表消費者發(fā)聲。
散熱和效能不能兩全時(shí)，怎么辦?請產(chǎn)品經(jīng)理做決定，而不是問(wèn)財務(wù)!成本和效能不能兼顧怎么辦?請產(chǎn)品經(jīng)理決定，而不是問(wèn)研發(fā)人員!
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導向、顧及消費者需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊，最好直接有消費者代表加入開(kāi)發(fā)團隊，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品才能確保符合消費者需求，產(chǎn)品經(jīng)理的定位就是在替消費者說(shuō)話(huà)。
產(chǎn)品經(jīng)理透過(guò)扮演「消費者代表」的角色，消除各部門(mén)的紛爭，加速產(chǎn)品的上市;透過(guò)扮演「消費者代表」的角色，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品符合消費者需求，在市場(chǎng)上的成功當然值得期待;透過(guò)扮演「消費者代表」的角色，產(chǎn)品經(jīng)理可以快速的告訴廣告部門(mén)，這些消費者長(cháng)什么樣子，都在哪里出沒(méi)，讓廣告部門(mén)不會(huì )亂槍打鳥(niǎo)。
而產(chǎn)品經(jīng)理憑的是什么專(zhuān)業(yè)可以代表消費者發(fā)聲，就是要憑借著(zhù)產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)之一：「消費者需求工程」的相關(guān)技能。
要能扮演好「消費者代表」真的不是一件容易的事情，因為在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程當中，產(chǎn)品經(jīng)理面對的都不是非黑即白的問(wèn)題;譬如：產(chǎn)品經(jīng)理不需要決定筆記本電腦的配備是否需要電池，但是要決定要多少容量的電池，才會(huì )讓消費者使用起計算機來(lái)各方面的體驗都能達到最佳平衡，而且不只規格要達最佳平衡，資源調度、時(shí)間、成本…等，也需要達到最佳平衡。
最佳平衡的體現，靠的不是直覺(jué)和口號，「注重消費者」其實(shí)不是一種策略?而是一套方法，比的是誰(shuí)最了解消費者。這套追求「最佳平衡」的方法就是產(chǎn)品經(jīng)理應有的專(zhuān)業(yè)，筆者在這邊不妨稱(chēng)呼這種專(zhuān)業(yè)為「消費者需求工程」。
「工程」兩個(gè)字有「一套方法、邏輯」的意思，也有「一種取舍的方式」之內涵，往往開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在下各種決定時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理并不能依照自己的直覺(jué)或是感覺(jué)下決定，CEO聘請產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)，并不是要問(wèn)「他覺(jué)得產(chǎn)品好不好用」，而是希望透過(guò)他經(jīng)過(guò)「一套方法、邏輯」研究后，做出對消費者來(lái)說(shuō)最佳的「取舍」。
有了「消費者需求工程」的專(zhuān)業(yè)之后，產(chǎn)品經(jīng)理要從消費者需求分析變成真正的產(chǎn)品之間，其實(shí)還存在著(zhù)不小的距離，這個(gè)距離的拉近就是產(chǎn)品經(jīng)理每天工作的內容：寫(xiě)文件、開(kāi)會(huì )、驗收、盯進(jìn)度、呈報上級…等;產(chǎn)品經(jīng)理總是把產(chǎn)品當作自己的親生小孩好好呵護，站在「產(chǎn)品的父母」這個(gè)角色的產(chǎn)品經(jīng)理，卻常常因為「求快」和「求好」的心態(tài)，產(chǎn)生了「東施效顰」與「強壓地頭蛇」…等的負面效果。
這種「求快」和「求好」的心態(tài)，正是產(chǎn)品經(jīng)理這職務(wù)最大的誘惑和陷阱，也因此，產(chǎn)品經(jīng)理有熟練「產(chǎn)品管理技巧」的必要性。
產(chǎn)品經(jīng)理不需東施效顰
產(chǎn)品經(jīng)理身為團隊的一員，免不了要和研發(fā)人員討論技術(shù)問(wèn)題、得和業(yè)務(wù)人員討論通路策略，產(chǎn)品經(jīng)理和各部門(mén)的人員討論屬于自己不擅長(cháng)的專(zhuān)業(yè)，為了「求好」，產(chǎn)品經(jīng)理自然會(huì )想把自己變成「全能通」，產(chǎn)品經(jīng)理什么都想自己來(lái)，也想把自己在各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)拉高以利和各部門(mén)討論。
但是，這卻是很難辦到的，反而常出現的狀況是，產(chǎn)品經(jīng)理自己落入一種「技不如人」、「被牽著(zhù)走」的狀態(tài)。處在這種狀況下，若是沒(méi)認清楚自己定位在「消費者代表」的產(chǎn)品經(jīng)理，把自己關(guān)于消費者知識的專(zhuān)業(yè)權威提升到和對方一樣的高度來(lái)彼此對話(huà)，是無(wú)法得到對方的尊重的，譬如說(shuō)以下幾種狀況：
