西安綠茶市場(chǎng)調查報告

西安綠茶市場(chǎng)調查報告

　　在不斷進(jìn)步的時(shí)代，越來(lái)越多的事務(wù)都會(huì )使用到報告，不同種類(lèi)的報告具有不同的用途。其實(shí)寫(xiě)報告并沒(méi)有想象中那么難，下面是小編幫大家整理的西安綠茶市場(chǎng)調查報告，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

　　一、調查目的

　　綠茶，又稱(chēng)不發(fā)酵茶。它以適宜茶樹(shù)新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過(guò)程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點(diǎn)。綠茶是中國的主要茶類(lèi)，在初制茶六大茶類(lèi)里產(chǎn)量最高，年產(chǎn)40萬(wàn)噸左右，綠茶產(chǎn)區最廣，分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個(gè)茶區。綠茶和烏龍茶、花茶一樣是西安茶葉市場(chǎng)上常見(jiàn)的品種，但是目前它被人們所接受的程度究竟如何呢？有沒(méi)有進(jìn)一步市場(chǎng)拓展的空間？通過(guò)此次調查，我們將了解經(jīng)銷(xiāo)商對綠茶的經(jīng)營(yíng)意愿，包括對綠茶的包裝、價(jià)格的接受程度和意見(jiàn)，并據此預測綠茶的市場(chǎng)前景及判定好目標經(jīng)銷(xiāo)商群體、核心渠道，了解市場(chǎng)需求、競爭狀況，以便能結合自身企業(yè)的個(gè)性特點(diǎn)有的放矢、避強擊弱。針對性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，更好的參與市場(chǎng)競爭，尋求企業(yè)跨越式的發(fā)展。

　　二、調查貢獻

　　本次調查共走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商31家，也現場(chǎng)調查了眾多正在購買(mǎi)的消費者，對經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)品種、渠道、銷(xiāo)售旺季、主流產(chǎn)品價(jià)位段、主流產(chǎn)品類(lèi)別、主流產(chǎn)品包裝、團購下限及折讓比例等一系列問(wèn)題有了直觀(guān)認識，對消費者的消費心理、購買(mǎi)習慣、購買(mǎi)場(chǎng)合、影響購買(mǎi)的主要因素、綠茶產(chǎn)品的知名度、質(zhì)量以及競爭對手情況等進(jìn)行了調查了解，取得了可靠的第一手資料，為綠茶大規模進(jìn)軍市場(chǎng)提供了事實(shí)依據和理論依據。

　　1、產(chǎn)品知名度的調查。茶葉在西北地區的消費市場(chǎng)需求潛力很大，僅我省每年由外地進(jìn)入的茶葉就在8000噸左右。而西北地區原就是陜南茶葉的傳統銷(xiāo)售市場(chǎng)。陜南茶葉種茶歷史悠久，“巴山峽川”是陸羽在其《茶經(jīng)》中認定的茶葉發(fā)源地，陜西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽(yáng)毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶，在計劃經(jīng)濟時(shí)期具有相當可觀(guān)的市場(chǎng)占有率和知名度。陜南綠茶直至今天仍然有相當比例的體驗人群，在調查問(wèn)題“了解陜南綠茶的渠道”時(shí)，高達68％的消費者選擇“喝過(guò)”，13％的消費者選擇“親朋介紹”，這是陜南綠茶巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛在優(yōu)勢。

