廣告策劃書(shū)【熱門(mén)】
不經(jīng)意間，工作已經(jīng)告一段落，你有制定過(guò)下階段的工作目標嗎？做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇?tīng)幭�。策劃�?shū)怎么寫(xiě)才合適呢？下面是小編為大家收集的廣告策劃書(shū)，僅供參考，歡迎大家閱讀。
廣告策劃書(shū)1
名稱(chēng)：
萬(wàn)一啤酒廣告企業(yè)劃案
企業(yè)單位：
風(fēng)采有限廣告公司
完成日期：
XX年12
前言：
隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬(wàn)一啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)現已成為市場(chǎng)上的熱門(mén)搶手貨，萬(wàn)一啤酒口感好，近幾年來(lái)已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，并且銷(xiāo)售在市場(chǎng)上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些。
當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬(wàn)一啤酒會(huì )是未來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期來(lái)臨之前，享受萬(wàn)一啤酒依然是最容易接受。
愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬(wàn)一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。
1、市場(chǎng)背景：
(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;
(2)調查發(fā)現啤酒確實(shí)是何必內有營(yíng)養;
因為萬(wàn)一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的發(fā)展到可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)預計市場(chǎng)的起始日期(普及25%)速度的來(lái)臨。
2、商業(yè)機會(huì )：
(1)XX年開(kāi)入始進(jìn)消費者市場(chǎng)，消費規模受挫甚
(2)XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì )使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(cháng)久的。
因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場(chǎng)上上市的，因采取更好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，才有可能成功。
3、市場(chǎng)成長(cháng)：
(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受。
(2)青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是 純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規模才上市的(3)萬(wàn)一啤酒的上市相信會(huì )是每為朋友的最?lèi)?ài)。
4、消費這接受性：
(1)消費者目前的`是不容易喝醉的啤酒。
(2)味道太濃太淡消費都不喜歡。
(3)導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。
因而，啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。
1、商品分析：
(1)用途：
(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。
(2)、18~45歲的男女朋友聚會(huì )或是喜慶的節目。
2、命名：
(1)原名：提高商品的知名度，
(2)中文名：萬(wàn)一
3、包裝：采用亞洲的原味的設計
4、顏色：與天空相接——淡藍
5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm
6、價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤(pán)價(jià)2.50元 廠(chǎng)價(jià)2.30元
(5)預故利之間、a開(kāi)發(fā)期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%
b成長(cháng)期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%
5、市場(chǎng)分析
1、設定對象：(1)18~45：現在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會(huì )不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。
2、市場(chǎng)預估：(1)導入期市場(chǎng)量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬(wàn)人成上30%=31.5萬(wàn)人
(2)成長(cháng)期市場(chǎng)量：加上50~60歲老年朋友為目標
110萬(wàn)人成上30%加上25萬(wàn)人=58萬(wàn)人
(3)銷(xiāo)售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷(xiāo)以40%作回收即
XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以：100加36000=37000(瓶)
7、競爭環(huán)境
(1)廠(chǎng)牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產(chǎn)在開(kāi)發(fā)期、c、萬(wàn)一以全新的面貌出現在開(kāi)發(fā)期中容易取得領(lǐng)導地位更旺
淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
1、銷(xiāo)售地域
(1)中等城市為主力，一般城市為次要，
(2)以超市零售，商場(chǎng)較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。
2、營(yíng)銷(xiāo)道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個(gè)區域中盤(pán)代理經(jīng)營(yíng)
3、消費者的研究：
(1)動(dòng)機
(2)朋友 聚會(huì )
(3)當作飲料
(4)性格：很關(guān)心，沒(méi)有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁
(5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹
(6)購買(mǎi)因素：a朋友的聚會(huì )和聚餐
4、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)
(1)消費者接受我們產(chǎn)品評風(fēng)險
(2)啤酒市場(chǎng)也會(huì )很快恢復而且也很有潛力發(fā)展。
(3)廣告不喲啊復雜或單調
8、廣告建議：
(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡
(2)設定戰略引發(fā)消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。
廣告主題：著(zhù)重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。
9、廣告的創(chuàng )意：
1)、鄉村的公路上有一輛卡車(chē)裝滿(mǎn)了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠出會(huì )出來(lái)一個(gè)小孩，當他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車(chē)頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹(shù)上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問(wèn)到這種味道時(shí)隨著(zhù)這種味道而來(lái)，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話(huà)不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買(mǎi)完，而且不停的說(shuō)萬(wàn)一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。
2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬(wàn)一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開(kāi)他，雖知道一大開(kāi)事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺(jué)很舒服，他整個(gè)人都精神起來(lái)，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來(lái)，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒(méi)有勸架知識總問(wèn)他們去那里買(mǎi)的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬(wàn)一啤酒全部買(mǎi)回來(lái)，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著(zhù)買(mǎi)萬(wàn)一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬(wàn)一啤酒永遠是朋友。
10、廣告的實(shí)施期：
XX年1月。
11、廣告媒體預策：
用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。
12、廣告的預算：
a、花費80萬(wàn)元的資金進(jìn)行分配。
b、廣告將在黃金時(shí)段播出。
廣告策劃書(shū)2
茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著(zhù)人民生活水平的顯著(zhù)提高，一方面各類(lèi)飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統習慣。但隨著(zhù)飲品市場(chǎng)的不斷擴大發(fā)展和人們對飲品格調和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費成為一種時(shí)尚。就目前茶葉現狀而言，市場(chǎng)是巨大并且有上升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。
�。保梗梗鼓�，龍井茶被確定為我國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品工作的試點(diǎn)，２０００年１０月１８日向國家保護辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護申請。龍井茶之名始于宋，聞?dòng)谠�，揚于明，盛于清，歷史近千年。據考，最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺，后漸擴至杭州西湖區地域，經(jīng)過(guò)數百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規模日趨擴大。據史記載，宋、元、明年間，龍井茶區在“龍井周?chē)�、天竺等地”，品質(zhì)很得贊譽(yù)，至清朝時(shí)，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江５０多個(gè)縣市，甚至省外以至于國外都有稱(chēng)之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽(yù)受損，市場(chǎng)混亂，品牌被平庸化，嚴重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒(méi)有統一的銷(xiāo)售管理和規范，怎樣挽回龍井聲譽(yù)建立品牌以及擴大市場(chǎng)占有率，廣告策劃至關(guān)重要。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1龍井茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素
1）企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢；
總體經(jīng)濟形勢：今年來(lái)我國中東部地區經(jīng)濟發(fā)展迅速，工農業(yè)產(chǎn)值大幅度增加，第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績(jì)。已達到中等發(fā)達國家水平。
總體的消費態(tài)勢：人民收入水平明顯提高，導致消費水平也比較高。中國已位居世界奢侈品消費之首。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：有機綠茶是政府鼓勵發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府鼓勵發(fā)展特色農業(yè)，對工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財政和稅收上的資助。
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景
完善各種扶持政策，如：放寬市場(chǎng)準入、實(shí)行有利于促進(jìn)就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策；加強創(chuàng )業(yè)服務(wù)，如：積極培育創(chuàng )業(yè)載體、提供對接平推介，創(chuàng )業(yè)項目。各種保護企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。
二、消費者心理分析
茶葉的消費者絕大多數為男性，在茶葉消費者的年齡分布上，主流消費群體以中青年為主。茶葉的消費者集中在中高消費群。龍井的主要消費者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級，在職業(yè)分布上，茶葉消費者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。
�。ㄒ唬┫M者購買(mǎi)茶葉的動(dòng)機與選購因素分析
1、購買(mǎi)動(dòng)機分析：
結果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由于個(gè)人有喝茶的習慣（41%）以及會(huì )客會(huì )友（29%），而喝茶健康的說(shuō)法也得到了認可，26%的消費者表示因為健康的原因而喝茶。
2、購買(mǎi)主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。
影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質(zhì)量（23%）。質(zhì)量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農殘超標，化肥施用過(guò)量、病蟲(chóng)害嚴重等問(wèn)題，曾經(jīng)嚴重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量安全和聲譽(yù)，現在消費者格外重視質(zhì)量安全，“安全產(chǎn)茶，生產(chǎn)安全茶”已經(jīng)成為了消費者對茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費者對價(jià)格仍有一定的敏感度（19%），在質(zhì)優(yōu)的前提下，價(jià)格優(yōu)勢對商家而言是重要的競爭手段。消費者對品牌的依賴(lài)僅占9%。說(shuō)明了茶葉品牌還沒(méi)有深深植入消費者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標志，現在正是茶葉企業(yè)利自己的'優(yōu)勢，從品質(zhì)、規模、安全等方面下功夫，打響品牌的好時(shí)機。此外，調查發(fā)現，消費者對包裝的重視度僅占2%，說(shuō)明消費者消費越來(lái)越理性了。
�。ǘ┫M者購買(mǎi)渠道分析：
1、超過(guò)半數的消費者在茶葉專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)茶葉，街頭巷尾琳瑯滿(mǎn)目的茶葉專(zhuān)賣(mài)店為消費者提供了便捷的購買(mǎi)渠道。
2、22%的消費者選擇了茶農:作為全國的茶葉生產(chǎn)基地，許多茶農直接開(kāi)設了直營(yíng)店，吸引了不少消費者購買(mǎi)。
3、通過(guò)超市購買(mǎi)的比例占12%，超市正在成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。
4、僅有1%的消費者表示他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)。
5、有13%的消費者通過(guò)朋友代購。
�。ㄋ模┠繕讼M者特點(diǎn)分析
1、工作忙碌，心理壓力大：此類(lèi)人群大部分有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔負著(zhù)一定的責任，往往承受著(zhù)來(lái)自外界和內心的種種壓力。
