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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”與“終點(diǎn)”
“定位理論”：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)處的“品牌印記”
2001年，在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )進(jìn)行的評比中，“定位理論”被認為是“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。
但也有人對此并不以為然。美國著(zhù)名的“廣告瘋子”喬治路易斯對“定位理論”就不屑一顧，他諷刺說(shuō)：定位是個(gè)屁。定位就像在上廁所前要先把拉鏈拉開(kāi)一樣自然。
喬治路易斯說(shuō)的不錯，“定位”的確是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。但是，我們必須看到，盡管被稱(chēng)為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”，“定位理論”本身卻不是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，它充其量只是一種強調傳播效果和消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。
“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達記憶”的層面�！岸ㄎ焕碚摗毖芯康氖侨绾巫屝畔㈨樌M(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據一個(gè)牢固的位置。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，所謂定位，就是要創(chuàng )造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標受眾。
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，很多人認為正是“定位理論”使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)開(kāi)始從“產(chǎn)品”轉移到了“消費者”，但實(shí)際情況并非如此。其實(shí)，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”宣揚的“定位策略”，就其本質(zhì)來(lái)講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費者心里“占據”一個(gè)什么樣的印象和位置，而不能提前“占據”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時(shí)，譯者卻選取了“定位”一詞。這就造成在中國廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界，人們一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因為在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動(dòng)的東西變得穩固。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品是靜止的，消費者是活動(dòng)的，因此，靜止的東西就不需要“定”，需要“定”的只能是活動(dòng)的消費者。于是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。如果“Positioning”一詞被翻譯成“占位”，則效果就會(huì )大為不同。在漢語(yǔ)中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標志，以便在消費者大腦里留下印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。
可見(jiàn)，由于一個(gè)字的不同，我們便把一種原本是關(guān)于加強“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節省廣告費從而實(shí)現“目標廣告”效果的“消費者定位”理論。
對比“品牌占位”和“消費者定位”，我們不難發(fā)現它們的不同和各自的側重點(diǎn)。
首先，“品牌占位”占領(lǐng)的是消費者大腦，它在消費者大腦中劃分不同階梯；“消費者定位”區分的是消費者人群，它把某一部分消費者確定為目標對象。
其次，“品牌占位”努力占領(lǐng)消費者大腦中的制高點(diǎn)；“消費者定位”側重區分不同消費群體的精確度。
最后，“品牌占位”舍棄多余信息，只說(shuō)少量的話(huà)，以便顯示品牌的突出特征，例如VOLVO轎車(chē)突出“安全”，BMW轎車(chē)突出“操控”；“消費者定位”舍棄多余消費者，只向少量人說(shuō)話(huà)，以便節省廣告費，例如，化妝品的廣告沒(méi)必要做給老農看。
總之，從“品牌占位”到“消費者定位”，從“只說(shuō)少量的話(huà)”到“只向少量人說(shuō)話(huà)”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領(lǐng)域但又力圖顛覆廣告的理論──“定位理論”在中國的本土化過(guò)程中，通過(guò)對“廣告信息”和“受眾數量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了傳統的“廣而告之”的廣告傳播方式。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調整�！岸ㄎ弧笔谷藗冋J識到，做廣告不再只是“滿(mǎn)天撒網(wǎng)”，而應該是“有的放矢”。原來(lái)廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現代廣告有的放矢的“的”是消費者�！皬V告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷οM者對癥下藥、因材施“告”。在這個(gè)意義上，廣告是一種“攻心術(shù)”的說(shuō)法也就得到了最徹底的闡釋。于是，“本土化”的誤讀也便歪打正著(zhù)地把“定位理論”從“關(guān)于產(chǎn)品的理論”轉變成“關(guān)于消費者的理論”，人為地把“定位理論”提升到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中更高的層面。
但是，即使提得再高，“定位理論”作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”都不會(huì )直接導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“終點(diǎn)”──“消費者滿(mǎn)意”。
無(wú)論是“品牌占位”還是“消費者定位”，“定位理論”的最大貢獻在于對“起點(diǎn)”的“固定化”，它把原本紛亂復雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車(chē)品牌，我們立即想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車(chē)品牌，我們想到的第一個(gè)品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰中，一旦你的位置“固定”下來(lái)，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。
