淺談商業(yè)廣告必需倫理道德的規范論文

淺談商業(yè)廣告必需倫理道德的規范論文

　　本論文，我主要通過(guò)對商業(yè)廣告的作用以及對社會(huì )產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，并根據分析結果闡述商業(yè)廣告需要倫理道德規范的原因。再例舉出社會(huì )上不合理的商業(yè)廣告實(shí)例加以分析，進(jìn)而提出商業(yè)廣告必需從誠信、公平、內容健康、人人平等幾個(gè)方面進(jìn)行規范。

　　一、倫理道德

　　在論述商業(yè)廣告需要倫理道德的規范之前，我們必須先弄清楚一個(gè)嚴肅的問(wèn)題：什么是倫理道德?分析倫理道德，先要明白什么是倫理，什么是道德。倫理是指人根據理性上的認識，維系人與人之間、人與自然的關(guān)系制定的標準，是一種社會(huì )行為規范。道德指的是具有認識、教育、評價(jià)、調節、平衡五大功能的，代表社會(huì )正面價(jià)值取向的人們共同生活和行為的標準及規范，在不同時(shí)期、不同階級對道德的要求是不同的。倫理與道德從某種角度上可被認為是一致的。社會(huì )的穩定，文化的交融、進(jìn)步、傳播，人與人之間關(guān)系的和諧，都是靠著(zhù)正確的倫理道德來(lái)支撐和規范的。

　　二、商業(yè)廣告需要倫理道德進(jìn)行規范的原因

　　(一)商業(yè)廣告的定義

　　廣告，在漢語(yǔ)中解釋為“廣而告之”之意，即以付費的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人傳達一定的信息，以達到一定目的的有責任的信息傳播活動(dòng)。廣告包括商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告的定義是指以營(yíng)利為目的的廣告宣傳，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費者之間溝通信息的重要手段，或是企業(yè)為占領(lǐng)消費市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、勞務(wù)的重要信息傳播形式。

　　(二)商業(yè)廣告需要倫理道德進(jìn)行規范的原因

　　隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們?yōu)楦�好地傳播最新的產(chǎn)品信息，進(jìn)而獲得利潤，創(chuàng )造價(jià)值，并滿(mǎn)足自身對物質(zhì)的需求，而大量使用商業(yè)廣告。由于商業(yè)廣告有電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、短信等眾多傳播媒介，所以傳播的速度、影響范圍十分廣泛。

　　商業(yè)廣告作為一種社會(huì )文化現象，反映了企業(yè)文化內涵，宣傳欄企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并在宣傳、展示產(chǎn)品的同時(shí)，內容中潛移默化地展現出社會(huì )意識形態(tài)、現代人的生活方式甚至是社會(huì )道德。對人們的生活行為習慣、社會(huì )風(fēng)氣以及人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)等方面又有著(zhù)或多或少的導向作用。

　　商業(yè)廣告是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入消費市場(chǎng)上的敲門(mén)磚。如果背離了倫理道德的指導方向，就會(huì )失去消費者最基本的信任，從而導致消費市場(chǎng)的全面丟失。

　　所以，為能正確地使用、傳播商業(yè)廣告，使人們的思想行為和道德規范不背離社會(huì )的正面主流方向，就必須認識到，應該通過(guò)正確的倫理道德對商業(yè)廣告的內容進(jìn)行規范和引導。

　　三、倫理道德應從四方面入手，對商業(yè)廣告進(jìn)行規范

　　(一)要用誠信這一眾人皆知的道德準則規范商業(yè)廣告的內容，提高商業(yè)廣告的真實(shí)性和可信度

　　在商業(yè)廣告內容的設計創(chuàng )作的要求中，第一位是真實(shí)性。由于商業(yè)廣告在宣傳時(shí)負有一定的責任，所以真實(shí)性便成為商業(yè)廣告的生命。而廣告的生命是通過(guò)商家對待市場(chǎng)的誠信度態(tài)度來(lái)實(shí)現的。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟大潮中，部分商家為追求高利潤，獲得暴利，不惜重金打造一個(gè)虛幻的、浮夸的廣告來(lái)吸引觀(guān)眾注意，迷惑消費者。比如：電子產(chǎn)品中的手機，已是家喻戶(hù)曉，人人皆用的生活必需品了。商家為了在競爭中獲得好的市場(chǎng)占有率，吸引消費者購買(mǎi)其手機產(chǎn)品，在產(chǎn)品的廣告宣傳內容中，浮夸手機電池的續航能力(將電池的容量虛標至5000 mAh或10000 mAh)，消費者買(mǎi)回家使用后發(fā)現，按照廣告中所介紹的可待機10余天甚至一個(gè)月的手機電池會(huì )在不到三天內沒(méi)電了。在消費者心里，會(huì )認定這是一種欺詐行為，并且因為產(chǎn)品廣告內容的虛假欺騙，使這樣的廠(chǎng)家名譽(yù)受損，甚至因為無(wú)誠信的欺騙而導致企業(yè)倒閉，得不償失。另有一些藥品廣告，比如前兩年在電視上播出了明星代言的藥品、保健品和醫療器械等廣告，經(jīng)相關(guān)部門(mén)查實(shí)，那些藥品、保健品和醫療器械均未經(jīng)行政許可部門(mén)批準。廣告內容全是虛假的，造成了不良的社會(huì )影響，使消費者受到經(jīng)濟上的損失。這樣的廣告已經(jīng)查實(shí)，很快會(huì )被取締，隨之而來(lái)的是諸如此類(lèi)的廣告的消亡。由此可見(jiàn)，善用廣告，誠信為首。