2、對健康十分關(guān)注。
3、此類(lèi)消費者大部分已經(jīng)形成了飲茶的習慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時(shí)能放松一下身心，陶冶情操。
4、該人群大部分人對茶葉有較深刻的了解，對茶葉的品質(zhì)很敏感，要求也較高。
5、此類(lèi)消費者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實(shí)顧客就很轉投其他品牌茶葉的懷抱。
�。ㄎ澹┠繕讼M者策略分析
針對目標消費者的特點(diǎn)制定具體的策略：
1、在廣告具體表現中加強對龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點(diǎn)的訴求。
2、將“茶葉飲品被稱(chēng)為最健康的飲品”這一點(diǎn)作為本次策劃的一個(gè)宣傳點(diǎn)。
三、廣告商品
�。ㄒ唬┪骱埦糊埦枋呛贾菸髯雍弦活w璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。
�。ǘ埦厣糊埦枰驍埳剿畡�，林壑之秀，工藝之精而孕成出類(lèi)拔萃的品質(zhì)風(fēng)韻。
龍井茶按一芯兩葉的標準采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具風(fēng)格，獨樹(shù)一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著(zhù)稱(chēng)于世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。
四、廣告定位
�。ㄒ唬⿵V告受眾定位：熱愛(ài)喝茶的青中老年顧客，精英分子等
�。ǘ⿵V告市場(chǎng)定位：中高檔茶樓，大中型商場(chǎng)超市，企事業(yè)單位、會(huì )議（集團消費），賓館、酒店、高檔娛樂(lè )場(chǎng)所，有實(shí)力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。
�。ㄈ⿵V告風(fēng)格定位：簡(jiǎn)潔大方，思維活躍，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。
�。ㄋ模⿵V告區域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線(xiàn)的長(cháng)江流域。
五、廣告目標
經(jīng)過(guò)數百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規模日趨擴大在擴大產(chǎn)品認知率和提高產(chǎn)品知名度上已經(jīng)勿需費勁，因此廣告目標的重點(diǎn)在于提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品聲譽(yù)，以及樹(shù)立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽(yù)，增加產(chǎn)品好感度。如今市場(chǎng)上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費者利益，以防假冒偽劣，保證質(zhì)量尤為關(guān)鍵。因此售后服務(wù)不容小覷。
六、廣告表現與創(chuàng )意：平面廣告為例
�。ㄒ唬⿵V告表現方式：生活信息型+附加價(jià)值型
正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學(xué)激素橫行的飲品市場(chǎng)，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會(huì )實(shí)際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎上的感性訴求。
�。ǘ�、西湖龍井平面廣告系列
1、西湖龍井廣告系列一
文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫(huà)面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著(zhù)熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點(diǎn)綠，夸張對比。主色調：锃亮的金屬色，屬冷色調，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點(diǎn)綠。兩種形成鮮明的對比，視覺(jué)沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養氣提神，舒緩壓力；同時(shí)龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。
構圖：三分法則，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書(shū)桌置于左側的豎線(xiàn)下方。主題突出，具有層次感
文案二（減肥瘦身篇）：內在美才是真的美
畫(huà)面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書(shū)組合在一起，腹中有書(shū)氣自華；也寓意茶養出來(lái)的嬌顏是由內而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時(shí)也寓意著(zhù)一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調。
構圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執書(shū)，一手端茶。
細節：周?chē)h(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現物我兩忘的境界，強調龍井的品味和功效。
七、廣告訴求重點(diǎn)
特殊飲品和藝術(shù)品，建立在理性訴求基礎上的感性訴求。購買(mǎi)主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調路線(xiàn)。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩(shī)書(shū)氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)方式，建立客戶(hù)數據庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關(guān)利益群體的接觸點(diǎn)，建立整合營(yíng)銷(xiāo)的組合結構，建立傳播的評價(jià)體系。
具體操作：
�。ㄒ唬⿵V告宣傳：
a:參加茶文化節，各類(lèi)茶葉展銷(xiāo)會(huì )、茶博會(huì )、講座，提高影響力。
b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質(zhì)媒體，戶(hù)外廣告，廣告詞見(jiàn)廣告表現。
c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。
d：參加公益活動(dòng)，提高形象。
e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動(dòng)等，擴大宣傳。
f:品牌營(yíng)造，大力宣傳品牌。
�。ǘ┊a(chǎn)品促銷(xiāo)：辦會(huì )員卡；打折扣；贈送精美禮品
八、廣告媒體運用
廣播、電視、報紙、雜志等全方位投入(投放動(dòng)機、投放內容、投放時(shí)間、投放頻率、單價(jià)、版面等)
廣告策劃書(shū)3
封面:
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。
目錄:
在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言:
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文:
第一部分:市場(chǎng)分析
這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
(l)企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢:
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景，
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規模，
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
消費者總量
消費者總的購買(mǎi)量
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢
(2)市場(chǎng)的構成，
構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么?
未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何?
(3)市場(chǎng)構成的特性，
市場(chǎng)有無(wú)季節性?
有無(wú)暫時(shí)性?
有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。
(1)機會(huì )與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
現有的消費時(shí)尚
各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業(yè)
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，
購買(mǎi)的動(dòng)機
購買(mǎi)的時(shí)間
購買(mǎi)的頻率
購買(mǎi)的數量
購買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現有消費者的態(tài)度，
對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買(mǎi)程度
使用后的滿(mǎn)足程度
未滿(mǎn)足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，
總量
年齡
職業(yè)
收入
受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買(mǎi)行為，
現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?
對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
有無(wú)新的購買(mǎi)計劃?
有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，
潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?
潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何?
4、消費者分析的總結。
(1)現有消費者，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
重要問(wèn)題
(2)潛在消費者，
機會(huì )與威脅，
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)，
(3)目標消費者，
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿(mǎn)足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，
產(chǎn)品的性能有哪些?
產(chǎn)品最突出的性能是什么?
產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何?
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎?
產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，
產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?
產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，
產(chǎn)品的主要原料是什么?
產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?
消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?
(5)生產(chǎn)工藝，
產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?
在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?
消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝，
產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?
產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠?
外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?
外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力?
消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何?
(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，
在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?
在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?
在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?
在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?
在消費者的認知和購買(mǎi)上有何優(yōu)勢?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，
企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?
企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何?
企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無(wú)不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，
消費者認為產(chǎn)品形象如何?
消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?
消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?
產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)間題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預期定位，
企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想?
企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何?
企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知，
消費者認為的產(chǎn)品定位如何?
消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?
消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?
產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，
產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果?
產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結。
(1)產(chǎn)品特性，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
市場(chǎng)占有率
消費者認識
企業(yè)自身的資源和目標
2、企業(yè)的競爭對手。
主要的競爭對手是誰(shuí)?
競爭對手的基本情況
競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。
開(kāi)展的時(shí)間
開(kāi)展的目的
投入的費用
主要內容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。
廣告活動(dòng)針對什么樣的`目標市場(chǎng)進(jìn)行?
目標市場(chǎng)的特性如何?
有何合理之處?
有何不合理之處?
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，
訴求對象是誰(shuí)
訴求重點(diǎn)如何
訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。
廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告創(chuàng )意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果?
廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?
廣告在消費者行為方面有何效果?
廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?
廣告在其他方面有何效果?
廣告投入的效益如何?
