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九陽(yáng)廣告策劃書(shū)
時(shí)間過(guò)得真快，一段時(shí)間的工作已經(jīng)告一段落了，迎接我們的將是新的工作目標，讓我們對今后的工作做個(gè)策劃吧�，F在你是否對策劃書(shū)一籌莫展呢？以下是小編為大家收集的九陽(yáng)廣告策劃書(shū)，僅供參考，歡迎大家閱讀。
九陽(yáng)廣告策劃書(shū)1
一、綱要
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九陽(yáng)股份有限公司是一家專(zhuān)注于豆漿機領(lǐng)域并積極開(kāi)拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的現代化企業(yè)。九陽(yáng)的主要產(chǎn)品有豆漿機、電磁爐、料理機、榨汁機、開(kāi)水煲、電壓力煲等七大系列，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了專(zhuān)供酒店、寫(xiě)字樓商用豆漿機，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間。目前九陽(yáng)已形成跨區域的管理架構，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個(gè)生產(chǎn)基地。其中，九陽(yáng)豆漿機通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng )新、戰略調整、產(chǎn)品多樣化，在市場(chǎng)上占領(lǐng)了扎實(shí)的領(lǐng)先地位，成為業(yè)內第一品牌，市場(chǎng)份額占75%以上，九陽(yáng)豆漿機在豆漿機市場(chǎng)已經(jīng)牢牢占據了第一品牌的位置。
隨著(zhù)我國居民生活水平的提高，消費者追求健康的意識和消費觀(guān)念已深入人心，對飲食提出更高的質(zhì)量要求。20xx年9月奶粉“三聚氰胺”事件后，再者近幾年，奶、乳制品行業(yè)問(wèn)題層出不窮，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費者對國產(chǎn)奶粉心存疑慮，平時(shí)喜歡喝奶粉或液態(tài)奶的消費者紛紛尋找替代品，九陽(yáng)抓住有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用中國人早餐有牛奶、奶粉向有豆漿的轉變使豆漿機迅速提高了銷(xiāo)量，擴大了九陽(yáng)品牌的知名度。食品質(zhì)量安全問(wèn)題引發(fā)民眾的關(guān)切，消費者越來(lái)越多的注重吃的健康，吃的放心，家用全自動(dòng)豆漿機市場(chǎng)必會(huì )繼續出現一片紅火的景象。九陽(yáng)趁此機會(huì )向民眾宣傳健康豆漿生活的理念，將傳統的健康早餐品帶給更多的消費者，居民對豆漿機的需求越來(lái)越大。買(mǎi)機器在家榨豆漿或果汁成為最好的選擇，九陽(yáng)豆漿機開(kāi)始成為豆漿機市場(chǎng)上一道亮麗的“風(fēng)景”。
九陽(yáng)是國內豆漿機消費的締造者，以“一杯鮮豆漿，天天保健康”的情感訴求，通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進(jìn)入居民的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康、新鮮、營(yíng)養”的品牌形象，贏(yíng)得了一批忠實(shí)的消費者，其地位在國內豆漿機市場(chǎng)占有相當的份額，有著(zhù)強大的品牌號召力。
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隨著(zhù)時(shí)局的不斷變化，面對產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費者需求的差異化，要想在豆漿機市場(chǎng)上站住腳，就必須贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，以留住品牌的忠誠購買(mǎi)者和吸引潛在的顧客。本策劃書(shū)主要通過(guò)對九陽(yáng)豆漿機的市場(chǎng)環(huán)境、SWOT進(jìn)行分析，確定其目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略和運用相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高九陽(yáng)豆漿機的知名度，擴大其銷(xiāo)售量，擴大市場(chǎng)占有率、應對其競爭對手，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)品的寬度等。
二、環(huán)境分析
�。ㄒ唬┖暧^(guān)環(huán)境分析
1、經(jīng)濟因素
近年來(lái)，我國經(jīng)濟的穩定發(fā)展促進(jìn)國民收入的增加，大大提高了居民的生活水平，消費者的購買(mǎi)需求增大和購買(mǎi)力的增強，加之居民消費習慣的形成，豆漿機市場(chǎng)將繼續保持高速增長(cháng)。健康意識的提高增加了對營(yíng)養健康品和家電產(chǎn)品的需求，從而增加了對豆漿機的需求。面對國內市場(chǎng)的激烈競爭，九陽(yáng)公司應做好長(cháng)期規劃和發(fā)展，增強對市場(chǎng)的控制力。
2、政治環(huán)境
三聚氰胺事件以后，消費者對傳統豆漿的關(guān)注度進(jìn)一步上升，豆漿機市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)一個(gè)新的成長(cháng)高峰期。一直以來(lái)，豆漿機在產(chǎn)品性能方面沒(méi)有國家標準甚至行業(yè)標準可以依據。20xx年12月，我國首部“豆漿機國家標準”正式審定通過(guò)�！抖節{機國家標準》于20xx年6月1日正式實(shí)施，為豆漿機行業(yè)的發(fā)展保駕護航�！抖節{機標準》對豆漿機的技術(shù)指標制定了詳細的參數要求和試驗方法，著(zhù)重規定了豆漿機能打出好豆漿所必須具有的技術(shù)條件。標準提高帶來(lái)行業(yè)洗牌�！岸節{機國標“的發(fā)布，將使所有企業(yè)在一個(gè)公開(kāi)公正的環(huán)境中競爭，不僅有利于推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，也有利于行業(yè)的發(fā)展，更有利于消費者進(jìn)行辨識"。
