廣告文化批判研究范式探析文化論文

廣告文化批判研究范式探析文化論文

　　[論文摘要】廣告文化批判就是通過(guò)解讀廣告文化的意義和價(jià)值，揭露其中存在的結構性壓迫關(guān)系并尋求解救的知識踐行。廣告文化批判的對象不是操縱層面的廣告活動(dòng)，而是作為泛文本的廣告文化；廣告文化批判在權力和主體性的范疇內進(jìn)行；廣告文化批判的目的是在全面深入地認識廣告文化現實(shí)的基礎上，重新審視廣告與社會(huì )、廣告與人之間的關(guān)系，努力營(yíng)造一個(gè)良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境；廣告文化批判研究的方法包括對西方批判理論的批判性借鑒和多學(xué)科理論的綜合運用。

　　[論文關(guān)鍵詞】廣告文化泛文本批判理論權力主體性

　　廣告是商業(yè)社會(huì )的伴生物和商業(yè)文化的表征，如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現象。在改革開(kāi)放以后的中國，廣告業(yè)更是獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，任何人都無(wú)法忽視廣告所產(chǎn)生的社會(huì )影響。馬克·波斯特在以電視廣告為例，談及這種影響時(shí)曾說(shuō)，“電視廣告是人們廣泛體驗的社會(huì )事件，是一種獨特的信息模式”[I](PI93)“對于正在上升的新文化來(lái)說(shuō)，電視廣告是決定性的符號標志”，“廣告建構起新型的語(yǔ)言與傳播現實(shí)”[I](P209-210)。這些成為當今社會(huì )圖景重要組成部分的廣告文化現象正是廣告文化批判研究所要關(guān)注的對象。

　　一、廣告文化批判辨析

　　文化批判是把文化作為批判研究的對象，在批判理論形成的過(guò)程中，文化一直是其關(guān)注的重要對象，是批判研究的邏輯起點(diǎn)。同樣，廣告文化批判立足于廣告文化，廣告文化的內涵對廣告文化批判具有重要意義，而批判理論對文化的考察將對理解批判意義上的廣告文化內涵提供重要線(xiàn)索�！拔幕�”可能是當今學(xué)術(shù)界最難定義也是給出定義最多的概念，我們無(wú)需對這些定義一一加以辨析，我們這里主要是在批判的意義上考察文化的三種定義，并據此對廣告文化和廣告文化批判進(jìn)行辨析。

　　首先，是文化的精神說(shuō)。我國現代著(zhù)名學(xué)者賀麟先生認為:“所謂文化，乃是人文化，即是人類(lèi)精神的活動(dòng)所影響、所支配、所產(chǎn)生的。,.Lz](}zao)這種觀(guān)點(diǎn)認為文化即人化，對于人而言，精神活動(dòng)無(wú)疑是人區別于非人的根本特征，物質(zhì)文化、制度文化不過(guò)是人類(lèi)精神活動(dòng)的物質(zhì)化和客體化而已，偏重于任何一種文化，都將忽略作為文化的最本質(zhì)的精神特征。我們不能簡(jiǎn)單地認為把文化等同于精神文化是過(guò)于偏狹地理解了文化的內涵，因為無(wú)論我們從哪個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域來(lái)研究文化，只要立足于這樣的文化內涵，就不會(huì )為專(zhuān)業(yè)眼光和學(xué)科規則所限，就能從最本質(zhì)的意義上來(lái)理解該領(lǐng)域的文化。這種文化定義對正確、全面認識廣告文化具有啟發(fā)意義。以往我們多局限在專(zhuān)業(yè)和學(xué)科立場(chǎng)來(lái)理解廣告文化，如側重于心理學(xué)的定義:“(廣告)是把公眾注意力吸引到某種產(chǎn)品或者生意上的行為”[3](P471);側重于市場(chǎng)學(xué)的定義:“(廣告)是一個(gè)公開(kāi)的主辦者出錢(qián)，以非個(gè)人的形式介紹和提倡某種主意、商品和服務(wù)的方式”[4](P471);側重于傳播學(xué)的定義:“(廣告)是受控制的可辨認的信息和通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的勸說(shuō)”faJlPa};。諸如此類(lèi)，都是立足于外在的物質(zhì)和制度層面來(lái)解讀廣告文化，都忽略了廣告文化本質(zhì)的精神內核。如果我們能超越狹隘的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科立場(chǎng)，以更恢廓的精神視角來(lái)理解廣告文化，我們就不但不會(huì )無(wú)視廣告文化的物質(zhì)層和制度層，而且可以在更高的層次上把握廣告文化的本質(zhì)。廣告文化批判也就不會(huì )只集中在物質(zhì)層面和制度層面，抓住表面的技術(shù)操作和法律規范不放，而是更全面地考察廣告運作和制度背后更為深層的道德、價(jià)值和審美問(wèn)題，從而走出視野狹窄的低水平廣告文化批判的誤區，將廣告文化批判研究帶人一個(gè)新境界。