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
企業(yè)以往廣告中應該繼續保持的內容
企業(yè)以往廣告突出的劣勢
在給你總結下:廣告策劃的特征
廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)單位受廣告主的委托，為實(shí)現廣告促銷(xiāo)目標，對企業(yè)廣告傳播活動(dòng)的戰略和策略進(jìn)行的整體運籌規劃的活動(dòng)。
廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。
廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統過(guò)程，具有如下的特征:
(一)具有指導性
廣告策劃是對廣告整體活動(dòng)的策劃，策劃的結果就成為廣告活動(dòng)的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動(dòng)具有指導性，它指導廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節的工作以及各個(gè)環(huán)節的關(guān)系處理。
(二)具有整體性
廣告策劃作為一個(gè)整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動(dòng)的方方面面，策劃時(shí)要考慮周到。
(三)具有事前性
從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動(dòng)開(kāi)始之前進(jìn)行的。廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等都必須事前確定。因此，在進(jìn)行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)環(huán)境與機會(huì )、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀(guān)性客觀(guān)性相一致。
廣告策劃書(shū)4
前言
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng )業(yè)實(shí)戰大賽，對于大學(xué)生的社會(huì )實(shí)踐教育來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)不錯的機會(huì )。相比如今社會(huì )上形形色色的選秀成名比賽，不可相提并論。前者是渴求快餐式的一夜成名，后者才是腳踏實(shí)地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。大學(xué)生在課堂接收了大量甚至過(guò)量的理論知識，如果不參加社會(huì )實(shí)踐，也許毫無(wú)用處。今年多場(chǎng)招聘會(huì )后眾多HR都反映，應聘的大學(xué)生自我介紹常�？谌魬液�，但談起實(shí)踐經(jīng)歷來(lái)幾乎沒(méi)有，很多大學(xué)生上崗后表現出眼高手低，高才低能。而參與這樣的大賽，切身感受團隊建設與創(chuàng )業(yè)的艱難是大學(xué)生參加工作后應對各種困難的寶貴經(jīng)歷，最終取得的榮譽(yù)也是大學(xué)生畢業(yè)自我推薦的重量級資料。
本次創(chuàng )業(yè)大賽，“加多寶”對大學(xué)生參賽團隊的開(kāi)放與支持不是每一個(gè)企業(yè)所能做到的`，各團隊成員參與其中，把自己的團隊當作一個(gè)小型企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣能深度了解一個(gè)創(chuàng )業(yè)型企業(yè)的真實(shí)情況，其感受將遠遠大于今后大學(xué)生們到其他公司的畢業(yè)前實(shí)習，是積累就業(yè)經(jīng)驗的難得機會(huì )
創(chuàng )業(yè)大賽以團隊形式參與，是培育大學(xué)生團隊精神的絕佳機會(huì )，在真實(shí)的社會(huì )企業(yè)里，團隊合作精神已被企業(yè)作為第一考核指標看待，往往認為“一個(gè)個(gè)人能力超強但是很難融合于團隊的人為企業(yè)創(chuàng )造的效益遠遠小于個(gè)人能力稍弱但合作精神很強的人”，作為團隊的一份子，你不是一個(gè)人在戰斗，通過(guò)團隊的分工與協(xié)作最大化提升團隊整體的競賽實(shí)力。
活動(dòng)簡(jiǎn)介
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng )業(yè)實(shí)戰大賽是由加多寶集團、校導網(wǎng)聯(lián)合主辦，全國高校實(shí)踐類(lèi)和公益類(lèi)社團承辦的一場(chǎng)全國性大學(xué)生創(chuàng )業(yè)實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)大賽，本次大賽設立50萬(wàn)元創(chuàng )業(yè)大獎，以“樂(lè )享青春 創(chuàng )贏(yíng)校園“為口號，通過(guò)全國各高校承辦社團組織所在高校團隊實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)加多寶產(chǎn)品，并設立大學(xué)生創(chuàng )投資金，提升大學(xué)生的創(chuàng )業(yè)實(shí)戰和營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)大賽組委會(huì )為支持大學(xué)生創(chuàng )業(yè)就業(yè)和實(shí)踐成才，特別推出每銷(xiāo)售1罐加多寶捐贈0.1元到校導網(wǎng)“大學(xué)生成才計劃”項目，定向扶持大學(xué)生創(chuàng )業(yè)就業(yè)項目和大學(xué)生社團實(shí)踐活動(dòng)。
名稱(chēng)：
20xx年首屆“加多寶”杯全國大學(xué)生創(chuàng )業(yè)實(shí)戰大賽。
活動(dòng)時(shí)間：
12月28日——12月30日（周日至周二）
活動(dòng)地點(diǎn)：
學(xué)校
對象：
學(xué)校參賽成員
承辦單位：
綜合素質(zhì)拓展協(xié)會(huì )
活動(dòng)流程
1.前期宣傳
(1) 宣傳時(shí)間：20xx年09月28日—09月30日
(2) 宣傳對象：在校大學(xué)生
(3) 宣傳目的：
a.借助各種宣傳手段和宣傳方式，傳達關(guān)于大賽流程、大賽時(shí)間、比賽要求等信息；
b.提高“加多寶“創(chuàng )業(yè)大賽在校的知名度和影響力；
2.報名
報名時(shí)間：20xx年9月28日——20xx年9月30日
報名地點(diǎn)：武漢工程大學(xué)流芳校區大禮堂，泰塑公寓
報名方式：填寫(xiě)團隊相關(guān)信息
廣告策劃書(shū)5
一：背景概述：
樂(lè )可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂(lè )可可國際控股集團，是其為擴張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專(zhuān)事亞洲地區樂(lè )可可飲食文化傳播及樂(lè )可可系列店鋪的推廣工作。
樂(lè )可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動(dòng)力打造!
難道只有談戀愛(ài)時(shí)才能去巴黎?單身的人請背上行囊立刻出發(fā)吧。握著(zhù)手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無(wú)忌憚的慢慢輕舔，愛(ài)一個(gè)地方不需要理由，愛(ài)一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里
窗外陽(yáng)光明媚，年輕的心無(wú)拘無(wú)束，午后的愛(ài)情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂(lè )可可冰淇淋吧, 來(lái)一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點(diǎn)，無(wú)限愜意。
品嘗樂(lè )可可，誘人滋味時(shí)刻體驗!
百種口味隨你挑選
減肥瘦身冰淇淋系列、無(wú)脂無(wú)糖冰淇淋系列、美容養顏冰淇淋系列、迷你卡-通冰淇淋系列、青色校園冰淇淋系列、落日海風(fēng)冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列
品嘗樂(lè )可可，誘人滋味時(shí)刻體驗; 樂(lè )可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動(dòng)力打造!
二：市場(chǎng)分析：
★中國的冷凍飲品人均消費量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費量?jì)H為0.4公斤，與全世界每年人均消費冰淇淋為1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示著(zhù)中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大。
★中國冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長(cháng)12倍，每年增長(cháng)10%以上，年銷(xiāo)售量達到160萬(wàn)噸，目前年銷(xiāo)售額為230億左右。有專(zhuān)家估計，到xx年中國冰淇淋市場(chǎng)容量有望達到400億元。巨大發(fā)展潛力讓許多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。
★ 在國外冰淇淋一直為無(wú)季節差別享受型小吃，現在，在中國冰淇淋終于被“正名”，季節性消費差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無(wú)季節食品。
經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調查后，我們發(fā)現，任何的快速消費品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷(xiāo)售額。而中國的冰淇淋市場(chǎng)的增長(cháng)速度非�？�，目前人均消費量是兩升(相當于25到30支冰淇淋)，未來(lái)xx年期望成長(cháng)到6升，中國將會(huì )成為世界上最大的冰淇淋的消費國。
同時(shí)，新的品牌不斷面世，營(yíng)銷(xiāo)花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場(chǎng)日益細分的情況下，銷(xiāo)售環(huán)節的作用越發(fā)重要。廠(chǎng)家鎖定的消費群不同，銷(xiāo)售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰潮，渠道之爭開(kāi)始浮出水面，競爭的戰場(chǎng)不斷轉移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段。
xx年樂(lè )可可美國風(fēng)味冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店登陸中國，改寫(xiě)中國冰淇淋歷史。
三：消費者分析：
隨著(zhù)消費者和市場(chǎng)的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚快樂(lè )和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來(lái)做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負的關(guān)鍵。
消費者反映，現在的冰淇淋越來(lái)越好吃，可在夏天也越來(lái)越不解渴，還油膩膩的'。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區，不但改變了消費者的消費觀(guān)念和口味，也把企業(yè)自己導入了歧途，忘卻了營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿(mǎn)足消費者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng )造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機會(huì )所在。
經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無(wú)脂無(wú)糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是：改善飲食者的血糖值，促進(jìn)人體腸道內有益菌群的增值，調節胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛(ài)冰淇淋的人群不會(huì )擔心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖，只有美味。
廣告策劃書(shū)6
目錄
一、前言
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┍苛艿氖袌�(chǎng)競爭
�。ǘ┍苛苁袌�(chǎng)的SOWT分析
三、企業(yè)分析
四、產(chǎn)品分析
五、銷(xiāo)售分析
六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
七、阻礙分析
八、廣告戰略
九、廣告媒介策略
十、公共關(guān)系戰略
十一、廣告預算分配
十二、廣告效果評估
一、 前言
可愛(ài)多是和路雪公司1994年引入中國的主導品牌，它誕生于1959年的意大利，秉承了時(shí)尚之都的藝術(shù)氣質(zhì)，可愛(ài)多不僅在外形上擁有著(zhù)優(yōu)美的曲線(xiàn)以及象征著(zhù)美好積極的獨特形狀，更在口感上不斷創(chuàng )新，以蛋筒、牛奶、巧克力進(jìn)行完美比例搭配。
可愛(ài)多是由聯(lián)合利華（中國）有限公司旗下和路雪中國最大的品牌，也是亞太地區最著(zhù)名的品牌之一。在中國，可愛(ài)多十年來(lái)樹(shù)立的強大品牌形象和其獨特口感更是征服了無(wú)數年輕消費者�？蓯�(ài)多充分發(fā)揚娛樂(lè )精神，為冰淇淋品牌開(kāi)啟了諸多先河，成為當之無(wú)愧的“蛋筒冰淇淋之王”。
如今在中國市場(chǎng)，可愛(ài)多推出的口味有：
1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌
2、 非常巧克力口味冰激凌
3、非常香草口味冰激凌
非常草莓口味冰激凌
4、 超級大碟焦糖口味冰激凌
