互聯(lián)網(wǎng)廣告特征及其商業(yè)方式論文

互聯(lián)網(wǎng)廣告特征及其商業(yè)方式論文

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，作為“第五媒體”移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要策略與手段，在國內外蘊含著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力與增長(cháng)空間。來(lái)自eMarketer的預測，2012年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模將達64.3億美元，2016年將增至236億美元。2012年，美國（22億美元）將超日本（17億）成為全球最大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。在人均手機擁有數量有絕對優(yōu)勢的中國，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模遠不及美、日及南韓等國，業(yè)界普遍認為缺乏移動(dòng)廣告經(jīng)驗及運營(yíng)商基礎設施支持是國內移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展緩慢的原因。本文將結合國內外電信運營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的現狀，剖析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式，并提出適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告系統架構。

　　一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)與類(lèi)型

　�。ㄒ唬┮苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

　　與傳統的媒體廣告相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告具有以下顯著(zhù)特點(diǎn)：個(gè)性化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以移動(dòng)終端為最終的呈現載體，移動(dòng)終端作為個(gè)人的通信工具，被使用者隨身攜帶，在與外界溝通、獲取信息過(guò)程中具有強烈的個(gè)人傾向性，這種獨特性決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放具備個(gè)性化特性。交互性：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾，可以通過(guò)移動(dòng)終端與廣告投放側進(jìn)行一定的交互，具有較強的交互性，同時(shí)移動(dòng)終端可以通過(guò)與在線(xiàn)支付系統的結合，提供支付渠道，有助于更快地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。實(shí)時(shí)性：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的“總是在線(xiàn)”特性，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端用戶(hù)總是“可以訪(fǎng)問(wèn)”，在獲得用戶(hù)許可的情況下，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的推送更加及時(shí)、直接，具有較強的實(shí)時(shí)性。

　�。ǘ�）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型

　　若將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的系列動(dòng)作的發(fā)起方劃分為網(wǎng)絡(luò )側發(fā)起和移動(dòng)終端用戶(hù)側發(fā)起，以移動(dòng)終端用戶(hù)側作為動(dòng)作的參考點(diǎn)，可將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型分為拖拉式、推送式及交互式三大類(lèi)。拖拉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為首先由移動(dòng)終端用戶(hù)側觸發(fā)的投放模式，移動(dòng)終端用戶(hù)首先使用移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)，觸發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統對終端用戶(hù)特性進(jìn)行匹配，選取合適的廣告內容，向移動(dòng)終端用戶(hù)投放一次性廣告。推送式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為首先由網(wǎng)絡(luò )側發(fā)起的投放模式，主要流程為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統直接對目標終端用戶(hù)投放一次性廣告，無(wú)須由終端用戶(hù)側發(fā)起。交互式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告為首先由網(wǎng)絡(luò )側發(fā)起廣告投放，與終端用戶(hù)建立臨時(shí)的情景會(huì )話(huà)后，網(wǎng)絡(luò )側與終端用戶(hù)側通過(guò)多次交互完成廣告投放的過(guò)程。

　　二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式剖析

　�。ㄒ唬┮苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值鏈

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告涉及的利益載體及價(jià)值流向圖1所示：廣告主為是價(jià)值鏈的起源，通過(guò)支付一定費用，為其產(chǎn)品發(fā)布廣告信息。廣告主委托廣告代理為其代表，通過(guò)各種媒體渠道進(jìn)行廣告策劃發(fā)布。廣告代理承擔著(zhù)廣告的整體策劃、制作與投放等工作，當選擇移動(dòng)媒體渠道時(shí)，廣告代理與運營(yíng)商建立合作關(guān)系，通過(guò)運營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統、渠道及用戶(hù)群，實(shí)踐其廣告投放策略。內容提供商為廣告代理提供廣告創(chuàng )意及內容服務(wù)。運營(yíng)商提供基礎網(wǎng)絡(luò )能力、用戶(hù)群，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統技術(shù)平臺，并將廣告信息利用自身天然的渠道網(wǎng)絡(luò )，向運營(yíng)商終端用戶(hù)投放廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道商，為廣告的投放提供渠道和展現的載體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，渠道商可以為某一大型手機站點(diǎn)，也可為運營(yíng)商自營(yíng)站點(diǎn)或移動(dòng)渠道如短信、彩信等。