　　第二，是文化的意義說(shuō)。威廉斯在《漫長(cháng)的革命》一書(shū)中列出了文化定義的三個(gè)分類(lèi)，在其中的第三個(gè)定義里，威廉斯認為:“文化是對一種特殊生活方式的描述”，文化“表達某種意義和價(jià)值觀(guān)念”(s)(e}s>。而且這種由特定群體、階級、社會(huì )所共享的意義和價(jià)值即情感結構在不同歷史階段會(huì )有不同表現。也就是說(shuō)，文化所表達的意義和價(jià)值是社會(huì )建構和經(jīng)由歷史轉換而成。這種觀(guān)點(diǎn)把文化看成是意義被生產(chǎn)、流通、交換的社會(huì )過(guò)程的集合�；�于意義的文化內涵對我們理解廣告文化的啟示是，我們不應該只把廣告理解成為方便消費者進(jìn)行消費選擇而提供服務(wù)的一種信息傳播方式，因為這種避開(kāi)社會(huì )批判，只求功能不求意義的廣告文化認知是不全面的。廣告文化不只是按照表層邏輯運行的事實(shí)，它還是特定社會(huì )情感結構的再現，是某一歷史階段社會(huì )關(guān)系的反映。如果說(shuō)文化批判是“澄清某種生活方式和某種文化中清晰和含蓄的含義和價(jià)值”(s)c}s>，那么廣告文化批判就是對特定時(shí)期廣告活動(dòng)所包含的情感意義的揭示。

　　第三，文化的斗爭說(shuō)。湯普遜認為，文化是不同生活方式之間的斗爭，是不同利益集團和社會(huì )力量相互競爭和沖突的結果〔“J。文化作為一個(gè)系統，它并非由一種力量塑造而成，而是在各種不同力量之間的斗爭、妥協(xié)、交易中形成的。也就是說(shuō)，文化并不是作為一種凝固的事實(shí)供人們接受，而是一個(gè)在人們的積極參與下不斷發(fā)展變化的過(guò)程，文化最終的形貌是各種合力的結果。這種觀(guān)點(diǎn)為理解廣告文化提供了一個(gè)新的視角，那就是廣告不是一種純客觀(guān)的商業(yè)信息傳播，而是某一社會(huì )或團體價(jià)值體系的表達。出于組織利益的考慮，廣告總是在肯定某些思想和觀(guān)念的同時(shí)，否定其他的思想和觀(guān)念。也就是說(shuō)，廣告文化產(chǎn)品總是生產(chǎn)時(shí)的控制和壓抑與消費時(shí)的反抗和抵制的混合物，廣告文化并非只是一個(gè)服務(wù)和被服務(wù)的領(lǐng)域，它同時(shí)還是一個(gè)不同利益集團之間斗爭的場(chǎng)所。這種認識角度使我們不再局限于社會(huì )既定體制內考察廣告文化，即把廣告當作現存體制之內的一種文化形態(tài)而屈從于現存體制，而是要擺脫現存體制的束縛，透過(guò)廣告文化表象發(fā)現既存體制所固有的矛盾和沖突，這也是廣告文化批判的題中應有之義。廣告文化批判就是要關(guān)注廣告文化中的各種社會(huì )關(guān)系，分析廣告文化中的各種力量構成，批判性地揭礴廣告文化中存在的各種壓抑和不公正現象，以便整體性地把握廣告文化的結構性關(guān)系，并嘗試為被壓迫群體找出一條解救之路。