　　(二)要通過(guò)倫理道德的規范，樹(shù)立公平競爭的經(jīng)營(yíng)理念。在公平競爭中尋求企業(yè)的發(fā)展

　　市場(chǎng)經(jīng)濟，競爭激烈。所以各商家在爭奪產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，會(huì )用到很多手段。比如借助多種形式的傳播媒介樹(shù)立企業(yè)形象和加大產(chǎn)品的宣傳力度，或通過(guò)VIP會(huì )員制度招攬顧客，或通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費者等。但是亦有些商家會(huì )通過(guò)詆毀、貶低、詆毀、丑化等低級手段使同行業(yè)競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)受損，使對手競爭力降低，進(jìn)而贏(yíng)得更多的消費者，壟斷市場(chǎng)，牟取暴利。這是一種違背社會(huì )道德的行為。我曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )上看到過(guò)這樣一則廣告視頻：一個(gè)小男孩兒，來(lái)到自動(dòng)販賣(mài)機旁，看了一下機器，很明顯，以他的身高，是按不到他想要的可樂(lè )的。于是，他向販賣(mài)機投了兩個(gè)硬幣，按動(dòng)他能夠得到的按鈕，出來(lái)兩罐可樂(lè )。因不是男孩想要的可樂(lè )，于是他踩在兩罐可樂(lè )上，再次投幣，按到他想要的可樂(lè )的按鈕上，最終得到想要的可樂(lè )。此廣告的意圖十分明顯，甚至有些過(guò)分，暗示消費者即使多花兩倍的錢(qián)買(mǎi)他生產(chǎn)的可樂(lè )也是值得的。明顯在抬高自己，貶低他人，誤導消費者。

　　這樣的競爭只會(huì )帶來(lái)短暫的“壟斷”，消費市場(chǎng)的虛假繁榮，久而久之，會(huì )使市場(chǎng)競爭變得混亂，消費者會(huì )意識到這樣的問(wèn)題存在，會(huì )對此種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售部門(mén)以及銷(xiāo)售人員產(chǎn)生不信任感甚至是厭煩。并對其產(chǎn)品或服務(wù)項目最終失去信心和希望。不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，甚至會(huì )導致整個(gè)行業(yè)的停滯或萎縮。

　　(三)通過(guò)倫理道德規范商業(yè)廣告的宣傳內容，抵制暴力、色情、恐怖內容的出現和傳播，確保商業(yè)廣告內容健康

　　當今社會(huì )，人們對物質(zhì)的需求日益增加，隨之而來(lái)的是對金錢(qián)的渴望。一些電視臺為掙得廣告播出費，在正常播出節目的時(shí)候，會(huì )不失時(shí)機地插播一些廣告，雖然人們可以忍受插播廣告，但對于一些廣告的內容，卻無(wú)法接受。比如：在某電視臺播放的一則近二十分鐘的女性塑身衣廣告。在廣告中，幾位中年女士對一位穿著(zhù)廣告中宣傳的塑身衣的女士又捏又摸，表現出極其羨慕的神情。而穿著(zhù)此衣的女士作出各種動(dòng)作，鏡頭一再展示其乳房與臀部。其他幾位女性也紛紛穿上此塑身衣。為展示衣服穿著(zhù)效果，鏡頭直接出現一位女士穿著(zhù)后其乳房將外衣紐扣崩開(kāi)的鏡頭。此廣告隨說(shuō)不是色情的，但多出帶有性暗示的鏡頭，并且廣告內容宣傳女性的胖瘦、豐滿(mǎn)成為男性判別女性美的唯一標準，對青少年的認知產(chǎn)生了誤導，受到了老師、家長(cháng)的質(zhì)疑，社會(huì )影響極為不好。

