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【經(jīng)典】奧迪汽車(chē)市場(chǎng)調研報告
在人們越來(lái)越注重自身素養的今天，報告有著(zhù)舉足輕重的地位，報告中提到的所有信息應該是準確無(wú)誤的。為了讓您不再為寫(xiě)報告頭疼，下面是小編整理的奧迪汽車(chē)市場(chǎng)調研報告，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
1、目標顧客
我在某汽車(chē)網(wǎng)站搜集到某奧迪4S店的當下銷(xiāo)售數據顯示，奧迪TT的客戶(hù)群中有一半左右是“80后”的消費者。買(mǎi)奧迪的年輕人一般集中在奧迪A4，再有就是奧迪TT。目標顧客年輕化，加快了奧迪向中國市場(chǎng)投放Q7、TT、S8以及R8超級跑車(chē)等特色車(chē)型的速度，同時(shí)也加快了奧迪從“官車(chē)”向私人用車(chē)定位的轉變。依我對奧迪的關(guān)注，未來(lái)90%的奧迪用戶(hù)都將是私人用戶(hù)，“會(huì )有越來(lái)越多的人接受奧迪運動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性的一面”。奧迪的戰略轉變緣于中國消費市場(chǎng)的年輕化趨勢。調查機構新華信去年選取全國24個(gè)不同級別城市，進(jìn)行中國汽車(chē)用戶(hù)消費形態(tài)研究，公布的結果顯示，18歲到25歲的消費比例開(kāi)始快速上升，從20xx年至20xx年的3年間，這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%，增長(cháng)近一倍。
2、市場(chǎng)定位
在德國本土市場(chǎng)，豪華車(chē)市場(chǎng)的排名是BBA，即：BMW（寶馬）、Benz（奔馳）和Audi（奧迪），在國際豪華車(chē)市場(chǎng)的排名也是大致如此。但是在中國，排名的順序掉了個(gè)，成了ABB，奧迪把寶馬、奔馳打得遍地找牙。奧迪在中國的成功是如此的令人艷羨，20xx年，總共有超過(guò)10萬(wàn)輛奧迪品牌的汽車(chē)被售出，有超過(guò)7成的國產(chǎn)中高級車(chē)市場(chǎng)份額被奧迪牢牢占據，中國已經(jīng)成為奧迪除德國本土之外最大的海外市場(chǎng)。
3、產(chǎn)品質(zhì)量
為了保證產(chǎn)品質(zhì)量完全符合嚴格的高標準要求，一汽—大眾奧迪品牌對零部件廠(chǎng)商進(jìn)行了時(shí)間長(cháng)、標準高、負責任的支持和培訓，并投入巨大人力、財力，為國內零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。
通過(guò)多年磨合，一汽—大眾與這些零部件供應商已經(jīng)形成了一種成熟穩定、互相信任的伙伴關(guān)系，最大限度地保證了奧迪品牌無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位，同時(shí)也使這些零部件供應商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類(lèi)拔萃。一汽—大眾的車(chē)間里，中德雙方員工經(jīng)過(guò)多年磨合，對于質(zhì)量的理解已經(jīng)形成了一種默契。他們在一起和諧地共同勞作，建廠(chǎng)初期的爭執和分歧已經(jīng)被彼此之間的互相支持和信任所代替。如果說(shuō)嚴謹認真是德國人的特點(diǎn)，聰明才智是中國人的專(zhuān)長(cháng)，那所有人的思想匯聚在一起，就形成了“創(chuàng )新”的河流，這個(gè)創(chuàng )新就是質(zhì)量的不斷提升。
從歷經(jīng)10年奧迪品牌轎車(chē)的國產(chǎn)化，到高難度的全新奧迪A6L二次開(kāi)發(fā)，從激光焊接到“標準狂人”，從一片空白到培養了100多家國際高水準的零部件配套商……10年間，本著(zhù)對高質(zhì)量的不懈追求，一汽—大眾以一種勵精圖治、精益求精、腳踏實(shí)地的敬業(yè)精神，再現了德國工藝的精髓。就在對手們姍姍起步的時(shí)候，一汽—大眾奧迪品牌已經(jīng)邁著(zhù)穩健的步伐跨入成熟階段。
“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的理念，種種國內獨家、國際領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量保證標準，雙方股東的真誠合作，中德員工的文化融合，確保了奧迪四環(huán)標志在遠離德國萬(wàn)里的長(cháng)春同樣熠熠生輝。而這一切都表明了一個(gè)不容置疑的事實(shí)：一汽—大眾無(wú)愧于中國唯一成熟高檔車(chē)生產(chǎn)基地的稱(chēng)號。
4、廣告
廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位，奧迪營(yíng)銷(xiāo)傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用具體的信息來(lái)詮釋奧迪品牌價(jià)值觀(guān)中的“遠見(jiàn)”，重點(diǎn)突出舒適、安全和技術(shù)領(lǐng)先；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來(lái)詮釋“激情”，強調成功與科技相輝映；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )來(lái)詮釋“領(lǐng)先”，塑造奧迪引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)采。
奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開(kāi)展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽—大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統一性，而產(chǎn)品廣告一汽—大眾負責，但共同擁有一個(gè)完善的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，保持良好合作關(guān)系。奧迪廣告一直在“運動(dòng)”著(zhù)，通過(guò)“運動(dòng)”適應不同市場(chǎng)形勢，不同的市場(chǎng)階段，與“品牌運動(dòng)”相呼應�？傮w來(lái)看，奧迪廣告有如下特征：廣告傳播主線(xiàn)化、廣告傳播周期化、廣告訴求規律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時(shí)間集中化、版面選擇科學(xué)化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運動(dòng)化。如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀(guān)在中國的目標消費者心里植根并領(lǐng)略?shī)W迪完美品質(zhì)？這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要解決的問(wèn)題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)等承擔得更多。因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。
5、公關(guān)策略與事件行銷(xiāo)
雖然舊奧迪的官車(chē)形象造成了奧迪品牌形象的異化，新奧迪提升品牌競爭力是以將官車(chē)形象轉向成功人士的時(shí)尚品牌為切入點(diǎn)，高級官員自然也是成功人士，況且與時(shí)俱進(jìn)也是高級官員的最佳形象。奧迪已搶先一步，成為高級官車(chē)的首選，在高級公務(wù)用車(chē)領(lǐng)域樹(shù)立了明顯的競爭優(yōu)勢，這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無(wú)可奈何的。
經(jīng)過(guò)二十年與中國的良好合作，奧迪擁有了良好的政府公關(guān)資源，在20xx年4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會(huì )期間，奧迪為盛會(huì )提供用作貴賓用車(chē)的55輛奧迪A6，成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車(chē)�！按蜩F要趁熱”，奧迪在當年11月份又把最新款奧迪A6的投放儀式放在博鰲，并注入了精心策劃的文化詮釋。除了與博鰲結下不解之緣，奧迪A6還成為在重慶召開(kāi)的“亞洲議會(huì )和平協(xié)會(huì )（AAPP）第三屆年會(huì )”、在北京召開(kāi)的“世界經(jīng)濟論壇20xx中國企業(yè)高峰會(huì )”的指定貴賓用車(chē)。
如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華，奧迪的品牌內涵就顯得過(guò)于單薄，也難以吸引更具現代意識的青年才俊。在國外，奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號。奧迪獨到的設計和品牌形象為公司帶來(lái)了特有的顧客群，他們正直誠懇，富有聰明才智、自信和創(chuàng )造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。
20xx年在深圳舉辦的“觀(guān)瀾湖泰格·伍茲中國挑戰賽”期間，6輛奧迪A6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱(chēng)要協(xié)助推廣高爾夫球運動(dòng)在中國的普及，倡導運動(dòng)、健康、進(jìn)取的人生態(tài)度和生活方式。
美國著(zhù)名魔術(shù)大師大衛·科波菲爾20xx年來(lái)華巡演期間，奧迪又是惟一榮譽(yù)汽車(chē)贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪A8 4、2永久四驅加長(cháng)型豪華轎車(chē)，作為大衛在北京演出期間的專(zhuān)用坐騎。奧迪又宣稱(chēng)：奧迪A8自從誕生一刻起，憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術(shù)裝備，成為頂級豪華車(chē)市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品，它的特點(diǎn)在于既滿(mǎn)足最苛刻的要求又不過(guò)分張揚。
6、渠道分銷(xiāo)
汽車(chē)渠道分銷(xiāo)有獨家分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、全面分銷(xiāo)售，而選擇性分銷(xiāo)是奧迪中國市場(chǎng)分銷(xiāo)策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規定“國產(chǎn)車(chē)”與“進(jìn)口車(chē)”不能混合銷(xiāo)售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系在渠道分銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用。
7、服務(wù)
步步相契