　　移動(dòng)終端用戶(hù)，為廣告投放的受眾，經(jīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取廣告。終端用戶(hù)群的行為將直接決定著(zhù)廣告投放的效果，當用戶(hù)因接受廣告宣傳，而觸發(fā)購買(mǎi)行為時(shí)，用戶(hù)將變成消費者。技術(shù)提供商，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統的提供方及維護方，為運營(yíng)商提供技術(shù)支撐。廣告主的廣告投放資本，按一定的比例，流向廣告代理、運營(yíng)商、渠道商等，其中運營(yíng)商及渠道商占了分成的主要部分。終端用戶(hù)發(fā)生購買(mǎi)行為后，價(jià)值一定程度上回流至廣告主。由價(jià)值鏈可知，運營(yíng)商的所運營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統具有重要的聚合作用，其能功能能否滿(mǎn)足各個(gè)利益載體的需求，將直接影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效果。

　�。ǘ�）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的計價(jià)模式

　　根據移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的不同分類(lèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有不同的計價(jià)模式�；�于拖拉式廣告，移動(dòng)WEB/WAP類(lèi)廣告，廣告計價(jià)可以CPM或CPC來(lái)結算。CPM是指廣告內容每一千次展現的廣告主需要支付的價(jià)錢(qián)，CPC是指廣告內容每一次點(diǎn)擊所需支付的價(jià)錢(qián)�；�于推送式廣告，以短信和彩信為主，廣告計價(jià)可以每發(fā)送一條短信的價(jià)錢(qián)計算。

　�。ㄈ�）關(guān)鍵利益載體分析

　　對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值鏈的利益載體，其主要關(guān)注點(diǎn)分析如表1所示：對于拖拉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于渠道商瀏覽量的大小差異，直接決定了投放廣告的曝光廣度與速度，因此，具有大瀏覽量的渠道商具有廣告代理的選擇的話(huà)語(yǔ)權，此類(lèi)渠道商以賣(mài)方形式出現在廣告市場(chǎng)，將廣告位賣(mài)給具有較高CPM的廣告代理；而運營(yíng)商作為屏蔽廣告代理，面向渠道商的接口，需盡可能提供價(jià)CPM格較高的廣告實(shí)體給大瀏覽量渠道商投放，以實(shí)現利益最大化。同等條件下，只有提高廣告投放及時(shí)率及精準度，才能吸更高的CPM。故在拖拉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放過(guò)程中，投放的及時(shí)率與精準度，成為運營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統首要考慮的因數。對于推送式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，渠道商由運營(yíng)商擔任。如何在保證用戶(hù)體驗的前提下，有節奏、精準地推送廣告成為運營(yíng)商及廣告代理的關(guān)注點(diǎn)。在這種情況下，必須考慮為移動(dòng)終端用戶(hù)設立免打擾機制及選項，以提高用戶(hù)體驗。

　　三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統的設計

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值鏈的中心位置，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)利益相關(guān)者的聚合平臺。根據前文的分析，用戶(hù)體驗為決定著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的成敗，因此在本系統設計中將進(jìn)入終端用戶(hù)注冊廣告及終端用戶(hù)數據庫。

　�。ㄒ唬┮苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統架構

　　根據分層設計、松耦合及開(kāi)放性的設計原則，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統架構如圖2所示。

　�。ǘ�）主要模塊功能設計：

　　1.接入層

　　短信能力接入：通過(guò)SMPP協(xié)議，實(shí)現與運營(yíng)商短信中心的對接互聯(lián)；彩信能力接入：通過(guò)MM7協(xié)議，實(shí)現與運營(yíng)商彩信中心的對接互聯(lián)；

