有關(guān)廣告策劃匯總八篇
廣告策劃 篇1
報紙是現階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有：時(shí)效性強、反應及時(shí)；覆蓋面廣，遍及社會(huì )各階層，讀者穩定；發(fā)行有一定區域性或行業(yè)性，針對性強；形象視覺(jué)佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。據cmmsXX（中國市場(chǎng)與媒體研究XX）調查的20個(gè)城市居民總體中，通過(guò)報紙獲取房地產(chǎn)信息的人占60.2%，并且49.9%的人經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告。在棗莊，商鋪的投資者獲取有關(guān)商鋪信息的80%是靠紙。
同時(shí)，商鋪又有別于商品房，其價(jià)值注重體現在投資回報上而不是在使用價(jià)值上，因而在資金投放上更具有專(zhuān)業(yè)性，需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規劃、發(fā)展商及承租商實(shí)力、是否現鋪等，并具有一定的風(fēng)險性。而商鋪廣告因而具有時(shí)效性、轟動(dòng)性、區域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰， 使報紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。
廣告策劃的四種境界
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上常說(shuō)，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰(shuí)也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話(huà)中的吃餅之人，吃到第九個(gè)餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個(gè)餅了？自然是萬(wàn)丈高樓平地起，風(fēng)物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來(lái)。吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的'，就是立足目前所具有的一切資源，預先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題，是指向未來(lái)的活動(dòng)。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶(hù)的方式，是具有目的性、階段性、計劃性的策略進(jìn)程。任何廣告形式的策劃都離不開(kāi)產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個(gè)基本要素，通過(guò)什么方式到達主要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來(lái)的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：
一是無(wú)知廣告。所謂“無(wú)知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無(wú)知的人，即內容無(wú)論巨細一一說(shuō)明惟恐別人不知，把廣告變成了產(chǎn)品說(shuō)明。此類(lèi)廣告有如某些醫療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己。
二是無(wú)識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時(shí)，為達到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來(lái)標榜自己。例如某人說(shuō)他是名人，要你來(lái)崇拜他，他說(shuō)好的東西要你來(lái)認同。此類(lèi)廣告給人的感覺(jué)很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫(huà)蛇添足，幫了倒忙。 三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來(lái)詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤(pán)提出的“水木清華”概念，某樓盤(pán)標出“工程師出生在1958年，曾經(jīng)參加過(guò)自衛反擊戰……”等，傳達的只是一種意境，而本質(zhì)的樓盤(pán)卻不見(jiàn)蹤影，認為“地球人都知道”，其實(shí)不盡然。四是論理廣告。
這是商鋪廣告中常用的，即說(shuō)一個(gè)理由讓你要我的產(chǎn)品，理由即賣(mài)點(diǎn)。實(shí)際操作時(shí)可能會(huì )有幾個(gè)理由，形成一組賣(mài)點(diǎn)群，因而讓你動(dòng)心的至少會(huì )有一個(gè)理由。廣告的主題及賣(mài)點(diǎn)商鋪廣告策劃的結果是用什么方式使商鋪最終找到買(mǎi)家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產(chǎn)生預期的影響，引起他的注意和興趣，進(jìn)而激發(fā)購買(mǎi)投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺(jué)插圖五個(gè)部分。其實(shí)，每個(gè)商鋪在推廣的時(shí)候，幾乎均具備有幾個(gè)核心訴求點(diǎn)或主要賣(mài)點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣(mài)點(diǎn)。除了說(shuō)明書(shū)（即售鋪書(shū)）外，報紙的每次內容表現，都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)結合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣(mài)點(diǎn)”的構成來(lái)加以展示。在實(shí)際操作上，諸多的訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)在報紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內容先集中，后分發(fā)，一份一份按計劃、連續性地釋放出去。
這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)的內容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷(xiāo)期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主，著(zhù)力打造形象及口碑，讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買(mǎi)沖動(dòng)。到了商鋪的持續期和滯銷(xiāo)期，精擬出強勢訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)承諾的兌現等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內容集中在同一版式，有計劃地反復投放。這種方式適合總建筑面積不大、規模較小、主訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)不多、不宜作長(cháng)時(shí)間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次次，是廣告直接推動(dòng)銷(xiāo)售的最佳方式之一。不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣(mài)點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣(mài)點(diǎn)，即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣(mài)點(diǎn)中最為重要的賣(mài)點(diǎn)。主賣(mài)點(diǎn)的影響力是指主賣(mài)點(diǎn)對廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力，其中主賣(mài)點(diǎn)對廣告到達的人影響力最大，所以次要點(diǎn)可相應地減少到最少的程度。而主賣(mài)點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣(mài)點(diǎn)的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣(mài)點(diǎn)的影響力越大，次要點(diǎn)就必須要減少，否則就因次賣(mài)點(diǎn)過(guò)多而削弱了主賣(mài)點(diǎn)的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣(mài)點(diǎn)就是圖釘尖，次賣(mài)點(diǎn)就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣(mài)點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單而表達含糊時(shí)，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣(mài)點(diǎn)局部放大，使其清晰化。如某某商城的商鋪廣告主賣(mài)點(diǎn)是“3000元買(mǎi)金海馬旺鋪”。
何為3000元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣(mài)點(diǎn)角度加以解釋?zhuān)⒏皆O有投資個(gè)案，使主賣(mài)點(diǎn)和次賣(mài)點(diǎn)形成一體，顯更加豐滿(mǎn)而使投資者怦然心動(dòng)。
廣告策劃 篇2
地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路、新趨勢中出現了營(yíng)銷(xiāo)策劃，它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際cao作性更高。隨著(zhù)國內房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng )名牌，迎戰市場(chǎng)的戰略武器，策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談策劃書(shū)的編制問(wèn)題。
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則
為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準確性與科學(xué)性，應首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：
(一)邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現狀，再把策劃中心全盤(pán)托出，其次進(jìn)行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對策。
(二)簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實(shí)際cao作指導意義。
(三可cao作性原則：編制的策劃書(shū)是要用于指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng )意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。
(四)創(chuàng )意新穎原則：要求策劃的"點(diǎn)子"(創(chuàng )意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書(shū)的核心內容。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內容
策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規律來(lái)看，其中有些要素是相同的。 因此，我們可以等同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內容及編制格式，
封面：
策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng);客戶(hù)名稱(chēng);策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因為營(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執行效果也不一樣。
