廣告策劃方案格式

廣告策劃方案格式

廣告策劃書(shū)的一般模式

根據廣告策劃書(shū)的內容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內容與結構的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。

(1)企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢;

總體的經(jīng)濟形勢

總體的消費態(tài)勢

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?

(3)市場(chǎng)的文化背景

企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。

企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

消費者總量

消費者總的購買(mǎi)量

以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢

(2)市場(chǎng)的構成：

構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么?

未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何?

(3)市場(chǎng)構成的特性：

市場(chǎng)有無(wú)季節性?

有無(wú)暫時(shí)性?

有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。

(1)機會(huì )與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

現有的消費時(shí)尚

各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性

2、現有消費者分析。

(1)現有消費群體的構成：

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業(yè)

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分布

(2)現有消費者的消費行為：

購買(mǎi)的動(dòng)機

購買(mǎi)的時(shí)間

購買(mǎi)的頻率

購買(mǎi)的數量

購買(mǎi)的地點(diǎn)

(3)現有消費者的態(tài)度：

對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買(mǎi)程度

使用后的滿(mǎn)足程度

未滿(mǎn)足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

(2)潛在消費者現在購買(mǎi)行為：

現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?

對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

有無(wú)新的購買(mǎi)計劃?

有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?

潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何?

4、消費者分析的總結。

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

重要問(wèn)題

(2)潛在消費者：

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標消費者：

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿(mǎn)足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

產(chǎn)品的性能有哪些?

產(chǎn)品最突出的性能是什么?

產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何?

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎?

產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?

產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

產(chǎn)品的主要原料是什么?

產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?

消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?

5)生產(chǎn)工藝：

產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝：

產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?

產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠

外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?

外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力?

消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何?

(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：

在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?

在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

在消費者的認知和購買(mǎi)上有何優(yōu)勢?有何不足?

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?

企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何?

企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無(wú)不合理之處?

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：

消費者認為產(chǎn)品形象如何?

消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?

消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?

產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題?

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預期定位：

企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想?

企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何?

企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：

消費者認為的產(chǎn)品定位如何?

消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?

消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?

產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題?

(3)產(chǎn)品定位的效果：

產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果?

產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?

5、產(chǎn)品分析的總結。

(1)產(chǎn)品特性：

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象：

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

市場(chǎng)占有率

消費者認識

企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手。

主要的競爭對手是誰(shuí)?

競爭對手的基本情況

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。

開(kāi)展的時(shí)間

開(kāi)展的目的

投入的費用

主要內容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。

廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行?

目標市場(chǎng)的特性如何?

有何合理之處?

有何不合理之處?

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

訴求對象是誰(shuí)

訴求重點(diǎn)如何

訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。

廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

廣告創(chuàng )意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

7、廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果?

廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?

廣告在消費者行為方面有何效果?

廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?

廣告在其他方面有何效果?

廣告投入的效益如何?

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)以往廣告中應該繼續保持的內容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業(yè)提出的目標

2、根據市場(chǎng)情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

二、目標市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對的市場(chǎng)：

市場(chǎng)的特性

市場(chǎng)的規模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評價(jià)：

機會(huì )與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問(wèn)題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細分。

(1)市場(chǎng)細分的標準：

(2)各個(gè)細分市場(chǎng)的特性：

(3)各個(gè)細分市場(chǎng)的評估：

(4)對企業(yè)最有價(jià)值的細分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標市場(chǎng)策略。

(1)目標市場(chǎng)選擇的依據：

(2)目標市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果：

(3)對以往定位的評價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費者需求的角度

從產(chǎn)品競爭的角度

從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

(2)對產(chǎn)品定位的表述：

(3)新的定位的依據與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述：

(2)訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對訴求對象需求的分析：

(2)對所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據：

五、廣告表現策略

1、廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述：

(2)對廣告主題的依據：

2、廣告創(chuàng )意策略。

(1)廣告創(chuàng )意的核心內容：

(2)廣告創(chuàng )意的說(shuō)明：

3、廣告表現的其他內容。

(1)廣告表現的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現：

(3)廣告表現的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類(lèi)型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據

選擇的主要媒介

選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時(shí)間

在各目標市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續時(shí)間

三、廣告的目標市場(chǎng)

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng )意：

3、各媒介的廣告表現：

平面設計

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)計劃

1、促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計劃：

3、其他活動(dòng)計劃：

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創(chuàng )意費用：

2、廣告設計費用

3、廣告制作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動(dòng)所需要的費用

6、機動(dòng)費用：

7、費用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預測和監控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng )意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監控

1、廣告媒介發(fā)布的監控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調查問(wèn)卷

2、市場(chǎng)調查訪(fǎng)談提綱

3、市場(chǎng)調查報告