俗文化的廣告傳播研究

俗文化的廣告傳播研究

　　什么是俗文化?讓我們先來(lái)分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語(yǔ)和英語(yǔ)中的“俗”，會(huì )發(fā)現兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個(gè)字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語(yǔ)中這個(gè)詞是earthly，意為土生土長(cháng)，人站在地上就是俗�？梢�(jiàn)，俗其實(shí)就是指大眾的日常的現實(shí)生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話(huà)等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了，相似的稱(chēng)呼有民間文化、平民文化、市井文化等。

　　廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵著(zhù)俗文化，廣告借俗文化實(shí)現傳播目的;另一方面，廣告也影響著(zhù)俗文化的發(fā)展。

　　一、廣告傳播中俗文化的表現

　　從結構上看，俗文化可分成三個(gè)層次:一是民俗層次，這是俗文化的表層結構，即平民的生活習慣和行為規范，包括節慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂(lè )活動(dòng)和審美趣味，具體表現在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結構，包括價(jià)值取向、宗教信仰和思維模式等。俗文化的這些內容在廣告傳播中隨處可見(jiàn)，而且通常是交融的，只是側重點(diǎn)或者說(shuō)針對性有所不同。

　　限于篇幅，本文主要從中國民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告傳播中的表現。

　　民間風(fēng)俗十分豐富，包括節慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。

　　(1)節慶風(fēng)俗。中國民間節日很多，比較重要的有春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節、重陽(yáng)節等。每當節日來(lái)臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動(dòng)，我們經(jīng)�？梢栽趶V告中看到這些風(fēng)俗的展現。以中國最盛大的節日春節為例，春節期間，幾乎家家戶(hù)戶(hù)都少不了掃塵、貼門(mén)畫(huà)與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團圓飯，人們刻意營(yíng)造一種喜慶氣氛。這時(shí)總少不了廣告來(lái)湊熱鬧。以節慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn):一是其發(fā)布有一定的時(shí)段限制，節日一過(guò)廣告也就僵旗息鼓;二是其宣傳的商品多與節日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節慶的氣氛相融�？傊�，這類(lèi)廣告多為應節、應時(shí)之作。

　　(2)女昏戀風(fēng)俗。中國民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動(dòng)女被動(dòng)，男主導女從屬的傳統風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻財物，女為姿色美容顏;婚后男為養家忙工作，女為所愛(ài)勞家務(wù)的現象比比皆是。比如多喜愛(ài)“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節是這樣的:一小伙子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚，姑娘卻不滿(mǎn)意。小伙子引她進(jìn)人一房間，里面是一張鋪著(zhù)滿(mǎn)是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見(jiàn)狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上……廣告中，常見(jiàn)定情物還有鉆石、項鏈、衣服、食品等，情節幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

　　匯源集團推出過(guò)一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會(huì )的電話(huà)，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類(lèi)民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀的生活背景，但操持家務(wù)的基本是少婦、大媽?zhuān)�可�?jiàn)“男主外，女主內”這一民俗的影響力。

　　(3)飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛(ài)辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節吃粽子，中秋節吃月餅等則表現為飲食風(fēng)俗的時(shí)節差異。超越地域和時(shí)節差異的飲食風(fēng)俗自然也存在，突出的兩點(diǎn)是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無(wú)酒不成禮”，“無(wú)酒不成席”，酒在人際交往中扮演著(zhù)重要角色。中國酒種類(lèi)繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現:喜結良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節要喝酒，全家團圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財”之類(lèi)的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現。

　　2、民間心理在廣告中的表現

　　民間心理是俗文化的重要表現，其構成十分復雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。

　　(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強烈，主要原因大概有二:一是重視祖先、重視父母的忠孝觀(guān)念�？鬃诱f(shuō)得明白:“父母在，不遠游。游必有方�！�(《論語(yǔ)·里仁》)二是古代中國農業(yè)經(jīng)濟居主導地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據，所以古人大多向往安居樂(lè )業(yè)，習慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會(huì )給人們一種自適的安全感，因此人們也不習慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會(huì )選擇的。

　　展現安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

　　(2)趨同求穩的心理。趨同求穩的心理在中國民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購物、求學(xué)、就業(yè)、娛樂(lè )等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩意識有關(guān)。魯迅說(shuō):“中國太難改變了，即使搬動(dòng)一張桌子，改動(dòng)一個(gè)火爐，幾乎也要流血;而且即使有了血，也未必一定能搬動(dòng)，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動(dòng)彈的�！�(《墳·娜拉走后怎樣》)。此說(shuō)雖帶夸張，但很形象地反映了中國人安于現狀，不愿改革，不敢冒險的習慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠不走一步險”、“好出門(mén)不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹(shù)大招風(fēng)”、“槍打出頭鳥(niǎo)”、“事不關(guān)已，高高掛起”等，都是趨同求穩心理的真實(shí)寫(xiě)照。

　　很多廣告借用了這種趨同求穩的心理為推銷(xiāo)服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國移動(dòng)通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，正是針對趨同求穩的國民心理，很有說(shuō)服力。

　　(3)敬官畏上的心理

　　中國人由于經(jīng)歷了長(cháng)期的封建專(zhuān)制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權優(yōu)待，民眾普遍對政府、對官員有一種敬畏心理，同時(shí)帶著(zhù)羨慕。古人云:“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高�！睂ο聦尤罕姸�言，努力讀書(shū)，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進(jìn)上層社會(huì )的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現是官本位思想濃重。