民國時(shí)期月份牌廣告的文化特征探析的論文

民國時(shí)期月份牌廣告的文化特征探析的論文

　　摘要 民國時(shí)期的月份牌廣告既具有鮮明的民族性特征，又具有世界性特征和時(shí)代性特征：月份牌廣告畫(huà)在民國時(shí)期起到了倡導消費潮流的作用。

　　關(guān)鍵詞 月份牌 文化特征 民族性 世界性 時(shí)代性

　　月份牌廣告是一種集畫(huà)，廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，它是融合中國傳統工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫(huà)種。它誕生于19世紀末的上海，盛行于民國時(shí)期，20世紀30年代是月份牌廣告的鼎盛時(shí)期。因其畫(huà)面中除了人像插畫(huà)、廣告商品、公司名稱(chēng)外，還附有全年的月份年歷，故被稱(chēng)為“月份牌廣告”，或簡(jiǎn)稱(chēng)為“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌廣告畫(huà)的發(fā)行印制逐漸興盛起來(lái)，中外企業(yè)紛紛印制月份牌廣告畫(huà)并把它們贈送給經(jīng)銷(xiāo)商與顧客。隨著(zhù)月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展，月份牌廣告成了一種文化，它引領(lǐng)社會(huì )潮流，培養消費者的生活趣味，影響消費者的消費觀(guān)念，再經(jīng)由這些消費者在社會(huì )上的影響力自上而下地普及這種時(shí)尚文化。探析民國時(shí)期月份牌廣告的文化特征，我們發(fā)現：民國時(shí)期的月份牌廣告是中國傳統文化的傳承者，它具有鮮明的民族性特征；同時(shí)，民國時(shí)期的月份牌廣告又是西方文化的傳播者，它具有世界性特征；月份牌廣告還是社會(huì )潮流的倡導者，它具有時(shí)代性特征；月份牌廣告畫(huà)在民國時(shí)期起到了倡導消費潮流的作用。

　　一、民國時(shí)期的月份牌廣告是中國傳統文化的傳承者，具有鮮明的民族性

　　首先，從月份牌廣告的歷史淵源看，它具有民族性。月份牌年畫(huà)繼承了中國民間早已存在的木版年畫(huà)的形式，它在形式上脫胎于宋代就已經(jīng)出現的、我國民間傳統的木刻年畫(huà)——“灶王碼”�！霸钔醮a”是我國傳統的木刻年畫(huà)的一個(gè)特殊品種，上面繪有“灶王圖”、“春牛圖”等，旁邊印有二十四節氣與“百忌日”一類(lèi)的內容，是最簡(jiǎn)略的歷本，向來(lái)為中國老百姓家家戶(hù)戶(hù)必備之物，歷來(lái)發(fā)行量極大。將“灶王碼”略作改動(dòng)，以反映民俗的畫(huà)面為主體，邊款上配以日歷表和商品廣告，贈送給老百姓，這種年畫(huà)、日歷與廣告的結合體便是月份牌。

　　其次，從月份牌廣告的內容看，它是民族的。月份牌廣告的內容有一個(gè)演變的過(guò)程。最初，在外商海報剛剛傳人中國的時(shí)候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫(huà)，如《圣母圖》、《最后的晚餐》、《拾麥穗者》等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，月份牌廣告的內容開(kāi)始中國化，由中國本土的畫(huà)家，采用中國百姓能夠接受的畫(huà)法，繪制出深受中國老百姓歡迎的月份牌廣告畫(huà)。

　　民國時(shí)期，尤其是民國早期的月份牌廣告的內容大概包括了這幾種題材：財神、戲曲，小說(shuō)、傳奇故事、娃娃戲、歷史故事、民間傳說(shuō)、寫(xiě)景記實(shí)等等；形式上是色彩比較單純的單線(xiàn)平涂；內容上大多是古裝仕女人物、歷史故事、戲曲傳說(shuō)、吉慶圖案等民俗故事。如：周慕橋推出了《瀟湘館悲題五美吟》與《花木蘭》等古裝仕女畫(huà)，當時(shí)上海灘上的小商店、理發(fā)店、油醬店最喜歡張掛的就是周慕橋最出名的《關(guān)云長(cháng)讀<春秋>》。趙藕生推出了《天女散花》、和《夜戰馬超》，李少章推出了《麻姑獻壽》。這些都是一中國傳統文化為題材，成為當時(shí)風(fēng)行一時(shí)、廣為人知的月份牌廣告作品。

