為你的藥品廣告效果上保險!上

為你的藥品廣告效果上保險!（上）

福來(lái)打造藥品廣告“保險箱”的“五個(gè)鎖定”“兩個(gè)牢固”

不是所有的廣告都懂藥品！

認識決定意識，洞察決定創(chuàng )新！

對醫藥產(chǎn)業(yè)不了解，就沒(méi)有藥品廣告的策劃權，甚至沒(méi)有發(fā)言權！藥品產(chǎn)業(yè)的四個(gè)特殊決定了藥品廣告策劃具有獨特性和專(zhuān)業(yè)性：

人群特殊：

藥品目標人群的第一性就是“患者”，沒(méi)有病誰(shuí)會(huì )吃藥，并且還要吃對藥！因此，藥品的所有需求都因患病而來(lái)�；疾∈沟盟幤纺繕巳巳旱纳�理狀態(tài)特殊，心理狀態(tài)特殊，消費需求特殊。哪怕是普通的傷風(fēng)感冒，都超越了地位職業(yè)的界限。因而，只有快消廣告的傳播觀(guān)，沒(méi)有藥品廣告的患者觀(guān)，難過(guò)藥品廣告策劃第一關(guān)！

產(chǎn)品特殊：

不懂醫的藥劑師，做不出來(lái)好藥品！不懂藥理和病理的基本常識的廣告人做不好藥品營(yíng)銷(xiāo)，因為缺乏產(chǎn)品讀解力。所以，這期間中藥的道道，西藥的套套，都有其不同于一般消費品的特殊性！

競爭  特殊：

快消品營(yíng)銷(xiāo)競爭相對單純，主要集中在品牌形象看誰(shuí)高，KA陳列看誰(shuí)好，渠道下沉快快跑，特殊渠道貓著(zhù)腰!而藥品市場(chǎng)，除了擁有一般快消品應有的競爭形態(tài)，還有藥品所特有的競爭形態(tài)。有立足于院線(xiàn)的學(xué)術(shù)競爭，代金競爭；有院線(xiàn)教育患者帶動(dòng)零售終端的跑方競爭；還有普藥品牌競爭和獨家OTC藥品的品牌競爭；再次還有基于國家新醫改的基本藥物目錄和醫保目錄的目錄競爭；外加包銷(xiāo)炒作產(chǎn)品的炒作競爭。所以，藥品競爭是特殊的，不了解這些，你會(huì )不知道自己的陣地在哪？我們的敵人在哪？

監管特殊:

省局盯，國家局看，藥品廣告策劃痛并麻煩著(zhù)！時(shí)下各省局報批的影視廣告，都會(huì )交由國家局相當級別的干部親自過(guò)目，其監管力度可見(jiàn)一斑。

并且藥品廣告的禁忌多，不能出專(zhuān)家、患者形象，不能說(shuō)治愈率等硬性指標；還有許多不確定的軟性禁忌，比如:“見(jiàn)效快”在這個(gè)省廣審不讓說(shuō)，另一個(gè)省就讓說(shuō)。因此，藥品廣告策劃如果不懂法規條文，不懂基本的廣審口徑甚至潛規則，藥品廣告很可能成為建造完成卻下不了水的船！

由此可見(jiàn)，不理解，不洞察藥品產(chǎn)業(yè)的“特殊”，你的藥品廣告只會(huì )“無(wú)效”。因此，只有對藥品這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)悉心洞察和深入理解的人，只有基于醫藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)和廣告觀(guān)的人，策劃創(chuàng )意出來(lái)的藥品廣告才是靠譜和保險的，才能確保藥品品牌提升，才能促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)！

如何讓藥品廣告的策劃創(chuàng )意進(jìn)入“保險箱”？

我們從大量藥品廣告的實(shí)踐中，總結藥品廣告策劃創(chuàng )意的方法，并將之系統化，標準化和工具化。我們內部將其稱(chēng)之為“藥品廣告保險箱”。

“保險箱“五鎖定+兩牢固，廣告策劃不糊涂！

“藥品廣告保險箱”內包括“五個(gè)鎖定”“兩個(gè)牢固”。

保險箱之所以保險，是因為鎖住了真金白銀，而不是蘿卜白菜。那么我們的藥品廣告保險箱應該鎖住什么呢？要記住，在藥品廣告策劃作業(yè)中，要緊緊鎖定五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、 病癥鎖定對癥選藥，對號入座，病癥是消費者  選擇藥品的門(mén)票！

