對于廣告傳播各階段語(yǔ)言修辭手法的綜合運用及其翻譯論文

對于廣告傳播各階段語(yǔ)言修辭手法的綜合運用及其翻譯論文

　　【論文摘要】以廣告傳播的四個(gè)階段為線(xiàn)索，對中英文商業(yè)廣告語(yǔ)言中綜合運用多種修辭手法的現象進(jìn)行了分析，建議翻譯時(shí)突出廣告語(yǔ)言的核心和廣告的功能，靈活運用各種方法，盡量完整地將廣告的意圖表達出來(lái)。

　　【論文關(guān)鍵詞】廣告傳播；修辭手法；中英文翻譯

　　一、廣告語(yǔ)言設計中多種修辭綜合應用的必要性分析

　　除了產(chǎn)品本身獨特的賣(mài)點(diǎn)（UniqueSellingProposi—tion）之外，巧妙的廣告語(yǔ)言無(wú)疑是吸引潛在顧客的最有效手段，因為在很多場(chǎng)合，潛在顧客首先是通過(guò)接觸廣告而了解產(chǎn)品的。巧妙的語(yǔ)言在很多情況下是通過(guò)修辭來(lái)體現的，廣告語(yǔ)言中恰當地運用修辭就顯得必不可少了。在實(shí)踐中，諧音、夸張、對仗、雙關(guān)等等在廣告宣傳中的應用比比皆是。多種修辭手法的綜合運用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌，更能從美國廣告學(xué)家科利（R·Colley）所劃分的商業(yè)廣告傳播四個(gè)階段——認知（Awareness）、理解（comprehension）、信服（Con—viction）和行動(dòng)（Action），即：ACCA，來(lái)打動(dòng)潛在顧客�？评麑�廣告傳播階段的劃分比傳統的AIDA（Atten—tion—Interest—Desire—Action）原則更能體現從廣告受眾（潛在顧客）的角度來(lái)感知和理解廣告的價(jià)值，突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運用在上述四個(gè)階段分別起到很好的作用，就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。

　　二、廣告語(yǔ)言設計中多種修辭綜合應用實(shí)例

　�。ㄒ唬┱J知（Awareness）：潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產(chǎn)品

　　廣告語(yǔ)中需要有產(chǎn)品的“影子”或品牌名稱(chēng)，諧音與其他修辭結合可以很好地做到這一點(diǎn)。如“布言布語(yǔ)一一楓人家”（布藝店）就是利用“不”和“布”的諧音在四字格“不言不語(yǔ)”中體現產(chǎn)品；“坐擁山水秀，視界無(wú)限好”（小區住房）利用“視”與“世”的諧音，在對仗和雙關(guān)中體現廣告所宣傳的產(chǎn)品。

　　有的廣告巧妙地利用雙關(guān)，也能很好地讓潛在顧客對產(chǎn)品或品牌有所“認知”。如美的電器廣告“共創(chuàng )美的前程，共度美的人生”中，諧音雙關(guān)“美的”可以理解為產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，同時(shí)也可以作為形容詞來(lái)描述美好的生活。這則廣告通過(guò)重復美的"）強調品牌，使用押韻（前程中的“程”與人生中的“生’，）讓人讀起來(lái)朗朗上口。除此之外美的公司的“原來(lái)生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”諧音雙關(guān)使其成為了家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)。

　�。ǘ�）理解（ComprehensiON）：潛在顧客需要了解產(chǎn)品能為他做什么或有什么好處

　　一般情況下，一個(gè)人不會(huì )購買(mǎi)對自己沒(méi)有用的東西，有的廣告語(yǔ)就很獨特地暗示潛在顧客產(chǎn)品的功能或特點(diǎn)。如“一拍即合，共享歡樂(lè )”（數碼相機），廣告語(yǔ)在四字對仗中暗示產(chǎn)品（相機）的功能是拍下精美的照片，留下美好記憶，共同享受歡樂(lè )。

　�。ㄈ�）信服（Convictjon）：使潛在顧客產(chǎn)生心理傾向，信賴(lài)產(chǎn)品

　　美加凈護手霜套用歌曲名稱(chēng)巧妙地使用仿擬雙關(guān)：“放我的真心在你的手心”，寓意一目了然；而六神花露水既在名稱(chēng)上采用了道教所謂的心、肺、肝、腎、脾、膽六臟之神的“六神”，又在廣告詞的選擇上采用了傳統、上口的四字格與仿‘變體”形成獨特的雙關(guān)，這樣就有了別具一格的“六神有主”，將傳統成語(yǔ)“六神無(wú)主’’演變得恰到好處。還有的廣告將雙關(guān)、諧音與四字格相結合，如：“美食美刻”（餅干廣告語(yǔ)）和“美食美客”（餐館廣告語(yǔ)），都與“每時(shí)每刻’諧音。與之類(lèi)似的還有“食（時(shí)）尚生活”（金色池塘自助餐廳廣告）等等，無(wú)不讓潛在顧客受到鼓舞，對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并在心里萌發(fā)要購買(mǎi)的愿望。

