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判斷營(yíng)銷(xiāo)策劃方案優(yōu)劣的五大標準
多年來(lái)，很多中小企業(yè)找到筆者，希望能夠給他們寫(xiě)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在問(wèn)題。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是太平常不過(guò)的對于營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的要求，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構因此也要通過(guò)其方案滿(mǎn)足企業(yè)的需求。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，很多中小企業(yè)常常會(huì )出現與營(yíng)銷(xiāo)策劃機構配合不佳的問(wèn)題，到底是哪里出現問(wèn)題了呢?任立軍指出，這種情況往往是雙方配合上出現問(wèn)題，但更多情況下是因為營(yíng)銷(xiāo)策劃方案沒(méi)有達到標準，而使執行方案的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)所適從。因此，作為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，首先要具備五大標準。
標準一：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案符合營(yíng)銷(xiāo)計劃的層次結構
很多中小企業(yè)并沒(méi)有清晰的營(yíng)銷(xiāo)計劃，所謂營(yíng)銷(xiāo)計劃也僅限于每月銷(xiāo)售額的分配。當營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家問(wèn)到很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，得到的答案基本上是“我們全年的計劃是6個(gè)億，每月銷(xiāo)售計劃是5000萬(wàn)元�！边@樣的回答，顯然并不能夠讓營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家滿(mǎn)意。
針對絕大部分中小企業(yè)無(wú)明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊在做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前，一般都要幫助完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)預算和營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定工作。完成這項工作的目的是讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊清楚未來(lái)一年內要完成的具體工作和資源配置情況。
基于明確營(yíng)銷(xiāo)計劃之上的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案才是最有的放矢的，可以保證營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)刻跟隨營(yíng)銷(xiāo)計劃來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現的問(wèn)題，也可以保證營(yíng)銷(xiāo)計劃執行的系統性的和目的性。因此，做為實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，做為把銷(xiāo)量當成首要營(yíng)銷(xiāo)策劃目標的機構，一直把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案符合營(yíng)銷(xiāo)計劃的節奏和邏輯來(lái)做為衡量營(yíng)銷(xiāo)策劃方案優(yōu)劣的首要標準，也正是有了這樣的標準，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的被執行率才可以達到95%以上，成為業(yè)界方案落地執行的典范性策劃機構。
標準二：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應用的是營(yíng)銷(xiāo)執行的語(yǔ)言
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一定不是秀文字、秀專(zhuān)業(yè)、秀術(shù)語(yǔ)、秀經(jīng)典的合理場(chǎng)所，因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍常常要求策劃項目團隊：“營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是一系列營(yíng)銷(xiāo)執行的方案，因此，它的完成一定要應用服務(wù)客戶(hù)的企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)團隊和經(jīng)銷(xiāo)商能夠理解的語(yǔ)言，并做到說(shuō)法明確，數字化表達，不做任何修飾或者修辭。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達到業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商能夠讀得懂、理解好、執行到位�！�
很多初入營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的人士常常認為，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案撰寫(xiě)上需要體現文采、文化，不但增加了方案的撰寫(xiě)難度，還降低了方案的被接受度。
另外，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，很多企業(yè)會(huì )有自己企業(yè)的標準市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)，有的企業(yè)甚至是用英文縮寫(xiě)來(lái)代表某一營(yíng)銷(xiāo)事物，雖然，企業(yè)這樣的做法常常并不是科學(xué)規范的做法，但由于在企業(yè)里運行時(shí)間由來(lái)已久，這就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在不受到影響的情況下使用企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，以減少營(yíng)銷(xiāo)執行團隊對于方案理解上存在分歧。
標準三：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須提供明確的細節解決方案
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案從來(lái)不是一個(gè)適可而止的方案，只要不能夠讓執行者明白或者理解，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案就要一直描述下去，直到執行者確認可以正確無(wú)誤地執行方案。
在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現，針對很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)制定細節解決方案是比較有效的解決執行問(wèn)題的辦法。為了達到這樣的目標，一是要對營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行科學(xué)有效的布局，這種布局就像要棵大樹(shù)一樣由根及枝及葉的過(guò)程;二是告訴營(yíng)銷(xiāo)執行者哪些節點(diǎn)的組合完成了“樹(shù)枝”構建，哪些組合完成了“樹(shù)干”的構建，以保證營(yíng)銷(xiāo)執行者在紛繁一事務(wù)中能夠理出頭緒;三是適當給予執行者足夠的回旋和應對意外事件的空間和時(shí)間，以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃不至于因為某一環(huán)節的不利而導致失敗。
