高校食堂視頻廣告調研報告

高校食堂視頻廣告調研報告

　　目前，傳統的樓宇廣告發(fā)展成熟，而高校食堂視頻廣告從發(fā)展淵源上來(lái)講，正是樓宇廣告在高校食堂的延伸，兩者具有相似性，但同時(shí)差異明顯。

　　高校食堂視頻廣告的優(yōu)勢

　　筆者調查發(fā)現，高校食堂視頻廣告的主要內容涉及培訓、時(shí)尚用品和圖書(shū)等多個(gè)方面。相對于校園內其他廣告的傳播媒介和傳播方式（比如校報和其他校園官方媒體或學(xué)生自辦媒體、海報欄張貼的海報以及對校園的活動(dòng)贊助等）來(lái)講，高校食堂視頻廣告投放的集中度高，絕大多數學(xué)生要到食堂就餐，因此，高校食堂視頻廣告憑借自身的傳播優(yōu)勢而備受商家青睞。

　　相對于傳統意義上把上班族作為受眾的樓宇廣告來(lái)講，高校食堂視頻廣告具有自身的傳播優(yōu)勢。傳統的樓宇廣告和食堂廣告在內容上是有所不同的。如果說(shuō)傳統樓宇廣告是一份麥當勞快餐，那么，食堂視頻廣告就是一桌具備復雜烹飪工序的中式佳肴。樓宇廣告的傳播方式如同連珠炮，一個(gè)接一個(gè)地播放廣告；而高校食堂視頻廣告則更類(lèi)似于普通的電視廣告，廣告多以插播的形式出現，前后各有一段相對精彩的節目。在商業(yè)場(chǎng)所，上班族們停留在電梯等公共空間的時(shí)間較短，廣告只能以生硬的填鴨式手段一個(gè)接一個(gè)地播放，極易讓受眾心生厭惡；而在大學(xué)食堂中，學(xué)生就餐期間心情較為輕松愉快，就餐時(shí)間較長(cháng)，這就與坐在家中收看電視具有一定程度的相似性。于是，廣告公司就可以用心在節目?jì)热萆线M(jìn)行策劃、編排和多樣化制作，以降低節目和廣告的商業(yè)化氣息。

　　高校食堂視頻廣告的劣勢

　　目前，學(xué)生對食堂視頻廣告的關(guān)注程度依然較低。從外部原因來(lái)看主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、就餐者數量少時(shí)起不到“廣而告之”的效果，就餐者數量多時(shí)又容易聽(tīng)不清，傳播效果差；

　　2、結伴到食堂就餐的學(xué)生說(shuō)說(shuō)笑笑，對視頻廣告的關(guān)注度會(huì )有所削弱；

　　3、隨著(zhù)大學(xué)生活節奏的加快，很多學(xué)生就餐較快，也削弱了對視頻廣告的關(guān)注；

　　4、受傳統樓宇廣告的影響，部分學(xué)生本身對樓宇廣告具有厭惡和抵觸情緒；

　　5、學(xué)校作為一個(gè)行政單位，其食堂的一些政策和規定也限制了節目和廣告的播放。

　　從內部原因來(lái)看，與電視節目相比，高校食堂視頻節目的重復率高，更換周期長(cháng)。廣告公司的注意力主要集中在廣告投放上，其節目的專(zhuān)業(yè)制作力量相對薄弱。在此過(guò)程中，廣告投放的效果、節目質(zhì)量的好壞卻顯得并不那么重要了，因為商家并沒(méi)有一個(gè)行之有效的高校食堂視頻廣告傳播效果的反饋機制。

　　在調查和采訪(fǎng)中，筆者聽(tīng)到這樣一些聲音：食堂視頻廣告使校園中的商業(yè)氣息加重，不利于保持象牙塔的純潔性，遭到了一些高校師生的反感。山東大學(xué)廣告系副教授劉悅坦在講課時(shí)曾說(shuō)：“在美國，你看不到樓宇廣告這種形式的廣告。在美國人看來(lái)，人們的公共空間是不能因私人的贏(yíng)利目的而被隨便地占據和進(jìn)行商業(yè)性開(kāi)發(fā)。樓宇廣告有強制公眾在自己的公共空間內接受廣告的嫌疑，是侵犯人權的行為，公共空間屬于公眾�！惫P者通過(guò)同學(xué)的幫助，分別于北京師范大學(xué)、山東大學(xué)、蘭州大學(xué)、云南大學(xué)等四所高校的食堂中對正在就餐的各30名學(xué)生進(jìn)行了現場(chǎng)的問(wèn)卷調查，（如下表）調查結果顯示，有23、3%的接受調查的同學(xué)并不希望食堂在他們就餐期間播放廣告。

