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大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧
大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧
一什么是大客戶(hù)?
大客戶(hù)在公司眾多客戶(hù)中占據10%的地位，卻貢獻了公司80%90%的財富。大客戶(hù)除具備商業(yè)客戶(hù)的基本特征之外又具備其顯著(zhù)的特征：
1、大客戶(hù)購買(mǎi)頻繁或單次數量多
大客戶(hù)喜歡采用集中購買(mǎi)的方式采購生產(chǎn)和運營(yíng)的必需品，與供應商簽署長(cháng)期間歇性的供應合同，從這點(diǎn)我們就不難從商業(yè)客戶(hù)群中找出大客戶(hù)。
2、大客戶(hù)銷(xiāo)售管理工作復雜
首先，增設新業(yè)務(wù)、合并、收購使客戶(hù)的需求和數量都隨時(shí)發(fā)生著(zhù)變化;
其次，大客戶(hù)對于生產(chǎn)原料或運營(yíng)必需品采用集中、直接購買(mǎi)的方式，大客戶(hù)同時(shí)會(huì )向多家銷(xiāo)售企業(yè)詢(xún)價(jià)，熟悉市場(chǎng)環(huán)境和行情后，大客戶(hù)擁有了更多的向賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的機會(huì );
最后，隨著(zhù)產(chǎn)品技術(shù)變得越來(lái)越復雜，大客戶(hù)的購買(mǎi)程序里會(huì )有更多部門(mén)和人員參與采購決策。
3、大客戶(hù)采購的集中性很強
大客戶(hù)經(jīng)常召開(kāi)行業(yè)內的供應商會(huì )議，進(jìn)行集中的采購，一來(lái)供應商集中利于行業(yè)內統一價(jià)格調整，二來(lái)可以就一些個(gè)性化定制的要求進(jìn)行探討，三是為了控制上游供應商的出貨，以制約競爭對手產(chǎn)量。
4、大客戶(hù)服務(wù)要求很高
大客戶(hù)的服務(wù)要求很高，涉及面也很廣，由其表現在財務(wù)支付要求、供貨周期及運輸要求上。大客戶(hù)的生產(chǎn)流程要求嚴格、品質(zhì)要求較高，售后服務(wù)也是其較為關(guān)心的方面。在一般情況下售后服務(wù)的優(yōu)劣都直接納入企業(yè)的供應商評估體系中，作為重要指標進(jìn)行考查。
5、建立長(cháng)期關(guān)系是大客戶(hù)的首要采購意愿
因為采購工作頻繁，采購管理制度化，生產(chǎn)供給保障嚴格，所以大客戶(hù)希望供應渠道相對穩定，所以大客戶(hù)在進(jìn)行采購時(shí)，往往表現出長(cháng)遠考慮的跡象，甚至以長(cháng)期合作的思維來(lái)要求供應商。大客戶(hù)的這個(gè)意愿當然是供應商求之不得的，但是實(shí)際上也是一把雙刃劍，掌握不好很可能導致供應商對這個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售出現惡性循環(huán)。
二什么是潛在大客戶(hù)?
他們從何而來(lái)，請在你的客戶(hù)單里尋找他來(lái)自你以前的小客戶(hù);就像峽谷里的蝴蝶，今天只是振振翅膀，明天便會(huì )有整個(gè)峽谷的大風(fēng)暴。
除了現階段你的大20%的大客戶(hù)外，你還有80%的小客戶(hù)!