　　從上面的分析可以看出，廣告文化是一種通過(guò)廣告表達某種意義和價(jià)值，以便謀求社會(huì )控制的文化活動(dòng)。而廣告文化批判就是通過(guò)解讀廣告文化的意義和價(jià)值，揭露其中存在的結構性壓迫關(guān)系并尋求解救的知識踐行。

　　二、廣告文化批判研究的對象和范疇

　　廣告文化批判實(shí)踐的開(kāi)展首先應該確立批判的靶子，即明確廣告文化批判的對象，鎖定批判的目標�；\統地說(shuō)，要建立一門(mén)廣告批評學(xué)，批評的對象應該包括所有與廣告活動(dòng)有關(guān)的事項，即廣告文化的生產(chǎn)者和生產(chǎn)過(guò)程，廣告文化的傳播形式和傳播過(guò)程，廣告文化的接受者和接受過(guò)程，廣告文化作品和所反映的生活世界等等，都將成為廣告文化批判的客體，但是我們這里的主要任務(wù)并不是要建立完整、系統的廣告文化批評學(xué)。如果把廣告批判區分為關(guān)注廣告調查、廣告策劃、廣告文案、廣告媒介、廣告效果等操作環(huán)節的技術(shù)批判和關(guān)注廣告與社會(huì )的關(guān)系，廣告與主體的關(guān)系，廣告所描繪的世界，作為社會(huì )知覺(jué)系統的廣告等觀(guān)念層面的文化批判的話(huà)，那么后者才是本文研究的重點(diǎn)。阿多諾在《電視和大眾文化模式》一書(shū)中，認為大眾文化產(chǎn)品包括“外顯信息”和“內隱信息”。前者是指大眾文化產(chǎn)品所表現出來(lái)的，我們能夠感知得到的信息;而后者則不同，“暗隱的信息可能比外顯的信息更重要，因為這種暗隱信息將逃離意義的控制，將不被看破，將不被心理抵制所阻擋，但它卻可能深人觀(guān)眾的思想”[7](P135)。如果我們同意廣告文化產(chǎn)品也可分為“外顯信息”與“內隱信息”的話(huà)，那我們所要關(guān)注的恰恰是“外顯信息”背后所隱藏的意識形態(tài)的運作、權力結構關(guān)系、文化資本的不均衡分布等不便言說(shuō)的潛在話(huà)語(yǔ)。

　　廣告文化批判的對象不是操縱層面的廣告活動(dòng)，而是作為泛文本的廣告文化。從系統論的角度看，任何文化形態(tài)都不是孤立存在的;廣告文化也一樣，它是整個(gè)文化系統中的子系統，也是整個(gè)文化體系中的亞文化，并和其他的文化子系統與亞文化存在著(zhù)復雜的互動(dòng)關(guān)系。如果從更高的層次看，廣告文化所從屬的文化系統又是社會(huì )大系統中的一個(gè)子系統，廣告文化是文化系統的表征，而文化又是社會(huì )系統的表征，如果以廣告文化為切人點(diǎn)，就可以了解總體的文化狀態(tài)乃至整個(gè)社會(huì )的結構關(guān)系。這就要求廣告文化批判應該將所要分析的文本置于其所處的社會(huì )制度和權力結構關(guān)系之中，而不是孤立、靜止地考察哪一個(gè)具體的廣告文本。也就是說(shuō)，只有將廣告文化作為泛文本來(lái)解讀，才不致坐井觀(guān)天，使我們的觀(guān)察視野受限，才能透過(guò)廣告文化看到遠比它本身開(kāi)闊得多的天地，對廣告文化的理解也才能更全面、更深刻。事實(shí)也是如此，“廣告可被看作是時(shí)間的符號”，“(它)是記錄了社會(huì )的檔案”，“廣告揭示了一個(gè)時(shí)期社會(huì )的緊張感”Ul(}m-ass)。廣告不僅僅是一種商業(yè)促銷(xiāo)手段，它還是具有豐富內涵的文化符號，廣告文化批判就是要對這些符號進(jìn)行解碼，進(jìn)而昭示其隱含的社會(huì )權力結構關(guān)系。