“專(zhuān)業(yè)、尊貴、愉悅”是對“奧迪一流服務(wù)”戰略核心價(jià)值的深度詮釋。奧迪“卓·悅”服務(wù)通過(guò)對服務(wù)形象、服務(wù)行為、服務(wù)內容和服務(wù)流程的全方位提升，始終將專(zhuān)業(yè)的技術(shù)、尊貴的禮遇與愉悅的體驗貫穿服務(wù)全程，力求每一步都主動(dòng)契合用戶(hù)的心意，致力于滿(mǎn)足用戶(hù)的一切需求，并給用戶(hù)帶來(lái)超出預期的愉悅。為此，奧迪品牌在軟硬件方面推出了各項服務(wù)策略及全新舉措，如透明車(chē)間管理系統、服務(wù)的關(guān)鍵、IT系統整合、在線(xiàn)培訓、用戶(hù)投訴分析管理系統、用戶(hù)服務(wù)數據庫、優(yōu)化備件物流、工具改進(jìn)等一系列服務(wù)升級流程，這都為“奧迪一流服務(wù)”戰略提供了強有力的軟硬件支撐�！皧W迪一流服務(wù)”戰略將向用戶(hù)提供全新高品質(zhì)的尊貴服務(wù)，并帶給用戶(hù)超乎期望的愉悅體驗和個(gè)性化享受，進(jìn)而體現奧迪品牌卓爾不凡的尊貴服務(wù)理念。
以心悅心
“奧迪一流服務(wù)”戰略致力于“以全心全意的卓越服務(wù)帶給用戶(hù)發(fā)自?xún)刃牡挠鋹偂�。在服�?wù)理念的追求上，奧迪品牌不僅致力于滿(mǎn)足用戶(hù)的一切需求，更以追求用戶(hù)的全方位身心愉悅為最終目標，愉悅也將是奧迪車(chē)主對奧迪一流服務(wù)戰略的最真切感受。目前，奧迪品牌已推出或即將推出的各項服務(wù)舉措，旨在通過(guò)差異化的服務(wù)細節和全新的服務(wù)設計，不斷帶給用戶(hù)更大的愉悅感，進(jìn)而體現其細心、用心、顧客至上的“卓·悅”服務(wù)理念。奧迪“卓·悅”服務(wù)“不僅讓用戶(hù)感到滿(mǎn)意，更要讓用戶(hù)感到身心愉悅”，以此將服務(wù)追求從“用戶(hù)滿(mǎn)意”升華到“用戶(hù)愉悅”的新高度，讓用戶(hù)充分體會(huì )到百年奧迪的“卓·悅”
通過(guò)“步步相契”以實(shí)現“以心悅心”是“奧迪一流服務(wù)”戰略的終極目標。秉承“突破科技，啟迪未來(lái)”的品牌理念，憑借一汽集團、奧迪公司合作20年來(lái)的深厚積淀和快速發(fā)展，奧迪品牌目前已建成了覆蓋全國88個(gè)城市、由144家授權經(jīng)銷(xiāo)商組成的國內規模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)水平最高的高檔轎車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。伴隨著(zhù)“奧迪一流服務(wù)”戰略的進(jìn)一步推廣，“專(zhuān)業(yè)、尊貴、愉悅”的奧迪服務(wù)將繼續引領(lǐng)中國高檔轎車(chē)服務(wù)而成為新的標桿。
總結
奧迪，作為第一家在中國實(shí)現本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車(chē)品牌，在中國經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。在奧迪品牌以往的成功基礎之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長(cháng)與優(yōu)勢，最大化地發(fā)揮可利用的資源和能力，更好地滿(mǎn)足消費者多層次個(gè)性化的需求，推動(dòng)奧迪品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )在中國長(cháng)期、持續、健康的發(fā)展，進(jìn)一步加強奧迪在中國汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
簡(jiǎn)言之，奧迪準確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構成了奧迪在中國的強勢與穩定，奧迪的成功是如此的理所當然。
那么，作為中國民族自主品牌應學(xué)習其哪些先進(jìn)之處？奧迪的營(yíng)銷(xiāo)中有很多不錯的做法，如傳播的整合、“三位一體”渠道的整合等。但就中國的企業(yè)現狀而言，我覺(jué)得最需要借鑒的是一汽大眾和奧迪中國的信息化建設，他們做得很徹底。這是營(yíng)銷(xiāo)的基礎。有了客戶(hù)數據庫，就很容易推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)，針對目標顧客作互動(dòng)溝通、為客戶(hù)提供“個(gè)性化”信息，乃至一對一營(yíng)銷(xiāo)。
最后，我們不能光看到一項事物發(fā)展的色彩面，我們還應看到其的一些不足，在不足中不斷進(jìn)取，不斷完善，力求更好。這是一個(gè)企業(yè)，同時(shí)也是就個(gè)人發(fā)展道路上不可或缺的堅毅精神。就傳播方面而言，奧迪以前在塑造其“豪華”形象方面下了很大功夫，吸引了金字塔尖的一些人。要想銷(xiāo)量增大，消費群體必定會(huì )從塔尖略微下移，這時(shí)候的宣傳也要從“虛幻”轉到更貼近實(shí)際的利益，比如服務(wù)中到底怎么照顧客戶(hù)等。從臺灣等地的汽車(chē)銷(xiāo)售歷史看，汽車(chē)銷(xiāo)量增大后，除“三合一”專(zhuān)賣(mài)店外，必然會(huì )有其它特約維修點(diǎn)等。所以對奧迪公司和一汽大眾來(lái)說(shuō)，真正的考驗是在擴張后是否仍有好的控制，是否仍有好的客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)。當然，我相信奧迪有信心，有資質(zhì)，有能力去解決發(fā)展中的困難，從而續寫(xiě)奧迪輝煌！
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