　　2、消費者消費心理的調查。質(zhì)量和口感是人們普遍最為關(guān)心的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)消費者調查，消費者購買(mǎi)首選考慮“質(zhì)量”的占29％，選擇“口感”的占27％，而第三才是選擇選擇“價(jià)格”，比例占20％，也體現出目前消費提升的潮流，即傳統喝茶的地區和喝茶的人群，在收入不斷增加的情況下，喝茶的習慣不變，而喝茶的檔次一定會(huì )越來(lái)越高，而喝茶的品種可能會(huì )因為所在文化、社交圈變化而變化。新興的喝茶人群正在穩步增加，不單是因為收入因素，而是因為其他社會(huì )性飲料生命周期有衰退跡象，也是因為茶葉是根深蒂固的農產(chǎn)品，而非美歐盛行的工業(yè)飲料，根本的分歧在農業(yè)和工業(yè)在人類(lèi)健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占12％，反映出在茶葉購買(mǎi)上多為隨意購買(mǎi)，消費者的品牌意識并不突出。以上結論和經(jīng)銷(xiāo)商調查結果可以相互印證，經(jīng)銷(xiāo)商在回答“影響顧客購買(mǎi)主要因素”時(shí)，選擇第一位為“質(zhì)量”，比例高達47％；“價(jià)格”列次位，比例為37％。在“消費者購買(mǎi)茶葉主因素排名”時(shí)，依次為：質(zhì)量－價(jià)格－包裝－產(chǎn)地－品種－產(chǎn)季，也反映出類(lèi)似偏好。

　　3、消費者消費習慣的調查。消費習慣對消費者的消費行為有著(zhù)決定性的影響，而消費者消費習慣對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案及渠道操作側重點(diǎn)也有一定的指導意義，調查顯示消費者購買(mǎi)渠道相當集中，分別為茶葉市場(chǎng)（29%）、超市（29%）、專(zhuān)賣(mài)店（26%）、百貨商場(chǎng)（13%），選擇其他的僅占3％。

　　4、消費場(chǎng)合的調查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶(hù)外等場(chǎng)合。喝茶習慣從個(gè)人走向社會(huì )化，人們喝茶已經(jīng)更多注重文化的區分，區分的辦法就是給喝茶打上更多的社會(huì )符號，因此很多人是在特定場(chǎng)合中消費茶的，回到家里未必有那么的講究，即喝茶的人群化。

　　5、消費者消費依據的調查。把“生活習慣”作為選擇依據的占有40％；選“解渴”的占20％；把綠茶的“提神醒腦”功能作為選擇依據的占14％；選“清熱解毒”的占11％；“休閑娛樂(lè )”占9％，“去油膩保健”占6％。整體來(lái)看，選擇考慮茶葉健康作用的只占20％，綠茶的健康因素還需要大力強化。

　　6、綠茶產(chǎn)品本身的調查。我們在對部分經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪(fǎng)談，對綠茶的質(zhì)量、外觀(guān)、價(jià)格等問(wèn)題進(jìn)行了調查。

　　雖然有相當高的知名度，但是無(wú)須諱言，由于種種原因，陜南綠茶在西安茶葉市場(chǎng)的美譽(yù)度不容樂(lè )觀(guān)，在調查中共收集到以下意見(jiàn)：a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷(xiāo)售較好時(shí)出現斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費者自點(diǎn)率低�？隙ㄒ庖�(jiàn)有：a、性?xún)r(jià)比高b、茶形好。由此可見(jiàn)早期的知名度為陜南綠茶的進(jìn)一步市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)的正面影響有限，而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低端茶葉居多的負面影響卻不容忽視，產(chǎn)品的美譽(yù)度還有待進(jìn)一步提高。綠茶外觀(guān)的好壞對產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著(zhù)直接的影響。調查結果表明，產(chǎn)品的外觀(guān)造型還不盡人意。

　　綠茶投放市場(chǎng)，適宜的價(jià)格有助于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而作為茶葉產(chǎn)品，又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品，價(jià)格的微小變動(dòng)都會(huì )對銷(xiāo)量產(chǎn)生巨大的影響。調查結果表明，對照市場(chǎng)上其它品牌茶葉的價(jià)格，消費者對綠茶的價(jià)格的理解還是比較合理、公正的。