　　我們?yōu)閺V告文化批判設定了兩個(gè)最主要的批判范疇:權力(power)和主體性(subjectivity)。米歇爾·�？抡J為權力具有內在性，即權力關(guān)系不是存在于其他關(guān)系(經(jīng)濟發(fā)展、知識關(guān)系、兩性關(guān)系)之外，而是在其他關(guān)系之內。它們是關(guān)系領(lǐng)地中存在的差異和不平衡的直接反應[fsl。廣告領(lǐng)域內的權力關(guān)系也不是其他領(lǐng)域權力關(guān)系的反映，它應是廣告領(lǐng)域不可分割的組成部分，是該領(lǐng)域內不同利益群體之間支配、抵抗等相互作用的結果，并以廣告的形式表現出來(lái)�！皬V告是勸說(shuō)性的，作為一種社會(huì )控制形式，它通過(guò)提供信息來(lái)起作用。;[9](P473)廣告文化的權力關(guān)系表現為階級、性別和種族的結構性壓迫和控制，這種壓迫和控制往往借助于現代傳播媒介來(lái)完成�，F代傳媒生存模式使廣告傳播關(guān)系中的強勢群體成了媒介的實(shí)際主宰者，而其單向度的傳播特性又讓處于弱勢地位的消費者失去了對話(huà)機會(huì )。在這場(chǎng)所謂的信息溝通中，統治階層完全掌握了話(huà)語(yǔ)權，消費者只在其限定的范圍內擁有自由。當然，在某個(gè)具體的廣告傳播活動(dòng)中，消費者可能掌握著(zhù)主動(dòng)權，因為它至少擁有決定是否購買(mǎi)的選擇權。但是，廣告文化中的權力支配關(guān)系主要并不體現在能否左右消費者的購買(mǎi)選擇，而是通過(guò)廣告重塑消費者的知覺(jué)方式和知覺(jué)內容。在廣大消費者慢慢接受了廣告所宜傳的價(jià)值觀(guān)念和生活方式以后，商業(yè)利益的實(shí)現也就在情理之中了。廣告文化批判就是要將廣告文化中的權力關(guān)系作為自己的對象，緊密聯(lián)系廣告文化中存在的權力結構、壓迫和宰制展開(kāi)批判實(shí)踐活動(dòng)。

　　主體性是我們?yōu)閺V告文化批判設定的第二個(gè)研究范疇。伯明翰中心的第三任主任理查德·約翰生說(shuō):“文化研究是關(guān)于意識或主體性的歷史形態(tài)的”f}ollP}o>，而所謂主體性的歷史形態(tài)是指由社會(huì )和文化建構并在歷史過(guò)程中不斷變化的主體性的獨特形態(tài)�？梢�(jiàn)，“主體性是生產(chǎn)的而非給定的，因此是探究的對象，而非前提或出發(fā)點(diǎn)”Uoll}m>。廣告文化也在建構主體性，而且也需要按照自己的目標建構主體性。如果說(shuō)藝術(shù)多少還保留著(zhù)創(chuàng )作和欣賞時(shí)足夠的自由空間的話(huà)，那么廣告卻是商業(yè)目標極其明確的文化生產(chǎn)，它在廣告文化的接受過(guò)程中為受眾提供了一個(gè)主體位置，并希望受眾能按照這個(gè)被預先設計好的主體位置來(lái)回應廣告文本的召喚。也就是說(shuō)，廣告文化接受主體在很大程度上并不是真正獨立、自持的，而是被建構的。廣告文化批判就是要考察這種主體性的形成過(guò)程，并對主體建構的負面效應進(jìn)行批判。

　　三、廣告文化批判研究的目的

　　廣告文化本體是作為傳播者的主體和作為接受者的客體相互作用的整合結構，它體現了人的本質(zhì)。同時(shí)，廣告文化的生產(chǎn)與傳播必然在特定的環(huán)境中進(jìn)行，廣告文本和環(huán)境之間又形成了一種互文關(guān)系。這里的環(huán)境指人類(lèi)生存的現實(shí)世界，包括自然環(huán)境和社會(huì )環(huán)境。廣告、人與環(huán)境三者之間形成了復雜的依賴(lài)關(guān)系，廣告文化批判就是要將這種關(guān)系背后的事實(shí)真相揭示出來(lái)，讓人們更深人、全面地認識廣告文化。

