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萬(wàn)寶路成就的廣告大師名人故事
上世紀30年代經(jīng)濟大蕭條時(shí)期，美國廣告界卻出現了一顆璀璨的明星——李奧·貝納，他是美國20世紀60年代廣告創(chuàng )新革命的代表人物，為美國廣告界贏(yíng)得了世界性的榮譽(yù)和尊敬。
大師李奧·貝納體態(tài)臃腫，貌不驚人，幾乎不能體現“廣告人”的形象，但是他的創(chuàng )意卻極能抓人眼球，一看之下就讓人久久難忘。他創(chuàng )造了許多有影響的品牌形象，如綠色巨人喬利、炸面包人皮爾斯伯里、金槍魚(yú)查理和老虎托尼等，但最成功、最經(jīng)典、也最為世人熟知和稱(chēng)道的就是萬(wàn)寶路廣告�？梢哉f(shuō)，萬(wàn)寶路因為李奧·貝納的創(chuàng )意宣傳而揚名天下，而李奧·貝納也因為萬(wàn)寶路廣告而一戰成名，成為每個(gè)廣告人仰慕的大師。
廣告天才
1891年10月21日，李奧·貝納出生于密執根州圣約翰城。他的父親擁有一家紡織品店鋪，他很小就在父親的店里打雜。
帶領(lǐng)李奧·貝納初次接觸廣告世界的，正是他的父親�！巴聿秃�，我趴在父親的背上，從他的肩膀望過(guò)去。餐桌上攤開(kāi)一大張白紙，他用一只碼尺和黑色的大鉛筆，書(shū)寫(xiě)著(zhù)店里要用的海報”。那是李奧·貝納第一次看見(jiàn)那種編號為Alpha 245的黑色大鉛筆，他終其一生都愛(ài)用不輟，公司到現在仍在使用這種鉛筆。
小李奧幫父親的商店寫(xiě)海報的標語(yǔ)，周末放學(xué)后，他也試著(zhù)幫父親站柜，但是他并不喜歡當店員，因此他父親準許他到鎮上去打工。那時(shí)他才12歲，在當時(shí)一家名為《克林頓民主報》的小報社工作，負責清印刷滾筒。很快，他便熟稔機器操作、排鉛字版以及印刷廠(chǎng)中大多數的瑣事。后來(lái)，他晉級為一名文字記者，任務(wù)之一就是到火車(chē)站去等進(jìn)站的火車(chē)，并且和正要離鄉或剛好返鄉的鎮民聊天以獲得消息，周薪3美元。
李奧的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一個(gè)“滿(mǎn)臉青春痘卻又想辦法掩飾的毛頭小子。盡管學(xué)校課業(yè)還不錯，但是我的身體并不十分強壯，也想辦法逃避大多數的社交和課外活動(dòng)”。然而，一位蒞校演講的貴賓伍吉納森·費里斯徹底改變了他�！百M里斯演說(shuō)的精華是：生命中總會(huì )遇到一些艱難時(shí)刻，此刻你必須清醒，振作起來(lái)，重新再出發(fā)。你可能比你想象的更加出色�！崩願W·貝納寫(xiě)道，“我覺(jué)得這些話(huà)正像是對我說(shuō)的，我如大夢(mèng)初醒般地頓悟，我覺(jué)得自己又開(kāi)始有了活力，重新對周遭的事物充滿(mǎn)興趣�！�
李奧開(kāi)始畫(huà)炭筆素描、水彩畫(huà)，為校園活動(dòng)繪制彩色海報。他甚至參加校際比賽，為學(xué)校贏(yíng)得了不少榮譽(yù)，被選為學(xué)生會(huì )會(huì )長(cháng)。
李奧·貝納原本打算1909年時(shí)到密西根大學(xué)就讀，不過(guò)由于父親經(jīng)商遭遇困難，他不得不改變原來(lái)的計劃。為了存錢(qián)考大學(xué)，他開(kāi)始在鄰鎮的中學(xué)教書(shū)。
1910年秋天，李奧·貝納如愿進(jìn)入密西根大學(xué)。除了修滿(mǎn)包括拉丁文、德文、修辭學(xué)、歷史學(xué)和建筑繪圖的學(xué)分之外，李奧還在餐廳打工，并幫教授整理庭院賺取費用。后來(lái)，他又找到一份幫鎮上最大的梅克百貨公司撰寫(xiě)櫥窗海報的工作。同時(shí)，李奧也投身校園文藝，成為《密西根名人年鑒》、《奇人月刊》、《每日報》的編輯以及《彩窗》的作者，百忙中還抽空幫學(xué)校劇院的歌劇設計大型彩色海報。