　　7、消費者基本情況調查（略）

　　三、調查問(wèn)題的解答

　　1、茶葉市場(chǎng)存在的問(wèn)題

　　部分消費者對茶葉市場(chǎng)的問(wèn)題包括包裝、質(zhì)量、價(jià)格等方面提出他們的意見(jiàn)。

　　首要問(wèn)題是市場(chǎng)不規范，質(zhì)量參差不齊32％；價(jià)格過(guò)高27％；生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒(méi)有保證8％；而以下問(wèn)題均為6％：品種不能滿(mǎn)足需要；包裝呆板、無(wú)新意；包裝內搭售其他物品。稍加留意就會(huì )驚訝的發(fā)現，反映質(zhì)量為主的問(wèn)題占40％（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒(méi)有保證8％也屬質(zhì)量問(wèn)題）；而比照經(jīng)銷(xiāo)商調查中“同業(yè)競爭主要因素”一項，依次為1、價(jià)格37％；2、質(zhì)量23％；3、品牌20％；4、其他10％；5、渠道7％；6、客戶(hù)3％�？磥�(lái)消費者對整個(gè)行業(yè)的信任度不足，而市場(chǎng)對消費者對質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注度顯然沒(méi)有深度了解體會(huì )，值得所有經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中考慮。

　　質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價(jià)。作為食品行業(yè)，并且是即開(kāi)即飲與消費者健康密切相關(guān)的茶葉來(lái)說(shuō)，質(zhì)量更為重要，從市場(chǎng)上的樣品來(lái)看，多數現銷(xiāo)綠茶的質(zhì)量還急待提高。

　　由于綠茶是即開(kāi)即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調查中，許多人提到了防偽標志，對此茶葉企業(yè)應引起高度重視。

　　在對消費者消費茶葉的依據的調查中，40％的人選擇的是“生活習慣”，20％的人選擇的是“解渴”，可見(jiàn)，生活方式和實(shí)惠是消費者消費飲料的根本依據，在這方面，消費者對綠茶的高性?xún)r(jià)比給予肯定，但真正好質(zhì)量且價(jià)格適中的的產(chǎn)品還沒(méi)有得到消費者的完全認同。

　　2、市場(chǎng)前景的分析

　　茶葉被稱(chēng)為21世紀的“世界飲料之王”，它含有多種人體所必需的營(yíng)養成份和藥效成份。而綠茶更是其中佼佼者。

　�、傧�費者消費習慣和產(chǎn)品本身的分析

　　消費依據：40％的消費者認為購買(mǎi)消費茶葉是生活習慣，可見(jiàn)生活方式是人們對飲料消費的購買(mǎi)依據。

　　消費場(chǎng)合：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶(hù)外等場(chǎng)合。，可見(jiàn)，外出場(chǎng)合是消費者消費茶葉的主要場(chǎng)所。

　　消費習慣：調查中以口味、價(jià)格選擇購買(mǎi)的消費者合計比例為47％，選品牌的僅占12％，可見(jiàn)人們購買(mǎi)茶葉有很大的隨意性。

　　消費心理：有17％的消費者購買(mǎi)茶葉時(shí)關(guān)注其保健功能，這是綠茶的一個(gè)優(yōu)勢�？梢岳�用這個(gè)優(yōu)勢從心理上占領(lǐng)消費市場(chǎng)。

　　消費趨勢：由于人們生活水平的提高對茶葉的消費越來(lái)越趨向多功能，特別是保健功能，備受人們的喜愛(ài)，而這又恰恰是綠茶目前為止在茶葉界所獨有的。

　　經(jīng)營(yíng)趨勢：在調查中，經(jīng)營(yíng)專(zhuān)營(yíng)綠茶的經(jīng)銷(xiāo)商在3年以上的經(jīng)銷(xiāo)商數量中占50％；綠茶專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商占經(jīng)銷(xiāo)商總數量比例為36。67％，反應出綠茶頑強的生命力和近年來(lái)的抬頭趨勢，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)（包括兼營(yíng)及只為配齊品種系列）綠茶比例為70％，兼營(yíng)綠茶的經(jīng)銷(xiāo)商中，反映綠茶銷(xiāo)售較好的約占60％，茶葉品牌的可塑性：目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠信，茶葉品牌過(guò)少，消費者對商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真偽、優(yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費者正逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴(lài)，市場(chǎng)期待著(zhù)更多茶葉品牌的涌現。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權（專(zhuān)利、版權、商標）方面投入不足，導致茶葉市場(chǎng)運營(yíng)不規范、質(zhì)量不穩定，消費者購買(mǎi)力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(cháng)中的國內市場(chǎng)和一體化的國際市場(chǎng)，對茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機，我國茶葉品牌從無(wú)到有、從小到大，具有極強的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟，愈加體現出品牌建設的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計劃，以良好的品牌形象與激烈的市場(chǎng)競爭。

