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百度產(chǎn)品經(jīng)理教你把握需求及正確決策
在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度作為BAT三巨頭中的“B”，擁有者一系列為用戶(hù)稱(chēng)道的產(chǎn)品，尤其是以百度百科、百度知道、百度貼吧等搜索引擎周邊產(chǎn)品，隱隱已經(jīng)成為了搜索引擎的標準被指。那么，到底為什么百度能夠規劃和設計出如此多的優(yōu)秀產(chǎn)品呢？又為什么百度的競爭對手在這些領(lǐng)域紛紛折腰呢？請看來(lái)自百度的產(chǎn)品經(jīng)理的回答。
任何一個(gè)產(chǎn)品人員，要理清產(chǎn)品的分析和決策思路，首先要弄清楚什么是產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心價(jià)值，是用戶(hù)使用該產(chǎn)品的終極意義。例如軍大衣和比基尼都是用來(lái)穿的，但是前者的核心價(jià)值是御寒，后者的核心價(jià)值是性感。手機雖然變化多端，但核心價(jià)值是語(yǔ)音溝通，所以如果通話(huà)音質(zhì)不行的話(huà)，這個(gè)手機再炫再酷，也會(huì )被用戶(hù)舍棄。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是同樣道理。很多產(chǎn)品在外表看起來(lái)是一樣的，但是如果深挖的話(huà)，用戶(hù)為什么要用?最根本的好處是什么?答案是非常迥異的。例如一個(gè)是百度知道，另一個(gè)假設是在線(xiàn)購物網(wǎng)站的疑難問(wèn)答平臺，產(chǎn)品形式可以相似，但本質(zhì)完全不同。前者的核心價(jià)值在于“讓人們更便捷的獲取信息，找到所求”，而后者則應該是一種高效的在線(xiàn)客服手段。這個(gè)本質(zhì)差異就導致了很多要點(diǎn)和細節上的產(chǎn)品決策差異。
所以對一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析之前，首要問(wèn)題，便是弄清楚用戶(hù)為什么要用這個(gè)產(chǎn)品，它帶給用戶(hù)最根本的好處是什么。
要解答這樣一個(gè)問(wèn)題，并不容易，很多失敗的產(chǎn)品在一開(kāi)始就沒(méi)弄明白用戶(hù)用它的理由，注定了后面的失敗。在產(chǎn)品研發(fā)前，百度搜索引擎產(chǎn)品人員首先要解答這個(gè)問(wèn)題。
百度的產(chǎn)品決策原則
搜索引擎產(chǎn)品部門(mén)在招聘產(chǎn)品人員時(shí)，應聘人員尤其是對互聯(lián)網(wǎng)充滿(mǎn)熱情的學(xué)生常常積極地拋出自己的各種想法，卻沒(méi)有仔細分析為什么做?該不該做?
外界也常常有人提出一些疑問(wèn)，為什么百度不做這個(gè)產(chǎn)品?為什么百度不做那個(gè)產(chǎn)品?