　　廣告已成為人與人、人與環(huán)境相互聯(lián)系的重要紐帶之一，這種聯(lián)系隨著(zhù)廣告技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生了巨大的變化。在原始的口頭廣告和實(shí)物廣告以及簡(jiǎn)單的招牌廣告階段，買(mǎi)主和賣(mài)主、買(mǎi)主和貨品之間的關(guān)系是直接的，面對面的，因而也是樸實(shí)的、自然的。而借助于大眾傳媒的現代廣告的出現徹底改變了這種關(guān)系，復雜的生產(chǎn)和市場(chǎng)環(huán)境使過(guò)去那種直接的溝通和交流不再可能，廣告是人們進(jìn)行消費選擇時(shí)重要的信息參考源。巨額的資金投人和高科技的運用使人們對廣告的借助變成了對廣告的依賴(lài)，人與人、人與環(huán)境之間的聯(lián)系要通過(guò)廣告等中介手段才能完成。對廣告的過(guò)分依賴(lài)讓人們不再關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)、商家是否遵循了公序良俗、它的信譽(yù)度怎樣之類(lèi)的問(wèn)題，消費選擇的標準也由現實(shí)變成了廣告，這導致了人與人、人與環(huán)境之間的現實(shí)關(guān)系為廣告的虛擬關(guān)系所代替。

　　廣告通過(guò)回避和掩蓋現實(shí)的方式扭曲了人與人、人與環(huán)境之間的關(guān)系�，F代廣告以塑造形象的方式實(shí)現它的推銷(xiāo)目的。但廣告形象并不是現實(shí)的反映，在廣告可以塑造的充滿(mǎn)享樂(lè )主義的形象中，人與人、人與環(huán)境的緊張關(guān)系被有意回避了，“對于廣告來(lái)說(shuō)，一切真實(shí)事件都是例外，它們只是那些素不相識的人的遭遇”Ltt)(Pt87)。廣告雖然是大眾文化中最集中、最全面地反映現代生活方式的一種文化形態(tài)，但廣告文化并沒(méi)有完整地、真正地反映時(shí)代癥候，人們通過(guò)廣告形象也不可能把握到真實(shí)的世界。更有甚者，有些產(chǎn)品的廣告對事實(shí)的掩蓋還造成了對自然環(huán)境的直接破壞，如通過(guò)贊助體育賽事和戶(hù)外媒體不斷擴大影響的香煙廣告對吸煙危害的輕描淡寫(xiě)，殺蟲(chóng)劑廣告從不提及對人體和環(huán)境的破壞，汽車(chē)廣告對大氣污染也避而不談，這些產(chǎn)品的使用加劇了人與自然環(huán)境之間的對立。 的確，如果說(shuō)其他文化形式更多地是在思想領(lǐng)域內對人們產(chǎn)生影響，那么廣告文化因為以促進(jìn)購買(mǎi)行為作為自己的最根本目標，這必然影響到人與人、人與環(huán)境之間的關(guān)系。生態(tài)學(xué)視角的廣告文化考察越來(lái)越引起我們的重視。以前我們對廣告文化內涵的認識局限于社會(huì )科學(xué)，只關(guān)注人和人造物(產(chǎn)品)，而對其他物種和自然環(huán)境視而不見(jiàn)。生態(tài)學(xué)的廣告文化卻不同，它是立足于人類(lèi)和自然環(huán)境互補的認識基礎之上的，它更關(guān)注廣告引發(fā)的消費行為與環(huán)境之間的關(guān)系。事實(shí)上，廣告文化所宣傳的消費至上主義造成了各種各樣的環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題，如一次性和即時(shí)性消費的流行，人與物的關(guān)系越來(lái)越帶有臨時(shí)的性質(zhì)，并且由此帶來(lái)了嚴重的環(huán)境污染和自然資源的浪費。廣告所鼓吹的對一些特殊商品的消費還導致了對動(dòng)物的獵殺，破壞了地球上的生態(tài)平衡，最終威脅到了人類(lèi)自身生存。