5、 超級大碟巧克力口味冰激
6、 芒果酸奶口味冰激凌
7、 藍莓草莓口味冰激凌
8、 巧克力香草口味冰激凌
9、黑巧克力曲奇口味冰激凌
二、 市場(chǎng)環(huán)境分析
中國的冰淇淋市場(chǎng)的狀況：1993年～1996年，由于經(jīng)濟形勢較好，是冰淇淋市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)期。這期間冰淇淋市場(chǎng)每年的增幅都在10％左右。然而，生產(chǎn)能力過(guò)剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開(kāi)始的'第二階段就是市場(chǎng)急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。
雖然如此，但統計數字表明，目前中國人均年消費冰淇淋1升，而歐洲人均年消費量在7升左右，美國這個(gè)數字則高達25升�？梢�(jiàn)中國市場(chǎng)還應該有足夠大的胃口。近年來(lái)中國冰淇淋市場(chǎng)的狀況可以用四句話(huà)概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。
�。ㄒ唬┍ち璧氖袌�(chǎng)競爭
回望去年的冷飲市場(chǎng)，我們可以看到，中低檔的消費仍以城鎮市場(chǎng)為主。在生產(chǎn)規模和品牌聲望占絕對優(yōu)勢的“和路雪”與“雀巢”
一改以往的高端戰略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品，和路雪價(jià)格降到了2-5元，以低價(jià)吸引消費者，與“伊利”、“蒙�！钡葒衅放品质持械蜋n市場(chǎng)。即便如此，在產(chǎn)品種類(lèi)占絕對優(yōu)勢的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數十種產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰爭中，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)讓其穩坐銷(xiāo)售冠軍寶座。
在各大商超，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，一直呈快速攀升態(tài)勢。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線(xiàn)，大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，今年分別推出了16元和25元的單品。
面對外資品牌重舉高端旗臶，國內品牌也不甘偏安于低端市場(chǎng)。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業(yè)，20xx年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂(lè )等國產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。
�。ǘ┛蓯�(ài)多所處的冰激凌市場(chǎng)的SWOT分析
優(yōu)勢分析：
�。�1）品牌的優(yōu)勢；
�。�2）資金雄厚、規模龐大；
�。�3）雄厚的科研實(shí)力 ；
�。�4）先進(jìn)的管理理念
劣勢分析：
�、� 技雙刃劍對消費者消費觀(guān)念的負面影響。
廣告策劃書(shū)7
一·前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題�；蛘吆�(jiǎn)提示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前，能有個(gè)概括的了解。
二·市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面有內容
1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況。
2、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何？
3、同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
三·產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素
1.產(chǎn)品的特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。
四·銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹的了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售分析有下列內容：
1、地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；
2、競爭對手銷(xiāo)售狀況：分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略；
3、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重要地區。
五·企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。
短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標�？梢哉f(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的，六企業(yè)市場(chǎng)戰略為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在總市場(chǎng)戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1、戰略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以感情訴求為主；
2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量、低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品；柯達技術(shù)，廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。
3、銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費方式等；
4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播、設計重點(diǎn)文字、標志、色彩等。
六·零售點(diǎn)戰略
零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
七·阻礙分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
八·廣告戰略
1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2、廣告目標。依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。
3、廣告對象，依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數，并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創(chuàng )意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的'模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。
5、廣告創(chuàng )作策略。既向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、ＰＯＰ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。九公關(guān)戰略公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
九·媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)表達到廣告對象
1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
2、媒介使用的地區：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區，
3、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；
4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好；報刊選擇什么日期、版面等；
5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
十·廣告預算分配
必須把年度內的所有廣告費用列入
1、調研、策劃費；
2、廣告制作費；
3、媒介使用費；
4、促銷(xiāo)費、管理費；
5、機動(dòng)費等。
十一·廣告統一設計
根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
十二·廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。
廣告策劃書(shū)8
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱(chēng)為KFC1952年創(chuàng )建。主要出售炸雞、漢堡、 薯條、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識導向的強有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書(shū)，希望大家喜歡。
提起肯德基，幾乎無(wú)人不知，無(wú)人不曉�？系禄鶑�1987年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)已在450個(gè)城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國大陸，是中國最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略作為指導。其營(yíng)銷(xiāo)策略主要有一下幾個(gè)方面：
一、選址策略
選址對于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對此也十分重視。在肯德基剛開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，第一家店的地址將對今后的盈利及市場(chǎng)的開(kāi)拓起著(zhù)至關(guān)重要的影響�？系禄ㄟ^(guò)對我國四個(gè)大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強的大城市，然后以大城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展。
在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料，即可以通過(guò)當地的有關(guān)部門(mén)也可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調查公司。在劃分商圈后需要對商圈進(jìn)行規劃，所采用的方法是記分法，比如說(shuō)這個(gè)商圈有一個(gè)大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)算一分，20xx萬(wàn)兩分，娛樂(lè )場(chǎng)所加幾分，車(chē)站加幾分，這些分值標準是多年來(lái)平均下來(lái)的一個(gè)較準確的經(jīng)驗值。然后肯德基根據自身的市場(chǎng)定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩定度后對商圈進(jìn)行選擇，最后通過(guò)對聚客點(diǎn)的測算與選擇確定地址。
肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因為其與麥當勞的市場(chǎng)定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會(huì )選在交通發(fā)達地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂(lè )場(chǎng)所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車(chē)站里都會(huì )有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數量，保證營(yíng)業(yè)額。
二、產(chǎn)品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著(zhù)去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統的家庭、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹(shù)立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號“生活如此多嬌”，并且通過(guò)廣告、新聞等多種渠道，向消費者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。
產(chǎn)品本土化策略�？系禄谶M(jìn)入中國市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰略邏輯的營(yíng)銷(xiāo)戰略。在不斷調查與摸索中，根據中國的飲食文化和傳統習慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線(xiàn)。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開(kāi)發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等�？系禄噲D讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。
三、價(jià)格策略
肯德基的現在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當調低價(jià)格，達到促銷(xiāo)的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買(mǎi)。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當面讓利，而且又使消費者養成購買(mǎi)套餐的習慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強競爭力。