　　第三，月份牌廣告畫(huà)所特有的擦筆水彩畫(huà)技法也具有淳厚的東方韻味，它巧妙揉合了西畫(huà)和中國畫(huà)兩種不同畫(huà)法的特點(diǎn)，又保持了中國畫(huà)的傳統風(fēng)格，而成為獨特的具有鮮明本土文化特色的中國式的水彩畫(huà)法。

　　二、民國時(shí)期的月份牌廣告是東西方文化的傳播者，具有世界性

　　由于外國資本主義文化滲入，也由于上海本身的商業(yè)輻射范圍日益擴大，月份牌廣告畫(huà)揉合了西畫(huà)和中國畫(huà)兩種不同畫(huà)法，在廣告形式上越來(lái)越西方化；同時(shí)，月份牌廣告畫(huà)也傳播了西方比較先進(jìn)的商業(yè)理念和廣告文化。

　　首先，月份牌廣告是中外文化交流和激烈的中外商戰的產(chǎn)物，作為特定時(shí)期產(chǎn)物的月份牌廣告畫(huà)，因受西畫(huà)的影響，在藝術(shù)表現方面也有一定的突破與創(chuàng )新。創(chuàng )造出一種新的表現技法——擦筆水彩畫(huà)法。就月份牌廣告畫(huà)人物造型而言，畫(huà)家們已基本掌握了西洋畫(huà)的透視、人體解剖等知識，并運用到月份牌的繪制之中，令人物變得生動(dòng)靈活、栩栩如生。月份牌廣告畫(huà)是高度商品化下的產(chǎn)物，它與民國時(shí)期的時(shí)代特征緊密結合。隨著(zhù)中外交流的加強和上海商業(yè)活動(dòng)的世界化，中國廣告也開(kāi)始了世界化的進(jìn)程。到20世紀30年代起，“商品+美女=廣告”這種在歐美廣泛流行的廣告形式成為月份牌廣告的主要形式。

　　其次，月份牌廣告傳播了西方的商業(yè)理念和廣告文化。我們現在見(jiàn)到的早期月份牌廣告多以洋貨為主，如香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等。月份牌起源于上海，上海也是國內印發(fā)月份牌為數最多的地方。當時(shí)商家發(fā)行月份牌最多的是煙草行業(yè)，其中英美煙公司、南洋兄弟煙草公司和華成煙草公司三家煙草公司最多。其次是保險行業(yè)，當時(shí)僅上海保險公司就有英商22家、華商20家、美商4家、荷蘭商2家、丹麥商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌當作競爭的手段之一。此外，還有一些經(jīng)營(yíng)煤油、醫藥、化學(xué)染料的洋行也都印制過(guò)月份牌。在廣告投入方面最突出的應屬英美煙公司，它是一個(gè)世界性的煙草托拉斯組織，曾在20世紀初葉的中國卷煙市場(chǎng)上急劇擴張，并建立了一個(gè)產(chǎn)供銷(xiāo)一體的“煙草王國”，促成其壟斷地位確立的一個(gè)重要原因是其促銷(xiāo)策略的成功運用。該公司在廣告宣傳的內容、形式上力求創(chuàng )新，加大宣傳力度，促使消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品。通過(guò)運用直接手段與間接手段相結合的促銷(xiāo)策略，該公司得以不斷拓展其卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。這樣，由于西方的商品宣傳的而產(chǎn)生的月份牌廣告從內容到形式不可避免地受到資本主義商品經(jīng)濟思想和經(jīng)營(yíng)理念的影響，傳遞的是西方最先進(jìn)的商品經(jīng)營(yíng)理念和廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。此時(shí)的上海，不僅是中國第一大商埠，而且已成為各國商人經(jīng)商的基地，是與巴黎并稱(chēng)的世界廣告文化中心之一。

　　第三，月份牌廣告見(jiàn)證了民國時(shí)期上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。

　　廣告不僅刺激人們購買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)，引導人們向這種生活狀態(tài)邁進(jìn)。也影響著(zhù)人們的價(jià)值觀(guān)念、生活方式乃至社會(huì )風(fēng)氣、社會(huì )文明。廣告反映著(zhù)社會(huì )生活，月份牌廣告誕生于19世紀末的上海，盛行于1896年至1945年間，它幾乎完整地記錄了上海成為一個(gè)國際化大都市地全過(guò)程。從它的繪畫(huà)內容來(lái)看，既有古代文化的延續，也有西方電影畫(huà)報里時(shí)尚人物形象；還有旗袍美女，少婦小姐，電影明星。月份牌廣告作為一種商業(yè)美術(shù)形式，它從一個(gè)側面記錄了中國近代民族工商業(yè)的發(fā)展和上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。