　　2.業(yè)務(wù)層

　　用戶(hù)許可管理：供終端用戶(hù)注冊廣告服務(wù)及更新個(gè)人基本信息、喜好信息及免打擾設置的功能模塊。廣告投放策略管理：為廣告代理提供廣告管理、設置廣告投放策略，包括展現時(shí)間段、對同一終端用戶(hù)展現頻率、用戶(hù)群定向參數（年齡、喜好）等。渠道商管理：為渠道商提供廣告站點(diǎn)管理服務(wù)，根據渠道商設定的站點(diǎn)屬性，生成嵌入式代碼片段，嵌入式代碼片段將嵌入至渠道商門(mén)戶(hù)側。終端用戶(hù)數據庫：存放終端用戶(hù)個(gè)人信息、個(gè)人喜好、免打擾設置的數據庫。目標用戶(hù)定位引擎：內部核心模塊，供廣告拖拉引擎及廣告推送引擎調用，負責根據終端用戶(hù)的個(gè)人喜好信息匹配選取合適的廣告內容。

　　3.展現層

　　開(kāi)放API：利用Webservice封裝的一組拖拉式廣告投放接口，供渠道商的門(mén)戶(hù)站點(diǎn)、移動(dòng)應用程序進(jìn)行調用。

　�。ㄈ�）典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景描述：

　�。�1）終端用戶(hù)注冊廣告服務(wù)（圖3）①移動(dòng)終端用戶(hù)登錄用戶(hù)許可管理門(mén)戶(hù)（WAP/WEB門(mén)戶(hù)）；②門(mén)戶(hù)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否愿意接受個(gè)性化廣告服務(wù)，并將獲得運營(yíng)商的積分回饋，用戶(hù)選擇接受，進(jìn)入注冊流程；③用戶(hù)填寫(xiě)個(gè)人基本信息、個(gè)人喜好、設置免打擾機制，用戶(hù)許可管理模塊更新終端用戶(hù)數據庫，返回注冊成功信息給用戶(hù)；④用戶(hù)許可管理模塊通知積分系統更新積分狀態(tài)，積分系統返回更新完畢；⑤用戶(hù)許可管理模塊調用短信能力接口，發(fā)送積分回饋成功給終端用戶(hù)，注冊過(guò)程結束。

　�。�2）拖拉式廣告投放流程（圖4）①移動(dòng)終端用戶(hù)瀏覽運營(yíng)商自營(yíng)WAP門(mén)戶(hù)，WAP門(mén)戶(hù)嵌入的代碼片段向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統發(fā)起廣告請求，并傳送用戶(hù)的MSISDN；②開(kāi)放API模塊接收拖拉式廣告獲取請求，將消息格式化后傳送至廣告拖拉引擎；③廣告拖拉引擎將消息傳遞至目標用戶(hù)定位引擎，該引擎根據用戶(hù)MSISDN發(fā)起對終端用戶(hù)數據庫的查詢(xún)；④終端用戶(hù)數據庫返回用戶(hù)的相關(guān)信息給目標用戶(hù)定位引擎；⑤目標用戶(hù)定位引擎根據用戶(hù)信息，向廣告數據庫發(fā)起對匹配廣告媒體的查詢(xún)；⑥廣告數據庫返回匹配的廣告媒體至目標用戶(hù)定位引擎，目標用戶(hù)定位引擎檢查后返回至廣告拖拉引擎；⑦廣告拖拉引擎封裝廣告媒體URL后，返回至開(kāi)放API；⑧開(kāi)放API將廣告媒體URL返回至運營(yíng)商自營(yíng)WAP門(mén)戶(hù)；⑨運營(yíng)商自營(yíng)WAP門(mén)戶(hù)獲取廣告實(shí)體文件，并向終端用戶(hù)展現個(gè)性化廣告；⑩廣告數據庫生成廣告投放記錄。

　　四、結束語(yǔ)

　　本文根據移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，深入分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式，并提出了引入用戶(hù)廣告注冊服務(wù)及基于終端用戶(hù)數據庫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統的設計，進(jìn)一步提高了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的用戶(hù)體驗及精準度。然而，如何更有效地評估廣告投放后效果，并根據投放效果自適應調整投放速度，有待進(jìn)一步的探討與研究。