在研發(fā)人員簡(jiǎn)報時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理面對他們滿(mǎn)口的技術(shù)架構與技術(shù)名詞，滿(mǎn)頭霧水的產(chǎn)品經(jīng)理第一句常問(wèn)的是「這XX組件是什么東西」，而不是本著(zhù)消費者代表的立場(chǎng)問(wèn)問(wèn)「此一技術(shù)架構若是導入產(chǎn)品中，對消費者來(lái)說(shuō)有什么差別」。
產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)人員簡(jiǎn)報產(chǎn)品內容和營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，被業(yè)務(wù)人員不屑的說(shuō)：「這樣行不通的啦!」、「要采用XX作法才對!」，由于產(chǎn)品經(jīng)理的通路知識當然遠遠不如是站在銷(xiāo)售第一線(xiàn)的業(yè)務(wù)，若產(chǎn)品經(jīng)理不能本著(zhù)消費者代表的立場(chǎng)，提出消費者對業(yè)務(wù)通路布局可能的反應來(lái)反駁業(yè)務(wù)，最后就很容易的被牽著(zhù)鼻子走了。
產(chǎn)品經(jīng)理面對直屬老板時(shí)，面對直屬老板在這產(chǎn)業(yè)爭戰幾十年的老練，他的每一句「這樣行不通!」、「這想法不對!」的批評，只會(huì )讓信心滿(mǎn)滿(mǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理聲音越來(lái)越小，心中想的也可能是「我可能真的是歷練不夠」，而不是「消費者對老板的意見(jiàn)是不是真的茍同」。
要知道，產(chǎn)品經(jīng)理并不是研發(fā)人員，也不是業(yè)務(wù)人員，他的技術(shù)知識和跑通路的知識，不需要勝過(guò)研發(fā)人員和業(yè)務(wù)人員，要是他這兩方面的知識都勝過(guò)他們，那產(chǎn)品經(jīng)理為何不去做研發(fā)人員和業(yè)務(wù)人員算了;所以要解決產(chǎn)品經(jīng)理「技不如人」的心態(tài)，并不是要產(chǎn)品經(jīng)理去努力吸收相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識，汲汲營(yíng)營(yíng)的想追上研發(fā)人員和業(yè)務(wù)人員的腳步，而是要真切的扮演好「消費者代表」的角色，試圖將全是技術(shù)名詞的對話(huà)，轉成技術(shù)與消費者利益的對談;將業(yè)務(wù)人員單向的通路操盤(pán)心法，轉換成消費者和通路之間的交互作用;這部分就是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團隊間的產(chǎn)品管理技巧，將消費者的心聲透過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理，完善的落實(shí)到產(chǎn)品中。
「產(chǎn)品經(jīng)理，你就代表著(zhù)消費者，和公司的各部門(mén)溝通到底消費者要些什么」。
產(chǎn)品經(jīng)理不要強壓地頭蛇
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理常常會(huì )犯「強壓地頭蛇」這個(gè)錯，尤其是研發(fā)人員出身的產(chǎn)品經(jīng)理，對技術(shù)本來(lái)就非常熟悉，也因為對技術(shù)太熟悉了，為了「求快」，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì )不假研發(fā)人員之手，自己評估產(chǎn)品的規格是否可行，然后就自己畫(huà)出了技術(shù)架構圖，交代給研發(fā)人員開(kāi)發(fā)。
事實(shí)上，筆者雖認為這樣的產(chǎn)品經(jīng)理反而沒(méi)有Do The Right Thing，為什么呢?
首先，產(chǎn)品經(jīng)理把研發(fā)人員該做的可行性評估和技術(shù)架構都做好了，這代表產(chǎn)品經(jīng)理花在了解消費者方面花太少時(shí)間了，這不是一個(gè)好的現象。也許老練的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì )認為：「我在這一領(lǐng)域已經(jīng)10多年了，已經(jīng)非常了解消費者了」，面對不確定的市場(chǎng)，通常失敗的原因都是來(lái)自于沒(méi)有對市場(chǎng)保持謙卑。
產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)不是研發(fā)人員，相關(guān)的研發(fā)知識可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，他畫(huà)出的技術(shù)架構只是可能的方案之一，但不是最好的方
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