四、廣告和促銷(xiāo)戰略
當肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著(zhù)就會(huì )看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學(xué)、朋友，廣告畫(huà)面清新明麗，通過(guò)表演者的表演傳達出食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺(jué)。比如說(shuō)肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇�？系禄鞘煜さ膹V告語(yǔ)“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷(xiāo)上，肯德基運用多種靈活的促銷(xiāo)方式來(lái)拓展中國市場(chǎng)，比如說(shuō)節日促銷(xiāo)，在春節期間，肯德基為消費者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過(guò)個(gè)新年，或者在生日宴會(huì )上促銷(xiāo)，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷(xiāo)，店慶時(shí)的促銷(xiāo)。
五、特許經(jīng)營(yíng)模式
所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標、產(chǎn)品、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者應按合同的規定，在特許者統一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應的費用。
肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)策略�？系禄鶎⒁患疫\營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。加盟者不需要做一些復雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓等。他們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟基礎作為保障。每個(gè)餐廳的轉讓費都在800萬(wàn)人民幣以上，加盟商支付這筆費用后，即可接手一家正在營(yíng)運的肯德基餐廳，包括餐廳內所有裝飾裝潢、設備設施，及經(jīng)過(guò)培訓的餐廳工作人員，且包括未來(lái)在營(yíng)運過(guò)程中產(chǎn)生的現金流量和利潤。但不包括房產(chǎn)租賃費用。持續經(jīng)營(yíng)的費用包括占銷(xiāo)售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權使用費和占銷(xiāo)售額5%的廣告分攤費用。
這種“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終結果是達到雙贏(yíng)。一方面，從加盟者角度來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險大大降低，以一種現成的模式來(lái)運營(yíng)，可以不用自己投資就可以實(shí)現品牌和市場(chǎng)的'擴張，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節省許多廣告宣傳的費用，節約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來(lái)看，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規避風(fēng)險，因為肯德基不可以承受較大的風(fēng)險，這就要求其整體品牌形象不能因為單店的失誤而造成損失。所以，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護品牌形象，穩健經(jīng)營(yíng)，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤。
六、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略
往往許多消費者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強調的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì )影響消費者感受。在肯德基，它們有著(zhù)一套完整的管理系統。這個(gè)系統叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計劃。這是肯德基取得成功業(yè)績(jì)，包括中國市場(chǎng)在內的精髓。其內容為：
C：cleanness 整潔，當就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì )有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺(jué)，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì )感覺(jué)心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。
H：hospitality 真誠友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。
A：accuracy 準確 即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結賬的精確度。
M：maintenance 維持優(yōu)良的設備，即餐廳內外所有設備、設施的維護與翻新。
P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候�？系禄^(guò)人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)�；蓊櫟闹饕�。
S：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。
肯德基在中國取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調查，抓住了進(jìn)入中國的最佳時(shí)機，穩步快速發(fā)展，在中國市場(chǎng)實(shí)行了本土化策略，充分滿(mǎn)足中國人民的需求，對餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠遠超過(guò)了麥當勞，在中國快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。這些成功的快餐經(jīng)營(yíng)理念也非常值得中國企業(yè)的學(xué)習。
廣告策劃書(shū)9
路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交匯處，為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)潛力，提高其美譽(yù)度和知名度，我們零點(diǎn)策劃小組為路上咖啡店做了一次營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
一、市場(chǎng)背景：
1、南寧作為省會(huì )城市，具有特殊的市場(chǎng)地位。
2、是廣西壯族政治經(jīng)濟文化中心，有良好的經(jīng)濟基礎和文化底蘊。
3、市內有眾多的知名企業(yè)，形成了一定規模的白領(lǐng)消費群體。
4、南寧咖啡市場(chǎng)開(kāi)拓較晚，人們對于咖啡的概念比較模糊，消費習慣不凸顯。
5、當前的南寧咖啡經(jīng)營(yíng)已形成了一定規模，在南寧市區知名度、美譽(yù)度較高的領(lǐng)先品牌名典咖啡連鎖店、上島咖啡連鎖店、老樹(shù)連鎖店等，估計能占南寧較大一部分市場(chǎng)份額。
6、隨經(jīng)濟文化進(jìn)一步發(fā)展，咖啡消費作為一種新的'休閑娛樂(lè )形式，有廣闊的市場(chǎng)前景。
二、路上咖啡當前問(wèn)題分析：
通過(guò)前期初步市場(chǎng)調查，我們概括歸納出如下問(wèn)題。
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)知名度不高
1、地理位置：偏離市區較遠。
2、注目程度欠佳。
3、宣傳力度不夠，目標消費群了解程度低。
�。ǘ┛土髁可�，利潤空間小
1、店面布置欠佳；
2、空間感較差；
3產(chǎn)品種類(lèi)較少，顧客選擇余地較��；
�。ㄈ┦袌�(chǎng)競爭力不強
1、總體定位不明確；
2、客戶(hù)維系不力；()
3、品牌特點(diǎn)不突出，缺乏特色。
�。ㄋ模┓⻊�(wù)意識淡薄
1、店員的著(zhù)裝不統一，缺乏美感。
2、無(wú)統一的服務(wù)標準。
三、綜合對比分析：
�。ㄒ唬┞飞献陨淼膬�(yōu)勢：
1、環(huán)境：路上自己獨特的品位，店面整體環(huán)境較好，風(fēng)格別致，清凈幽雅，適于休憩與會(huì )談。
1）空間設置具有私密性。秘密的空間設置，在一些商務(wù)或私語(yǔ)談話(huà)等時(shí)候有基本的安全感；店內的半開(kāi)放式的隔間和獨立的燈光，感覺(jué)舒適。
2）店內設計格調質(zhì)樸且來(lái)自原創(chuàng )，有回歸大自然清新之感。
3）擁有大的、方便的停車(chē)場(chǎng)地，對有車(chē)一族較有吸引力。
4）其他：店內硬件設施較全，計算機無(wú)限上網(wǎng)、各種雜志、可滿(mǎn)足小型朋友、商務(wù)聚會(huì )等
2、咖啡產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)高“磨出來(lái)的好咖啡”，每杯咖啡都是一個(gè)美麗的故事。采用先進(jìn)的萃取技術(shù)，使咖啡的品質(zhì)和口感都屬上乘。
3、價(jià)格：路上咖啡價(jià)格與同行業(yè)持平，其他一些飲料的價(jià)格低于其他咖啡店，在價(jià)格上還是占一定的優(yōu)勢的。
4.市場(chǎng)：有優(yōu)良的目標消費群資源，尤其成熟居民小區與高檔小區市場(chǎng)仍處于未開(kāi)發(fā)狀態(tài)。
廣告策劃書(shū)10
國內同類(lèi)問(wèn)題的研究現狀
高等職業(yè)教育在我國已經(jīng)經(jīng)過(guò)了十余年的發(fā)展歷程，課程的建設早已摒棄了學(xué)科壓縮型的理念，開(kāi)始探索適合崗位典型工作任務(wù)要求的課程體系，與之相適應，相關(guān)的研究也比較活躍。但是具體到高職高專(zhuān)的廣告策劃課程典型的研究主要包括以下三篇文章：重慶教育學(xué)院的嚴亞，20xx年12月發(fā)表在《當代職業(yè)教育》上的文章《以工作過(guò)程為導向的高職院校廣告策劃類(lèi)課程實(shí)訓體系構建》，主要探討了高職院校廣告策劃類(lèi)課程的實(shí)訓體系的構建問(wèn)題，具體包括實(shí)訓目標、方法、項目、基地和評價(jià)等方面。20xx年9月，嚴亞發(fā)表在《新疆職業(yè)教育研究》上的文章《廣告策劃活動(dòng)的項目化趨勢——廣告策劃類(lèi)課程實(shí)訓體系的創(chuàng )新前提》，主要探討了課程實(shí)訓體系構建的基本前提條件。20xx年2月，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的盛立強老師發(fā)表在《大眾科技》上的文章《高職廣告策劃實(shí)務(wù)課程考試改革初探》，主要探討了考試方式的改革。專(zhuān)門(mén)針對高等職業(yè)院校廣告策劃課程教學(xué)設計的深入研究，目前還比較稀少，本文能夠進(jìn)行空白填補。
本研究的理論意義和實(shí)踐意義
本研究可以填補高等職業(yè)院校廣告策劃課程教學(xué)設計研究的不足，具有理論意義。傳統的課堂教學(xué)的推進(jìn)和引導力量主要是教師，通過(guò)教師的講授帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而學(xué)生常常是處在被動(dòng)接受的狀態(tài)。課程改革后，學(xué)生需要面對的是每一個(gè)項目任務(wù)，課堂推進(jìn)的主導力量是學(xué)生對完成項目任務(wù)方法的尋求，教師只是學(xué)生的引導者和課堂的組織者，是導演。每一項目均通過(guò)提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題三個(gè)環(huán)節，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)技能的講授與演示，同時(shí)完成項目實(shí)操及創(chuàng )意執行，圍繞著(zhù)技能訓練和理論知識的配合，使每一課題項目都能講授、示范、訓練同步進(jìn)行，學(xué)生邊學(xué)邊做。學(xué)生按照項目制課程管理的要求完成對應的教學(xué)內容，以真實(shí)的項目訓練獲得實(shí)際的工作體驗，實(shí)現課堂與實(shí)訓室的一體化。通過(guò)本研究的成果可以豐富高等職業(yè)教育課程改革和建設的相關(guān)理論。
近年來(lái)，廣告策劃課程的教學(xué)組織形式不斷革新，主要方式包括與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)廣告策劃課程，從企業(yè)聘請教師進(jìn)行授課和實(shí)訓指導，與企業(yè)合作完成廣告項目。師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的“項目”工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，與廣告公司合作開(kāi)發(fā)項目，通過(guò)確定項目任務(wù)，制定計劃，實(shí)施計劃，檢查評估，歸檔或成果應用五個(gè)步驟進(jìn)行。在這個(gè)過(guò)程中不但加強了專(zhuān)業(yè)技能的學(xué)習，同時(shí)對學(xué)生的職業(yè)關(guān)鍵能力的培養也起到了很好的促進(jìn)作用。深入研究高等職業(yè)教育廣告策劃課程的教學(xué)設計具有顯著(zhù)的實(shí)踐意義。
高等職業(yè)教育廣告策劃課程設計理念
高等職業(yè)教育的課程對應著(zhù)相應職業(yè)崗位的職業(yè)工作領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)核心課程應當著(zhù)力培養學(xué)生的關(guān)鍵能力和職業(yè)技能。要求學(xué)生“在做中學(xué)”，“教、學(xué)、做一體化”，因而課程設計理念也要與之相適應。