策劃書(shū)正文部分主要包括：
(一)策劃目的
要對本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達到的目標，宗旨樹(shù)立明確的觀(guān)點(diǎn)，作為執行本策劃的動(dòng)力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協(xié)調行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：
初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗。尚無(wú)一套系統營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據市場(chǎng)特點(diǎn)、項目特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計劃。
某地產(chǎn)項目改變功能和用途，原有的營(yíng)銷(xiāo)案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營(yíng)銷(xiāo)方案。
企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應地調整行銷(xiāo)策略。
發(fā)展商原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計劃。
房地產(chǎn)市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)案已不適應變化后的市場(chǎng)。
發(fā)展商在總的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據市場(chǎng)的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
一般的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文案中，對策劃書(shū)的目的說(shuō)的非常具體，都會(huì )出現類(lèi)似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃。我們通過(guò)對該項目的市場(chǎng)分析和項目定位，又抽調出大批市場(chǎng)調研人員深入市場(chǎng)，針對該項目進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調研，從而說(shuō)明某某城市廣場(chǎng)項目營(yíng)銷(xiāo)對公司長(cháng)遠、近期利益及對長(cháng)期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及項目小組、各環(huán)節部門(mén)達成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標方向非常明確、突出。
(二)、分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
對同類(lèi)樓盤(pán)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、競爭狀況、樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格及宏觀(guān)環(huán)境要有一個(gè)清醒的認識。它是為制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據，"知己知彼方能百戰百勝"，因為這一部分需要策劃者對市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析
房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述;
區域競爭性樓盤(pán)分析;
樓盤(pán)的市場(chǎng)性、現實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況;
市場(chǎng)成長(cháng)狀況，樓盤(pán)目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對于不同市場(chǎng)階段上的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)如何，相應營(yíng)銷(xiāo)策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
目標客戶(hù)群體對樓盤(pán)的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的前景。
2、對樓市影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如置業(yè)者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。
(三)市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析。
所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，就是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵，只要找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析，一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。
項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶(hù)冷落;
項目包裝太差，提不起目標客戶(hù)群體的購買(mǎi)興趣;
樓盤(pán)價(jià)格定位不當;
目標客戶(hù)群體定位缺乏科學(xué)性，使銷(xiāo)售渠道不暢;
促銷(xiāo)方式不佳，客戶(hù)不了解樓盤(pán);
廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場(chǎng);
銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶(hù)有不滿(mǎn)情緒;
售后服務(wù)缺乏保證，客戶(hù)購房后的顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
2、針對項目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標市場(chǎng)或目標客戶(hù)群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要目標客戶(hù)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。
(四)營(yíng)銷(xiāo)目標
營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售率為%，預計銷(xiāo)售日期為XX天。
(五)營(yíng)銷(xiāo)戰略
1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
以樓盤(pán)主要目標客戶(hù)群體為銷(xiāo)售重點(diǎn)。
建立起暢通的銷(xiāo)售渠道，不斷拓展銷(xiāo)售區域。
2、競爭策略
通過(guò)前面房地產(chǎn)市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)與問(wèn)題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1)項目定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤(pán)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來(lái)說(shuō)，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場(chǎng)競爭力和生命力的。樓盤(pán)功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售提供了有力的保證。
3)樓盤(pán)品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )造意識。
4)樓盤(pán)包裝：樓盤(pán)作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤(pán)給目標客戶(hù)群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿(mǎn)意的包裝策略。
5)價(jià)格策略：這里強調幾個(gè)普通性原則;
銷(xiāo)售當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境;
周邊樓盤(pán)的質(zhì)量及銷(xiāo)售狀況;
樓盤(pán)自身的客觀(guān)條件;
銷(xiāo)售戰略及銷(xiāo)售進(jìn)度安排;
發(fā)展商的成本及營(yíng)銷(xiāo)目標;
以成本為基礎，以同區域競爭的同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格為參考，使樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤(pán)價(jià)格為銷(xiāo)售優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制定。
3、銷(xiāo)售渠道。項目目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策。
4、廣告宣傳計劃。
(1)、原則
服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立樓盤(pán)形象，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。
強調項目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。
(2)、廣告目標
建立并樹(shù)立項目品牌形象。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。
(3)、廣告方式
全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。
(4)、廣告風(fēng)格
自始至終將樓盤(pán)推廣語(yǔ)、LOGO等貫穿樓盤(pán)銷(xiāo)售推廣過(guò)程中;
重點(diǎn)突出項目的各項優(yōu)勢;
注重積累發(fā)展商及樓盤(pán)品牌，凸顯豐厚的文化底蘊;
強調廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動(dòng)人為主，其它為輔。
(5)、賣(mài)點(diǎn)整合
項目適合炒作的概念。
樓盤(pán)所具有的各種功能，各項技術(shù)指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣(mài)點(diǎn)。
(6)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷(xiāo)售時(shí)段廣告。如銷(xiāo)售籌備期、內部認購期、公開(kāi)發(fā)售期、鞏固期(入伙期)。 節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。
把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者。
積極利用新聞媒體，善于創(chuàng )造利用新聞時(shí)間提高樓盤(pán)知名度。
5、具體行動(dòng)方案
根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季的營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(2)
房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規律、經(jīng)濟原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調整策略。
1、房地產(chǎn)定價(jià)方法
一棟樓宇、小區的銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費市場(chǎng)變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預測，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會(huì )帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：
