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農業(yè)技術(shù)推廣受眾本位論研究論文
一、農業(yè)技術(shù)推廣模式界定
在對農業(yè)技術(shù)推廣模式進(jìn)行綜合評價(jià)前，首先要明確農業(yè)技術(shù)推廣模式的內涵和類(lèi)別。農業(yè)科技推廣模式是指在既定的區域宏觀(guān)環(huán)境約束下，由農業(yè)科技推廣主體在推廣動(dòng)機的導引下運用有關(guān)推廣方式、方法和措施等的總和［3］。國內外學(xué)者和農業(yè)技術(shù)推廣工作者對農業(yè)技術(shù)推廣模式的分類(lèi)方法主要有如下幾種:(1)丁振京等根據推廣主體的不同，將農業(yè)技術(shù)推廣模式分為政府主導型農業(yè)科技推廣模式、以農業(yè)科研或教育部門(mén)主導的推廣模式、以農村合作組織或農民技術(shù)協(xié)會(huì )為中心的推廣模式、以供銷(xiāo)合作社為主導的推廣模式、以公司或企業(yè)主導的推廣模式［4］;(2)劉志民等則將其分為4類(lèi)，即機構型主體服務(wù)模式、載體型服務(wù)模式、實(shí)體活動(dòng)型服務(wù)模式、傳媒工具服務(wù)模式［5］;(3)陳良玉等認為中國的農業(yè)推廣模式主要有項目推廣、項目示范輻射、技術(shù)承包、技術(shù)與信息咨詢(xún)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、技術(shù)轉讓、公司加農戶(hù)和民間組織加農戶(hù)等8種類(lèi)型［6］;(4)Axinn認為世界上現行的農業(yè)推廣模式主要有一般農業(yè)推廣模式、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式、培訓和訪(fǎng)問(wèn)模式、參與式農業(yè)推廣模式、項目模式、農作系統開(kāi)發(fā)推廣模式、費用分攤模式、教育機構推廣模式［7］。在對德化縣、安溪縣、尤溪縣、南平市等縣(市)的農戶(hù)和農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農業(yè)局、科技局、鄉(鎮)政府的負責人以及福建農林大學(xué)的專(zhuān)家進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){研的基礎上，結合國內外的研究成果，本文將農業(yè)技術(shù)推廣模式歸類(lèi)為:各級農業(yè)、林業(yè)、水利、海洋與漁業(yè)行政主管部門(mén)和鄉(鎮)政府管理的基層農業(yè)技術(shù)推廣機構主導的推廣模式(Y1)，農業(yè)院校和涉農科研機構主導的推廣模式(Y2)，農民專(zhuān)業(yè)合作社主導的推廣模式(Y3)，供銷(xiāo)社和農資店主導的推廣模式(Y4)，企業(yè)主導的推廣模式(Y5)，農民技術(shù)員、示范戶(hù)和專(zhuān)業(yè)大戶(hù)等“土專(zhuān)家”主導的推廣模式(Y6)，包括技術(shù)轉讓、技術(shù)承包、有償技術(shù)咨詢(xún)等在內的共同投資和費用分攤模式(Y7)，科技特派員(Y8)和傳媒工具服務(wù)模式(Y9)等9種。
二、農業(yè)技術(shù)推廣模式的評價(jià)指標設計
(一)評價(jià)指標設計的理論基礎:受眾本位論
圍繞傳者和受眾這對主要矛盾，傳播學(xué)形成了“傳者本位”和“受眾本位”2種不同的理論。傳者本位論認為，信息傳播活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)是傳播者，傳播的內容、方式和目標取決于傳播者的需要和利益。受眾本位理論則認為“大眾傳媒在信息傳播過(guò)程中，應以最大限度地維護受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿(mǎn)足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標，全心全意為受眾服務(wù)”［8］。