�。�1）以職業(yè)能力為核心。以平面廣告設計師和廣告策劃師在實(shí)際工作中所需要的相關(guān)職業(yè)能力為核心進(jìn)行課程設計。八把相應的職業(yè)能力培養作為課程設計的基本理念。
�。�2）以工作流程為導向。
�。�3）對課程進(jìn)行項目化改造。與合作企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行廣告策劃學(xué)習項目設計，把課程改造成為開(kāi)放的'廣告策劃真實(shí)項目的平臺，通過(guò)完成真實(shí)的廣告策劃項目構建學(xué)生的職業(yè)能力。
.高等職業(yè)教育廣告策劃課程設計方法
�。�1）與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)�！八膫�(gè)合作”是高等職業(yè)教育校企合作的基本要求，應當與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)課程，把企業(yè)真實(shí)的工作任務(wù)改造成為適合學(xué)生學(xué)習知識和掌握技能的行動(dòng)領(lǐng)域課程。
�。�2）組建課程開(kāi)發(fā)小組。要把企業(yè)項目真正轉化成為適合學(xué)習的課程項目，還需要教學(xué)專(zhuān)家和課程開(kāi)發(fā)專(zhuān)家參與完成，因而必須組建由企業(yè)一線(xiàn)策劃人員、本專(zhuān)業(yè)實(shí)踐專(zhuān)家、教學(xué)與課程開(kāi)發(fā)專(zhuān)家、課程組教師等人組成的可乘開(kāi)發(fā)小組，承擔具體的課程開(kāi)發(fā)任務(wù)。
高等職業(yè)教育廣告策劃課程教學(xué)設計
課程教學(xué)設計需要根據課程設計理念與方法具體進(jìn)行，具體來(lái)說(shuō)高等職業(yè)教育廣告策劃課程的教學(xué)設計應當遵循以下思路。
�。�1）企業(yè)真實(shí)項目驅動(dòng)。與合作企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)課程學(xué)習項目，引進(jìn)真實(shí)企業(yè)項目，進(jìn)行改造。企業(yè)人員把策劃的要求向學(xué)生說(shuō)明白，學(xué)生按照要求完成方案，專(zhuān)兼職教師輔助指導，最后企業(yè)人員進(jìn)行驗收。在這個(gè)教學(xué)過(guò)程中進(jìn)行過(guò)程考核與成果考核。
�。�2）專(zhuān)業(yè)大賽促進(jìn)。選擇性參加教育教學(xué)指導委員會(huì )和行業(yè)協(xié)會(huì )舉辦的企業(yè)真實(shí)命題的廣告策劃大賽，企業(yè)人員和行業(yè)評委來(lái)評判作品。專(zhuān)業(yè)大賽中的營(yíng)銷(xiāo)策劃項目也是真實(shí)項目，并且還有全國同類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的比拼。因而也非常適合作為課程學(xué)習項目。
�。�3）通過(guò)學(xué)生社團向課外延伸。在課程沒(méi)有開(kāi)設的學(xué)期和時(shí)間，如果合作企業(yè)有合適的項目，我們需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)生社團來(lái)承擔具體工作，實(shí)現向課堂外的延伸。
作者簡(jiǎn)介：薄立偉（1983—），男，河北平鄉人，本科，保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳播技術(shù)系，講師，研究方向：廣告學(xué)，傳播學(xué)。
廣告策劃書(shū)11
為進(jìn)一步規范戶(hù)外廣告設置管理，切實(shí)解決當前新建小區、樓盤(pán)戶(hù)外廣告不按規定設置檔次較低的問(wèn)題，進(jìn)一步提升廣告品位，美化城市形象，根據《江蘇省城市容貌標準》、《姜堰市城區戶(hù)外廣告管理辦法》、《姜堰市戶(hù)外廣告和店招店牌設置總體規劃》等有關(guān)法律法規規定，結合城區實(shí)際，制訂本實(shí)施方案。
一、指導思想
為貫徹落實(shí)城市總體規劃，按照戶(hù)外廣告整體特點(diǎn)，堅持合理布局、分區設置；控制總量、提升檔次的原則，確保新建小區戶(hù)外廣告管理符合規劃方案提出的目標。
二、整治的內容及標準
（一）整治的內容：
1、對城區新建小區、樓盤(pán)設置的店招店牌和戶(hù)外廣告牌進(jìn)行一次拉網(wǎng)式的檢查，并逐一登記造冊歸檔。對無(wú)戶(hù)外廣告設置手續和超過(guò)批準設置時(shí)限的，應及時(shí)發(fā)放限期整改通知書(shū)，并在法定期限內予以強拆。對雖不具備戶(hù)外廣告設置手續的，但在規劃合理許可條件下，可責令當事人補辦手續。
2、拆除新建小區店面招牌多設和設置不規范的廣告牌匾，（沿街商業(yè)門(mén)頭，一店只設一牌，大型商業(yè)門(mén)面可設多牌，但必須高度、寬度統一，色調一致）；拆除有礙觀(guān)瞻、破壞建筑物風(fēng)格和城市風(fēng)貌的各類(lèi)廣告。
（二）整治的標準：
1、整治后的新建小區各類(lèi)戶(hù)外廣告符合《江蘇省城市容貌標準》和《姜堰市戶(hù)外廣告和店招店牌設置總體規劃》的要求。新設戶(hù)外廣告用料考究，安全牢固，制作精美，輪廓燈、透射燈、霓虹燈、裝飾燈、燈箱燈完好，達到白天美化，夜間亮化。
2、廣告內容畫(huà)面清晰，文字規范，內容文明真實(shí)。
三、實(shí)施方法
（一）整治的方法
1、搞好宣傳發(fā)動(dòng)，營(yíng)造良好氛圍。一是搞好自身動(dòng)員教育，各區域中隊充分認識戶(hù)外廣告整治工作的重要性，增強做好整治工作的'自覺(jué)性和主動(dòng)性。二是通過(guò)設置宣傳臺、宣傳車(chē)、深入走訪(fǎng)新建小區物業(yè)等，大造聲勢，做好宣傳教育工作，積極爭取群眾理解，社會(huì )支持。()三是積極主動(dòng)協(xié)調各新聞媒體單位對整個(gè)活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行深入跟蹤報導，積極宣傳典型事例，對極個(gè)別多次勸說(shuō)不予配合的要給予曝光并采取強制措施，為專(zhuān)項整治營(yíng)造良好的輿論氛圍。
2、成立專(zhuān)項整治隊伍，集中進(jìn)行整治。整治工作主要由專(zhuān)項隊伍具體實(shí)施，專(zhuān)項隊伍要掌握整治標準，熟悉廣告業(yè)務(wù)。
3、整治中要逐門(mén)逐戶(hù)做工作，逐塊廣告定標準，對設置不符合要求的戶(hù)外廣告，盡可能通過(guò)做工作，由產(chǎn)權單位或業(yè)主按規定自行拆除和整改。逾期不拆除、更換和不配合整治工作的，由整治隊伍依法強行拆除。
（二）實(shí)施步驟
1、宣傳發(fā)動(dòng)階段。從10月1日至10月15日，主要人員丁志宏，朱小志及數字中心6人參加。印發(fā)宣傳材料，設置宣傳臺，出動(dòng)宣傳車(chē)，協(xié)調新聞媒體做好宣傳報道，同時(shí)對城區現有的29家開(kāi)發(fā)商進(jìn)行走訪(fǎng)宣傳教育，并向其發(fā)放廣告管理的相關(guān)法律法規，督促他們主觀(guān)上引起重視，形成齊抓共管的局面。
2、限期整改階段。從10月16至10月23日，主要人員余愛(ài)軍、孔小燕及數字中心10人參加。對照市容標準和新建小區的店招店牌的規劃設置，對違規違章的商家業(yè)主發(fā)放限期整改通知書(shū)，上門(mén)做思想工作，督促其限期整改。
3、強制執行階段。從10月24日至10月31日，主要人員葛年良牽頭，王小軍、黃志軍、余愛(ài)軍、丁志宏、朱小志及各區域中隊全體參加。對屢教不改的或不服從管理的，堅決予以強拆。
四、工作要求
�。ㄒ唬┙y一思想，提高認識。戶(hù)外廣告整治工作任務(wù)重，要求高，涉及面廣，要充分認識此次戶(hù)外廣告整治工作的重大意義，高標準、高質(zhì)量地狠抓工作落實(shí)。要加大宣傳力度和工作力度，營(yíng)造良好的整治環(huán)境。
�。ǘ⿵娀I(lǐng)導，落實(shí)責任。要切實(shí)加強整治工作的組織領(lǐng)導，落實(shí)整治工作責任，主要領(lǐng)導親自抓，分管領(lǐng)導靠上抓，建立目標責任制，嚴密組織，分解任務(wù)，抓好落實(shí)。
�。ㄈ﹪烂芙M織，工作到位。由于戶(hù)外廣告整治工作涉及到方方面面，整治中會(huì )出現一些難點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)施強拆時(shí)，要事先做好宣傳教育工作，組織周密，要做到人員落實(shí)，裝備要到位，制定應急方案，及時(shí)處理好整治過(guò)程中突發(fā)性事件。
�。ㄋ模⿲�(shí)施長(cháng)效管理。在新建小區戶(hù)外廣告整治過(guò)程中，要做到邊整治，邊鞏固提高，積極探索城市戶(hù)外廣告長(cháng)效管理機制，認真做好整治中的后續管理工作，逐步規范戶(hù)外廣告設置管理制度，實(shí)施長(cháng)效管理，防止出現反彈。
廣告策劃書(shū)12
目錄
一 市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊放剖袌�(chǎng)發(fā)展歷程
�。ǘ┈F有市場(chǎng)競爭格局發(fā)展
�。ㄈ┫M者分析
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢分析
�。ㄎ澹┪磥�(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢
二 產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬奔褲嵤俊澕s“牙膏分析
�。ǘ└偁帉κ盅栏喾治�
三 銷(xiāo)售與廣告分析
�。ㄒ唬⿲殱嵐句N(xiāo)售與廣告現狀
�。ǘ⿲殱嵐镜氖袌�(chǎng)銷(xiāo)售現狀
四 主要品牌定位策略分析
�。ㄒ唬└呗稘�
�。ǘ┲腥A
�。ㄈ├渌犰`
五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)目標
�。ǘ┦袌�(chǎng)策略
六 廣告表現
�。ㄒ唬┓敲浇�
�。ǘ┟浇�
七 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┠康�
�。ǘ┗顒�(dòng)策劃
八 效果預測、評估
附：電視廣告腳本
消費者市場(chǎng)調查問(wèn)卷
廣告策劃書(shū)
佳潔士—節約牙膏廣告策劃案
前言
始創(chuàng )于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一�！斦甓�，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國家設有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國家和地區，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個(gè)人清潔用品。
佳潔士—節約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為佳潔士—節約牙膏塑造獨特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書(shū)的文本結構如下：
市場(chǎng)分析—牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析—自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷(xiāo)售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略—企業(yè)目標與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃—廣告目標/廣告對象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng )意設計
廣告媒介策略—公共關(guān)系策略—廣告效果預測，評估—實(shí)施策略
一 ：市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊袌�(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 28。07 億支，比 1949 年增長(cháng)了 133。6 倍， 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2。8 支，有關(guān)專(zhuān)家預計， 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 年將達到 54 億支。
近二十年來(lái)，中國牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競爭，各居一隅，分別占據著(zhù)東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。
第三階段（ 1996~ 年）：洋品牌洗牌中國市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購國產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠(chǎng)取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權；另一
方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 藍天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
第四階段（ 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破
冷酸靈 、 田七 、 藍天六必治 等國內品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護理 和 中草藥護理 等細分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯的效果。
�。ǘ┈F有市場(chǎng)競爭格局發(fā)展
1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場(chǎng)的主導品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩
2 、二線(xiàn)品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據了一席之地，而不少?lài)馄放迫?lg 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準中國市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長(cháng)指標來(lái)看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