　　三、月份牌廣告是社會(huì )潮流的倡導者，具有時(shí)代性特征

　　民國時(shí)期，由于特殊的時(shí)代背景，中國人民掀起了一次又一次的愛(ài)國熱潮，使愛(ài)國、抗日成為時(shí)代的主旋律。月份牌廣告在民國時(shí)期的市民文化生活中，孕育出關(guān)心時(shí)政、注重現實(shí)、參與社會(huì )活動(dòng)的市民文化氛圍和價(jià)值取向，在抵制日貨、抵制英貨、抵制美貨直至“九一八”抗戰、“一二九”抗戰和“八年抗戰”這些重大歷史活動(dòng)均在廣告中留下了深深的印跡。其對于社會(huì )潮流的積極作用是顯而易見(jiàn)的。

　　首先，面對資本主義的經(jīng)濟侵略，月份牌廣告提倡抵制洋貨。從洋貨進(jìn)入中國那一日起，抵制洋貨的運動(dòng)就從沒(méi)停止過(guò)。20世紀20年代前后，時(shí)局的變遷使抵制洋貨運動(dòng)更加風(fēng)起云涌。1907年黃楚九與夏粹芳等人合資創(chuàng )辦五洲藥房，制銷(xiāo)龍虎人丹，與行銷(xiāo)我國城鄉的日本貨“仁丹”競爭，并展開(kāi)了一場(chǎng)廣告大戰。1915年，黃楚九邀請鄭曼陀畫(huà)了《貴妃出浴圖》，成為月份牌裸體廣告畫(huà)之端倪。從1914年到1920年鄭曼陀創(chuàng )作了百余幅廣告畫(huà)。凡是日本仁丹廣告出現的地方都有龍虎牌人丹的身影，人丹的廣告在版面右上角，赫然寫(xiě)著(zhù)“完全國貨”，更有甚者，人丹廣告上書(shū)“人丹”兩個(gè)大字，細看發(fā)覺(jué)是由許多小字的“國貨”堆砌而成，表明人丹為我國完全自行制造，這在當時(shí)洋貨泛濫的年代起到一種振奮人心的作用。

　　1918年，面對英美煙公司在華傾銷(xiāo)煙草的態(tài)勢，黃楚九創(chuàng )辦的福昌煙公司推出“小囡牌”香煙。以抵制英美煙公司的“嬰孩牌”。廣告同樣以愛(ài)用國貨、抵制洋貨為號召。

　　其次，面對帝國主義的侵略高舉愛(ài)國抗敵的大旗。月份牌廣告的抵制洋貨和抗敵報國題材多是取材于當時(shí)的現實(shí)世界。以抗敵報國為例，就有以抗日將領(lǐng)馬占山為題材的系列抗敵報國廣告，提請國人注意國家危亡的地圖系列和蔡廷鍇將軍題字的胡文虎萬(wàn)金油系列廣告等等。其中尤為突出的是，1932年，日軍侵略上海挑起淞滬戰事，謝之光創(chuàng )作了《一以擋十》廣告畫(huà)，歌頌了十九路軍在上海商務(wù)印書(shū)館一帶奮起抗戰殺敵的英勇氣概。該畫(huà)使國人精神大振，也令日軍惱羞成怒，日軍多次要求上海當局查禁該月份牌。后來(lái)，日軍占領(lǐng)上海租界后，立刻下令銷(xiāo)毀該畫(huà)的印版。到了抗日戰爭勝利前夕，上海畫(huà)家鄭午昌、杭稚英、謝之光、金梅生、戈湘嵐等10人聯(lián)手創(chuàng )作了《木蘭還鄉圖》，集十大畫(huà)家之精粹，表現了億萬(wàn)人民的盼望，獲得很大的成功�？箲饎倮�后，又有月份牌畫(huà)家張碧梧創(chuàng )作了月份牌畫(huà)《普天同慶》，再現了南京市民歡迎中國車(chē)隊凱旋入城的慶祝場(chǎng)面。這一系列廣告宣傳產(chǎn)品、宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。

　　第三，緊跟時(shí)代潮流，推動(dòng)婦女解放運動(dòng)。稚英畫(huà)室推出的“美麗牌香煙”、“雙妹牌花露水”、“蝶霜”、“白貓牌花布”、“陰丹士林布”等月份牌，陸續掀起了月份牌畫(huà)的一場(chǎng)革命，造就了月份牌廣告畫(huà)的黃金時(shí)代，勾畫(huà)出一種新的上海美女形象。金梅生筆下的新女性形象更具時(shí)代特色和生命活力，如溜冰、撫琴、調笙，充分表現了時(shí)代女性的健康美致。謝之光為華成煙草公司推出的“美麗牌”和“金鼠牌”香煙廣告上的新女性形象立刻就贏(yíng)得了廣泛的關(guān)注。月份牌廣告以時(shí)尚的女性形象作為廣告模特潛移默化地推動(dòng)了中國婦女解放運動(dòng)的步伐；禁止婦女纏足，提倡放足，直接倡導婦女解放；提倡婚姻自主，追求個(gè)性解放，對婦女解放運動(dòng)起著(zhù)示范式的導向作用；使知識女性逐漸成為時(shí)尚，自覺(jué)地推動(dòng)著(zhù)國內婦女解放運動(dòng)的發(fā)展。