(1)市場(chǎng)比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應市場(chǎng)上類(lèi)似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)。
(2)成本法。以開(kāi)發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類(lèi)似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。
(3)收益法。將預期的估價(jià)對象房地產(chǎn)未來(lái)各期(通常為年)的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現值，求其之和得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。
(4)剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預期開(kāi)發(fā)后的價(jià)值，扣除其預期的正常開(kāi)發(fā)費用、銷(xiāo)售費用、銷(xiāo)售稅金及開(kāi)發(fā)利潤，根據剩余之數來(lái)確定估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格
當然，無(wú)論哪種定價(jià)方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執行有低價(jià)、高價(jià)、內部?jì)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰略。開(kāi)發(fā)商采用低價(jià)戰略時(shí)，入市會(huì )比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng);而采用高價(jià)策略則標榜出物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。
2、定價(jià)比例
一般來(lái)說(shuō)，先設定一個(gè)標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個(gè)樓層系數，標準層以上一般每層加價(jià)比例為0、8%，標準層以下每層下調0、5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價(jià)區，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30%。
用戶(hù)選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數大，為8-10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3-5%之間，樓盤(pán)的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀(guān)差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤(pán)，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光，剩下的全部都是不好賣(mài)的，使樓盤(pán)出現滯銷(xiāo)狀態(tài)。
商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車(chē)位的每平方米定價(jià)一般相當于住宅的50%。
3、價(jià)格調整策略。
房地產(chǎn)價(jià)格調整策略可以分為直接的價(jià)格調整、優(yōu)惠折扣兩方面內容。
直接的價(jià)格調整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶(hù)的信息是最直觀(guān)明了的。直接的價(jià)格調整主要有兩種形式：(1)基價(jià)調整�；鶅r(jià)調整就是對一棟樓的計算價(jià)格進(jìn)行上調或下降。因為基價(jià)是制定所有單元的計算基礎，所以，基價(jià)的調整便意味著(zhù)所有單
元的價(jià)格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場(chǎng)總體趨勢的統一應對;(2)差價(jià)系數的調整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數，每套單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權所制定的差價(jià)系數而計算來(lái)的。但每套單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場(chǎng)接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價(jià)系數的調整就要求我們根據實(shí)際銷(xiāo)售的具體情況，對原先所設定差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣(mài)單元的差價(jià)系數再調高一點(diǎn)，不好賣(mài)單元的.差價(jià)系數再調低一點(diǎn)，以均勻各種類(lèi)型單元的銷(xiāo)售比例，反映出市場(chǎng)對不同產(chǎn)品需求的強弱。差價(jià)系數調整是開(kāi)發(fā)商經(jīng)常應用的主要調價(jià)手段之一。有時(shí)候一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格差價(jià)系數可以在一個(gè)月內調整近十幾次，以適應銷(xiāo)售情況的不斷變化。
優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內，配合整體促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，通過(guò)贈送、折讓等方式對客戶(hù)的購買(mǎi)行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會(huì )活躍銷(xiāo)售氣氛，進(jìn)行銷(xiāo)售調劑，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內的現實(shí)折扣;買(mǎi)房送空調、送冰箱，或者送書(shū)房、送儲藏室，購房抽獎活動(dòng)等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶(hù)確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷(xiāo)噱頭。同時(shí)，優(yōu)惠折扣所讓的利應該切合客戶(hù)的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷(xiāo)售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類(lèi)似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開(kāi)發(fā)商標新立異提供了可能。
(三)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)、委托代理推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱(chēng)為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節省一筆數量可觀(guān)的委托代理推銷(xiāo)的費用(相當于售價(jià)的1.5%~3、0%)，但推銷(xiāo)經(jīng)驗的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái)，它依然會(huì )占據重要位置。 委托代理推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商，是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢(xún)，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀人。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，目前國內出現了一些以房地產(chǎn)為主要內容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí)，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò )資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。20xx年9月，上海"青之杰"花園推出了全國第一本電子樓書(shū)，標志著(zhù)網(wǎng)絡(luò )房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法�，F在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內部結構，同時(shí)還可以進(jìn)行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著(zhù)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江、上海等地出現的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現表明我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著(zhù)特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營(yíng)銷(xiāo)理念、方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉機。
(四)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶(hù)傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費欲望，促進(jìn)其購買(mǎi)行為，以達到擴大銷(xiāo)售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)略主要可以分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。
1、廣告
廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀(guān)念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費用大。
房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區優(yōu)勢、社區生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì )聲譽(yù)等。
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類(lèi)型：(1)印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體;(2)視聽(tīng)廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告;(4)現場(chǎng)廣告。在施工現場(chǎng)豎立的現場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項目情況;(5)信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。 根據樓盤(pán)不同的類(lèi)型、租售范圍以及廣告費用，開(kāi)發(fā)商應當選擇適當的廣告類(lèi)型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。
2、營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標市場(chǎng)上，刺激需求，擴大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵購買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規模的住房知識普及活動(dòng)，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時(shí)，也可以增加消費者對開(kāi)發(fā)商的認同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認購儀式、項目研討會(huì )、新聞發(fā)布會(huì )、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì )等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會(huì )也是開(kāi)發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺，據統計，每次房交會(huì )上，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì )有一個(gè)不凡的成交量。