我們曾經(jīng)有一位剛剛進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的方案撰寫(xiě)員，她是一位非常認真嚴格要求自己民的人，因此，她在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，也把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的時(shí)間、空間、節點(diǎn)等的布局做得相當嚴謹�？瓷先ニ坪醪o(wú)任何不妥之處的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在執行時(shí)卻出現重大的問(wèn)題。因為方案里沒(méi)有給足營(yíng)銷(xiāo)執行者的犯錯和改正的時(shí)間和空間，導致條理清晰的方案因為某一環(huán)節的失誤而全盤(pán)混亂不堪。
標準四：營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標要明確集中
并不是每一個(gè)公司對于營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標都非常清晰，很多公司甚至完全不清楚為什么要找營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，有的公司根本不知道找營(yíng)銷(xiāo)策劃公司要做些什么。這就需要營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊能夠幫助企業(yè)發(fā)現問(wèn)題，并說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策劃的總目標是什么。
事實(shí)上，很多企業(yè)的老板常常是很貪心的(當然，不貪心的老板怎么會(huì )把企業(yè)做好!)。他們往往需要營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能夠幫助企業(yè)解決企業(yè)面臨的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。事實(shí)上，這種思想和思維是完全違背客觀(guān)規律的違心想法。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并不是一本方案就能夠徹底改變過(guò)來(lái)的，何況這里邊不僅包括方案本身，還包括方案執行，還包括市場(chǎng)環(huán)境的變化，還包括競爭對手的市場(chǎng)對策，等等。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍常常指導企業(yè)按照一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)目標來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標要集中明確，這個(gè)方案要個(gè)性具體。事實(shí)上，比如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )體系不合理，就不要在此期間過(guò)份關(guān)注品牌建設的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一定要針對營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構建的總目標來(lái)布局。當然，在這個(gè)過(guò)程中，品牌建設也不可或缺，但顯然，這并非本方案的重點(diǎn)目標，只是輔助目標。
有一個(gè)中小型快消食品企業(yè)，做某植物蛋白飲品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在一個(gè)問(wèn)題，就是年年糖酒會(huì )招商、平時(shí)月月招商，可就是留不住經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎成為首批貨經(jīng)銷(xiāo)商，很少再有二次進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商。在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，我們認為渠道構建和終端動(dòng)銷(xiāo)是本方案的核心目標，于是這個(gè)方案就以如何進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò )建設和終端建設終端動(dòng)銷(xiāo)來(lái)展開(kāi)。大概花了一年的時(shí)間，解決了這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商和終端都相對穩定下來(lái)了，其他的包括營(yíng)銷(xiāo)信息系統、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效管理系統、品牌建設等內容就提上了議事日程。
標準五：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要系統性與執行性相結合
任何營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都要求其具有系統性，大系統、中系統和小系統都要層層布局，并最終落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)細節。正是因為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一套系統體系，因此，必須要保證方案的系統性與執行性相結合，也就是說(shuō)，各個(gè)層級的系統必須被相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)單位有效地執行。
舉例來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案只關(guān)注了銷(xiāo)售團隊的方案系統和執行，卻忽略了市場(chǎng)團隊的方案系統和執行，結果可能導致銷(xiāo)售團隊像一支深入敵人陣地的孤軍，因為缺少本來(lái)應有的相關(guān)的支援，導致銷(xiāo)售團隊的失敗。表面上看，這一失敗是銷(xiāo)售團隊的失敗，其實(shí)，根源卻在于市場(chǎng)團隊系統的不作為。
在具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，無(wú)論是全案策劃還是特定目標的營(yíng)銷(xiāo)策劃，都需要對于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統進(jìn)行分析評估，保證各個(gè)相關(guān)系統的運營(yíng)和執行順暢。因此，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊必須要堅持系統性與執行性相結合。
結束語(yǔ)
一個(gè)完整優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案需要進(jìn)行更加全面系統地思考和創(chuàng )作，更需要具有不同專(zhuān)業(yè)背景和能力的人員組成項目組進(jìn)行配合完成。做為這樣一個(gè)時(shí)間跨度較長(cháng)、空間跨度較大、系統層次結構復雜、創(chuàng )意策略層次較多的用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)執行的方案來(lái)說(shuō)，需要用很多標準來(lái)做執行前的檢驗，以保證方案在進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)團隊手中時(shí)能夠被順利執行落地，而本文所闡述的五大標準是其中最為核心最為重要的標準，拿出來(lái)跟大家分享。