企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核研究

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核研究

第三章 營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核的程序與方法

本章從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核的主要類(lèi)別入手，論述最適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jì)效考核程序，以及目前主要應用的營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核方法，運用比較分析的方法，分析各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍，并推出本文的主要觀(guān)點(diǎn)，即適合大多數中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核的方法--基于企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈分析的個(gè)體定價(jià)法。

第一節 營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核的類(lèi)別及程序 營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核類(lèi)別可按照不同的依據劃分，目前主要應用的考核方式是從時(shí)間上和考核方式上的劃分，還可以從考核對象及考核方法出發(fā)進(jìn)行劃分。從時(shí)間上劃分的營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核類(lèi)別包括年度或季度、月度考核;平時(shí)考核;專(zhuān)項考核。

年度或季度、月度考核分別是指，年度考核指每年年終進(jìn)行一次的考核，主要對營(yíng)銷(xiāo)主管以上的人員進(jìn)行的考核，考核體系較為復雜;季度考核每季度考核一次;月度考核每月都要進(jìn)行，一般以業(yè)績(jì)作為考核指標，適用于普通營(yíng)銷(xiāo)人員。

平時(shí)考核是就平時(shí)工作、能力、品德、知識、敬業(yè)精神等隨時(shí)考核，并在平時(shí)考核記錄表上記錄下來(lái)，以便作為年度考核或專(zhuān)項考核的重要參考資料。

專(zhuān)項考核是指在考核年度內，員工具有特別優(yōu)秀或特別惡劣的行為時(shí)，可安排專(zhuān)項考核，并隨時(shí)進(jìn)行，基本利用關(guān)鍵事件法進(jìn)行考核。

另外，從考核方式上可以將營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核劃分為封閉式考核和開(kāi)放式考核。其中封閉式考核是指不將考核情況告知被考核者，不進(jìn)行考核面談與交流，考核過(guò)程封閉進(jìn)行，有些特殊的考核應該封閉進(jìn)行。

開(kāi)放式考核是指通過(guò)被考核者填寫(xiě)“自我考核”部分，考核者與被考核者進(jìn)行績(jì)效面談，交換意見(jiàn)，以達成觀(guān)點(diǎn)的一致，考核過(guò)程開(kāi)放進(jìn)行。正常的考核方式應該開(kāi)放進(jìn)行。

從考核對象劃分可以分為營(yíng)銷(xiāo)管理人員的績(jì)效考核、營(yíng)銷(xiāo)普通人員的績(jì)效考核;從不同考核方法可以分為更多的種類(lèi)，但不同種類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核，基本遵從大致的考核程序，也就是自下而上的考核程序，具體如下： 第一步 人力資源部匯總管理部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)的意見(jiàn)，經(jīng)總經(jīng)理審核同意后，制定完整的績(jì)效考核的指標體系和辦法，考核指標不管是定性的還是定量的，盡量設計客觀(guān)的量化依據，并根據考核要求按時(shí)發(fā)放績(jì)效考評表，并詳細公布和培訓考核流程。

第二步 按照考核體系的要求，營(yíng)銷(xiāo)員工按時(shí)以本人的業(yè)績(jì)及工作行為為依據，逐項評分，自評結束后，將表格或報告上交自己的直接主管。

第三步 營(yíng)銷(xiāo)主管組織同事、客戶(hù)及其他部門(mén)評價(jià)者，以員工的實(shí)績(jì)與行為事實(shí)為依據，對員工逐項評分并寫(xiě)評語(yǔ)，做到及時(shí)和客觀(guān)，最后將考核結果上報營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或直接提交人力資源部門(mén)。

第四步 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或人力資源部門(mén)對考核過(guò)程或量化指標進(jìn)行審核，并進(jìn)行綜合考核，得出匯總的考核結果。

