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不營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的另一境界
打開(kāi)電視，廣告充斥其間，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，產(chǎn)品需要營(yíng)銷(xiāo)，人生需要營(yíng)銷(xiāo)，生活處處離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，我們生活在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的世界里。過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)，遮蔽了我們原本純真的心靈，迷失了我們選擇的指南，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)界也在疾呼，能用的營(yíng)銷(xiāo)招數都使遍了，營(yíng)銷(xiāo)走到盡頭了。就在營(yíng)銷(xiāo)泛濫、營(yíng)銷(xiāo)乏力的同時(shí)，“不營(yíng)銷(xiāo)”悄悄向我們走來(lái)，讓我們揭開(kāi)“不營(yíng)銷(xiāo)”的面紗，窺探一下?tīng)I銷(xiāo)的另一境界“不營(yíng)銷(xiāo)�！�
傳統文化意義上的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是客戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)之間的“天人合一”。
11月初，我乘火車(chē)去山東濰坊拜訪(fǎng)北京一家品牌策劃公司的老總，一路上就在琢磨，這位老總是國內著(zhù)名的某產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃大師，會(huì )和我聊什么，我該如何應對呢?伴隨著(zhù)轟隆隆的車(chē)輪聲和旅客的喧鬧聲，我沉浸在一個(gè)話(huà)題里：營(yíng)銷(xiāo)是什么?營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?
營(yíng)銷(xiāo)是西方的舶來(lái)品，現在基本所有的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，幾乎都脫胎于西方的經(jīng)濟理論、西方的文化理論。中國化的經(jīng)濟理論雖然遠未成型，但中國傳統文化卻是博大精深、包羅萬(wàn)象的，按傳統文化的價(jià)值觀(guān)來(lái)認識營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)是什么呢?中國傳統文化的最高境界，是“天人合一”，是追求“天下大同”，那么借用到營(yíng)銷(xiāo)上，中國文化意義上的營(yíng)銷(xiāo)也應該是追求“天人合一”的過(guò)程，實(shí)現客戶(hù)、產(chǎn)品與企業(yè)之間的和諧統一，從價(jià)值理念上實(shí)現“天下大同”。
按“天人合一”的營(yíng)銷(xiāo)理念回頭來(lái)重新認識營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，客戶(hù)不再是孤立與企業(yè)之外的客戶(hù)，甚至連“上帝”也不是，客戶(hù)的身份應該是“主人”，產(chǎn)品使用的主人;產(chǎn)品也不再是從屬于企業(yè)的產(chǎn)品，而是為客戶(hù)“代加工”的產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)是為自己加工的產(chǎn)品;企業(yè)的屬性也就變成了一個(gè)服務(wù)客戶(hù)的特殊組織，按“主人”的要求組織產(chǎn)品生產(chǎn)，做得好的話(huà)會(huì )得到“主人”的賞賜，而企業(yè)的歸屬權也不再僅僅屬于企業(yè)主，更廣泛意義上的歸屬權應該是歸屬于客戶(hù)、某一特定的客戶(hù)人群，在無(wú)形中才是企業(yè)的真正所有者。一旦這個(gè)特定的客戶(hù)人群決定放棄這個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)只能順從“主人”的意愿從地球上徹底消失。試想，為“主人”、為自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還需要營(yíng)銷(xiāo)嗎?
CSA社區農場(chǎng)模式下的產(chǎn)品不需要營(yíng)銷(xiāo)，自產(chǎn)自用的“小農經(jīng)濟”成為新的經(jīng)營(yíng)模式。
CSA也是舶來(lái)品，近年來(lái)在北京上海等大城市郊區方興未艾，成為現實(shí)版本的“QQ農場(chǎng)”。在這個(gè)現實(shí)農場(chǎng)里，傳統意義上的客戶(hù)定位發(fā)生了翻天覆地的改變，客戶(hù)不再僅僅是產(chǎn)品的購買(mǎi)者，還是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，企業(yè)的管理者和投資者。社區農場(chǎng)生產(chǎn)的蔬菜是不需要組織專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行銷(xiāo)售，在這里，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節被徹底取消了，收獲的蘿卜、白菜歸“社員”所有，直接拉回家就可以，更不需要“偷菜”。
這種經(jīng)營(yíng)模式對一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有借鑒意義呢?實(shí)際我們可以從直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式中看到CSA的影子。在直銷(xiāo)體系里，銷(xiāo)售的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品本身，而是層層的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的關(guān)鍵，不僅僅是終極產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)狀況，而是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的構建規模，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉向了網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品處于相對“不營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài)。CSA可以說(shuō)是一種典型的直銷(xiāo)模式，比一般的直銷(xiāo)企業(yè)更“直銷(xiāo)”的的經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式下，一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)理念得以顛覆，產(chǎn)品不再是以營(yíng)銷(xiāo)的中心，客戶(hù)的概念發(fā)生轉變，既是產(chǎn)品的終極購買(mǎi)者、使用者，也是產(chǎn)品的銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者，甚至是生產(chǎn)過(guò)程的參與者、管理者。在這樣的模式下，產(chǎn)品處于相對的“不營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從產(chǎn)品專(zhuān)向了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，從產(chǎn)品轉向了“人”。真心實(shí)意為客戶(hù)服務(wù)、為“人民”服務(wù)，“不營(yíng)銷(xiāo)”就可以。
營(yíng)銷(xiāo)成功方程式里，決定成功的關(guān)鍵因素是“不營(yíng)銷(xiāo)”。
管理界現在流傳一句名言，“過(guò)去屬于德魯克，未來(lái)屬于稻盛和夫�！眱杉沂澜�500強企業(yè)創(chuàng )始人、兼有企業(yè)家與哲學(xué)家身份的日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫，以東方式的文化理念闡述了一種耳目一新的成功方式，其解釋的三個(gè)節點(diǎn)與眾不同，別有新意，給我們提供了系統成功與節點(diǎn)關(guān)系的另一種思維視角。
這個(gè)成功方程式是這樣的：
人格/理念(-100～100)×能力(0～100)×努力(0～100)=成功
如果把這個(gè)方程式歸結為營(yíng)銷(xiāo)成功方程式，我們會(huì )發(fā)現，正如稻盛和夫的觀(guān)點(diǎn)，決定營(yíng)銷(xiāo)成功的最關(guān)鍵因素并不是先天和后天的能力，不是持久的、不低于他人的努力，而是人的性格和理念，能力和努力都是正值，最次是0，而性格和理念卻橫跨-100到+100，最次是-100，再卓越的能力，再持久的能力，即使做到了最高的100分，與負數的性格和理念想乘，結果也是負數，必然不能獲得事業(yè)的成功。性格和理念需要營(yíng)銷(xiāo)嗎?不需要，但可以培養和改變，使之成為正值。
套用這個(gè)成功方程式，我們對比一下那些近年來(lái)“興也勃乎，亡也勃乎”的消失企業(yè)，他們的營(yíng)銷(xiāo)理念不可謂不先進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)手法不可謂不超前，營(yíng)銷(xiāo)投入不可謂不重視，但還是曇花一現化作流星，問(wèn)題處在哪里呢?急功近利的一夜暴富心理，投機取巧的豪奪心態(tài)，正應了稻盛先生那句名言“人只為己，天誅地滅!”
“不營(yíng)銷(xiāo)”，是一種對待事業(yè)的心態(tài)，是一種橫向聯(lián)合、縱向穿插、利益共享的合作方式，是真正把“客戶(hù)至上”放在心里，而不是掛在口頭的切實(shí)行動(dòng)。
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