　　另有一則panda(熊貓)暴力奶酪的廣告。在廣告中，是一位父親帶著(zhù)兒子去超市買(mǎi)生活用品。兒子對父親說(shuō)，為什么不買(mǎi)一個(gè)熊貓奶酪呢?父親示意已經(jīng)買(mǎi)別的了，不用再買(mǎi)了。這時(shí)一只熊貓出現了，父子愣住。熊貓上前將父親的手推車(chē)掀翻，東西散落一地，并在上面踩踏。進(jìn)而推出奶酪。鏡頭一轉，還是父與子、熊貓，熊貓看著(zhù)父親，父親神情緊張、恐懼，當兒子拿一盒熊貓奶酪時(shí)，迫于熊貓“眼神”的壓力，父親讓兒子拿來(lái)兩包，熊貓才放過(guò)他們。整個(gè)廣告給我的感覺(jué)并不好，難道只有通過(guò)熊貓強行的、暴力的逼迫，顧客才肯買(mǎi)這種熊貓奶酪嗎?作為廣告的策劃者來(lái)講，是否真正了解中國特有的，國寶級的熊貓的習性，熊貓是否屬于暴力的代表呢?是否考慮過(guò)這個(gè)廣告會(huì )給那些對中國熊貓不了解、不知道的孩子留下什么印象嗎?

　　一連串的質(zhì)疑，我只想說(shuō)，條條大路通羅馬，沒(méi)必要用這種“嘩眾取寵”的低級手段進(jìn)行廣告的創(chuàng )作。作為廣告的創(chuàng )作、策劃者，要認清當今社會(huì )的道德標準和自己所擔負的社會(huì )責任。只有端正態(tài)度，明確方向，創(chuàng )作的作品內容健康，積極向上，才不會(huì )對世人產(chǎn)生信息誤導。

　　(四)通過(guò)倫理道德的規范，杜絕帶有性別歧視、種族歧視等內容的商業(yè)廣告的出現和傳播，倡導人人平等

　　種族歧視和性別歧視一直是社會(huì )敏感問(wèn)題。作為一名商業(yè)廣告策劃者，首先是尊重他人，其次要有足夠的知識常識解決創(chuàng )意中遇到的困難。才能在人人平等中進(jìn)行良好的創(chuàng )作。

　　我在網(wǎng)上看過(guò)一則國外牙膏的廣告。開(kāi)場(chǎng)是一個(gè)小女孩在仰望天空，失聲痛哭。來(lái)了一個(gè)黑人小伙子問(wèn)其哭的原因。原來(lái)女孩子的氣球飛到十幾米高的路燈上去了。隨即小伙子爬上路燈，將氣球取回來(lái)，正要送還小女孩，一位女士(像是女孩子的母親)跑過(guò)來(lái)，抱起女孩子就跑，還沖著(zhù)黑人小伙子喊罵，小伙子很傷心，回到住處，屋內有是幾個(gè)氣球，說(shuō)明他已經(jīng)被罵過(guò)很多次了。小伙子躺下來(lái)，鏡頭一轉，小伙子變成了黑色牙膏。我很是驚訝，這個(gè)廣告的創(chuàng )意是什么?我一開(kāi)始沒(méi)看出來(lái)，因為黑人、氣球、女孩、母親、辱罵、黑色牙膏，這些元素有什么聯(lián)系在里面嗎?我看到的內容中，最深刻的就是那為母親對黑人小伙子的辱罵鏡頭。對于之后出現的牙膏感到不可理解，簡(jiǎn)直是風(fēng)馬牛不相及。留下的印象就是種族歧視的感覺(jué)。試問(wèn)，黑人可以代表黑色牙膏嗎?如果合理的話(huà)，是不是白人就代表白色牙膏呢?

　　另一則是中國的美容去斑產(chǎn)品的廣告，在廣告中，所有提及的女士只要臉上有斑點(diǎn)就說(shuō)成是黃臉婆，而用過(guò)廣告中介紹的去斑產(chǎn)品的一位女士，馬上被自己的女兒稱(chēng)贊。真是“用心良苦”啊。他所希望的是在消費者中產(chǎn)生一種用完此產(chǎn)品即會(huì )美白的心理暗示，可是這是對臉部有斑點(diǎn)的女性的一種歧視。

　　兩則廣告均未從平等的角度考慮創(chuàng )作問(wèn)題，所以適得其反，使人生厭。由此可見(jiàn)，對于尊重他人，在思想認識上深刻理解人人平等，避免有種族、性別歧視的嫌疑，是極其重要的。必須通曉社會(huì )倫理道德的要求，用社會(huì )倫理道德規范自己的思想與行為。

　　通過(guò)對商業(yè)廣告內容以及商業(yè)廣告對社會(huì )、對人所產(chǎn)生的影響分析，商業(yè)廣告作為一種信息傳播形式，承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，還在引領(lǐng)著(zhù)社會(huì )發(fā)展的潮流，對人的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)有著(zhù)一定的引導作用，其責任是重大的。所以，不能任商業(yè)廣告自由散漫地發(fā)展。有規矩，才成方圓。所以必須通過(guò)一定的、被世人所普遍接受的社會(huì )倫理道德所制約，才能使商業(yè)廣告市場(chǎng)在適應社會(huì )需求的形勢下健康、正常、順利地發(fā)展。