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什么是房地產(chǎn)柔性營(yíng)銷(xiāo)？
柔性管理要求柔性營(yíng)銷(xiāo)，現階段絕大多數房地產(chǎn)代理商的組織管理模式依然是“指令管理模式(MBI)”、“目標管理模式(MBO)”，對國外最新的管理模式如“價(jià)值觀(guān)管理模式(MBV)”、“學(xué)習型組織”、“柔性管理模式”的認知尚有距離，要實(shí)施房地產(chǎn)柔性營(yíng)銷(xiāo)，必須要有一個(gè)柔性的帶頭人，建立一個(gè)柔性團隊，有完善的柔性文化和柔性戰略。這并不妨礙我們將柔性營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法應用在傳統營(yíng)銷(xiāo)中。
柔性(flexibility)一詞愿意為：柔韌的、靈活的、能適應新環(huán)境的、可通融的，二十世紀末被引進(jìn)管理學(xué)后，柔性代表彈性、可適應性、可擴展性和可兼容性;柔性的關(guān)鍵在于對市場(chǎng)、對置業(yè)者需求變化的靈活、快捷應對。
所謂柔性營(yíng)銷(xiāo)，是指適時(shí)靈活地調整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應并滿(mǎn)足個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。不僅是一種技巧更是一種態(tài)度，這就是柔性營(yíng)銷(xiāo)不同于以往任何銷(xiāo)售方式的核心。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，柔性營(yíng)銷(xiāo)“不是賣(mài)房，而是幫你買(mǎi)房”，售樓人員是真正的客戶(hù)置業(yè)顧問(wèn)，時(shí)刻想著(zhù)的是如何幫助客戶(hù)，用他所掌握的知識幫助置業(yè)者達成他們的目標，在服務(wù)中實(shí)現銷(xiāo)售。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，售樓人員的注意力不能只集中在樓盤(pán)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，它關(guān)注的是置業(yè)者的需求!
當置業(yè)顧問(wèn)把客戶(hù)的注意力吸引到樓盤(pán)或服務(wù)上之前，把產(chǎn)品展示給客戶(hù)、強調你的樓盤(pán)或服務(wù)是多么地具有優(yōu)勢……顯得置業(yè)顧問(wèn)是那樣的迫不及待和急于成交，我們必須耐心地去發(fā)現他們想要什么，他們最關(guān)心的是什么，以及他們試圖達成什么目標。
如何實(shí)現柔性營(yíng)銷(xiāo)?
1.認識到每個(gè)客戶(hù)都是獨一無(wú)二的
客戶(hù)經(jīng)濟收入、購買(mǎi)動(dòng)機、文化水平、社會(huì )角色、社會(huì )層次、民族屬性、宗教信仰、生活區域、家庭地位以及年齡、職業(yè)、生活方式、個(gè)性、興趣等不同，其住房需求和關(guān)注點(diǎn)也不同，即使是住房需求，在心理需求上也還有生理、安全、社會(huì )、自尊和自我實(shí)現等多種需要。即使兩個(gè)客戶(hù)處在相同的激勵狀態(tài)，具有相同的購買(mǎi)目標，由于受周邊主客觀(guān)因素影響的強度和原因不相同，社會(huì )經(jīng)驗不相同，對樓盤(pán)的認知也不盡相同，其購買(mǎi)心理也不同。不同客戶(hù)對價(jià)格、環(huán)境、外觀(guān)、位置、便捷、配套設施、建筑風(fēng)格、戶(hù)型結構、面積、層次、朝向、建筑形式、付款條件、優(yōu)惠措施、交房時(shí)間、品牌、社區保安、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)等的關(guān)注點(diǎn)也不同，即使同一個(gè)客戶(hù)對不同樓盤(pán)關(guān)注點(diǎn)也不盡相同，因此，認識到每個(gè)客戶(hù)都是獨一無(wú)二的，不同客戶(hù)都可能有各自不同的關(guān)注點(diǎn)，而且趨于多樣化，使他們實(shí)現各自的目標是很重要的。
2.把客戶(hù)看作向你尋求依托和信任的新朋友
對大多數客戶(hù)而言，“買(mǎi)房是一種煎熬”：頻繁的看房、反復的比較、別人的忠告、艱難的抉擇……，最后的決定，往往取決于你給他們一個(gè)決定購買(mǎi)你的樓盤(pán)的理由，一個(gè)真誠的、可信賴(lài)的、誠心地幫他們解決問(wèn)題的新朋友，是銷(xiāo)售成功的保證。
3.發(fā)現客戶(hù)獨特的關(guān)注點(diǎn)和需求
通常的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，起始于為所售樓盤(pán)向客戶(hù)傳達預先準備好的一個(gè)標準銷(xiāo)售陳述，向客戶(hù)強行灌輸提前決定的、所要強調的樓盤(pán)特點(diǎn)，事實(shí)上，不同客戶(hù)即使在購買(mǎi)相同的戶(hù)型、層次，他們的需求也是不同的，程序化的接待方式，忽視了客戶(hù)關(guān)心什么，他們的目的是什么這些重要的信息，發(fā)現客戶(hù)獨特的關(guān)注點(diǎn)和目標更是無(wú)從談起。一個(gè)好的置業(yè)顧問(wèn)應該發(fā)現不同客戶(hù)的不同需求。