　　包裝茶的盈利性：包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開(kāi)發(fā)商機，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著(zhù)多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細分要求茶葉包裝應符合現代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應在堅持中國特色的同時(shí)，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應的選材、款式、規格、圖文、標注等內容須符合進(jìn)口國的法律規定、文化特點(diǎn)及消費習慣，以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟效益。

　　綜上所述，可得出結論：綠茶具有其它茶葉所具有解渴等功能，同時(shí)又具有其它茶葉所沒(méi)有的保健等功能，適合茶葉消費的發(fā)展趨勢，市場(chǎng)前景比較廣闊。

　�、趶氖袌�(chǎng)需求預測產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

　　市場(chǎng)總需求是各種條件結合起來(lái)的一個(gè)變量，任何有用產(chǎn)品，在不支出任何刺激需求的費用時(shí)，仍會(huì )有一個(gè)基本市場(chǎng)需求量，即市場(chǎng)下限，但在現代廣告社會(huì )中推出一種新產(chǎn)品，不支出營(yíng)銷(xiāo)費用是不可能的。隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用支出額的增加，市場(chǎng)需求水平也相應提高，提高的速度最初為遞增，后降為遞減，最后達到某—點(diǎn)，在這—點(diǎn)上，無(wú)論怎樣增加營(yíng)銷(xiāo)投入，需求量也不會(huì )再增加，即市場(chǎng)上限。在消費者問(wèn)卷中，約51％的選擇2斤以上，不包含30％答“不確定，用完再買(mǎi)”的，看來(lái)市場(chǎng)潛力是可觀(guān)的。

　　由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)下限量是很低的。但人們對新事物的承認有一種認知的過(guò)程，在投入期營(yíng)銷(xiāo)投入額大，但市場(chǎng)需求量增長(cháng)緩慢，公司在投入營(yíng)銷(xiāo)支出后的短期內不會(huì )收到很明顯的效果。真正好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)支出達到一定的程度，人們對其有了足夠的認識后，在這個(gè)時(shí)期，只要再增加小部分的營(yíng)銷(xiāo)支出，市場(chǎng)需求就會(huì )大幅度增加。從市場(chǎng)需求預測可以得知，綠茶的市場(chǎng)潛量是巨大的，市場(chǎng)前景是廣闊的。

　　3、目標消費者的定位

　�、佼a(chǎn)品的檔次定位

　　綠茶屬保健功能較強的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應定得太低，鑒于市場(chǎng)形象及利潤空間及市場(chǎng)空間及調查結果等多因素考慮，50元/斤以下的約38％的消費群目前應果斷放棄，等適當時(shí)機以品牌買(mǎi)斷方式運作，以利培養基礎客戶(hù)群及擴大產(chǎn)品知名度。

　　可以進(jìn)行市場(chǎng)操作的產(chǎn)品初步設想應分為兩大類(lèi)：自用消費型及禮品型，自用型分為習慣消費型及功能消費型。禮品型分為旅游、親情禮品型和商務(wù)禮品型兩類(lèi)，自用型里習慣消費型突出實(shí)惠及保健因素，功能消費型突出保健及認同感。禮品型不同程度突出親情、保健及價(jià)值傳遞功能。

　　大部分綠茶本身也屬于大眾消費品，這部分綠茶又屬敏感價(jià)格類(lèi)產(chǎn)品，因此，檔次又不宜定得太高。結合調查中經(jīng)銷(xiāo)商及消費者問(wèn)卷、訪(fǎng)談，綜合各方面的因素，自用型綠茶的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類(lèi)實(shí)惠、保健型茶葉為好，包裝上應藝術(shù)性的體現有美容健康降脂內容；親情禮品型突出降壓降脂、增強免疫力、益壽內容。而商務(wù)禮品型則定位于“高檔特產(chǎn)保健禮品”，不光貴，且不好買(mǎi)到，而且以保健功能顯示對收禮者健康的情感關(guān)心。