第五步 由營(yíng)銷(xiāo)主管將考核結果反饋給被考核營(yíng)銷(xiāo)員工，最好采取與員工面談的方式，并提出改進(jìn)意見(jiàn)，如員工本人不同意主管考核意見(jiàn)，可向人力資源部提出申訴，并由人力資源部調查核實(shí)后做出最終考核。給員工考核反饋時(shí)要堅持以下原則：?jiǎn)T工對該反饋能夠充分理解;員工接受該反饋;該反饋可以對員工的行為改進(jìn)有所幫助。為了達到上述要求，考核反饋時(shí)應注意以下方面：

1.試探性的：上級可以提出改進(jìn)意見(jiàn)，但最好不要是指令性的，樂(lè )于傾聽(tīng)：下級對自己的工作最有經(jīng)驗，對于自己能力和工作表現方面的不足也最清楚，所以最好讓下級自己發(fā)表意見(jiàn)。而且下級自己提出的建議最能夠被自己接受和執行。下級在工作中會(huì )有一些意見(jiàn)和抱怨，最好能讓下級表達出來(lái)，否則帶著(zhù)情緒很難完全投入工作。

2.具體化:提出的建議盡量具體，最好能落到行為層次。

3.尊重下級：盡量對下級表現出理解和接受，不要輕易否定下級的人格和價(jià)值;全面地反饋：明確下級的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，不要只強調一面。

4.建設性的：提供解決問(wèn)題的建議比批評和職責有效的多;不要過(guò)多地強調員工的缺點(diǎn);過(guò)多地強調員工的缺點(diǎn)會(huì )導致員工的抵觸情緒，使員工處于一種自我保護狀態(tài)，而不愿表達自己的觀(guān)點(diǎn)。

第六步 季度或半年考核時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅向人力資源部遞送績(jì)效考評分匯總表，考核表存在本部門(mén)。年終考核時(shí)，應將年度績(jì)效考評表和考核分數匯總表一并送交人力資源部。

第七步 員工的年終考核分數匯總表交人力資源部存檔，人力資源部對年終考核結果作出分類(lèi)統計分析，報主管總經(jīng)理簽核。

第二節 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核一般方法及其比較 基于上文關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核的類(lèi)別和考核程序的清晰闡述，本節開(kāi)始企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核方法的闡明。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jì)效考核方法很多，每種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，須視具體情況和條件采用，下述幾種主要的有效績(jì)效考核方法。

一、雇員比較系統 該方法是將營(yíng)銷(xiāo)員工按照一定的標準，互相作為參照系進(jìn)行考核，從而達到結果具有可比性的要求。 雇員比較系統按照實(shí)施程序又分為排序法、平行法、硬性分布法三種，以下分別予以說(shuō)明。

首先是排序法，就是把要參與考核的營(yíng)銷(xiāo)員工，按照設定的指標，從最好一直排到最后一名，每個(gè)人的得分與其他人不能重復。如果有10個(gè)人參與考核，他們的分數就只能是從1到10。這樣可以直觀(guān)的對參與考核的員工進(jìn)行評價(jià)。

排序法應用最重要的是指標的選取，也就是衡量標準的選取，營(yíng)銷(xiāo)人員應用此法操作比較簡(jiǎn)單,可以直接用每個(gè)人的業(yè)績(jì)作為標準。此方法的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，但考核指標過(guò)于簡(jiǎn)單，不能全面地反映綜合素質(zhì),所以?xún)H適合于正在起步的相關(guān)考核體系不健全的企業(yè)采用。

再就是平行比較法，就是選取幾個(gè)相關(guān)的指標，對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行比較，比較結果不用數字排名，而是采取在每個(gè)項目上誰(shuí)做得好和壞或正和負來(lái)比較，最后將每個(gè)人在所有項目上的好和壞的數量加總進(jìn)行比較。