“定位理論”以“先入為主”的方式通過(guò)對品牌觀(guān)念的強力灌輸，使消費者記住了品牌，解決了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)問(wèn)題。盡管我們承認“好的開(kāi)端是成功的一半”，但是“定位理論”仍不能導致最終的銷(xiāo)售，因為消費者能夠記住的品牌并不見(jiàn)得就是消費者希望購買(mǎi)的品牌。例如，即使記住了VOLVO是最“安全”的轎車(chē)，可消費者也許更愿意買(mǎi)一輛更省油的轎車(chē)；即使記住了BMW是最有“駕駛樂(lè )趣”的轎車(chē)，可消費者也許更愿意買(mǎi)一輛更舒適的轎車(chē)。
因此，我們要問(wèn)的是：“定位”之后，我們還需要什么？
答案是：錯位。
錯位理論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)處的“消費者滿(mǎn)意”
由“定位”到“錯位”，是一種“廣告理論”向“營(yíng)銷(xiāo)理論”的轉換，是“品牌印記”向“消費者滿(mǎn)意”的拓展，是淺層的“橫向營(yíng)銷(xiāo)”向深層的“縱向營(yíng)銷(xiāo)”的提升，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由“起點(diǎn)”向“終點(diǎn)”的過(guò)渡。
“錯位”作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“終點(diǎn)”意義上的概念，它并不僅僅是我們有些營(yíng)銷(xiāo)人所說(shuō)的“橫向營(yíng)銷(xiāo)”。所謂“橫向營(yíng)銷(xiāo)”，只是一種與競爭對手的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略。在我看來(lái)，“差異化營(yíng)銷(xiāo)”盡管是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)有效策略，但是它仍是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”，只不過(guò)是換了與競爭對手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新把戲，春秋戰國時(shí)期“田忌賽馬”，就是以“差異化”取勝的案例。而我們所說(shuō)的“錯位”，在某種意義上倒可以算是一種“縱向營(yíng)銷(xiāo)”，因為它不在于與不同的競爭對手制造“橫向差異”，而在于在同一消費者心理上制造“縱向落差”。
“錯位理論”直指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“終點(diǎn)”──“消費者滿(mǎn)意”。
盡管營(yíng)銷(xiāo)界都在高舉“消費者滿(mǎn)意”的旗號，但是我敢說(shuō)，很多人并不知道什么是“消費者滿(mǎn)意”。我們經(jīng)�？吹�，很多企業(yè)標榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達到了某種特定的“標準”或者“星級”。這些企業(yè)以為，只要自己的產(chǎn)品或服務(wù)“達標”，消費者就會(huì )滿(mǎn)意。其實(shí)不然，因為“消費者滿(mǎn)意”的本質(zhì)并不是什么硬性標準，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。
“消費者滿(mǎn)意”是指消費者對某種產(chǎn)品的“心理預設”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來(lái)講，在購買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，消費者都會(huì )根據自己所具備的經(jīng)驗和知識對準備購買(mǎi)的商品在心理上有一個(gè)預設，如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費者原來(lái)設想的要好，消費者就會(huì )有一種“物超所值”的驚喜，愿意購買(mǎi)。而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現實(shí)”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜�！爱a(chǎn)品現實(shí)”超越“顧客預期”越多，消費者就越會(huì )以為“合算”，購買(mǎi)行為對他來(lái)講也就越“愉快”，他也就越滿(mǎn)意。
例如，廠(chǎng)商通過(guò)“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車(chē)，可在試車(chē)時(shí)發(fā)現除了廠(chǎng)商承諾的功能外，還有“意外驚喜”：停車(chē)熄火后駕駛座會(huì )自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車(chē)。此時(shí)，“產(chǎn)品現實(shí)”就超越了我們的“心理預期”。
但是，如果“顧客預期”超過(guò)了“產(chǎn)品現實(shí)”，那么，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上達到了什么標準，消費者也不會(huì )感到滿(mǎn)意，自然也就不愿意購買(mǎi)。舉個(gè)例子，在美國，自來(lái)水龍頭中流出的水已經(jīng)達到飲用水標準，可以直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來(lái)水，而是燒開(kāi)后再喝。這是因為在中國人的心中，自來(lái)水是不能直接喝的生水，我們對飲用水標準的“心理預期”要遠遠高于自來(lái)水，因此，不管美國自來(lái)水的標準有多高，只要它是從水龍頭里流出來(lái)的，我們就會(huì )認為這是不能直接飲用的生水。
因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會(huì )盡量控制比“產(chǎn)品現實(shí)”稍低的顧客“心理預期”，然后提供較高的“產(chǎn)品現實(shí)”，以滿(mǎn)足消費者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。
可見(jiàn)，就其實(shí)質(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”，它只是“影響營(yíng)銷(xiāo)”的廣告觀(guān)念。這一理論之所以被評為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”，這其中有著(zhù)地域方面的深刻原因。與中國消費者相比，美國消費者更傾向于“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會(huì )長(cháng)期保持對這種品牌的忠誠，而不會(huì )隨意更換品牌。但中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無(wú)條件地忠誠于某個(gè)品牌，他們更靈活，更現實(shí)，更看重“顧客價(jià)值”，因此，一個(gè)品牌只是在消費者心里“占位”還不夠，廠(chǎng)商還必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終勝利。
盡管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們不難發(fā)現二者有著(zhù)本質(zhì)的不同�！岸ㄎ焕碚摗痹诒举|(zhì)上是一種廣告傳播理論，強調的是廣告傳播效果，通過(guò)讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效�！岸ㄎ弧钡哪康脑谟谠谀繕讼M者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專(zhuān)屬特性”和“專(zhuān)屬品牌”之間“條件反射”式的直線(xiàn)聯(lián)系。 而“錯位理
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