　�、谀繕讼�費者層次

　　在判定目標消費者時(shí)，應著(zhù)重考慮如下因素：

　　消費場(chǎng)所：定位應為：辦公場(chǎng)所，家中，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶(hù)外等場(chǎng)合

　　消費年齡：中青年消費者。

　　消費者收入水平：主要應是具有中等收入水平以上的消費者。

　　自用型的輪廓應大致為：關(guān)注茶葉保健型因素的中青年人群（個(gè)人以為應該突出對女白領(lǐng)健康降脂抗輻射導向）

　　據此，可以判定目標消費者應是：有飲茶習慣、較關(guān)注健康且具有一定收入水平的中青年消費者。

　　四、可行性建議

　　1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議

　　2、產(chǎn)品定價(jià)建議

　　3、營(yíng)銷(xiāo)建議

　�。�1）營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。�2）營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　已本次實(shí)地調查中綠茶的較大廠(chǎng)商午子綠茶來(lái)看，午子綠茶有固定的種植及加工基地，實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)制，即銷(xiāo)售由唐名綠茶操作，唐名綠茶的操作方式是以連鎖店（目前在小寨、西門(mén)、高新已有6家綠茶專(zhuān)營(yíng)店）、大唐御品茶樓為主，以流通渠道為輔；優(yōu)點(diǎn)是品牌突出，渠道扎實(shí)（均為自有渠道），缺點(diǎn)是專(zhuān)賣(mài)店只經(jīng)營(yíng)單一綠茶品種，忽視目前市場(chǎng)實(shí)際，影響人氣及盈利能力，鋪貨方式較呆板（不允許連鎖，進(jìn)貨有底限，經(jīng)營(yíng)保證金），嚴重影響鋪市率。廣告訴求不明顯，在省電臺兩個(gè)月的廣告中對保健功能明顯訴求不夠。

　　而從另一較小經(jīng)銷(xiāo)商神云綠茶的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，神云只經(jīng)營(yíng)包裝茶，對旅游禮品渠道有一定滲透，但鋪市率也較差。

　　從這兩家綠茶經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)現狀來(lái)看，沒(méi)有足夠的扎實(shí)投入、沒(méi)有耐心細致地在提高鋪市率上下功夫，如同太白就沒(méi)有普太白酒來(lái)提高消費群和知名度、美譽(yù)度，旺季銷(xiāo)量提高乃至高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還是缺乏基礎的。

　�。�3）營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)

　�。�4）營(yíng)銷(xiāo)地區選擇

　　根據公司的實(shí)際情況，綠茶促銷(xiāo)目標在近期內應選取進(jìn)店效果較好的一二個(gè)主要片區做為首攻方向，也就是集中優(yōu)勢兵力先攻重點(diǎn)陣地的作戰方針。從經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷來(lái)看，團購及批發(fā)比例占總銷(xiāo)量超過(guò)30％的經(jīng)銷(xiāo)商只占33％，而由固定經(jīng)銷(xiāo)商送貨只占所有經(jīng)銷(xiāo)商總數的17％，老店比例也不高，經(jīng)營(yíng)年限在3年以上的比例為43％，根據以上情況，可以認為一部分經(jīng)銷(xiāo)商已由批發(fā)商變成事實(shí)上的零售商。公司應從以上精品客戶(hù)中間選取目標做為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)對象，先占領(lǐng)片區市場(chǎng)，再輻射全市。另外，公司也可考慮開(kāi)發(fā)區這個(gè)開(kāi)放的窗口，這個(gè)地區的一舉一動(dòng)對全市都有一個(gè)示范作用，且經(jīng)濟發(fā)達，購買(mǎi)力強、流動(dòng)人口多。另外選擇旅游集中地和生意較好的茶葉批發(fā)市場(chǎng)和新開(kāi)市場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展市場(chǎng)拓展。