被迫創(chuàng )業(yè)
1914年春天，李奧·貝納從密西根大學(xué)畢業(yè)，取得文學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后的那年夏天，李奧·貝納幫學(xué)校編大學(xué)報，并且希望能在《紐約世界報》找到一份記者的工作。然而第二年，他卻在伊利諾斯州的彼奧利亞新聞報找到了一份記者工作，周薪18美元。
靠著(zhù)微薄的酬勞，李奧節儉度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。為了多賺點(diǎn)稿費，他開(kāi)始以“Leo N. Burnett”的署名，在其他報紙上發(fā)表“鐵路發(fā)展”的專(zhuān)欄，每周兩篇。同時(shí)，他也開(kāi)始留意一年前就開(kāi)辟的汽車(chē)業(yè)報道，篇幅從每周小專(zhuān)欄，擴大到全版的特別報道。
當時(shí)美國汽車(chē)工業(yè)蓬勃發(fā)展，大小車(chē)廠(chǎng)紛紛設立，迅速擴張。李奧也抵擋不住這股熱潮，決定加入汽車(chē)業(yè)。1915年春天，當得知自己的老同學(xué)溫特斯在底特律的派卡汽車(chē)工作時(shí)，他加入汽車(chē)業(yè)的決心更加堅定了。在溫特斯的建議下，他辭職前往底特律，如愿以?xún)斶M(jìn)入凱迪拉克汽車(chē)公司。他主要負責《凱迪拉克情報志》雜志的編輯工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。
凱迪拉克汽車(chē)公司成為李奧·貝納的廣告學(xué)校，那段日子讓他終身難忘。當時(shí)，提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師瑪克·瑪納斯負責所有凱迪拉克的文案，他為凱迪拉克設計的“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。為了更深入了解廣告，李奧閱讀所有的廣告專(zhuān)業(yè)刊物，剪下大大小小的報紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題，并參加了許多廣告俱樂(lè )部。這段日子成為他后來(lái)進(jìn)入廣告業(yè)的轉折點(diǎn)。
20世紀20年代初，李奧·貝納移居印第安納波利斯，出任拉菲特汽車(chē)公司的廣告部經(jīng)理。1923～1930年期間，他又出任印第安納波利斯首屈一指的霍瑪·麥克廣告公司資深創(chuàng )意總監。最后，他來(lái)到了芝加哥，擔任俄紋·威西廣告公司的創(chuàng )意副總監。俄紋·威西是當時(shí)世界上最大的廣告公司之一，然而由于種種原因，特別是老板對廣告事業(yè)漠不關(guān)心，從1931年年底開(kāi)始，公司的大客戶(hù)紛紛終止合約。很快，俄紋·威西公司便在廣告界中消失了。
離開(kāi)俄紋·威西公司后，原來(lái)的一些客戶(hù)建議李奧·貝納應該開(kāi)家自己的公司。雖然李奧很不情愿，但最終他還是以抵押房子的方式籌借到5萬(wàn)美元，于1935年8月5日創(chuàng )立了李奧·貝納股份有限公司。
在廣告業(yè)界迅速崛起
李奧·貝納成立公司的消息一傳出，立刻吸引了5位工作伙伴和3家非常欣賞李奧·貝納才能的客戶(hù)加入陣容，其中包括綠巨人玉米醬的制造商等。
公司成立后，李奧·貝納做的第一件事情就是在蘇黎世湖邊購買(mǎi)一個(gè)大農場(chǎng)，這是他喜愛(ài)大自然的天性所致。同年，公司創(chuàng )造了“伸手摘星”的商標，綠色的“伸手摘星”圖上大大小小的星星共有六顆。整個(gè)圖形的構思來(lái)自于李奧·貝納著(zhù)名的創(chuàng )業(yè)信念：“做一個(gè)伸手摘星的人”——決心努力工作并且熱切希望超越其他廣告公司。
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