3、社會(huì )環(huán)境
隨著(zhù)文化水平的提高及居民的生活質(zhì)量的改變，消費者越來(lái)越重視營(yíng)養的攝入，重視飲食的營(yíng)養搭配，重視身體健康。如今中年至老年的“三高”發(fā)病率越來(lái)越高，人群越來(lái)越多，而豆漿可以有效預防“三高”；現代女性愛(ài)美意識的提高，豆漿成為現代女性的最?lèi)?ài)，很大程度上提高了豆漿機的市場(chǎng)。在乳制品危機高發(fā)的今天，居民對生活品質(zhì)提出更高的要求，豆漿成為營(yíng)養早餐的首選，進(jìn)而引發(fā)對豆漿機的爆發(fā)性需要，而豆漿機的銷(xiāo)售相對于其他產(chǎn)品更依賴(lài)于品牌的影響，九陽(yáng)通過(guò)廣告的宣傳在民眾中贏(yíng)得了良好的聲譽(yù)。
4、科技因素
中國的豆漿機行業(yè)是在一個(gè)個(gè)專(zhuān)利技術(shù)推動(dòng)下成長(cháng)起來(lái)的。中國豆漿機行業(yè)的奠基者九陽(yáng)豆漿機在創(chuàng )新精神的引領(lǐng)下獲得了一次次技術(shù)突破，在多次榮獲國家專(zhuān)利的同時(shí)見(jiàn)證了中國豆漿機行業(yè)一路成長(cháng)，成為了該行業(yè)技術(shù)創(chuàng )新的風(fēng)向標。九陽(yáng)在豆漿機行業(yè)獨具優(yōu)勢，公司具有較強的自主研發(fā)能力。僅在小小的一臺豆漿機上，九陽(yáng)目前已擁有專(zhuān)利技術(shù)24項，其中2項核心國家發(fā)明專(zhuān)利、20多項外觀(guān)專(zhuān)利。九陽(yáng)從1994年發(fā)明全自動(dòng)豆漿機，先后發(fā)明了智能不粘技術(shù)、濃香營(yíng)養技術(shù)、文火熬煮技術(shù)、拉法爾網(wǎng)技術(shù)、五谷精磨器技術(shù)，攻克了制約豆漿機市場(chǎng)發(fā)展的重大難題，憑借著(zhù)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，九陽(yáng)產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的熱烈追捧。九陽(yáng)為豆漿機市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎，開(kāi)啟了中國豆漿機行業(yè)的新時(shí)代。
�。ǘ└偁幁h(huán)境分析
一個(gè)專(zhuān)注于豆漿機品類(lèi)18年的企業(yè)——九陽(yáng)，近年卻在豆漿機市場(chǎng)上受到航母型企業(yè)美的擠占，短短幾年，就被搶走了近30%的市場(chǎng)份額；目前東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾、歐科等企業(yè)紛紛進(jìn)入豆漿機市場(chǎng)，出現近百個(gè)豆漿機品牌，但大部分的市場(chǎng)份額掌握在少數幾個(gè)打品牌手中，九陽(yáng)、美的兩大品牌繼續把持中國豆漿機市場(chǎng)關(guān)注度的前兩名位置。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九陽(yáng)公司一家獨大，占據市場(chǎng)近73.2%的份額，美的占據20.7%的`市場(chǎng)，從市場(chǎng)占有份額來(lái)確立美的為九陽(yáng)的競爭對手。
1、競爭對手實(shí)力分析
九陽(yáng)豆漿機的最大競爭對手是美的豆漿機。20xx年美的主打創(chuàng )新、健康牌，推出了15款新品豆漿機，并研發(fā)出方便消費者使用的免泡豆等新技術(shù)。美的投入3億建立起全球最大的豆漿機生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線(xiàn)4條，美的具有強大的的生產(chǎn)能力和制造規模、巨大的財力。在生產(chǎn)和品牌、渠道方面具有優(yōu)勢：強大的品牌知名度、眾多的客戶(hù)基礎、廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、深厚的資金實(shí)力、強大的研發(fā)實(shí)力。美的的品牌專(zhuān)賣(mài)店在全國范圍已經(jīng)達到3000多家，形成了快速的產(chǎn)銷(xiāo)結合運營(yíng)通道。
美的的技術(shù)優(yōu)勢：無(wú)網(wǎng)豆漿機（無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆技術(shù)）。
美的是無(wú)網(wǎng)豆漿機的先驅。無(wú)網(wǎng)豆漿機完美解決了豆漿機沖洗麻煩的弊端。美的憑借無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆技術(shù)，推出了新一代無(wú)網(wǎng)豆漿機，突破了傳統豆漿機長(cháng)期存在的泡豆與清洗過(guò)于繁瑣的局限，將豆漿機原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5個(gè)小時(shí)，大大的縮短至20分鐘左右，方便老百姓的使用。
�。�1）廣告主題：喝豆漿，養身體。
現在美的豆漿機利用黃金強檔時(shí)段廣告提高美的的知名度，擴大影響力，美的品牌以“豆漿機換代了”為廣告口號，推出新一代豆漿機“無(wú)網(wǎng)豆漿機”干豆炸豆漿，免泡易清洗，并以一句“豆漿機選美的”的廣告語(yǔ)引起觀(guān)眾的注意。美的此次展開(kāi)的豆漿機廣告攻勢，即利用產(chǎn)品升級換代之機，把最大競爭品牌九陽(yáng)拉下馬。
�。�2）市場(chǎng)占有率狀況：
數據顯示：20xx年中國豆漿機市場(chǎng)的品牌關(guān)注度，九陽(yáng)獨占73.2%的關(guān)注比例，成為第一陣營(yíng)；而同行美的市場(chǎng)份額則上升了7個(gè)百分點(diǎn)，美的20.7%的關(guān)注比例成為第二陣營(yíng)。
九陽(yáng)廣告策劃書(shū)2
廣告策劃在對其運作過(guò)程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實(shí)施計劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結文件，我們通常稱(chēng)為廣告策劃書(shū)。廣告策劃書(shū)是根據廣告策劃結果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動(dòng)的策略性指導文件。
廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)面形式的廣告計劃，因此又稱(chēng)廣告計劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告計劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
1、前言部分，應簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標，必要時(shí)還應說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的`決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長(cháng)，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內容：
�。�1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；
�。�2）產(chǎn)品分析；
�。�3）市場(chǎng)分析；
�。�4）消費者研究；
撰寫(xiě)時(shí)應根據產(chǎn)品分析的結果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)部分，一般應根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買(mǎi)習慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內容中增設促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測算出廣告對象有多少人、多少戶(hù)。根據人口研究結果，列出有關(guān)人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設計出來(lái)，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動(dòng)預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務(wù)相呼應。
在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語(yǔ)或結論，根據具體情況而定。
寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(cháng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(cháng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃寫(xiě)作格式
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規模；
2、目前的市場(chǎng)占有率；
3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；
4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現狀；
5、各競爭品牌情況。
二、消費者分析
1、購買(mǎi)量與購買(mǎi)頻率；
2、購買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)；
3、購買(mǎi)動(dòng)機；
4、品牌轉換情況；
5、品牌忠誠度；
6、消費者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；
3、產(chǎn)品的價(jià)格；
4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；
6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費大眾的印象；
3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；
4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競爭品牌廣告的比較分析；
2、與競爭品牌人員銷(xiāo)售的比較分析；
3、與競爭品牌促銷(xiāo)的比較分析；
4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；
6、問(wèn)題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略
七、廣告策略
八、廣告表現
九、媒體策略
十、附件
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規模；
2、目前的市場(chǎng)占有率；
3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；
4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現狀；
5、各競爭品牌情況。
二、消費者分析
1、購買(mǎi)量與購買(mǎi)頻率；
2、購買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)；
3、購買(mǎi)動(dòng)機；
4、品牌轉換情況；
5、品牌忠誠度；
6、消費者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；
3、產(chǎn)品的價(jià)格；
4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；
6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費大眾的印象；
3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；
4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競爭品牌廣告的比較分析；
2、與競爭品牌人員銷(xiāo)售的比較分析；
3、與競爭品牌促銷(xiāo)的比較分析；
4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；
6、問(wèn)題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略
七、廣告策略
八、廣告表現
九、媒體策略
十、附件
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