3、人員促銷(xiāo)
房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據掌握到的客戶(hù)信息，向目標市場(chǎng)消費者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標客戶(hù)明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高;與客戶(hù)面談，有利于聯(lián)絡(luò )與密切同客戶(hù)的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。
當然，人員促銷(xiāo)方式對促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。促銷(xiāo)人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結構;及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息;具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。
促銷(xiāo)人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話(huà)號碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。
4、公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括：爭取對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內容主要可以包括：
制造噱頭和危機公關(guān)
人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機公關(guān)。針對當前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹(shù)項目良好形象，化不利為有利。
建立與各方面的良好關(guān)系
開(kāi)發(fā)商應當重視消費者導向，強調通過(guò)企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長(cháng)久的穩定的對應關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應當完全從消費者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會(huì )組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。
四、結束語(yǔ)
綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略大致可以分為以上幾個(gè)方面內容。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著(zhù)重要的作用，由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分，它對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現實(shí)意義。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)四大價(jià)格調整策略
中國房地產(chǎn)報(李峰)房地產(chǎn)項目定價(jià)與其調價(jià)策略從性質(zhì)上講，并不屬于同一概念。準確、合理的價(jià)格調整策略，是優(yōu)秀銷(xiāo)售工作的基礎和前提，調價(jià)策略來(lái)源于房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位，而最終服務(wù)于銷(xiāo)售策略。
房地產(chǎn)項目的價(jià)格調整策略，是指在房地產(chǎn)項目整體定價(jià)確定的前提下，在銷(xiāo)售過(guò)程中，采取何種策略，根據房地產(chǎn)項目及市場(chǎng)的發(fā)展情況，引導價(jià)格發(fā)展走勢的價(jià)格方案。在不同的房地產(chǎn)項目中，由于房地產(chǎn)項目自身的各項素質(zhì)差異很大，加之市場(chǎng)狀況不同，每個(gè)房地產(chǎn)項目會(huì )根據自己的特點(diǎn)采取不同的價(jià)格調整策略，以引導房地產(chǎn)項目?jì)r(jià)格的正確發(fā)展。概括來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項目的調價(jià)策略分為以下四種：一、高開(kāi)低走在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)高，而市場(chǎng)狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目往往采取突出房地產(chǎn)項目?jì)?yōu)秀品質(zhì)，高報價(jià)樹(shù)立房地產(chǎn)項目形象和知名度，而實(shí)際以較低成交價(jià)格爭客戶(hù)和市場(chǎng)份額的"高開(kāi)低走"的策略。當然，如果市場(chǎng)狀況好，競爭不激烈，而且項目自身規模又不大的情況下，項目完全可以采取突出房地產(chǎn)項目?jì)?yōu)秀品質(zhì)，大規模營(yíng)造房地產(chǎn)項目形象和知名度，高價(jià)報盤(pán)，高價(jià)成交，在短期內迅速獲得市場(chǎng)認同的，與前一種狀況完全相反的"高開(kāi)高走"策略。
二、低開(kāi)高走在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場(chǎng)狀況不好或市場(chǎng)發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場(chǎng)認同，房地產(chǎn)項目應采取低價(jià)入市，根據銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，視具體情況適時(shí)調價(jià)的"低開(kāi)高走"策略，根據銷(xiāo)售進(jìn)展的好壞，決定價(jià)格的提升。當然，如果項目的確綜合素質(zhì)較低，市場(chǎng)認同感差，且市場(chǎng)狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目一般只能采取低報價(jià)，低價(jià)成交，以?xún)r(jià)格取勝的"低開(kāi)低走"策略。
三、平穩推進(jìn)在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規模較大，各樓座素質(zhì)差距較小，而市場(chǎng)狀況很好的情況下，有些項目也采取"平穩推進(jìn)"的策略，報價(jià)符合房地產(chǎn)項目實(shí)際成交價(jià)，價(jià)格提升較為平穩，給客戶(hù)以放心的心理滿(mǎn)足，最終追求較好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。
四、波浪螺旋"平穩推進(jìn)"的調價(jià)策略是一種較為理想的調價(jià)策略，在現實(shí)中很難維系。實(shí)踐證明，很多項目其中的各樓座素質(zhì)因為位置、景觀(guān)、交通等因素的影響而差SS較大，而且市場(chǎng)狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規模較大，而市場(chǎng)發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，多數項目采取的是"波浪螺旋"的調
價(jià)策略。這種調價(jià)方式是一種結合房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)而調整價(jià)格發(fā)生同步的周期性波動(dòng)策略。調價(jià)周期以房地產(chǎn)市場(chǎng)周期、項目的銷(xiāo)售速度和最終利潤的回收作為判斷標準;同時(shí)，可根據工程進(jìn)度及銷(xiāo)售情況，對提價(jià)幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細化調整;此外，應考慮不同樓座在銷(xiāo)售速度上的差異，分別調整提價(jià)幅度，避免"一刀切"的做法。并最終給整個(gè)項目營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了快速銷(xiāo)售速度和良好的業(yè)績(jì)。
誠然，房地產(chǎn)項目的調價(jià)策略方式并不是完全孤立的，會(huì )出現幾種策略共用的情況。也不會(huì )在銷(xiāo)售工作開(kāi)展之初一經(jīng)確定便一成不變，應根據市場(chǎng)變化情況隨時(shí)予以調整，以爭取獲得最佳的銷(xiāo)售成果。
廣告策劃 篇3
企業(yè)與品牌背景：
農夫山泉股份有限公司成立于19xx年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，19xx年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(cháng)白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線(xiàn)工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無(wú)二的。20xx年9月農夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。20xx年農夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一，20xx年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、中華全國商業(yè)信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據全國大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（20xx-20xx）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。農夫山泉品牌被國際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研機構公布最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機構—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場(chǎng)報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場(chǎng)分析
1, 市場(chǎng)前景
近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著(zhù)不可替代的地位.而中國內地的瓶裝水的人均消費量?jì)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高,中國內地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.
2, 目前競爭對手
主要競爭對手:娃哈哈,樂(lè )百氏,冰露
其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調查結果顯示:娃哈哈,樂(lè )百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè )百氏,17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農夫山泉,這說(shuō)明人們在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著(zhù)較強的品牌消費意識,品
牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著(zhù)品牌消費時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè )百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實(shí)施. 3, 消費者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無(wú)所謂.