�。ㄈ┫M者分析
牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著(zhù)國外品牌的進(jìn)入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開(kāi)始出現差異：
國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習慣是很難改變的`，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費者來(lái)說(shuō)，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。
2 、消費區域特征分析
�。� 1 ）一線(xiàn)品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場(chǎng)地位。
�。� 2 ）二線(xiàn)品牌具有明顯的區域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢分析
目前，彩電、空調等的價(jià)格戰正打的如火如荼。其實(shí)國內牙膏的市場(chǎng)競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國牙膏市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國龐大的牙膏市場(chǎng)。
外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。
中國消費者的健康觀(guān)念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場(chǎng)從原來(lái)的三國
鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰是否打起來(lái)現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實(shí)。據央視調查咨詢(xún)中心對全國340多個(gè)電視頻道的監測所得，1—5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(cháng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國牙膏市場(chǎng)基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據統計，1999年1—5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭奪戰一觸即發(fā)，1—5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1—5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，1—5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區1—5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1—5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，1—5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。
報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查咨詢(xún)中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1—5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了1—5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據統計，1—5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬(wàn)元，占電視的0。9%，顯得是微不足道了。
面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀(guān)念國際化的今天，會(huì )有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀(guān)念，國內品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩住廣大實(shí)惠消費群體的同時(shí)，也不要把高消費群體市場(chǎng)消極放棄。
�。ㄎ澹┪磥�(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢
幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場(chǎng)的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場(chǎng)根基的國際品牌依然保持著(zhù)旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來(lái)到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二： 產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬┘褲嵤俊澕s牙膏分析
我公司為回報廣大消費者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的
設計為了便于消費者使用，也便于消費者養成節儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì )為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏為您服務(wù)
�。ǘ└偁帉κ盅栏喾治�
1。兩面針牙膏
薄荷香型 預防：牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 預防：消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克
廣告策劃書(shū)13
一、前言
隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品“錢(qián)江”啤酒�！板X(qián)江”啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。此次廣告策劃本著(zhù)“有效溝通創(chuàng )造價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)理念設計，力爭提高“錢(qián)江”的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國啤酒市場(chǎng)推廣，以下是“錢(qián)江”啤酒的廣告策劃書(shū)。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)前景
歐洲酒行業(yè)專(zhuān)家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過(guò)1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%。到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自20xx年以來(lái)，該地區貿易上升了11%，而全球僅上升了2%。
我國啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長(cháng)速度開(kāi)始放慢。大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。啤酒市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)競爭激烈。消費者在消費時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而轉為心理上的，消費呈現多樣化。
在杭州市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據調查顯示，雪花和西湖市場(chǎng)占有率大，占據杭州啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被青島等品牌所瓜分�！板X(qián)江”要擴大市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)售量，必然要爭取西湖、雪花的一部分市場(chǎng)，使其消費者改變偏愛(ài)，成為錢(qián)江的忠誠消費者。
2、消費者分析
從消費者購買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費者購買(mǎi)飲料的心理主要有：
買(mǎi)味道：調查顯示41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。
買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費更是如此，消費者購買(mǎi)的主要是心理滿(mǎn)足感，與自豪感。調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。
3、競爭對手的基本情況
中國3大啤酒商：青島、燕京、雪花�，F雪花銷(xiāo)量排1位。對于現有啤酒市場(chǎng)已出現了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠(chǎng)的價(jià)格沒(méi)多大的變化，導致市場(chǎng)不能集中消化。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品定位
洞悉中青年消費者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏(yíng)取了青年消費者對錢(qián)江品牌的高忠誠度。
2、產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品口感上，迎合杭州消費者口味，盡量清甜爽口。只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。
加大錢(qián)江啤酒的個(gè)性化，創(chuàng )造獨特、創(chuàng )新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿(mǎn)足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價(jià)格的高度在障礙著(zhù)人們的購買(mǎi)欲。
錢(qián)江啤酒在三個(gè)層次與消費者形象溝通：
產(chǎn)品因素：好口味
情感因素：健康的自信的
個(gè)性魅力：有魅力好交際有活力
3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢
問(wèn)題：
(1)杭州市場(chǎng)競爭激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費群體。消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習慣。
(2)錢(qián)江啤酒知名度一般，很多受眾還不知道與不了解。
(3)競爭對手實(shí)力相當，要在廣告宣傳上下功夫。
機會(huì )：
(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩步增長(cháng)
(2)錢(qián)江啤酒是以“品質(zhì)生活，品質(zhì)啤酒”的本地品牌路線(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)的，而現在市場(chǎng)上西湖是本地品牌，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。
(3)不分季節性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購買(mǎi)時(shí)有一定的心理滿(mǎn)足感。
(4)包裝外型：紫色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。
四、廣告策略
1、廣告定位
廣告以情感訴求為主，主要表現錢(qián)江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以杭州地區為主，向浙江省內周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國市場(chǎng)。
2、廣告對象定位
追求時(shí)尚、樂(lè )于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）
3、品牌定位
提出“享受品質(zhì)生活，倡飲錢(qián)江啤酒”的口號，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。
4、廣告訴求策略
廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過(guò)對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成喝錢(qián)江啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀(guān)念。
五、廣告分析
1、廣告目標
�。�1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高錢(qián)江啤酒在人們心目中的知名度。
�。�2）提高錢(qián)江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉換者，其他碳酸等飲料飲用者。
�。�3）前期目標：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(cháng)期目標：占據較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨特的品牌形象。
2、廣告主題
以打造杭州品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲錢(qián)江啤酒為廣告的核心內容。在切實(shí)的媒體另用結合主標題不同特色的口號。
3、廣告創(chuàng )意