在《李彥宏的百度世界》里，闡述過(guò)百度的產(chǎn)品決策原則：“無(wú)論百度推出什么產(chǎn)品，總是遵循三個(gè)原則：有需求、有優(yōu)勢、有收益�！�
首先是需求導向。無(wú)論是客戶(hù)需求還是用戶(hù)需求，歸根到底都是需求。先有需求，才再有動(dòng)作。借用一個(gè)經(jīng)典小故事，有兩個(gè)賣(mài)鞋的人去島嶼上開(kāi)拓市場(chǎng)，一個(gè)回來(lái)后跟老板說(shuō)：“那里沒(méi)有市場(chǎng)，根本沒(méi)有人穿鞋�！绷硪粋�(gè)回來(lái)后跟老板說(shuō)：“那里市場(chǎng)可大了，大家都還沒(méi)有鞋�！边@個(gè)問(wèn)題如果放在產(chǎn)品決策上，應先問(wèn)需求，先摸清楚對于這群用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們穿鞋的好處、不穿鞋的好處，再決定下一步。
其次，在有效滿(mǎn)足需求方面，我們有無(wú)優(yōu)勢。用戶(hù)體驗是一個(gè)完整的過(guò)程，對于用戶(hù)的終極需求的滿(mǎn)足，才是真正有價(jià)值的。
“視頻搜索”這個(gè)想法在搜索引擎產(chǎn)品部很早就有考慮和接觸，但早期互聯(lián)網(wǎng)資源非常有限，資源的下載是一個(gè)致命的瓶頸，搜索做得再好，對用戶(hù)最終獲取并觀(guān)看這個(gè)視頻并無(wú)多大的幫助，因此當時(shí)沒(méi)有介入；到了后期，由于專(zhuān)業(yè)視頻分享網(wǎng)站的興起，用戶(hù)視頻體驗得到了巨大的提升，且資源眾多，從用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞里很容易能發(fā)現大量視頻搜索需求，百度在搜索方面的優(yōu)勢能為找視頻的用戶(hù)提供更多更好的便利，而網(wǎng)頁(yè)搜索通用搜索解決方案并不能完全滿(mǎn)足視頻搜索的特殊需求，因此視頻搜索誕生的時(shí)機到了。后續經(jīng)過(guò)產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研發(fā)，成為一款大量用戶(hù)使用的搜索產(chǎn)品就是順理成章的事情了。
最后是要符合百度使命，專(zhuān)注于搜索，增強公司的核心競爭力，才能保持旺盛的生命力，并且推動(dòng)搜索領(lǐng)域更深遠的發(fā)展�，F在大家看到，百度網(wǎng)頁(yè)搜索、MP3搜索、圖片搜索、知道、貼吧、百科等每一款產(chǎn)品都擁有龐大的用戶(hù)群，并互相關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn)這并不是偶然現象，也不是百度為了整合產(chǎn)品而做的整合，而是它們的誕生恰恰就是為了有效地滿(mǎn)足用戶(hù)需求的，它們本身構成了搜索引擎的整體架構，也是百度最核心的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
對產(chǎn)品的正確決策
產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品設計師的責任就是保證產(chǎn)品的成功，從產(chǎn)品的決策到產(chǎn)品是否能符合預期地完成開(kāi)發(fā)上線(xiàn)，當然最核心的是在前期需求，解答一個(gè)產(chǎn)品為什么做和做成什么樣子。
產(chǎn)品人員在把握產(chǎn)品決策原則的基礎上，要有敏銳的洞察力，要能作出正確的判斷，還得具備兩個(gè)必要條件。
第一，他自己就是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)。百度產(chǎn)品部門(mén)的每位同事，對互聯(lián)網(wǎng)應用充滿(mǎn)熱情和興趣，主動(dòng)地成為相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域最熟練的一線(xiàn)用戶(hù)，帶著(zhù)真實(shí)的使用目的，能和用戶(hù)站在一起，而不是帶著(zhù)審視檢查的角度，后者往往當局者迷，不能洞悉真正的需求。比如貼吧的產(chǎn)品人員在學(xué)生時(shí)代不是骨灰級論壇潛水者就是知名論壇的風(fēng)云人物；網(wǎng)頁(yè)搜索的某位產(chǎn)品人員搜索引擎愛(ài)好者，進(jìn)入百度前就熱衷于發(fā)現各種搜索引擎妙用。