4.有效地傾聽(tīng)客戶(hù)的訴說(shuō)
既然要發(fā)現客戶(hù)獨特的關(guān)注點(diǎn)和需求，就應花更多的時(shí)間傾聽(tīng)而不是訴說(shuō)，在銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)中，對客戶(hù)的訴說(shuō)，不是充耳不聞，而是要全神貫注地傾聽(tīng)以捕捉到他們所說(shuō)的內容，注意他們的語(yǔ)氣和肢體語(yǔ)言，并通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行目光與語(yǔ)言上的交流，表明你在認真傾聽(tīng)，通過(guò)總結客戶(hù)所說(shuō)的內容，發(fā)表贊同意見(jiàn)，表明你和客戶(hù)立場(chǎng)一致。
5.與客戶(hù)建立相互信任的關(guān)系
在與客戶(hù)交談之前，不要以為你已知道了他們的需求和問(wèn)題。
以誠實(shí)的態(tài)度與客戶(hù)建立友好關(guān)系和信任，才能發(fā)現他們的需求和目標。不要急于向客戶(hù)傳達出某種強烈的銷(xiāo)售信息，而應當全身心地幫助客戶(hù)達成他的目標，在傾聽(tīng)與傾訴交流中，適當提問(wèn)以表明你是真的在關(guān)心客戶(hù)的需求。只有與客戶(hù)建立了相互信任的關(guān)系，客戶(hù)才能對置業(yè)顧問(wèn)的建議有效采納。
6.發(fā)現客戶(hù)需求之前，不能開(kāi)始銷(xiāo)售
為了更快地售出住房，置業(yè)顧問(wèn)往往是喋喋不休地向客戶(hù)傳遞銷(xiāo)售信息。柔性營(yíng)銷(xiāo)認為，在還沒(méi)有發(fā)現客戶(hù)需求或問(wèn)題的時(shí)候就開(kāi)始銷(xiāo)售，或者述說(shuō)你的住房哪里比你的競爭對手更好，客戶(hù)會(huì )產(chǎn)生被忽悠、忽視的感覺(jué)，會(huì )讓客戶(hù)認為你并不是站在他們那一邊，也根本不關(guān)心他們需要什么。尤其是客戶(hù)在幾個(gè)樓盤(pán)之間猶豫不決時(shí)，置業(yè)顧問(wèn)壓迫式推銷(xiāo)，往往使客戶(hù)逃之夭夭。
7.針對每個(gè)客戶(hù)的具體要求做不同的銷(xiāo)售陳述
柔性營(yíng)銷(xiāo)是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，而不是做一個(gè)圓滑的陳述后，期待獲得回報。
購房是客戶(hù)傾其所有的困難抉擇，多方比較是購房功課，客戶(hù)不但掌握了大量的信息，同時(shí)也見(jiàn)識過(guò)很多圓滑的銷(xiāo)售陳述，甚至對眾多樓盤(pán)的了解比置業(yè)顧問(wèn)更清楚，他們不想聽(tīng)你說(shuō)你的樓盤(pán)環(huán)境多么好，性?xún)r(jià)比多么高，質(zhì)量多么出色，他們需要你解決他們獨特的問(wèn)題。置業(yè)顧問(wèn)應該鼓勵客戶(hù)提出問(wèn)題和建議，這樣才能使銷(xiāo)售陳述與客戶(hù)需求產(chǎn)生互動(dòng)，并最終幫助和引導客戶(hù)找到解決方案。
8.與客戶(hù)“達成一致”
與客戶(hù)建立銷(xiāo)售關(guān)系開(kāi)始，不要想著(zhù)“達成交易”，而要想著(zhù)“達成一致”�！斑_成交易”給客戶(hù)的感覺(jué)是置業(yè)顧問(wèn)處于上風(fēng)，而“達成一致”更像兩個(gè)商業(yè)伙伴取得共識。同時(shí)，與客戶(hù)相互信賴(lài)的關(guān)系隨即加深。
客戶(hù)經(jīng)常會(huì )認為，置業(yè)顧問(wèn)是否一直都在努力幫助客戶(hù)，能夠從銷(xiāo)售人員成單之后，對客戶(hù)的態(tài)度看出來(lái)。由于口碑效應對樓盤(pán)的持續銷(xiāo)售非常重要，銷(xiāo)售或成單過(guò)后對客戶(hù)進(jìn)行后續拜訪(fǎng)，不僅可以使置業(yè)顧問(wèn)及其所代表的樓盤(pán)迅速贏(yíng)得極高的信譽(yù)，而且還會(huì )促使客戶(hù)介紹其他客戶(hù)購房。
9.站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題
房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟使樓盤(pán)趨于同質(zhì)化，置業(yè)者的理性使成單的可能性更難把握，今天的消費者不僅可以在更多的樓盤(pán)之間進(jìn)行選擇，對于置業(yè)顧問(wèn)的銷(xiāo)售方式也越來(lái)越熟悉，購房的同時(shí)也是在選擇服務(wù)。當樓盤(pán)特性和價(jià)格接近，置業(yè)顧問(wèn)就成為客戶(hù)選擇樓盤(pán)的決定性因素。如果你是客戶(hù)，你是愿意選擇一個(gè)真心幫助你解決實(shí)際問(wèn)題的人，還是選擇一個(gè)竭力想把產(chǎn)品推銷(xiāo)給你、并把你的想法駁得體無(wú)完膚的人呢?
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