主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢(qián)江啤酒創(chuàng )意說(shuō)明：錢(qián)江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)杭州一直強調打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開(kāi)喝錢(qián)江啤酒。選擇錢(qián)江啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)不凡的選擇。另外，“倡飲錢(qián)江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用錢(qián)江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲錢(qián)江，表痛快的飲用錢(qián)江啤酒。
a、電視廣告文案：
�。�1）人物A應邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶著(zhù)A游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景，當天晚上A在B家吃飯，A大發(fā)感慨杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市，此時(shí)看到朋友用來(lái)招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢(qián)江牌啤酒，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當暢飲品質(zhì)之酒”
�。�2）辦公室內，兩三個(gè)年輕人在做一份創(chuàng )意策劃，苦思冥想，沒(méi)有結果，變得沮喪，拿起手邊的錢(qián)江啤酒喝了幾口，被其獨道口味所吸引，得到放松，變得有活力，突然靈光一閃，一個(gè)絕佳的創(chuàng )意誕生。（突出錢(qián)江啤酒有自信、有活力的訴求點(diǎn)）
b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)；品味不凡，倡飲錢(qián)江
六、價(jià)格策略
定價(jià)依據是錢(qián)江啤酒的市場(chǎng)定位和目標市場(chǎng)以及目標市場(chǎng)消費者的`價(jià)格承受能力。
正是現有價(jià)格和品牌塑造使錢(qián)江在消費者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續營(yíng)造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì )盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰�？傊�，雖然不會(huì )直接采取長(cháng)期的價(jià)格戰與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì )根據市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷(xiāo)或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買(mǎi)二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。
價(jià)格策略是：保持現有價(jià)格的長(cháng)期不變的大前提下，根據目標市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷(xiāo)；采取全國統一價(jià)的方法，允許存在小范圍內的地區差價(jià)。七、媒介策略
1、對象媒介接受習慣
有品位的白領(lǐng)消費者：較關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類(lèi)的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )。
年輕一族的消費者：比較關(guān)注悠閑，娛樂(lè )性，時(shí)尚性強的媒體。
2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò )作為主要進(jìn)攻媒體，來(lái)增加知名度的宣傳。戶(hù)外廣告和車(chē)身廣告做為長(cháng)期宣傳廣告。
3、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費預算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙、雜志、燈箱、車(chē)身等。
★電視媒體：浙江電視臺浙江衛視優(yōu)勢分析：浙江電視臺與浙江衛視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費者的口味，對浙江地區受眾更有針對性。覆蓋整個(gè)浙江地區，輻射全國。
在浙江電視臺黃金時(shí)段播放錢(qián)江啤酒相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，在浙江電視臺與浙江播放30秒的錢(qián)江啤酒廣告。每天每臺播放8次。
★網(wǎng)絡(luò )媒體：xxxxxxxxxxxxxx
媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶(hù)；人數眾多，覆蓋面廣，更多目標群體：網(wǎng)易擁有133，000，000注冊用戶(hù)，日平均訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)315，000，000。極強的現實(shí)購買(mǎi)力：在網(wǎng)易注冊用戶(hù)中，有94。32%為全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟發(fā)達的商業(yè)化城市，據統計80。01%的網(wǎng)易注冊用戶(hù)擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。極強的消費欲望：85%的注冊用戶(hù)年齡在18~35歲之間，有著(zhù)極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量。
★報紙媒體：
媒介優(yōu)勢：浙江日報、都市快報等是浙江地區發(fā)行量最多銷(xiāo)售量最好的報紙，它內容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對浙江地區。
★戶(hù)外媒體：
媒體優(yōu)勢：戶(hù)外媒體人流、車(chē)流量廣，視覺(jué)沖擊力強，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線(xiàn)比較遠并通過(guò)市中心的公車(chē)能捕捉更多的受眾群。另外還有各個(gè)目標市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)為主。
八、廣告經(jīng)費預算
電視廣告預算：大約300萬(wàn)。
網(wǎng)絡(luò )廣告預算：大約需130萬(wàn)。
報紙廣告預算：選擇1種地區性報紙，大約需20萬(wàn)。
雜志廣告預算：選擇2種地區性雜志，大約需20萬(wàn)。
戶(hù)外廣告預算：大約需20萬(wàn)。
促銷(xiāo)活動(dòng)預算：大約需30萬(wàn)。
其他：大約需10萬(wàn)。
總共：530萬(wàn)左右
九、廣告效果評估
(一)對各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售效果分期作歸納總結，并以江浙地區為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調查。
(二)以抽樣調查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調查，以評估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。
(三)委托各地分銷(xiāo)商反饋該產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及消費者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷(xiāo)方法。
通過(guò)廣告宣傳，在6月內錢(qián)江啤酒的品牌認知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入本地市場(chǎng)前三名，逐步擴張到國內市場(chǎng)。
廣告策劃書(shū)14
隨著(zhù)住宅限購令和新國五條在全國范圍的蔓延，其已對投資性需求產(chǎn)生了明顯的擠出效應。部分資金已陸續抽離住宅市場(chǎng)，流入商業(yè)地產(chǎn)，致使短期內非住宅產(chǎn)品銷(xiāo)售量出現明顯增長(cháng)。與住宅銷(xiāo)售消化相反的是，20xx年寫(xiě)字樓銷(xiāo)售同比增加13%。與此同時(shí)，特別在20xx年3月限購令嚴格執行后，四大城市（北京、上海、深圳、廣州）商品房銷(xiāo)售面積中的寫(xiě)字樓占比已從15%上升至20%。 20xx年，四大城市一、二手寫(xiě)字樓銷(xiāo)售面積約為360萬(wàn)平方米，與20xx年同期相比增加13%，與20xx年下半年相比下滑5%。而20xx年四大城市一、二手住宅的銷(xiāo)售面積為3353萬(wàn)平方米，同比減少13%，與20xx年下半年相比下降28%。 受投資氣氛逐步增強、寫(xiě)字樓成交量穩中有升的影響，20xx年，深圳、廣州、成都、杭州的樣本甲級寫(xiě)字樓均價(jià)分別為50161、25715、15819、37339元/平方米，半年累積漲幅分別達到24%、18%、7%、8%。其中深圳的中心西區商圈、廣州的天河北商圈、成都的人民南路商圈、杭州的黃龍商圈分別為各自城市價(jià)格上漲最為顯著(zhù)的區域，漲幅分別達到27%、31%、7%、16%。
在商辦用地供應方面，從20xx年到20xx年，北京、上海、成都的商辦用地供應出現了逐年大幅增加的現象，這些新增的土地供應將在最近幾年逐步進(jìn)入商辦物業(yè)市場(chǎng)，短期內必將對寫(xiě)字樓市場(chǎng)的供求結構產(chǎn)生明顯的沖擊。反觀(guān)廣州、深圳、杭州的商辦用地供應，基本呈現較為合理的水平。
預計在限購令退出之前，商業(yè)地產(chǎn)的政策利好因素仍將存在。在房地產(chǎn)調控政策趨于“常態(tài)化”和保障房大力建設的背景下，中國的'房地產(chǎn)行業(yè)新的突破和轉型勢在必行。商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)轉型和突破的一個(gè)重要方向。
未來(lái)，商業(yè)的集中是必然趨勢，無(wú)論是一線(xiàn)還是二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，集中式的商業(yè)必然是主流。隨著(zhù)二三線(xiàn)城市化進(jìn)程的加快以及一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市的產(chǎn)業(yè)轉移將會(huì )使得二三線(xiàn)城市對于商業(yè)地產(chǎn)的需求大大增加。根據仲量聯(lián)行發(fā)布的最新研究報告預計，到20xx年，一線(xiàn)城市在中國商業(yè)地產(chǎn)總量中的比重將僅占10%，這預示著(zhù)今后10年里二、三線(xiàn)城市蘊含著(zhù)巨大商機
一、 廣告市場(chǎng)分析 項目分析：
由浙江義烏中遠投資有限公司投資興建，由該公司全資子公司山東興隆置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)建設的魯中?義烏國際商貿城，系20xx年度淄博市重大建設工程、沂源縣招商引資重點(diǎn)項目。項目規模宏偉，占地約240畝，總投資8億元人民幣。建設義烏小商品批發(fā)城、百貨主力店、大型超市、家居建材城、農貿市場(chǎng)，配套星級酒店、電影院、餐飲等項目，建筑面積30萬(wàn)平方米，設計停車(chē)位1900個(gè)，為沂源縣首席城市綜合體項目。商業(yè)綜合體，是當今商業(yè)模式的最高形態(tài)，隨著(zhù)城市的不斷發(fā)展，商業(yè)區位的不可代替性和唯一性使得其投資價(jià)值獨一無(wú)二。
廣告策劃書(shū)15
【主題思想】
在品牌眾多的xx白酒市場(chǎng)，作為已占據一定市場(chǎng)份額和地位的xx酒業(yè)全新推出新款xx，為了讓廣大xx忠實(shí)消費者知道這一xx新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解xx酒的消費者對xx這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認識，我們擬制作xx酒的宣傳廣告片，面向全社會(huì )投放。
【制作內容】
本次，我們要展示的`，是我們?yōu)閤x酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠將xx酒上市到來(lái)的信息，傳遞給大眾，并且希望通過(guò)本片，向大眾展示不僅是xx酒業(yè)更是xx酒的一些特點(diǎn)、特色，讓收看到本片的大眾對xx酒，有一些初步的了解，可以相互轉告，為xx酒的上市進(jìn)行有效的線(xiàn)下傳播。
【創(chuàng )作方向】
我們創(chuàng )作組根據對xx酒的了解，和廣大消費者的心態(tài)分析，對本次創(chuàng )作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng )作。得到了一些思路方向：
思路一：主推xx酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng )作;
思路二：緊抓xx酒特色，找到相應的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )作;
思路三：根據xx酒的消費人群，分析受眾心理，緊抓能夠吸引消費者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )作。
根據我們創(chuàng )作組對創(chuàng )作方向的討論，我們認為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí)，做到吸引大眾、增強xx酒銷(xiāo)售的效果，所以，我們根據以上3個(gè)思路，進(jìn)行了創(chuàng )意的初期文案創(chuàng )作。
【創(chuàng )意文案闡述】
思路一：主推xx酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng )作;
思路二：緊抓xx酒特色，找到相應的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )作;
思路三：根據xx酒的消費人群，分析受眾心理，緊抓能夠吸引消費者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )作。
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