20世紀90年代后，隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制逐漸建立和完善，傳播學(xué)的受眾本位理論被國內的大多數學(xué)者所認可。農業(yè)技術(shù)推廣是一種創(chuàng )新擴散，也是以農業(yè)技術(shù)為信息的傳播活動(dòng)，因此，國內外的一些學(xué)者把傳播學(xué)的理論引入農業(yè)技術(shù)推廣的分析框架。20世紀70年代末，我國實(shí)行家庭承包經(jīng)營(yíng)制后，農戶(hù)對自己承包的土地享有經(jīng)營(yíng)自主權，農戶(hù)可以自主安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項目，自主購買(mǎi)生產(chǎn)資料和自主采用農業(yè)技術(shù)，農戶(hù)不再是被動(dòng)接受農業(yè)技術(shù)的群體，受眾本位是農業(yè)技術(shù)推廣發(fā)展的邏輯必然。
(二)評價(jià)指標設計的文獻回顧
現有的研究主要從以下幾方面評價(jià)農業(yè)技術(shù)推廣工作。羅慧運用層次分析法從資金投入方式、技術(shù)成果發(fā)展與執行能力、推廣人員工作能力和工作態(tài)度、技術(shù)傳播方式等方面進(jìn)行評價(jià)［9］;張求東從經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會(huì )效益等方面調查農民田間學(xué)校的實(shí)施效果［10］;邵法煥認為農業(yè)技術(shù)推廣績(jì)效評價(jià)包括推廣能力、推廣水平、推廣效率、推廣效果、創(chuàng )新能力與推廣的可持續性等方面［11］;孫云壽把對推廣目標實(shí)現的認同、推廣方式的效果、推廣內容的歡迎程度、推廣效率的高低等作為評價(jià)指標，對不同的花卉產(chǎn)業(yè)技術(shù)推廣組織進(jìn)行比較排序［12］;李樹(shù)和從推廣力度、平均推廣面積、農民對模式的信任程度等方面比較不同的雜交酸模推廣模式［13］;涂小東從推廣機構、推廣人員、推廣經(jīng)費、推廣客體、推廣受體、推廣行為和推廣績(jì)效等方面，對農業(yè)大學(xué)主導型的推廣體系進(jìn)行實(shí)證研究［14］。
(三)農業(yè)技術(shù)推廣模式的評價(jià)指標設計
受眾本位論明確了農業(yè)技術(shù)推廣要以農戶(hù)的利益作為出發(fā)點(diǎn)，以農戶(hù)的技術(shù)需求作為制定推廣內容的依據，以尊重和理解農戶(hù)的心理作為推廣溝通的基礎，在提高推廣效率、效果和效益的基礎上，把贏(yíng)得農戶(hù)的信任和提高農戶(hù)的滿(mǎn)意度作為推廣的重要目標�；谑鼙姳疚徽摰霓r業(yè)技術(shù)推廣工作評價(jià)也要從農戶(hù)的技術(shù)需求、農戶(hù)的信任、農戶(hù)的滿(mǎn)意度、農戶(hù)的期望等方面展開(kāi)。因此，本文基于受眾本位理論，并結合以往的研究成果和調查研究情況，從農戶(hù)對推廣模式的信息信任度、農戶(hù)獲取農業(yè)技術(shù)的信息成本、農戶(hù)對推廣模式的關(guān)注程度、服務(wù)覆蓋面、推廣效率、推廣效果、滿(mǎn)足農戶(hù)技術(shù)需求的程度、農戶(hù)對推廣模式的期望程度等方面評價(jià)主要的農業(yè)技術(shù)推廣模式。其中，農戶(hù)對推廣模式的信息信任度是指農戶(hù)對農業(yè)技術(shù)信息來(lái)源的信任程度。農業(yè)技術(shù)推廣作為一種技術(shù)服務(wù)，具有較強的經(jīng)驗特征，即農戶(hù)在采用技術(shù)前并不能準確地評估技術(shù)的實(shí)用性和適用性等特征。在這種情況下，農戶(hù)對技術(shù)的可靠性和對信息來(lái)源的信任程度，就成為農戶(hù)是否采用新技術(shù)的關(guān)鍵。