調查顯示:有的消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳"導購".
二，產(chǎn)品及消費者分析
農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100
農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長(cháng)白山天然礦泉水保護區；南水北調中線(xiàn)工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。
農夫山泉——飲用天然水 20xx年起，農夫山泉全面生產(chǎn)天然水。 農夫果園——喝前搖一搖
農夫果園20xx年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jì)是相當驕人的。 農夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料
同類(lèi)產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè )，樂(lè )百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動(dòng)蓋
主要消費人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——創(chuàng )新產(chǎn)品
08年5月上市，果汁飲料新品類(lèi)，農夫山泉創(chuàng )新產(chǎn)品 同類(lèi)產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME
主要消費人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費者。 C100的三大特點(diǎn)：
配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚
四，廣告策略
1，積極聯(lián)合各大電視臺開(kāi)展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費者知道，并且理解記憶。
2，加大促銷(xiāo)手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷(xiāo)，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。
3，在現有的.基礎上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng )新，加大產(chǎn)品的種類(lèi)，并且讓消費者知道我們會(huì )生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。
五，營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┢放瀑|(zhì)量決策
農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的
礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(cháng)期飲用。農夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標準的市場(chǎng)地位，給消費者留下一個(gè)良好的印象。
�。ǘ﹥r(jià)格差異化戰略
農夫山泉根據產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出“農夫山泉”，并通過(guò)標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象�！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透�，F在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六，廣告策劃
創(chuàng )新廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)：健康新生活從農夫開(kāi)始
廣告目的：農夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現水的純凈大自然呵護， 2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營(yíng)養 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò )，電視，廣播，報紙，雜志等
實(shí)施方案: 農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變?yōu)橐话�，導致農夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫(huà)面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺(jué)，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴(lài) 。
廣告策劃 篇4
職責：
1. 能獨立根據不同行業(yè)客戶(hù)的特性和需求，產(chǎn)出創(chuàng )意方案和視頻廣告(非拍攝為主);
2. 負責影視廣告的熱點(diǎn)內容追蹤，對產(chǎn)品特點(diǎn)和痛點(diǎn)進(jìn)行分析總結，輸出創(chuàng )意內容;
3. 協(xié)助溝通視頻制作過(guò)程中的各相關(guān)環(huán)節，參與相關(guān)視頻素材優(yōu)化項目，創(chuàng )新設計形式，不斷提升素材的`轉化率。
任職要求：
1、專(zhuān)科以上學(xué)歷，了解廣告行業(yè)、短視頻行業(yè)，有相關(guān)工作經(jīng)驗者優(yōu)先;
2、熟練使用Office 辦公工具，能熟練使用AE/PR等主流視頻編輯軟件，有優(yōu)秀的策劃能力和文筆;
3、有敏銳的市場(chǎng)洞察力、靈活的創(chuàng )意和較強的策略思維能力;
4、喜歡追蹤社會(huì )熱點(diǎn)，團隊協(xié)作能力強。
廣告策劃 篇5
前言
隨著(zhù)人們生活水平的提高，近幾年來(lái)，中國城鄉居民養的狗數量劇增。與寵物相關(guān)的各個(gè)行業(yè)也得到了的迅速的發(fā)展，寵物食品正是其中之一。西西狗糧是一個(gè)剛投入市場(chǎng)的新品牌，快速提高知名度才能和原有的狗糧品牌競爭。
第一部分市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境分析
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，近幾年來(lái)，中國城鄉居民養的狗數量劇增。。作為寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的寵物食品行業(yè)也成為了中國消費品中增長(cháng)最快的行業(yè)之一。但是在中國，寵物食品還沒(méi)有被大多數的人接受，城市居民養的貓和狗中不到5%是飼喂經(jīng)加工的寵物食品，雖然現在中國寵物食品市場(chǎng)規模還很小，但增長(cháng)潛力巨大。據有關(guān)數據預測，在今后5年中，中國寵物食品市場(chǎng)將以年均50%的速度增長(cháng)。
2、市場(chǎng)產(chǎn)品分析
�。�1）從來(lái)源來(lái)看，目前在中國市場(chǎng)上銷(xiāo)售的狗狗食品，主要分為兩種，一種是進(jìn)口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要依靠以國家大區代理的形式進(jìn)入中國市場(chǎng)，從中國大陸總代理到地區代理層層分瓜利潤。如凌采、卡比Canidae等國外知名品牌。
另一種是自己生產(chǎn)并銷(xiāo)售寵物食品，例如外商以技術(shù)或者資金的形式在中國進(jìn)行投資，生產(chǎn)寵物食品供應大陸市場(chǎng)。這種價(jià)格較進(jìn)口產(chǎn)品便宜，如占據中國大部分市場(chǎng)的“寶路”和“偉嘉”品牌的寵物食品，就是中外合資企業(yè)“愛(ài)芬”寵物食品有限公司旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品。