　�。ㄋ模┬袆�(dòng)（Action）：潛在顧客根據自己的需要，在廣告的鼓動(dòng)下采取購買(mǎi)行為

　　這是廣告設計者期望達到的目標和獲得的最終效果。一旦某種產(chǎn)品或品牌在廣告宣傳中突出了自己獨特、鮮明的個(gè)性，就能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出，使潛在顧客采取行動(dòng)，購買(mǎi)產(chǎn)品。如年輕人吃飯可能喜歡去“食尚生活”（金色池塘自主餐廳），情侶或好友之間會(huì )比較喜歡用“想知道“清（親）嘴”的味道嗎？”來(lái)調節氣氛，而男士在購買(mǎi)服裝時(shí)很可能祓‘煮酒論英雄，才子贏(yíng)天下”所打動(dòng)，從而采取購買(mǎi)行動(dòng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告無(wú)論在哪一階段給潛在顧客留下深刻印象，該廣告都是成功的。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，根據產(chǎn)品的不同，一則廣告應當有所側重，突出自己的賣(mài)點(diǎn)（usP），以求贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　三、商業(yè)廣告中多種修辭綜合應用的翻譯處理技巧和實(shí)例分析

　　在已有的廣告翻譯研究中，廣告語(yǔ)中修辭的運用受到很多研究者的關(guān)注。李萱、馬彩梅（2005）在其《國內廣告翻譯一覽》中提到，有研究者認為成功的廣告是融合了美學(xué)、語(yǔ)言學(xué)和心理學(xué)的藝術(shù)精品。在跨文化交際中，當廣告的字面意義與美感發(fā)生矛盾時(shí)，譯者應舍棄形、意，再現美感，以強化其感召力和誘惑力，達到交際效果。 正如王麗君（2006）所說(shuō)：“在廣告翻譯中，我們應該根據產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，全面理解原文，透視其文化內涵，充分考慮廣告語(yǔ)言的特殊性，結合目標語(yǔ)國家受眾的文化背景和心理特征，利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對仗等翻譯方法和修辭手法，把廣告所承載的產(chǎn)品內涵表達出來(lái)，翻譯出具有欣賞價(jià)值和市場(chǎng)效益的廣告語(yǔ)言，做到真正意義上的等值傳遞”。她明確提出廣告翻譯技巧中的“修辭等效”，即在目的語(yǔ)中以相同或相似的修辭手法求得與源語(yǔ)類(lèi)似的效果。

　　在其《等效論與廣告翻譯》中，有這樣一個(gè)實(shí)例：Tryoursweetcorn．Youwillsmilefromeartoear．（請嘗甜玉米，包您穗穗開(kāi)懷）源語(yǔ)中，“fromeartoear”一語(yǔ)三關(guān)：（1）固定習語(yǔ)，指“笑得很開(kāi)心”；（2）ear是用來(lái)描述長(cháng)在地里的玉米數量的量詞；（3）ear與year同音。譯語(yǔ)很巧妙地使用“穗穗開(kāi)懷”來(lái)詮釋出源語(yǔ)作者的用意，因為“穗”與“歲”同音�！八搿笔侵赣衩姿�，但漢語(yǔ)民俗有“歲歲平安”之說(shuō)。因此，“穗穗開(kāi)懷”很巧妙地迎合了中國人的心理，只是作為廣告語(yǔ)言，原譯還不夠簡(jiǎn)潔，如果將其整體譯為“穗穗開(kāi)懷甜玉米”，效果可能更好。

　　關(guān)于修辭中的雙關(guān)，李萱、馬彩梅（2005）提到孟琳、詹晶輝分析過(guò)的廣告中雙關(guān)的種類(lèi)（諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)和成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)），提出雙關(guān)語(yǔ)的五種譯法：契合譯法、分別表意法、套譯法、側重譯法和補償譯法，可操作性很強。在具體廣告翻譯中應用時(shí)，除了翻譯方法，還要綜合考慮具體語(yǔ)言元素的選擇。所以應根據廣告傳播的不同階段或不同方面，靈活機動(dòng)地綜合應用多種修辭手法，找到翻譯落腳點(diǎn)或核心，在以下四個(gè)方面下功夫：