三挖掘潛在大客戶(hù)四要領(lǐng)：
1、把時(shí)間用在刀刃上：整理公司客戶(hù)檔案，找到能夠為企業(yè)創(chuàng )造較多利潤的客戶(hù)，然后對他們進(jìn)行重點(diǎn)出擊。
2、準確衡量：準確衡量客戶(hù)價(jià)值的標準應該有其社會(huì )地位和身份，更重要的指標是客戶(hù)對公司利潤貢獻的大小。
3、尋找隱蔽的價(jià)值：既然是潛在客戶(hù)，可能是它給公司帶來(lái)的貢獻較隱蔽，短期內或如不仔細觀(guān)察則較難發(fā)現。所以需要我們的銷(xiāo)售人員在對客戶(hù)資料進(jìn)行分析時(shí)一定要夠關(guān)注，夠仔細，去發(fā)現每一個(gè)可能的機會(huì )。
4、大、中、小，一個(gè)都不能漏掉：我們不能因為保住大客戶(hù)而放棄發(fā)展潛在客戶(hù)，我們更不能因為一味發(fā)展潛在客戶(hù)而忽略了大客戶(hù)，潛在客戶(hù)可以通過(guò)發(fā)展成為大客戶(hù)，大客戶(hù)也可能會(huì )因為自身的發(fā)展而變成小客戶(hù)甚至離開(kāi)，要保住市場(chǎng)，我們必須在維持現有客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)不斷開(kāi)發(fā)潛在大客戶(hù)。
大客戶(hù)并不是絕對的，客戶(hù)的大小永遠是變動(dòng)的。如今的大客戶(hù)是從當年的小客戶(hù)發(fā)展而來(lái)的，目前的小客戶(hù)也很可能會(huì )成為我們將來(lái)的大客戶(hù)，即潛在的大客戶(hù)�，F實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的主要區別如下表所示。
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1.不能真正傾聽(tīng)
銷(xiāo)售新手習慣于以大量的述說(shuō)來(lái)緩解銷(xiāo)售中的緊張和不安，或者錯將客戶(hù)的沉默當做接受而濤濤不絕。所以，傾聽(tīng)在銷(xiāo)售中很容易被忽略。過(guò)多的陳述一方面容易引起客戶(hù)的反感，另一方面也喪失了獲取客戶(hù)內部信息的機會(huì )。如果言多有失，透露不應泄露的信息，就更是不好了。
根據很多專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售研究機構的統計，在一個(gè)讓人感覺(jué)輕松自在的銷(xiāo)售活動(dòng)中，客戶(hù)開(kāi)口的時(shí)間應該是sales的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，并有助于sales挖掘客戶(hù)的需求。
2.急于介紹產(chǎn)品
“急于介紹產(chǎn)品”最可能的結果是在錯誤的時(shí)間，向錯誤的人說(shuō)了錯誤的話(huà)。我們經(jīng)�？吹絪ales與首位接電話(huà)或見(jiàn)到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，而不管這個(gè)人是否對采購決策有影響，無(wú)的放矢一般。
我們知道，客戶(hù)組織內不同職能部門(mén)和不同層級的人，其關(guān)注的采購關(guān)鍵因素是不同的。財務(wù)部門(mén)最關(guān)心的莫過(guò)于采購價(jià)格，技術(shù)部門(mén)最關(guān)心的是技術(shù)的先進(jìn)性和兼容性，使用部門(mén)最關(guān)心的是使用起來(lái)是否方便，而運維部門(mén)最關(guān)心的是運行的穩定性、故障率和售后服務(wù)。即使是同一部門(mén)同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對筆記本電腦的采購，有的人喜歡輕薄的，便于攜帶;有的人喜歡大屏幕的，適合于編輯文檔和看電影;有的人喜歡時(shí)尚，看重于外觀(guān)和顏色，不一而足。所以，一個(gè)萬(wàn)能版的產(chǎn)品介紹很難打動(dòng)客戶(hù)的心。
其實(shí)，在介紹之前應該關(guān)注的是多提問(wèn)。提問(wèn)技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和效果。比如說(shuō)，開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題的結合使用，SPIN提問(wèn)方法等。
而且，在前期的拜訪(fǎng)特別是第一次時(shí)，介紹產(chǎn)品不應該是交談的重點(diǎn)。我們知道，一個(gè)面對面的交談，通常不超過(guò)半個(gè)小時(shí)，而這里面包括了必要的開(kāi)場(chǎng)白、提問(wèn)的時(shí)間和大部分客戶(hù)回答的時(shí)間。我們需要重點(diǎn)了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產(chǎn)品的時(shí)間應該不超過(guò)五分鐘，只有在客戶(hù)感覺(jué)有必要深入了解時(shí)才可詳細說(shuō)明。