　　相對于高校食堂的平面廣告形式，高校食堂視頻廣告有以下劣勢：

　　1、視頻廣告的廣告費和廣告成本相對較高；

　　2、廣告更換周期較平面廣告短，重復次數較少，長(cháng)期廣告效果差；

　　3、平面廣告可以隨時(shí)被來(lái)食堂就餐的學(xué)生看到，而視頻廣告只有在節目和廣告播出的時(shí)刻才能被恰巧抬頭的學(xué)生看到；

　　4、液晶屏維護、保養、維修和管理難度大，成本大，需要專(zhuān)人負責，而平面廣告只要貼到相應的廣告位置即可。

　　在調查中還發(fā)現，高校食堂視頻廣告具有較強的行政性進(jìn)入壁壘，進(jìn)入成本較高，“在位媒介”競爭優(yōu)勢強，剛涉及到此類(lèi)經(jīng)營(yíng)、但資本相對強大的企業(yè)要想進(jìn)入，便不得不采取并購的形式。沒(méi)有特殊原因，學(xué)校一般不愿意為改變食堂廣告的合作伙伴而承擔風(fēng)險。并且，大學(xué)校園中，涉及到在食堂中播放廣告的問(wèn)題，宣傳部、公安處、后勤部等各個(gè)部門(mén)都可以用各自手中的權力插一手，這就使得許多想要獲得食堂廣告經(jīng)營(yíng)管理權的公司不得不承擔一筆數目相當可觀(guān)的公關(guān)成本。因此，在與“在位媒介”競爭的過(guò)程中，“進(jìn)入媒介”自然而然地處于劣勢地位，要想扭轉這種地位，“進(jìn)入媒介”便要付出相當高的成本。

　　建 議

　　高校食堂視頻廣告作為一種新興的廣告形式，應如何在方便學(xué)生生活、開(kāi)拓學(xué)生思維、增長(cháng)學(xué)生見(jiàn)識的同時(shí)，使其實(shí)現最佳傳播效果？筆者運用實(shí)地采訪(fǎng)、問(wèn)卷調查和綜合分析等方法，對高校食堂視頻廣告進(jìn)行了全面的了解和分析后得出結論：高校食堂視頻廣告擁有其自身的優(yōu)勢和劣勢，特殊性明顯。廣告公司在制作此類(lèi)廣告時(shí)，應根據受眾特點(diǎn)，將廣告的“商業(yè)性”蘊藏于“知識性”、“趣味性”和“教化功能”之中，只有這樣，廣告才能獲得長(cháng)久的生命力。筆者的具體建言如下：

　　1、加大公益廣告的投放比例，以此樹(shù)立自身的良好品牌和道德形象，提高自身品位，提高在受眾中的美譽(yù)度，降低部分師生對食堂視頻廣告的厭惡感；

　　2、盡可能多地在節目中介紹對大學(xué)生切實(shí)有用的信息（如就業(yè)、考研等）；

　　3、舉辦特色活動(dòng)吸引學(xué)生觀(guān)看，如邀請名人做一些學(xué)生關(guān)注話(huà)題的講座等；

　　4、廣告采用插播方式，或融入節目中。廣告不應占據大部分的視頻

　　播放時(shí)間。

　　傳統意義上的廣告商業(yè)氣息濃厚，多數廣告可以形容為“包在華美外衣里的叫賣(mài)聲”。高校食堂樓宇廣告在廣告的策劃、制作和投放過(guò)程中，應該著(zhù)重提高自身的質(zhì)量。廣告代理商在制作廣告的過(guò)程中，應該重點(diǎn)考慮高校師生的知識面、心態(tài)、品位以及好惡傾向等，發(fā)展兼具趣味性、知識性、導向性、指導性和教化作用的廣告模式，將廣告巧妙地嵌入到知識背景中。做這一切的前提是：用一顆真誠的心為大學(xué)生服務(wù)。當受眾群體屬于“小眾”時(shí)，廣告的制作和投放理念就應該針對“小眾”群體的特點(diǎn)而采取錯位式的廣告制作理念，只有這樣才能尋找到適合自身發(fā)展的方向。

　　上海梵謀文化傳媒有限公司就是以節目質(zhì)量取勝而非依靠風(fēng)險投資進(jìn)行投融資和擴張取勝的。該公司始終強調“文化”一詞，將自己與其他傳媒公司放在差異化的定位位置，該公司以“專(zhuān)注于高校文化與社會(huì )文化開(kāi)發(fā)交流的專(zhuān)業(yè)傳媒機構”為立足點(diǎn)，定位于“上海高校的傳媒專(zhuān)家”，秉承“立足青春的殿堂，傳承文化的魅力；經(jīng)營(yíng)誠信的機構，打造專(zhuān)業(yè)的高校傳媒”的宗旨，年營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達到700萬(wàn)～1000萬(wàn)元人民幣。

　　目前此行業(yè)處于壟斷狀態(tài)，未來(lái)的發(fā)展趨勢必定是形成寡頭市場(chǎng)或者壟斷市場(chǎng)。在寡頭市場(chǎng)下，幾大寡頭實(shí)力相當，相互制約，規范性和服務(wù)水平都會(huì )相對提高，有利于保證播出節目和廣告的質(zhì)量，提高內容的檔次和品位，為食堂贏(yíng)得更多的利潤空間，從而減輕國家和學(xué)生的負擔；而一家獨大的局面則不利于此行業(yè)自身的健康發(fā)展。