此方法也是人和人比，優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)明扼要、一目了然，對漲工資、發(fā)獎金、提升具有決定性的作用，缺點(diǎn)是過(guò)于簡(jiǎn)單，而且人和人比較，用的指標不全面就會(huì )造成結果的片面，同時(shí)，主觀(guān)隨意性較大，對考評人要求較高，要有能力做到公正客觀(guān)的評價(jià)。 最后是硬性分布法，就是硬性要求一個(gè)團隊的員工考核結果按照正態(tài)曲線(xiàn)分布的，(事實(shí)上也的確如此)，可以選出一些指標來(lái)，但是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍考核的最終結果應該是好的占到10%，差的占到5%-10%，其余大部分人員在中間位置上。

從以上三種方法看，整個(gè)雇員比較系統優(yōu)點(diǎn)是成本低、好學(xué)易用、評定所花費的時(shí)間和精力較少，一定程度上避免了寬厚性誤差(不能給每個(gè)員工均評優(yōu)秀)、容易做出決策。

其缺點(diǎn)是判定績(jì)效的評分標準過(guò)于模糊，評定過(guò)程中主觀(guān)隨意性較大，評定結果不能以客觀(guān)明朗的方式反饋給員工，不能引起進(jìn)步，無(wú)法公正的對員工做比較。

二、尺度評價(jià)表法 該方法是對營(yíng)銷(xiāo)員工按照工作崗位的要求，同時(shí)設定幾個(gè)評價(jià)指標，每個(gè)評價(jià)指標又分為5等作為尺度，這樣每個(gè)人的評價(jià)結果是獨立的，最后再匯總評價(jià)結果進(jìn)行總排名。具體如下表： 資料來(lái)源：作者 該方法的優(yōu)點(diǎn)是比較實(shí)用，應用成本較低，人力資源部門(mén)開(kāi)發(fā)較快，適用范圍廣，基本可滿(mǎn)足大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)崗位。

其缺點(diǎn)是判定績(jì)效的準確性不夠，不能有效的指導行為，不能擁有反饋效果，更不利于負面反饋。 三、行為定位等級評價(jià)法 該方法是通過(guò)一張行為定位等級評價(jià)的表格將各種水平的績(jì)效加以量化，用反映不同績(jì)效水平的具體工作行為的例子來(lái)描述每一個(gè)特征。

舉例：考核營(yíng)銷(xiāo)人員的日常工作積極性行為，行為定位等級評定是這樣測定的，如下表3-2： 表3-2 行為定位等級評價(jià)表 資料來(lái)源：張曉彤，《績(jì)效管理實(shí)務(wù)》，北京：北京大學(xué)出版社，2004年，第24頁(yè) 把營(yíng)銷(xiāo)人員的日常工作積極性，從最好到最壞列一個(gè)等級，就是將他的行為排列成一個(gè)順序，就叫行為定位等級，他做的事情符合第一級打6分，如果他做得不好，做錯了還總有借口，那就給他打1分，這樣評出來(lái)的分數相加，就是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員日常工作積極性的一個(gè)總的分數。 行為定位等級評定法，是一個(gè)較為具體的評價(jià)方法，當看到自己得分低時(shí)，就知道自己的工作可能出了問(wèn)題，比較實(shí)用。

行為定位等級評價(jià)法實(shí)際應用過(guò)程中有五個(gè)步驟：

1、要獲取關(guān)鍵事件，將被考核者集中起來(lái)，討論他們的工作崗位上，主要有哪些事項是必須做好的，關(guān)系到公司整體利益的，將其一一列出。

2、定出幾個(gè)關(guān)鍵的事件，并作出打分等級，同時(shí)自己定位。

3、將他們自己列出的事件和等級交由人力資源專(zhuān)家或專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)，將事件劃分出好壞，并重新分類(lèi)、分檔。

4、進(jìn)行關(guān)鍵要素評定，根據實(shí)際情況的需要，定出最后的要素，包括好的和不好的。

5、最后建立系統的工作績(jì)效考核體系。 該方法的優(yōu)點(diǎn)是可以有效的指導營(yíng)銷(xiāo)員工的行為，有利于及時(shí)改進(jìn)，同時(shí)等級的標準很具體、很明確，各種要素之間比較獨立、不互相依賴(lài)，具有較好的連