病與癥是消費者辨別自身問(wèn)題的理性標準和感性標準，是藥品與患者進(jìn)行消費對位的根本前提。

“病”是醫師根據臨床病例的積累，結合患者癥狀，疾患部位和病因對與患者身體問(wèn)題給予的科學(xué)定性。所以，除去常見(jiàn)的普通�。ㄈ绺忻�、腳氣等），通常消費者很難獨立鑒別自己是什么�。ㄈ纾宏P(guān)節炎、骨刺、胃炎、腸炎等）。因此，如果在廣告中使用病名與消費者對話(huà)，就要充分權衡消費者對病名是否能夠辨識。

“癥”是患者生病時(shí)出現的感官表現，如咳嗽、發(fā)熱、痰多、紅腫、瘙癢、疼痛、出血、酸脹、乏力等等，這些現象患者非常易于鑒別，所以，癥狀是藥品廣告與消費對接的最重要的途徑。

基于病與癥的不同價(jià)值，在藥品廣告的癥狀對接當中要堅持以下標準。

病癥不清將消費者關(guān)在市場(chǎng)“門(mén)外”！

廣告病癥的描述一定要與消費者明確可感知，可判斷為標準！

因病施治，對癥下藥。病癥對于藥品就像電影票，病癥清楚了，患者才知道對號入座，比如“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”。反之，如果病癥表述含混不清，造成藥品與消費者的需求錯位，導致有需求卻不知向哪里釋放。這時(shí)，廣告提醒了消費者，不是買(mǎi)藥而是去了醫院，尋求確定到底是什么病，導致OTC客戶(hù)流失，被院線(xiàn)撿了便宜！

藿香正氣做為中醫藥的經(jīng)典方劑，已在民族間使用了千余年。作為家庭的常用藥，誰(shuí)會(huì )想到消費者對于藿香正氣的功效認知有問(wèn)題。在神威藿香正氣軟膠囊項目中，我們只信調研不信感覺(jué)。通過(guò)大范圍的消費者調研，我們發(fā)現青年對于神威藿香的適應癥知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消費者。其次，由于藿香正氣千余年的民間應用，消費者對于藿香正氣的適應癥的認知已經(jīng)泛化和片面化，對藿香正氣適應癥的描述眾說(shuō)不一，有的只在酒后不適時(shí)使用，有的是鬧肚子使用，還有的是夏季感冒使用，讓神威藿香正氣失去很多消費機會(huì )。我們最終為在神威藿香正氣軟膠囊的廣告中確立了癥狀標準“中暑、腸胃不適、夏季感冒，認準神威藿香！認準軟膠囊!”。癥狀的清晰，使神威藿香正氣軟膠囊成為品類(lèi)領(lǐng)軍。

我們在接手皮膚外用藥“雅護膏”的廣告后，是以神經(jīng)性皮炎、過(guò)敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費者溝通？如果是前者，直接造成消費者判斷困難，消費者只能跑到醫藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護膏廣告打醫院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護膏”的適應病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類(lèi)皮膚病的界限，最大化啟動(dòng)了潛在消費者。

例如：斯達舒在市場(chǎng)品牌導入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂(lè )等一批胃藥市場(chǎng)的先行者，早就大業(yè)已成，諸強林立斯達舒如果還用“胃病就用斯達舒”的陳年老調教育消費者  ，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂(lè )等品牌對胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”成就了，斯達舒的成功！

細分癥狀，也就細分了市場(chǎng)！

病癥不僅能夠實(shí)現藥品與消費者的需求對接，更是我們細分市場(chǎng)形成差異的重要手段。

例如：感冒藥市場(chǎng)是藥品市場(chǎng)最為成熟、競爭  最為充分的紅海市場(chǎng)，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時(shí)持續有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場(chǎng)似乎已經(jīng)概念飽和了，康泰克創(chuàng )造性地將感冒細分為一般感冒和嚴重感冒，完成了自己品牌的華麗轉身！

咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對這一市場(chǎng)細分的機會(huì )點(diǎn)，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細分主張，巧妙瓦解了競爭對手的市場(chǎng)！

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