　　四、月份牌廣告是民國時(shí)期消費潮流的倡導者

　　廣告文化是一種受社會(huì )文化影響非常強烈的文化。它隨著(zhù)市民文化的變化而變化。當然它對于社會(huì )文化也有反作用。表現現實(shí)生活理想題材的月份牌廣告中，則可以看到民國時(shí)期中國市民社會(huì )對于新生活的理解、追求和新型生活方式的創(chuàng )造，而其中也展示出國人渴望自我價(jià)值的實(shí)現和張揚個(gè)性的愿望。

　　首先，月份牌廣告中的新服飾曾一度成為年輕人學(xué)習、效仿的榜樣。城市青年女子旗袍的樣式一直是隨著(zhù)杭稚英筆下時(shí)髦美女旗袍樣式的變化而變化的。月份牌中還出現了許多西式形象的女性穿著(zhù)西式服裝，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套獨特組合的中西合璧的裝束的；有穿百褶裙、泳裝的，等等。民國時(shí)期，歐美式連衣裙傳人中國，從月份牌中的美女著(zhù)裝看能看出當時(shí)連衣裙變化多樣。還有源自英國的毛線(xiàn)編織工藝流傳到中國，時(shí)尚女郎有了毛線(xiàn)衣這一新式材質(zhì)服裝，月份牌中的美女毛衣同樣吸引著(zhù)都市女性追求時(shí)尚。這些服飾或東方或西方或中西合璧都成為當時(shí)服飾潮流的引領(lǐng)者。

　　其次，月份牌廣告描繪的生活場(chǎng)景倡導了新的消費理念和生活方式。二十世紀三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒險家的樂(lè )園，也是近現代以來(lái)中國最為國際化的城市。月份牌廣告除了以美女為主角，其畫(huà)面語(yǔ)言還包括：豪華精致的居所、悠然自得的娛樂(lè )場(chǎng)地、伶俐活潑的孩童、各式代表高雅生活的樂(lè )器、小孩的玩具、時(shí)尚的自行車(chē)等等。月份牌廣告中的媒體形象，對于廣大民眾特別是婦女具有榜樣的力量。美女們新潮的裝扮加上優(yōu)越的場(chǎng)景搭配，讓廣大廣告受眾容易產(chǎn)生身臨其境的潛在的愿望感覺(jué)，置身于一個(gè)絢麗的夢(mèng)的氛圍中，使人產(chǎn)生一種對美好生活的向往。所以說(shuō)“月份牌是上海人的一所夢(mèng)工廠(chǎng)，是浮世中的一幕真實(shí)幻影。它是充滿(mǎn)希望的上海人當時(shí)心目中的理想新生活——那是一種實(shí)在的、可以望的見(jiàn)或是可以爭取到的好日子�！�。

　　第三，月份牌廣告不僅推動(dòng)了中國傳統文化元素的普及也促進(jìn)了新文化的傳播。月份牌廣告的內容涉獵廣泛，據現存資料歸納有：天文地理、體育運動(dòng)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、文學(xué)故事、民俗風(fēng)情、婦女兒童、教育倫理、政治時(shí)事、戲劇電影、動(dòng)物植物等等。月份牌廣告流傳很廣，它們讓消費者從中開(kāi)闊眼界，增長(cháng)知識。

　　五、結束語(yǔ)

　　近代廣告是一種真正以文化為載體，以經(jīng)濟為目的的近代社會(huì )的產(chǎn)物。它最為典型、最為明確地反映了文化與商業(yè)相結合、文化與世俗生活相結合，文化為商業(yè)服務(wù)、文化為世俗生活服務(wù)的性質(zhì)。月份牌廣告畫(huà)是中西合璧的產(chǎn)物，既是中國傳統文化的傳承者，又是西方文化的傳播者；還體現時(shí)代氣息、反映時(shí)代風(fēng)貌、表達時(shí)代感情，隱含時(shí)代意境。它創(chuàng )出了自己獨特的新特點(diǎn)、新優(yōu)勢，具有很強的中國語(yǔ)言特征與時(shí)代特征。