另外，現在有許多中國本土的生產(chǎn)廠(chǎng)家也開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)寵物食品，但是這些本土的寵物食品企業(yè)剛剛起步，在融資、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等方面還差強人意。
3、主要競爭對手分析
日益增長(cháng)的中國寵物食品市場(chǎng)引起了國際巨頭注意，紛紛加大對中國市場(chǎng)的投資和宣傳力度。這些外國品牌和中外合資品牌是主要競爭對手。
法國皇家公司在中國的獨資企業(yè)歐譽(yù)食品公司也在上海設下分公司，目前皇家在國內高檔寵物食品市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達到了50%以上。其價(jià)格也不菲，但口感好！因制作工藝為噴油，食用的狗狗毛色有光澤。此外皇家狗糧產(chǎn)品極其豐富，定位高低各有不同。既有適合各種犬種的專(zhuān)門(mén)狗糧，又有具有減肥等處方功能的狗糧，還有大眾的普及型狗糧如A3等。
目前中國最大的寵物食品生產(chǎn)廠(chǎng)商“愛(ài)芬”寵物食品有限公司的產(chǎn)品“寶路”，在過(guò)去3年中，銷(xiāo)量也增長(cháng)了近100%。國內大規模生產(chǎn)，價(jià)格便宜，購買(mǎi)方便。產(chǎn)品線(xiàn)豐富，有多種不同口味的犬糧。寶路進(jìn)入中國市場(chǎng)早，品牌形象影響力大，占據了狗糧市場(chǎng)的.半壁江山。
第二部分廣告策劃
1、廣告產(chǎn)品
西西牌寵物狗糧
2、廣告語(yǔ)
我們將廣告語(yǔ)定為“西西好味道，狗狗才知道”。廣告語(yǔ)中運用對偶的修辭方法，顯得工整，讀起來(lái)也很順口，消費者能很快記住。從廣告語(yǔ)中也可以直接突出產(chǎn)品味道好的特點(diǎn)。
3、廣告目標
�、購V告推廣，提高品牌及企業(yè)知名度。
�、谔岣咪N(xiāo)售量，縮小與主流品牌的差距，逐漸成為該行業(yè)主流品牌。
4、廣告時(shí)間
5、廣告區域
全國各大一線(xiàn)城市
6、廣告對象
寵物狗飼養者
7、廣告策略
�。�1）針對不同的消費者，運用不同媒體結合做有效的宣傳。我們所采用的媒介組合方式為網(wǎng)絡(luò )媒體+平面媒體（以網(wǎng)絡(luò )為主，平面為輔）
網(wǎng)絡(luò )廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著(zhù)國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢。傳播對象面廣；表現手段豐富多彩；多對多的傳播過(guò)程；具有互動(dòng)性，等優(yōu)點(diǎn)。
我們采用的平面媒體是報刊與雜志，作為傳統的廣告媒介，在人們生活中已經(jīng)是必不可少的部分。它具有針對性強，保存期長(cháng)的特點(diǎn)，但傳播有限，不能及時(shí)�？梢猿蔀榫W(wǎng)絡(luò )廣告很好的互補。
網(wǎng)絡(luò )廣告形式：Banner，文字連接廣告。
廣告策劃 篇6
摘要：廣播電視媒體策劃屬于整個(gè)廣告策劃的一個(gè)有機組成部分，它是針對既定的廣告目標，在一定的預算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，為把廣告信息有效地傳達到市場(chǎng)目標受眾而進(jìn)行的策劃和安排。
關(guān)鍵詞：廣播電視 廣告媒體 策劃 策略
1. 廣播電視媒體策劃的基本任務(wù)
廣播電視媒體策劃要從既定廣告目標出發(fā)，在選擇目標受眾的基礎上具體擬定媒體目標和任務(wù)，即首先研究解決向誰(shuí)廣告（廣告對象）、何時(shí)廣告（廣告時(shí)機和頻次）的問(wèn)題。
確定廣告對象，即解決“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。廣告對象是指一些可做出購買(mǎi)決策的人。這些人可能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但對購買(mǎi)決策有決定性影響的人。明確了目標受眾，并結合市場(chǎng)分析，即可擬定媒體目標和任務(wù)。廣告媒體策略的基本任務(wù)就是把握各種廣告媒體渠道的作用和特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)系統的選擇、優(yōu)化組合，選定最好的時(shí)機進(jìn)行合理安排，有效、準確地將廣告信息傳播給廣告對象。
2. 廣播電視廣告市場(chǎng)調查概說(shuō)
廣告市場(chǎng)調查的最終目的是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，間接目的是選擇確定廣告實(shí)施的方案，而直接目的在于從總體上對市場(chǎng)經(jīng)濟運行情況有一個(gè)基本的了解。其程序和步驟和一般市場(chǎng)調查相類(lèi)似，包括確定廣告市場(chǎng)調查目標，擬定廣告市場(chǎng)調查計劃，設計廣告市場(chǎng)調查表，進(jìn)行實(shí)地廣告市場(chǎng)調查，統計分析廣告調查資料，提出廣告市場(chǎng)調查報告等步驟。
從廣告運作規律角度來(lái)看，廣告市場(chǎng)調查的內容和范圍，即在進(jìn)行市場(chǎng)調查工作的時(shí)候，應該調查的問(wèn)題和所需收集的資料，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調查、廣告業(yè)主經(jīng)營(yíng)情況調查、產(chǎn)品情況調查及定位、市場(chǎng)及其競爭性調查和消費者調查五項內容。
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調查
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調查，是以一定的地區為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調查，一方面，可以為細分市場(chǎng)提供依據，從而為確定廣告訴求對象提供依據；另一方面，可以確定廣告的表現方式和廣告日程及制定產(chǎn)品策略、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略提供依據。
2.1.1 人口環(huán)境調查
人口環(huán)境調查包括人口的數量、自然構成（年齡、性別等）、民族構成、增長(cháng)速度、教育程度、職業(yè)分布、收入情況、家庭人口、戶(hù)數和婚姻狀況、地區分布以及地區間的移動(dòng)等因素。
2.1.2 社會(huì )文化與風(fēng)土人情調查
社會(huì )文化與風(fēng)土人情調查主要是對目標市場(chǎng)所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節日等內容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點(diǎn)以及應該注意回避的禁忌。
2.1.3 經(jīng)濟環(huán)境調查
經(jīng)濟環(huán)境調查包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會(huì )購買(mǎi)力、消費收入與支出、行業(yè)狀況等方面。
2.1.4 政治與法律環(huán)境調查
政治與法律環(huán)境調查包括國家政策、地方性政策法規、重大政治活動(dòng)，政府機構情況，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的法令、法規，經(jīng)濟管理體制，政府與企業(yè)的關(guān)系等。
2.2 廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調查
廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調查是指對廣告主企業(yè)的歷史和現狀、規模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭力等情況的調查。其主要內容包括企業(yè)歷史、企業(yè)設施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)管理方法等方面，從而為廣告策劃和創(chuàng )意提供依據，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強化廣告訴求。
