營(yíng)銷(xiāo)：從開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品做起

營(yíng)銷(xiāo)：從開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品做起

創(chuàng )新成功的關(guān)鍵是運用特定技巧與顧客保持聯(lián)系。之前有些研究指出，營(yíng)銷(xiāo)的位置在一些企業(yè)變得急劇下降，但法蘭克福大學(xué)的文策爾德雷克斯勒（Wenzel Drechsler）在與人合著(zhù)的論文中提出，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力雄厚的企業(yè)往往能更好地理解顧客的訴求，其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也更為成功。

有一種流行的觀(guān)點(diǎn)認為：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)失去了獨特性，人們甚至覺(jué)得“人人都可以做營(yíng)銷(xiāo)”，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，往往是研發(fā)團隊主導日程，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只有很少的話(huà)語(yǔ)權。但是，當新品失敗后（事實(shí)往往是這樣），過(guò)錯又被推到營(yíng)銷(xiāo)團隊身上他們沒(méi)有提出準確的、相關(guān)的、及時(shí)的目標市場(chǎng)與顧客信息。但是，一些研究顯示，最具創(chuàng )新能力的公司已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)深度整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，盡管我們還不清楚到底是哪種才能提升了營(yíng)銷(xiāo)單元的貢獻，并提高了新品開(kāi)發(fā)與整個(gè)公司的創(chuàng )新績(jì)效。

營(yíng)銷(xiāo)團隊強大的公司確實(shí)更擅長(cháng)于推出新產(chǎn)品，他們的成功之處在于，善于運用正確的技術(shù)手段做出高質(zhì)量的顧客研究：他們能把顧客需求翻譯成成功的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)的一項關(guān)鍵職能是，運用復雜手段去評估、篩選、創(chuàng )造一件新產(chǎn)品，這項工作通常包括創(chuàng )意和市場(chǎng)預測。越來(lái)越多的公司通過(guò)從外界收集信息確認新產(chǎn)品是否可能成功。運用這些工具可以使創(chuàng )新過(guò)程從內部討論擴展到在外部信息基礎上的整合。

為了驗證他們的發(fā)現，作者們調查了德國大企業(yè)（擁有全職員工3500人以上）中的239個(gè)金融、市場(chǎng)或研發(fā)項目。為了使結果具有一般性，作者們的樣本選擇跨越了一系列行業(yè)，盡管其中的大多數公司為B2B業(yè)務(wù)，且專(zhuān)注于產(chǎn)品而非服務(wù)。四分之三的公司追求差異化戰略，為他們的特定客戶(hù)或市場(chǎng)定制產(chǎn)品，四分之一的公司擁有營(yíng)銷(xiāo)背景的CEO。他們調查了一系列關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的話(huà)題。參與者們更認同研發(fā)團隊對開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的貢獻，并且認為在過(guò)去五年中，新產(chǎn)品的推出更多是研發(fā)團隊的貢獻。

在分析的第二階段，作者們綜合考慮了客觀(guān)的財務(wù)數據和顧客數據，建立了一個(gè)模型來(lái)考察營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何影響新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和整個(gè)公司的績(jì)效。結果顯示，營(yíng)銷(xiāo)團隊的研究與技術(shù)才能對企業(yè)創(chuàng )新水平有顯著(zhù)影響。這些能力可以細分市場(chǎng)，催生新產(chǎn)品。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和管理的一般知識則無(wú)助于部門(mén)影響力的提升。一項令人驚奇的發(fā)現是：營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)之間的合作程度對營(yíng)銷(xiāo)的影響力并無(wú)促進(jìn)作用，二者需要更加強調他們職能的獨特性。

作者指出，使營(yíng)銷(xiāo)人員獲得他們所需要的資源是有價(jià)值的，創(chuàng )新的成功會(huì )提升整個(gè)公司的績(jì)效。企業(yè)必須執行最重要的營(yíng)銷(xiāo)能力把高質(zhì)量的研究轉化成與顧客相關(guān)的新產(chǎn)品�！案呒壒芾碚邞�當強化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的位置，尤其是在新品開(kāi)發(fā)過(guò)程中�！弊髡邔�(xiě)道，“這是為了保證營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把知識轉化為績(jì)效驅動(dòng)的活動(dòng)與決策�！�

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