第二，他必須能站在大多數普通用戶(hù)的角度去思考問(wèn)題。百度產(chǎn)品部門(mén)不要求任何專(zhuān)業(yè)背景、技術(shù)背景，只要你能精確地把握和尊重普通用戶(hù)的體驗，在這一點(diǎn)上的要求近乎苛刻。你不能因為你懂得各種搜索技巧，就期望普通網(wǎng)民像你一樣。當設計常用功能時(shí)，這樣的思考是被拒絕的：“如果用戶(hù)不明白，可以去看幫助文檔”“這個(gè)問(wèn)題用快捷鍵去解決”……而實(shí)際上面臨的判斷要難得多。
當然，搜索引擎作為信息獲取的入口點(diǎn)，匯集千千萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)民的需求和使用習慣，百度的產(chǎn)品人員更能通過(guò)直接的數據來(lái)分析用戶(hù)的行為，從他們比較集中的搜索請求中發(fā)現產(chǎn)品問(wèn)題和產(chǎn)品訴求。這也是制勝的法寶之一。
產(chǎn)品的創(chuàng )新思路
為什么要創(chuàng )新?李彥宏說(shuō)過(guò)，“創(chuàng )新的目的是為了更好地滿(mǎn)足需求，不為創(chuàng )新而創(chuàng )新”。產(chǎn)品和技術(shù)部每天都在進(jìn)行著(zhù)創(chuàng )新的嘗試，但新技術(shù)、新功能、新概念只是工具或手段，產(chǎn)品設計更關(guān)注“為什么創(chuàng )新”。
百度產(chǎn)品體系的重大創(chuàng )新是搜索社區，百度的貼吧、知道、百科、空間等，構建了一個(gè)完整的搜索社區體系，我們回顧一下當年貼吧上線(xiàn)時(shí)首頁(yè)的那句話(huà)：互聯(lián)網(wǎng)上的信息，和人腦中的信息相比，只是滄海一粟百度過(guò)去幾年的經(jīng)驗證明，類(lèi)似貼吧這樣的搜索社區模式，在將人們的隱性知識轉化為顯性知識，并借以提升搜索引擎的核心價(jià)值方面，是極其成功的。所以，貼吧是一個(gè)偉大的創(chuàng )新，相對全球而言更是獨一無(wú)二的，而貼吧所代表的搜索社區的產(chǎn)品創(chuàng )新模式和不懈實(shí)踐探索，更是百度對搜索領(lǐng)域做出的杰出創(chuàng )新貢獻。
有些人認為橫空出世的東西才是創(chuàng )新，只有推倒重來(lái)的東西才是創(chuàng )新，但是不要忽略一點(diǎn)，有些創(chuàng )新是“潤物細無(wú)聲”的，有些創(chuàng )新是細節的，但它們至關(guān)重要，同樣推動(dòng)著(zhù)某一領(lǐng)域的進(jìn)步。
比如在圖片搜索領(lǐng)域，很多人都會(huì )覺(jué)得以圖搜圖、顏色篩選、人臉識別這些內容識別技術(shù)看起來(lái)很新穎，認為只有提供了這樣的功能才是創(chuàng )新。在百度產(chǎn)品部的圖片搜索組，早期幾乎每一位新同事都對這些服務(wù)好奇，但經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的用戶(hù)行為分析和思考，才能理解使用篩選功能并不一定是有效解決用戶(hù)問(wèn)題的最好方法，應用各種用戶(hù)需求識別技術(shù)、圖片識別技術(shù)優(yōu)化搜索結果排序，將用戶(hù)更需要的圖片直接排列在用戶(hù)的眼前，這也是重要“潤物細無(wú)聲”創(chuàng )新。
有很多不明白互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作的人問(wèn)：“怎么保證你的想法是客觀(guān)的?”“怎么保證你需要的就是大眾需要的?”面對這樣的問(wèn)題，很容易讓人想到去做調研，調研的方法很容易讓人想到是問(wèn)卷調查。但實(shí)際上，產(chǎn)品設計和改進(jìn)的很多方面是你沒(méi)法通過(guò)直接問(wèn)用戶(hù)得到你想要的答案的，就像你沒(méi)法通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的每一次搜索需要什么來(lái)指導搜索結果更準確。其實(shí)，用戶(hù)實(shí)際的行動(dòng)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地告訴了產(chǎn)品人員，比他自己說(shuō)得更多、更真。當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)群體達到一定規模，他們的行為數據具備統計意義時(shí)，會(huì )比純粹的市場(chǎng)調研行為更加可靠和直接，那是非常珍貴的財富。
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