水墨風(fēng)格廣告設計論文

水墨風(fēng)格廣告設計論文

　　一、廣告設計水墨風(fēng)格存在的問(wèn)題

　　1.暗含歧義受眾錯解

　　廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，服務(wù)于廣大消費群體，并在宣傳中獲取最大收益。一個(gè)成功的廣告，不應只局限于新穎獨特的創(chuàng )意構思、精致完美的排版設計，最重要的是將自己獨特的視覺(jué)創(chuàng )意及主要的內涵完美、精確地呈現于消費者的眼球，引起消費者對商品的注意與思考，在激烈的市場(chǎng)競爭中引起深遠的反響。水墨藝術(shù)能夠激發(fā)廣告設計者的創(chuàng )意思維與創(chuàng )作靈感，使其藝術(shù)表現富含情趣，為受眾帶來(lái)驚喜。但由于某些廣告本身的普及性不強，只能使部分觀(guān)賞者充分理解其真正含義，而另一部分觀(guān)賞者會(huì )偏向較為主觀(guān)的解讀，這表明廣告設計本身存在歧義現象，或是設計者存在思考局限性問(wèn)題，又或者是由于受眾的個(gè)人知識與經(jīng)驗不同而造成的理解差異。如，房地產(chǎn)廣告“香水之約Ⅱ”，以十分寫(xiě)意的水墨形式，營(yíng)造了一個(gè)舒適暢然的意境，展現了樓盤(pán)環(huán)境的優(yōu)越性，但只有一半多一點(diǎn)的消費者能正確解讀廣告的宣傳目的，部分消費者認為是保護環(huán)境的公益廣告，或者是旅游風(fēng)景廣告，或者其他廣告。這說(shuō)明廣告設計在傳達信息這一環(huán)節存在歧義問(wèn)題，不能完美、精確地表達廣告的初衷。而廣告是服務(wù)大眾的藝術(shù)，只有在最大程度上清晰、準確地呈現所需傳達的信息，追求卓越的宣傳效果，才可能產(chǎn)生深遠的反響。

　　2.文化錯位個(gè)性缺乏

　　文化錯位可以理解為文化傳播的目的與文化接受者的解讀或需求存在差異，廣告文化錯位是指廣告宣傳的目的與受眾的直接需求存在出入，廣告達不到預期的宣傳效果，有一定程度的歧義傾向。比如一些廣告盲目追求高端、大氣、上檔次，或許會(huì )被解讀為陽(yáng)春白雪、曲高和寡，甚至會(huì )被消費者理解為矯情偽飾。像這種表達目的與消費者審美解讀對不上的廣告就存在文化錯位的問(wèn)題。另外，中西文化審美觀(guān)念存在差異，中國文化注重感性體驗，西方文化則注重理性體驗，在廣告方面，中國的廣告設計力求將傳統文化內蘊融入現代廣告的創(chuàng )意構思中，視覺(jué)影像由外至內產(chǎn)生感應，由視覺(jué)審美到心靈審美。西方廣告則將焦點(diǎn)集中于形成視覺(jué)的快感，廣告注重用充分的創(chuàng )意造成視覺(jué)的強烈沖擊，獲取感官的愉悅。如此一來(lái)，飽含中國特色的水墨風(fēng)格廣告若含蓄內斂地敘述廣告意義，就很難進(jìn)入西方人的認知與需求范圍，這樣一來(lái)，便極易發(fā)生文化錯位的現象。水墨元素能給廣告營(yíng)造別具感覺(jué)的意境，且廣泛地出現在廣告屏幕中。如十分注重意境表現的房地產(chǎn)廣告，常用水墨元素渲染環(huán)境氛圍，漸漸地，在廣告藝術(shù)界刮起了一陣濃郁的水墨風(fēng)，廣告愈加深入地熏染典雅的生活品位，沒(méi)有從最初的表現狀態(tài)中另辟蹊徑，更沒(méi)有脫穎而出的效果，只是把原來(lái)的形式表現得更加精致，更加高雅。這樣的廣告缺乏獨具個(gè)性的表現，缺乏生命力，難以觸動(dòng)消費者的心靈感受，甚至會(huì )給消費者帶來(lái)惶恐驚慌、審美疲倦的體驗，以至于失去了廣告的意義。

　　二、解決問(wèn)題的對策

　　1.設計者的專(zhuān)業(yè)精神是廣告設計完美降生的內在因素

　　廣告的生命力體現在設計者的創(chuàng )意構思活躍在競爭激烈的市場(chǎng)中，使廣大消費者產(chǎn)生心靈上的震撼與精神上的感動(dòng)。精美、高端的設計并非優(yōu)秀的設計，能夠打動(dòng)消費者的審美感官的或者引起消費者購買(mǎi)欲的廣告設計才算是成功的設計。設計者應對企業(yè)的特點(diǎn)、性質(zhì)以及品牌了然于心，再把企業(yè)品牌的外在美與產(chǎn)品質(zhì)感的內在美巧妙結合，完美呈現于市場(chǎng)。水墨風(fēng)格的廣告的設計者需要把目光重新轉移至產(chǎn)品本身，既不忘表現廣告的客觀(guān)形式，又要強調廣告的內在精神特質(zhì)，追求達到以形寫(xiě)神的效果。

　　2.對消費元素展開(kāi)充分的調查是廣告設計者的先行手段

　　飽含藝術(shù)涵養的廣告設計并不一定能夠推動(dòng)消費率的輪胎而使其不斷地向前滾動(dòng)，設計者只有展開(kāi)調查，充分挖掘能拉動(dòng)消費水平的動(dòng)力因素，了解消費者對廣告的真正需求，使水墨風(fēng)格的設計符合眾多消費者的審美觀(guān)念，創(chuàng )造性地利用水墨元素對廣告理念加以表現，簡(jiǎn)練明確地直入廣告主題，在虛實(shí)相生畫(huà)面語(yǔ)境中引發(fā)消費者的無(wú)限遐想，加之以必要的品牌解釋?zhuān)�消除廣告存在歧義現象，才能做出完美的廣告策劃，悄無(wú)聲息地將廣告意圖植入消費者心中。

　　3.設計者在關(guān)注東方文化市場(chǎng)的同時(shí)還需要留意西方消費者的動(dòng)向

　　在融入東方文化情懷或西方文化元素的同時(shí)，不忘對廣告創(chuàng )意進(jìn)行個(gè)性的表現。如香港“猛龍牛仔”品牌的廣告設計，在融入原產(chǎn)地美國的文化元素與色彩的同時(shí)，也用心發(fā)掘產(chǎn)品的特色，以古典高雅的咖啡色為主色，輔之以絢麗的金色，十分有個(gè)性，提升了產(chǎn)品的品位�？偠�言之，廣告設計對水墨元素泛濫運用，毫無(wú)特色的水墨廣告將難以捕捉消費者的眼球。水墨廣告是對藝術(shù)的精神乃至靈魂的表露，它承載著(zhù)東方文化的純美結晶，只有在廣告中個(gè)性鮮明地表露東方情懷與品牌形象的聯(lián)系，才能贏(yíng)取消費者的青睞。水墨廣告的創(chuàng )意構思、個(gè)性表達、意境熏染等的精妙呈現，是廣告設計成功的前奏，在此過(guò)程中，設計師擔任著(zhù)舉足輕重的思維角色，承擔著(zhù)將水墨語(yǔ)言完美化入廣告語(yǔ)言中的重任，其專(zhuān)業(yè)的設計精神、強大的調查耐心及廣闊的民族視野等是成功設計的重要緣。