3.臆想客戶(hù)需求
正確挖掘客戶(hù)的需求是順利完成銷(xiāo)售活動(dòng)的保證。很多sales受困于客戶(hù)的一些表面性陳述，而不能真正了解客戶(hù)的真實(shí)想法。這其實(shí)都是挖掘客戶(hù)需求的深度不夠。要真正了解客戶(hù)真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問(wèn)題后面的問(wèn)題。更多挖掘客戶(hù)需求方法盡在我愛(ài)業(yè)務(wù)網(wǎng)
“5WHY方法”是一個(gè)比較好的方法，就是當客戶(hù)提出一個(gè)要求是，要連續問(wèn)“五個(gè)為什么”。比如，客戶(hù)表示：“使用部門(mén)對你們的新設備很不滿(mǎn)意�！痹趕ales的詢(xún)問(wèn)下，可能客戶(hù)會(huì )說(shuō)：“因為操作起來(lái)很不方便�！� 如果就此以為找到了原因所在，以為使用部門(mén)需要的是一種操作方便的設備，也許就大錯特錯了。因為，你并不知道操作起來(lái)不方便是設計方面的原因還是其他原因。繼續問(wèn)第二個(gè)“為什么”，原來(lái)是“新設備加入的新功能模塊不好用”，那么是不是意味著(zhù)這個(gè)新功能模塊不必要，或者在設計上有問(wèn)題呢?再問(wèn)一個(gè)“為什么”，發(fā)現是“使用部門(mén)不會(huì )使用�！蹦敲�，是不是公司沒(méi)有提供培訓或者培訓效果不好呢?接著(zhù)問(wèn)第五個(gè)“為什么”。
最后才發(fā)現，“一周的培訓倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問(wèn)題閱讀起來(lái)很費力�！弊罱K的問(wèn)題終于浮現出來(lái)了，客戶(hù)不是需要一個(gè)操作更簡(jiǎn)單的設備，也不是需要更好更多的培訓，而是需要中文版易讀的使用手冊以便日常查看。
4.過(guò)早涉及價(jià)格推薦查閱服裝的銷(xiāo)售技巧：永遠不要先報價(jià)格
價(jià)格是客戶(hù)最關(guān)心的購買(mǎi)因素之一。往往在第一次見(jiàn)面時(shí)，客戶(hù)都會(huì )有意無(wú)意地問(wèn)：“這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是多少?”，但其本身也不太期望有一個(gè)明確的回答。筆者的經(jīng)歷是這時(shí)候如果sales透露價(jià)格，客戶(hù)通常就會(huì )記在心里，甚至馬上記在你的名片上。
顯然，過(guò)早的涉及價(jià)格對于最終達成有利益的銷(xiāo)售是有害的。要知道買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中不斷試探對方的價(jià)格底線(xiàn)是從古至今的商道。雖然從一般意義上來(lái)說(shuō)，底線(xiàn)間的交易都是雙贏(yíng)的結果，但誰(shuí)贏(yíng)得多一點(diǎn)，誰(shuí)贏(yíng)得少一點(diǎn)則大不相同。過(guò)早涉及價(jià)格的直接后果就是泄露了自己的價(jià)格底線(xiàn)，喪失了銷(xiāo)售中的主動(dòng)。同時(shí)，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并且肯定存在缺陷，這些都會(huì )變成要求降價(jià)的理由�！叭绻銈儧](méi)有黃色的，打個(gè)九折，我們可以購買(mǎi)別的顏色�！倍@樣的降價(jià)要求通常很難拒絕。隨著(zhù)溝通的深入，降價(jià)要求始終貫穿于商務(wù)活動(dòng)中。過(guò)早言明的價(jià)格無(wú)疑成為客戶(hù)有的放矢的靶子。
所以，報價(jià)的最佳時(shí)機是在溝通充分后，即將達成交易之前。這樣，一旦報價(jià)就可以直接轉入簽約，減少了討價(jià)還價(jià)的因素和時(shí)間。而且，在前期的溝通中，客戶(hù)需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷都達成了諒解，這時(shí)候這些因素已不再構成降價(jià)的合理理由。
5.客戶(hù)總是對的
“客戶(hù)是上帝”是口號，不是商業(yè)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)。因為，在很多時(shí)候，客戶(hù)是無(wú)知的，或者是無(wú)理的，他們的要求是無(wú)法滿(mǎn)足的。如果一味聽(tīng)客戶(hù)擺布，不但使自己處于完全的被動(dòng)狀態(tài)，而且，不能得到客戶(hù)的尊重。一呼即應的是仆人，而不會(huì )是平等的合作者。