2.3 市場(chǎng)競爭性調查
市場(chǎng)競爭性調查，要查清市場(chǎng)競爭的結構和變化趨勢，主要競爭對手的'情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性，對各種廣告手段與效果進(jìn)行分析以及提出新的廣告策劃思路。通過(guò)市場(chǎng)競爭性調查，明確企業(yè)所處的競爭地位、市場(chǎng)角色及其營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)識別自己所處的地位和角色以及優(yōu)勢和劣勢。
其主要內容包括：廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)容量；廣告市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力、其他同類(lèi)產(chǎn)品的競爭潛力；廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、競爭產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道；廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策和促銷(xiāo)手段、競爭產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)手段和廣告策略；廣告產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)方式、消費者的評價(jià)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平、廣告類(lèi)型與廣告支出等內容。
2.4 產(chǎn)品情況調查
產(chǎn)品情況調查，是以某類(lèi)產(chǎn)品為調查主題，從產(chǎn)品的各方面性質(zhì)和特點(diǎn)入手，確定此類(lèi)產(chǎn)品是否在市場(chǎng)上適銷(xiāo)，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略和廣告策劃提供指導性意見(jiàn)和參考。產(chǎn)品調查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品形象等項內容。通過(guò)產(chǎn)品情況調查，進(jìn)行產(chǎn)品定位可以突出產(chǎn)品的個(gè)性，突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢并贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
2.5 消費者調查
消費者調查包括對工商企業(yè)用戶(hù)和社會(huì )個(gè)體消費者的調查。通過(guò)對消費者購買(mǎi)行為的調查，研究消費者的需要欲求、行為方式和購買(mǎi)決策，為廣告戰略和策略的制定奠定基礎。其主要內容包括：消費者的風(fēng)俗習慣、生活方式，不同的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買(mǎi)能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度和認識。產(chǎn)品的使用對象定位，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、供應數量和時(shí)間、包裝和服務(wù)等方面的意見(jiàn)和要求，潛在客戶(hù)對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，消費者群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。影響消費的購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)行為、購買(mǎi)習慣等因素。
2.6 廣告市場(chǎng)調查
廣告市場(chǎng)調查按選擇對象的不同，可分為市場(chǎng)普查、抽樣調查、典型調查；按收集資料的方法不同，可將廣告市場(chǎng)調查分為觀(guān)察法、實(shí)驗法和訪(fǎng)談法。在設定調查的主題和制定調查問(wèn)卷方面，可以采取二項選擇法、多項選擇法、排序法、自由回答法、比較法、表格測試法和文字聯(lián)想法等多種調查技巧。
廣告策劃 篇7
一：活動(dòng)名稱(chēng)：
大學(xué)生公益廣告設計大賽—爭做校園文明大使
二：活動(dòng)時(shí)間：
征稿時(shí)間：11月16——24日
活動(dòng)時(shí)間：11月28——29日
三：活動(dòng)地點(diǎn)：學(xué)府東路
四：主辦單位：菏澤學(xué)院中文系
策劃承辦單位：媒介教育協(xié)會(huì )
五：活動(dòng)目的：
為了加強和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，豐富校園文化，激發(fā)大學(xué)生的.主人翁意識和責任感，弘揚真善美，通過(guò)這次活動(dòng)宣傳公益理念，服務(wù)于公益事業(yè)。
六：作品要求：
1：作品內容：反映各項校園公益事業(yè)，包括道德、環(huán)保、健康等方面的即可。
2：作品形式及要求：
�。�1）：平面設計類(lèi)：海報、照片、繪畫(huà)圖片等即可，可以是電腦制作，也可以是手繪。
�。�2）：文案類(lèi)：校園文明標語(yǔ)，以公益為主題、話(huà)劇、劇稿
以上所有作品都要附有廣告說(shuō)明，廣告內容健康高雅，構思新穎，突出時(shí)效性，人文性，公德性。作品杜絕抄襲，所有稿件一律不退還。
七：活動(dòng)過(guò)程：
1：將上交作品進(jìn)行篩選，展出獲獎及優(yōu)秀作品
2：活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行“爭做校園文明大使”簽名活動(dòng)
3：活動(dòng)結束后，整理現場(chǎng)
八：獎項設置：
校園公益大使：一名
校園公益之星：二名
優(yōu)秀獎：若干名
九：經(jīng)費預算：
1：活動(dòng)所需材料：膠帶、彩筆、條幅
2：活動(dòng)宣傳照片
3：獎品：筆記本 證書(shū)
十：活動(dòng)申請：
展板三塊
桌子兩張
廣告策劃 篇8
1.公司及品牌的背景
在日益同質(zhì)化的乳品市場(chǎng)，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品區隔開(kāi)來(lái),多元化、差異化已成了公司的核心戰略。高端牛奶作為乳品市場(chǎng)的細分市場(chǎng)，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長(cháng)足發(fā)展起到了極其重要的意義.
“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內首個(gè)高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實(shí)的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區--和林格爾。內蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。
“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調它“青春、時(shí)尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅持、個(gè)性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。
2.過(guò)去的廣告主題
20xx年初，蒙�！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應是“不一樣”：與常見(jiàn)的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒(méi)有艷麗的色彩，也沒(méi)有那種人們早已習慣的、訓練有素的樣板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著(zhù)牛奶與人之間和諧的關(guān)系�！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貍愄K’!”