農戶(hù)獲取農業(yè)技術(shù)的信息成本包括信息教育投入成本(即農戶(hù)為達到分析鑒別與消化吸收有用的農業(yè)技術(shù)信息所需要能力和素質(zhì)的教育投入)，信息的固定成本(主要是信息通信手段上的投入，如電話(huà)、電視等)，信息的注意力購買(mǎi)成本(即農戶(hù)在過(guò)濾農業(yè)技術(shù)信息過(guò)程中花費的機會(huì )成本)和信息的獲得成本(即農戶(hù)向信息提供方購買(mǎi)技術(shù)信息花費的直接成本和交易成本，如技術(shù)承包和訂閱農業(yè)書(shū)刊等)。推廣模式的服務(wù)覆蓋面主要包括其提供的農業(yè)技術(shù)涵蓋的農業(yè)類(lèi)型和技術(shù)類(lèi)型，及其服務(wù)的土地規模和農戶(hù)數量等。
三、問(wèn)卷設計和數據收集
推廣模式的評價(jià)涉及9個(gè)評價(jià)對象和8個(gè)評價(jià)指標，如果運用非比較量表技術(shù)收集數據，假設每個(gè)評價(jià)指標都有3個(gè)維度，則問(wèn)卷至少需要設置216個(gè)問(wèn)題，存在問(wèn)卷長(cháng)度太長(cháng)、增加測量的誤差等問(wèn)題。因此，除了推廣效果指標外，其他7個(gè)指標的數據均通過(guò)等級順序量表技術(shù)獲取。為了避免等級順序量表的評價(jià)對象過(guò)多，導致調查對象難以分辨對各評價(jià)對象偏好程度的問(wèn)題，僅要求調查對象根據某些標準，選出排名前三的農業(yè)技術(shù)推廣模式，然后，根據某模式出現在調查對象回答中的次數占總次數的比例測定7個(gè)指標的取值。問(wèn)卷還調查了近5年調查對象通過(guò)各種推廣模式采用的農業(yè)新技術(shù)的次數，然后，用某種模式推廣的技術(shù)的總次數占調查樣本采用總次數的比例測量各個(gè)模式的推廣效果。2011年5月，課題組深入福建省三明市、泉州市、福州市和莆田市農村開(kāi)展問(wèn)卷調查。調查對象為當地農戶(hù)。本次調查涉及福建省13個(gè)縣(市、區)，共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷155份，有效率77．5%，其中，三明市45份，泉州市40份，莆田市40份，福州市30份。經(jīng)過(guò)對問(wèn)卷數據的統計分析，得到各個(gè)評價(jià)指標的數據。
四、農業(yè)技術(shù)推廣模式的評價(jià)結果———基于熵值法
熵值法用于綜合評價(jià)可以有效地克服多指標變量間信息重疊和利用專(zhuān)家經(jīng)驗評估等方法確定權重存在較強主觀(guān)性的問(wèn)題，它比層次分析法和專(zhuān)家經(jīng)驗評估法等其他評價(jià)方法的科學(xué)性、客觀(guān)性更強，更適合對多元指標進(jìn)行綜合評價(jià)。因此，本文采用熵值法對主要的農業(yè)技術(shù)推廣模式進(jìn)行綜合評價(jià)。
五、農業(yè)技術(shù)推廣模式評價(jià)結果的討論
主要農技推廣模式的評價(jià)得分以及訪(fǎng)談情況分析，可得出以下結論。
1．基層農業(yè)技術(shù)推廣機構主導的推廣模式在農業(yè)技術(shù)推廣體系中處于基礎性地位，發(fā)揮著(zhù)基礎性作用。與其他模式相比，基層農業(yè)技術(shù)推廣機構主導的推廣模式的綜合得分及其信息信任度、滿(mǎn)足農戶(hù)技術(shù)需求的程度、推廣效率、推廣效果的得分都最高，其他指標得分也都排名前三，占絕對優(yōu)勢。這說(shuō)明:該模式憑借政府的資源優(yōu)勢，農業(yè)技術(shù)推廣的輻射能力相對較強，推廣效果也較為顯著(zhù);該模式依據政府的權威和長(cháng)期對農業(yè)發(fā)展作出的歷史性貢獻，取得了農戶(hù)的普遍信任，進(jìn)而提高了效率。因此，應珍惜這種信任資源，努力為目前正被制度僵化、投資不足、知識斷層等問(wèn)題困擾的基層農業(yè)技術(shù)推廣機構排憂(yōu)解難，以進(jìn)一步強化基層農業(yè)技術(shù)推廣機構主導的推廣模式的基礎地位和作用。