　　1．強調認知（EmphasizeAwareness）�！澳悴焕碡�，財不理你”（《理財》雜志）被譯為：“IfyouleaveManagingMoneyalone，moneywillmanagetoleaveyoualone．”，強調潛在顧客對《理財》雜志的認知。源語(yǔ)和譯語(yǔ)都在“理”與“離”，“財”與“你”的巧妙運用方面下功夫，使得這一廣告通過(guò)對仗與諧音雙關(guān)傳遞出獨到的信息，很快抓住潛在購買(mǎi)者或讀者的注意力。類(lèi)似的“原來(lái)生活可以更美的”（美的電器），重點(diǎn)是通過(guò)雙關(guān)的“美的”來(lái)強化潛在顧客對其品牌的認知，可譯為：“withMidea，lifehappier．”（美滋滋可以由幸福的生活來(lái)體現）通過(guò)在對仗中押韻，譯語(yǔ)靈活地體現了源語(yǔ)的雙關(guān)描述效果。

　　2．促進(jìn)理解（ImproveComprebension）�！八幉暮�，藥才好�！北蛔g為“Onlyfinemedicinalherbsmakefineherbalmedicines．’，突出了藥材在制藥中的重要性，讓潛在顧客理解藥品的質(zhì)量，因此譯語(yǔ)中“OnlY…make”使用非常貼切，體現了“材”和“才”的關(guān)系，而“medicinalherbs”和“herbalmedicines”這組回文詞語(yǔ)的運用能使潛在顧客更具體地理解藥品來(lái)由。然而，“Welead．Otherscopy．”（理光復印機）譯為“我們領(lǐng)先，他人仿效�！本筒皇呛芎�，因為“copy，在源語(yǔ)中的雙關(guān)意味在譯文中沒(méi)有完全體現出來(lái)，這就導致譯語(yǔ)讀者對譯語(yǔ)的理解不如源語(yǔ)讀者對源語(yǔ)的理解深刻了。如果譯為“我復制！復制我？”或者‘‘復制隨我行”，效果可能更好。前者通過(guò)兩個(gè)標點(diǎn)符號的運用來(lái)體現我們領(lǐng)先的技術(shù)和他人的效仿之間的關(guān)系：后者簡(jiǎn)單的“隨我行”體現我們在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，譯出了源語(yǔ)中“l(fā)ead”的意味。

　　3．爭取信服（winConviction）。在“ThisdiplomainITmakesaIlthedifference！”中，“diplomamakesdif—ference”是全句的核心部分，加上“This”的限定和“all”的界定，廣告具有很強的煽動(dòng)性，可以大膽的譯為“擁有我們的IT證書(shū)，你就會(huì )與眾大不同！”。將漢語(yǔ)四字格“與眾不同’變?yōu)椤芭c眾大不同”來(lái)使用，可讓潛在顧客相信我們的IT證書(shū)的威力，在功能上與源語(yǔ)一致。同樣的，“六神有主”可譯為“FindyourselfinLIUSHEN．”，讓潛在顧客相信“LIUSHEN”（Tk神）品牌，因為可以“Findyourself”。這個(gè)翻譯雖然回避了“六神”的雙關(guān)含義，但是譯出了廣告的用意。

　　4．采取行動(dòng)（TakeAction）�！笆成猩�活”（金色池塘自助餐廳），巧妙地利用“食”與“時(shí)”的諧音，讓潛在顧客有體驗品質(zhì)生活的感覺(jué)，可譯為“enjoyfoodsfashion！”。譯文中，“err．joy”鼓動(dòng)潛在顧客采取行動(dòng)及時(shí)享受，而“foodsfashion”既有“美食”，也有“時(shí)尚”的含義。

　　四、結束語(yǔ)

　　每一個(gè)成功的廣告都是復雜多面的，有的可能不止突出廣告傳播某個(gè)階段的功能，而是涵蓋了好幾個(gè)階段，也有的沒(méi)有明顯地突出任何一階段的功能。這些情況都有待譯者充分分析，深刻理解兩種語(yǔ)言的不同特點(diǎn)，為實(shí)現廣告的功能，確定翻譯的核心，在翻譯上進(jìn)行多方位的靈活處理，譯出質(zhì)量，盡量使譯語(yǔ)讀者體會(huì )到與源語(yǔ)讀者同樣的感受。