在決定是否遵從客戶(hù)的要求時(shí)，要區別對待，是基于“需求”還是一個(gè)隨意性的“需要”。需求是同客戶(hù)的長(cháng)遠目標一致的，是長(cháng)期穩定的，是同其內在價(jià)值追求相一致的;需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無(wú)法堅持。需要通常都非常具體，并且對解決方法也有明確的描述。
例如：“這個(gè)型號的通訊終端安全防護能力不足，容易出現盜打�！边@就是一種需求，是廣大客戶(hù)對運營(yíng)安全的長(cháng)期追求，是和組織經(jīng)濟利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不具體的，需要根據具體情況拿出解決方案�！霸O備的側邊開(kāi)一個(gè)小槽就好了�！边@可能就是一個(gè)需要，非常明確，客戶(hù)甚至可以告訴你這個(gè)槽的尺寸和具體位置。但問(wèn)題是，別的客戶(hù)并不這么認為，而且，這個(gè)要求背后的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時(shí)可能改變主意。顯然，你不可能也不必要去滿(mǎn)足它。
所以，sales應該關(guān)注客戶(hù)的長(cháng)期目標，而非短期的需要;應該關(guān)注客戶(hù)穩定的核心需求，而非隨機的臨時(shí) 需要;應該關(guān)注能夠滿(mǎn)足的需求，而非無(wú)法滿(mǎn)足或滿(mǎn)足起來(lái)不經(jīng)濟的需求。以此為基礎，才能合理對待客戶(hù)的要求。
6.沒(méi)有預算的概念
預算的概念應該從兩方面來(lái)認識：一是對客戶(hù)采購資金的了解和評估;二是對自己市場(chǎng)開(kāi)拓費用方面的計算和控制。
一個(gè)需求有沒(méi)有實(shí)質(zhì)的預算支持，其價(jià)值和意義是截然不同的。相應的，sales的對策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶(hù)的預算情況(包括客戶(hù)的財務(wù)狀況、預算情況和預算決策流程)是sales需要取得的最重要信息之一。而top sales更是切入到客戶(hù)的預算決策流程之中，引導客戶(hù)安排預算，甚至在必要的時(shí)候臨時(shí)增加或重新安排預算。
從自己方面來(lái)看，市場(chǎng)開(kāi)拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，sales都把預算看成是最后一個(gè)需要考慮的制約因素。除了企業(yè)銷(xiāo)售制度上的缺陷外，銷(xiāo)售人員追求短期利益的驅動(dòng)是最主要的原因。許多sales甚至把“會(huì )哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業(yè)績(jì)的重要基礎。顯然，這對sales在一個(gè)企業(yè)內長(cháng)期的發(fā)展是不利的，除非這個(gè)企業(yè)中缺乏長(cháng)期發(fā)展的機會(huì )和可能。預算最容易失控的時(shí)期多是市場(chǎng)開(kāi)拓期和市場(chǎng)成熟期。開(kāi)拓時(shí)，為追求市場(chǎng)占有率，往往公司在投入上沒(méi)有過(guò)多的限制，sales則更傾向于寧多勿少;而成熟期，雖然業(yè)務(wù)的利潤率大幅降低，但開(kāi)拓期和成長(cháng)期形成的費用習慣卻并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。
7.不能有效影響決策者
采購的決策者通常不會(huì )出現在例行的會(huì )議和交流中。在全部銷(xiāo)售活動(dòng)中，他們可能只會(huì )參予其中5%的重要活動(dòng)。相當多的時(shí)候，sales并不能見(jiàn)到?jīng)Q策者。即使見(jiàn)面溝通，時(shí)間也大多不超過(guò)十分鐘。這其實(shí)給sales直接影響決策造成了困難。
由于沒(méi)有意識到或無(wú)法克服這種困難，很多sales的銷(xiāo)售影響力僅限于對操作者、參謀者，比如說(shuō)現場(chǎng)使用人員、維護人員或技術(shù)部門(mén)的工程師，而不能從決策者那里得到采購意向。其實(shí)，對操作者、參謀者做工作并沒(méi)有錯。但關(guān)鍵是如何通過(guò)他們影響決策者，進(jìn)而使其形成明確的采購意向。
Sales應該認識到，和采購相關(guān)的大部分活動(dòng)(可以說(shuō)是80%以上)是sales無(wú)法參加的，比如說(shuō)客戶(hù)的內部會(huì )議。因此，銷(xiāo)售的結果在很大程度上并不是由sales本身的銷(xiāo)售活動(dòng)決定的，而是由客戶(hù)內部溝通和相互影響決定的。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售行為一直在進(jìn)行著(zhù)，甚至說(shuō)，很多決定性的銷(xiāo)售行為是當sales不在時(shí)完成的。是由誰(shuí)來(lái)完成的呢?是那些與你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技術(shù)工作師向決策者說(shuō)明某種技術(shù)方案的好處，財務(wù)人員推薦某種產(chǎn)品適中的價(jià)格。