2．農業(yè)院校和涉農科研機構主導的推廣模式受到農戶(hù)的信任和歡迎。該模式的綜合得分排名第二，期望程度的得分排名第一，信任程度的得分排名第二，農戶(hù)通過(guò)該模式獲取信息的成本最低，然而，由于對農業(yè)院校和科研機構推廣農業(yè)技術(shù)的激勵機制不夠完善等問(wèn)題導致其服務(wù)覆蓋面、關(guān)注程度和推廣效果的評價(jià)得分偏低。因此，為充分發(fā)揮農業(yè)院校和涉農科研機構在多元化的農業(yè)技術(shù)推廣體系中的作用，應努力建立和完善有效的科技轉化激勵機制，調動(dòng)農業(yè)科研人員參與農業(yè)技術(shù)推廣的積極性。
3．傳媒工具服務(wù)模式具有覆蓋面廣，滲透能力強的特點(diǎn)，但推廣效果較差。該模式的服務(wù)覆蓋面、信任度和信息成本得分均排名前三，但由于傳媒工具負載的信息量過(guò)大，且容易受到其他信息的干擾，導致農戶(hù)對其關(guān)注度偏低。同時(shí)，諸如電視、廣播、書(shū)刊等多數的傳媒工具依賴(lài)非人員溝通渠道，采用單向溝通方式，農戶(hù)沒(méi)有反饋意見(jiàn)的機會(huì )，也不利于農戶(hù)和傳者建立感情關(guān)系，進(jìn)而會(huì )影響推廣的效果。因此，應注重挖掘農戶(hù)和傳者的溝通渠道，充分利用傳媒工具覆蓋面廣、傳播快捷、滲透能力強的特點(diǎn)，把該模式作為農業(yè)技術(shù)推廣體系的有效補充和輔助手段。
4．企業(yè)和農民專(zhuān)業(yè)合作社主導的推廣模式推廣效果好，但其優(yōu)勢和潛力有待進(jìn)一步挖掘。企業(yè)和農民專(zhuān)業(yè)合作社主導的推廣模式的推廣效果評價(jià)得分排名分別是第二和第三，然而，由于受到農業(yè)龍頭企業(yè)和農民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展水平的限制，這2種模式的服務(wù)覆蓋面等其他指標的得分不理想。因此，要充分發(fā)揮農業(yè)龍頭企業(yè)和農民專(zhuān)業(yè)合作社在農業(yè)技術(shù)推廣體系中的主體作用，應努力培育、壯大農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，建立更科學(xué)合理的利益聯(lián)結機制，鼓勵、支持、規范農民專(zhuān)業(yè)合作社的發(fā)展。
5．供銷(xiāo)社、農資店和“土專(zhuān)家”主導的推廣模式在推廣農業(yè)“五新”方面占有優(yōu)勢。調查發(fā)現，農戶(hù)采用的新化肥、新農藥、新飼料由供銷(xiāo)社和農資店推薦的占45．28%，動(dòng)植物新品種由供銷(xiāo)社和農資店推薦的占23．31%，農戶(hù)采用的新農具由“土專(zhuān)家”推薦的占27．87%，“土專(zhuān)家”推薦的新化肥、新農藥和新飼料也占較大的比例。因此，應充分發(fā)揮“土專(zhuān)家”和供銷(xiāo)社、農資店主導的推廣模式在推廣農業(yè)“五新”以及實(shí)用技術(shù)方面的優(yōu)勢。
6．科技特派員適用于推廣應用周期長(cháng)，風(fēng)險較大的農業(yè)新技術(shù)。一般而言，新品種和耕作施肥技術(shù)的應用周期較長(cháng)，采用風(fēng)險較大。調查發(fā)現，農戶(hù)采用的動(dòng)植物新品種和耕作施肥新技術(shù)由科技特派員推廣的分別占23．44%和22．78%。為解決農戶(hù)問(wèn)卷調查樣本數有限的問(wèn)題，筆者對南平、三明等縣(市、區)的科技特派員及主管部門(mén)進(jìn)行了訪(fǎng)談。據訪(fǎng)談內容分析，為進(jìn)一步完善科技特派員制度，應堅持市場(chǎng)機制與行政推動(dòng)相結合，積極探索“科技特派員+合作社+農戶(hù)”的推廣模式，鼓勵科技特派員創(chuàng )辦、領(lǐng)辦、扶持農民專(zhuān)業(yè)合作社，充分發(fā)揮科技特派員在研發(fā)及引進(jìn)高新農業(yè)技術(shù)方面的優(yōu)勢。
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