　　平時(shí)只關(guān)注廣告文本的受眾很難從宏觀(guān)上認清廣告、社會(huì )與人三者之間的關(guān)系，廣告文化批判就是要揭去蒙在廣告形象表面溫情脈脈的面紗，將潛隱在廣告文化表象背后的社會(huì )關(guān)系帶到意識的層面，通過(guò)對這些社會(huì )關(guān)系的認識讓人們最終得以擺脫廣告的意識形態(tài)控制，并重拾被廣告文化泯滅的社會(huì )價(jià)值，重建威廉斯所說(shuō)的“情感結構”。

　　四、廣告文化批判研究的方法

　　廣告文化是大眾文化中牽涉面最廣的一種文化形態(tài)，因此廣告文化批判研究的方法也就不可能局限于一種，它的選擇是策略性、實(shí)踐性的，即要根據所提出的問(wèn)題來(lái)確定廣告文化批判研究的方法。而問(wèn)題的提出要依賴(lài)于它們的語(yǔ)境，在特定的語(yǔ)境中，我們關(guān)注那些具有“癥候分析價(jià)值”和“話(huà)語(yǔ)范型意義”的問(wèn)題，即那些能夠反映社會(huì )和文化深層內涵的間題，而不是諸如明星的廣告出場(chǎng)費，電視廣告的拍攝內幕，某一則廣告是否觸犯了廣告法規之類(lèi)浮于表面的“偽問(wèn)題”。這些問(wèn)題可能處于大眾日常的關(guān)注以外，隱而不彰，但往往就是這些被現實(shí)遺忘、人們視而不見(jiàn)的問(wèn)題在慢慢地影響著(zhù)現實(shí)，重塑著(zhù)人性。我們就是根據這些問(wèn)題來(lái)確立廣告文化批判研究的方法。

　　(一)對西方批判理論的批判性借鑒

　　隨著(zhù)學(xué)術(shù)交流的日益頻繁，中國的學(xué)術(shù)實(shí)踐已經(jīng)置身于全球化的思想語(yǔ)境之中，離開(kāi)全球化的知識語(yǔ)境，我們將無(wú)法確立自己的身份和位置，只有在與非中國化的學(xué)術(shù)思想碰撞、互動(dòng)的過(guò)程中，我們的學(xué)術(shù)實(shí)踐水平才能得到提高。批判理論是一種源于西方的學(xué)術(shù)傳統，廣告文化批判實(shí)踐需要借鑒西方的批判理論，但這種借鑒是批判性的借鑒。在這一過(guò)程中，我們需避免兩種不良傾向:一是過(guò)于強調中國廣告文化現象的特殊性，而忽略在全球化進(jìn)程的裹挾下，廣告作為大眾文化現象的共性的一面，否認西方批判理論在中國廣告文化批判實(shí)踐中的適用性。的確，和在以理性、自由為特征的啟蒙思想的背景下生成的、與資本主義工業(yè)化相匹配的西方廣告文化不同，中國的廣告文化現象是在長(cháng)期的政治專(zhuān)制和思想禁錮的背景下產(chǎn)生的，20世紀八九十年代的大部分時(shí)間里，廣告文化并非意識形態(tài)宰制的同謀，而是對政治中心的解構，對被壓抑的世俗情懷的喚醒。但不能否認的是，從oo年代末至今，這種狀況已發(fā)生了很大的變化。中國加人WTO以后吸引了大量外資，跨國廣告活動(dòng)越來(lái)越多，這使中國的廣告文化現象帶上了更多的國際化色彩。同時(shí)商業(yè)化也加速了性別、階級、種族的分化，使廣告文化表現出新的權力結構關(guān)系。我們完全可以批判性地借鑒西方的批判理論開(kāi)展中國的廣告文化批判實(shí)踐。另一種傾向是過(guò)于強調中國廣告文化與西方廣告文化的共性，而忽略了由于語(yǔ)境的不同導致的差異性，在廣告文化批判實(shí)踐中毫無(wú)批判地移植西方的批判理論。這種傾向存在的問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，作為批判研究的對象，中西方的廣告文化也存在著(zhù)許多不同之處。在廣告文化的物質(zhì)層面，我們尚缺少西方國家先進(jìn)的制作設備和發(fā)布手段，以及高水平的從業(yè)人員;在制度方面，西方廣告文化已實(shí)施了上百年的廣告代理制在我國才剛剛開(kāi)始;在文化層面，中西方的廣告經(jīng)營(yíng)理念存在著(zhù)很大不同。更為重要的是，由于所處的社會(huì )文化環(huán)境和歷史時(shí)期不同，廣告文化中所體現出來(lái)的權力結構關(guān)系以及社會(huì )成員感受到的結構性壓迫都不一樣。西方的批判理論在中國廣告文化批判實(shí)踐中的運用需要結合中國的廣告文化現實(shí)“再語(yǔ)境化”。