消費者分析
1．現有的消費時(shí)尚
國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發(fā)展型轉變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。某調查機構針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢(qián)購買(mǎi)品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺(jué)得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛(ài)喝牛奶”的理由的調查發(fā)現，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細品。他們對于牛奶品質(zhì)相當挑剔，從口感、口味、營(yíng)養含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。
2．目標消費者
都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個(gè)性的青年人。 特征：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì )中的地位、渴望被認可，以實(shí)現自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內涵價(jià)值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有強烈渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有營(yíng)養價(jià)值的產(chǎn)品。
市場(chǎng)分析
普通牛奶市場(chǎng)奶類(lèi)加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類(lèi)制品的價(jià)格和利潤過(guò)低。
我國通過(guò)第四次營(yíng)養調查，發(fā)現中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營(yíng)養學(xué)會(huì )推薦的每日膳食營(yíng)養供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說(shuō)明中國乳品市場(chǎng)還有相當的潛力。
高端牛奶市場(chǎng)之前一直處于空白，蒙牛公司第一個(gè)推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線(xiàn)城市上市，市場(chǎng)競爭日趨激烈。但真正打造高端牛奶品牌必須有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等基礎，還要為其賦予強烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應進(jìn)一步加強。
消費心理
一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認識。廣告心理學(xué)認為，廣告溝通有四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì )發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費者品牌選擇和購買(mǎi)意向，如有適當營(yíng)銷(xiāo)策略就能促成購買(mǎi)行為，實(shí)現廣告目標。
�、僖岳矸说男睦聿呗�
采用直觀(guān)圖像加功能訴求。廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來(lái)什么好處。正文中，“較高的.蛋白含量”，“產(chǎn)自乳都核心區和林格爾”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競爭優(yōu)勢都有所提及。此廣告為勸購性廣告，體現產(chǎn)品的高品質(zhì)，效果比較明顯。
�、谝郧閯�(dòng)人的心理策略
在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著(zhù)它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂的光芒。卻不知道，有些時(shí)候我也欲振無(wú)力、左右彷徨但是我并不因此放棄對生活的要求，要求過(guò)后，換來(lái)的是更高的生活品質(zhì)。知道嗎？特侖蘇對營(yíng)養有種特殊的要求。牛奶，我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇，一種生活�！闭T發(fā)了消費者情感的需要，產(chǎn)生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對特侖蘇人生有了深刻的感知。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀(guān)。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費者，打動(dòng)他們的心。
�、垡詮V告音響效果對消費者展開(kāi)情感訴求
音響是電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂(lè )和效果聲。音響可以輔助廣告畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。我們的電視廣告在不同的場(chǎng)景采用不同的音樂(lè )，在最后采用調性溫暖的音樂(lè )，給人一種生活的情感的訴求，“一杯特侖蘇，一種生活�！�
總之，特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費者認可、接納、并深深的印在腦海中決定著(zhù)我們廣告的傳播效果和經(jīng)濟效益。我們充分利用消費者廣告信息接受特點(diǎn)，策劃廣告信息傳播策略，用最經(jīng)濟直接的有效傳播，引導消費。 廣告對象
1．廣告對象及特點(diǎn)
廣告宣傳必須要針對目標消費者才能取得預期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產(chǎn)品消費者主要是經(jīng)常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強個(gè)性的青年，他們大多屬于高端消費者，在牛奶消費者中占有的比例接近17%。
這些消費者年齡多集中在中年階段，處在社會(huì )的中上層，具有較為現代化的思想和較為時(shí)尚的消費觀(guān)念。主要分布在較為發(fā)達的地區或生活水平較高的地區如：北京、上海等地。
大多受過(guò)高等教育，同時(shí)又具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力，寧愿多花錢(qián)購買(mǎi)品質(zhì)好的東西，覺(jué)得讓自己放松享受的消費最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會(huì )中的地位，渴望被認可，追求自我價(jià)值的實(shí)現。
2．消費需求特點(diǎn)
在消費需求方面，這類(lèi)消費者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來(lái)對自己內心滿(mǎn)足以及自我價(jià)值實(shí)現的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。特侖蘇產(chǎn)品的口感和品質(zhì)以及所帶來(lái)的附加值正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)消費者的消費需求。
3．消費心理特點(diǎn)
在消費心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿(mǎn)足自我需求的欲望和自我實(shí)現為驅動(dòng)的消費群體。他們以心理需求為導向，在乎產(chǎn)品給自己帶來(lái)的內心的感受，對符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求。追求生活品質(zhì)的表現。他們追求的是特侖蘇式的生活方式，表現為追求高貴的生活品質(zhì)，富有情調，懂得生活，閃動(dòng)智慧，擁有幸福美滿(mǎn)的家庭。
4．消費行為特點(diǎn)
在消費行為方面，他們愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。他們大多 “拼命工作”，生活充滿(mǎn)“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。因此，他們常通過(guò)購買(mǎi)較為高端的商品消費來(lái)釋放自己滿(mǎn)足自己的需求。傾向選擇有一定營(yíng)養價(jià)值和內涵的產(chǎn)品。在購買(mǎi)目的上他們選擇滿(mǎn)足自身需要的品牌，對品牌表現出忠誠和認可。在購買(mǎi)態(tài)度上表現對產(chǎn)品忠誠和認可，持續購買(mǎi)。在購買(mǎi)情感上表現出深沉和一定的品牌依賴(lài)。
特倫蘇產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品形象、推廣手段，注定了特侖蘇的目標人群是以上這類(lèi)消費人群。針對這類(lèi)消費者，本次特侖蘇品牌廣告的創(chuàng )作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現的重點(diǎn)。
【廣告策劃】相關(guān)文章：
廣告的策劃03-23
廣告策劃03-24
推薦廣告策劃08-04
廣告方案策劃02-02
廣告策劃方案03-02
廣告策劃方案01-31
廣告策劃文案09-17
廣告策劃方案01-14
廣告策劃的流程03-02
廣告活動(dòng)策劃06-17