從這種意義上來(lái)說(shuō)，在整個(gè)銷(xiāo)售的舞臺上，sales并不是主要的演員。相反，sales也不應爭作主角，而應成為導演，為演員提供道具，設計臺詞，促成他們?yōu)樽约涸诳蛻?hù)組織內部完成推銷(xiāo)，影響決策者。
所以，sales能否直接影響決策者并不重要，重要的是不能忽略決策者在采購決策中的權力，應該有影響他們的途徑。
8.無(wú)謂的閑談
工業(yè)品銷(xiāo)售的開(kāi)始是一種關(guān)系的開(kāi)始。所以，與其說(shuō)我們在銷(xiāo)售產(chǎn)品，不如說(shuō)我們在建立一種新的關(guān)系。但很多sales傾向于花幾個(gè)小時(shí)不著(zhù)邊際地閑談，與客戶(hù)“交朋友”，并將這認為是關(guān)系建立中有效的一種手段。
這種認識在十年前也許是正確的，當時(shí)客戶(hù)都有大量的時(shí)間�，F在，工作壓力和時(shí)間緊迫是大多數組織的共性。無(wú)謂的閑談不但會(huì )讓客戶(hù)心煩，還會(huì )降低自己給客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)感覺(jué)。而更重要的是，“和客戶(hù)作朋友”并不是一種被廣泛倡導的銷(xiāo)售理念。和客戶(hù)建立的關(guān)系，是一種商業(yè)關(guān)系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長(cháng)期健康的商業(yè)關(guān)系是一個(gè)不利的因素。
9.沒(méi)有下一步的行動(dòng)安排
Sales，特別新手，往往容易將銷(xiāo)售活動(dòng)隔離開(kāi)來(lái)，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結果是第一次拜訪(fǎng)中沒(méi)有為下一次拜訪(fǎng)留下伏筆，下一次見(jiàn)面也沒(méi)有呼應和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷(xiāo)售活動(dòng)變成零散的、單個(gè)性的行為。
其實(shí)，每一次拜訪(fǎng)時(shí)，sales都應想法為下一次見(jiàn)面進(jìn)行鋪墊，設計再次見(jiàn)面的理由。比如，下次帶樣機過(guò)來(lái)給客戶(hù)看、帶工程師過(guò)來(lái)解答技術(shù)問(wèn)題等�；蛘�，拓展其他同客戶(hù)接觸的方式，比如邀請客戶(hù)到公司參觀(guān)、舉行一個(gè)技術(shù)交流會(huì )、向客戶(hù)要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶(hù)的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶(hù)事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷(xiāo)售效率。
10.忽視客戶(hù)差異
不理解每一個(gè)客戶(hù)都有自己的特點(diǎn)，不會(huì )靈活處理是銷(xiāo)售中一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題。造成這個(gè)問(wèn)題的深層原因是sales在拜訪(fǎng)客戶(hù)前已經(jīng)手拿著(zhù)某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說(shuō)，他們被所要推銷(xiāo)的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。
雖然，在大部分時(shí)候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據大部分客戶(hù)的需求設計出來(lái)的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷(xiāo)售產(chǎn)品，就得考慮客戶(hù)的差異，包括需求的差異、財務(wù)狀態(tài)的差異、企業(yè)文化的差異等等。
正如很多銷(xiāo)售專(zhuān)家所說(shuō)，決定銷(xiāo)售成敗的因素往往在產(chǎn)品之外�？蛻�(hù)的差異就是產(chǎn)品之外的關(guān)鍵因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，銷(xiāo)售前景必然缺乏希望。
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