　　另外，要正確認識西方的批判理論，還要解除一些不必要的顧慮，如認為借用批判理論會(huì )將其固有的缺陷也一并拿來(lái)，同時(shí)也會(huì )喪失自己的批判立場(chǎng)。其實(shí)，任何的思想、理論在被引人另外一種異質(zhì)的社會(huì )文化環(huán)境中去的時(shí)候，不管我們愿不愿意，它都會(huì )經(jīng)過(guò)當地文化的過(guò)濾，即便想要全盤(pán)照搬也不可能，況且中國悠久的文化和扎實(shí)的人文學(xué)術(shù)傳統一定能讓我們在借鑒西方批判理論的過(guò)程中確立自己的文化身份，形成自己的立足點(diǎn)。

　　《二)多學(xué)科理論的綜合運用

　　廣告文化批判是一個(gè)開(kāi)放性的學(xué)術(shù)實(shí)踐領(lǐng)域，它拒絕對批判的對象劃定學(xué)科界限。我們這里用“廣告文化批判”而不用“廣告批判”為研究命名，正是考慮了“廣告批判”容易讓人把這種學(xué)術(shù)實(shí)踐理解成社會(huì )科學(xué)的知識活動(dòng)，而“廣告文化批判”則不排除人文科學(xué)的參與，因為廣告文化可以包含的范圍十分廣泛，既可指稱(chēng)廣告的技術(shù)操作，也可指稱(chēng)廣告動(dòng)所涉及的社會(huì )文化關(guān)系。從后者的意義上講，廣告不過(guò)是社會(huì )文化世界的一個(gè)主題，通過(guò)這一主題我們可以對復雜的社會(huì )文化進(jìn)行批判和分析，而這種批判和分析自然涉及與社會(huì )文化相適應的多學(xué)科的綜合運用�，F代廣告已成為內蘊豐富、具有某種隱喻象征的文化符號，單一的學(xué)科視角無(wú)法全面、深人地把握廣告符號復雜的意義世界，一元觀(guān)點(diǎn)的學(xué)科偏見(jiàn)、種種預設容易把對廣告文化的認識引人歧途。

　　廣告文化批判對多學(xué)科理論的綜合運用并非將人文、社會(huì )科學(xué)的所有學(xué)科理論都拿來(lái)為我所用，批判實(shí)踐所涉及的學(xué)科的判定取決于兩個(gè)方面:一是與廣告學(xué)具有重合交叉部分的學(xué)科，如傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、實(shí)用美學(xué)等等;二是把廣告作為一種研究個(gè)案的學(xué)科，如社會(huì )學(xué)、歷史學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)、人類(lèi)學(xué)等等。批判實(shí)踐的多學(xué)科理論的綜合運用主要是指將廣告文化作為整體研究的對象時(shí)所采用的研究方法的一種描述，并不是將多學(xué)科理論并列用于某一個(gè)案的具體分析中。針對廣告文化的具體特征，我們會(huì )選用一種最合適的學(xué)科理論，同時(shí)以相關(guān)的學(xué)科理論做補充進(jìn)行批判性研究。廣告文化批判多學(xué)科理論相互補充的研究方法補正了20世紀學(xué)科分工過(guò)細造成的對研究對象認識上的偏頗，代表了一種新的研究取向。

　　研究方法的選擇和運用直接影響到廣告文化批判目標的實(shí)現和批判的效果，在批判實(shí)踐中，我們將以一種世界性的眼光，批判性地借鑒西方的批判理論，緊密結合中國的廣告文化實(shí)際，合理地運用多學(xué)科的理論方法，科學(xué)有效地開(kāi)展廣告文化批判的實(shí)踐活動(dòng)。