商業(yè)銀行廣告量化管理論文

商業(yè)銀行廣告量化管理論文范文

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；廣告；量化管理

　　摘要：近年來(lái)，量化管理的管理理論正在被越來(lái)越多的企業(yè)采用。事實(shí)上，看似難以衡量和量化的廣告行業(yè)也可以實(shí)現量化管理。本文從商業(yè)銀行的廣告管理流程出發(fā)，探索出適合商業(yè)銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發(fā)揮了商業(yè)銀行的優(yōu)勢，又在保證廣告效果的前提下極大的節省了成本支出，具有現實(shí)的可操作意義。

　　一、廣告的量化管理

　　長(cháng)期以來(lái)，廣告被稱(chēng)為沒(méi)有質(zhì)量標準的行業(yè)，因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費是浪費的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個(gè)企業(yè)頭疼的話(huà)題。

　　近年來(lái)，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進(jìn)行量化評估，從而在整體上對工作進(jìn)行宏觀(guān)控制，把誤差控制在允許的范圍之內。事實(shí)上，廣告同樣可以進(jìn)行量化管理，就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進(jìn)行標準量化，就可以保證廣告效果不會(huì )產(chǎn)生根本性錯誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實(shí)施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實(shí)踐經(jīng)驗證明，經(jīng)過(guò)量化管理的廣告80％對銷(xiāo)售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，而沒(méi)有進(jìn)行量化管理的廣告僅有10％促進(jìn)了銷(xiāo)售。

　　廣告可以分解為三個(gè)重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng )意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng )意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個(gè)步驟進(jìn)行量化，就可以對廣告效果進(jìn)行宏觀(guān)控制。而分別對這三個(gè)步驟進(jìn)行量化管理的方法則是市場(chǎng)調研、效果測試和媒體數據分析。

　　二、商業(yè)銀行的特殊之處

　　商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險，而量化管理正是實(shí)現科學(xué)決策、降低風(fēng)險的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復雜性，使得消費者在選擇銀行時(shí)考慮的因素很多：包括銀行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)多少、柜臺服務(wù)等等，而其中很多因素是廣告無(wú)法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應似乎沒(méi)有其他行業(yè)那么明顯和強烈。這就導致銀行不愿意拿出更多的錢(qián)來(lái)做市場(chǎng)調研等，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化管理的廣告效應則更加難以控制，這樣又進(jìn)一步導致銀行不愿加大對廣告的投入，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。而量化管理事實(shí)上需要相當部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實(shí)現廣告量化管理的一大難題。

　　其次，由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復雜，不同產(chǎn)品的受眾結構也是復雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。

　　三、銀行的廣告量化管理方法

　　1、利用OCRM、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和客戶(hù)經(jīng)理優(yōu)勢進(jìn)行市場(chǎng)調研。策略是廣告的出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng )意、媒體投放都要和策略保持一致。根據市場(chǎng)調研做出嚴謹的廣告策略是廣告的靈魂。戰略制勝，如果策略不對，創(chuàng )意再好只會(huì )錯得更遠。市場(chǎng)調研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場(chǎng)調研的幾大要素是調研工具、調研方法和調研隊伍。專(zhuān)業(yè)的調研公司的收費都比較高昂，而一般的調研公司的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)存在很大問(wèn)題，調研結果往往不足為信。

　　事實(shí)上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢自己進(jìn)行市場(chǎng)調研，從而節省支出。目前，商業(yè)銀行大多應用了OCRM系統(客戶(hù)關(guān)系管理)，OCRM包含了大量的客戶(hù)信息，是可以利用的調研工具。而銀行遍布各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)又滿(mǎn)足了按照地區隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶(hù)經(jīng)理隊伍由于對各自的客戶(hù)十分了解和熟悉，非常合適擔任調研員的角色。市場(chǎng)調研能夠解決的問(wèn)題包括：客戶(hù)的媒體接觸習慣、客戶(hù)最感興趣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、最感興趣的公關(guān)活動(dòng)等等。

　　例如：如果銀行想針對高端客戶(hù)策劃一次公關(guān)活動(dòng)，但是什么形式的活動(dòng)才能受到高端客戶(hù)的歡迎?此時(shí)可以從OCRM系統中隨機抽取一定數量的客戶(hù)樣本(簡(jiǎn)單隨機抽樣)，也可每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分配一定數量的樣本(地區抽樣)，制定調查問(wèn)卷，由維護這些樣本客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放或者深度訪(fǎng)談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結論，并根據結論策劃相應的活動(dòng)主題與形式。這樣策劃的活動(dòng)要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。

　　2、利用銀行的客戶(hù)優(yōu)勢進(jìn)行廣告效果測試。廣告創(chuàng )意充滿(mǎn)了不確定性，在投放之前誰(shuí)也無(wú)法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過(guò)了第一階段的市場(chǎng)調研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng )意的表現力和沖擊力也直接影響著(zhù)廣告是否能打動(dòng)消費者。因此，在投放前先進(jìn)行效果測試是必要的。

　　銀行在進(jìn)行效果測試方面也有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續性的特點(diǎn)，因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠客戶(hù)，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前，可在某網(wǎng)點(diǎn)的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座的名義邀請數十名客戶(hù)(經(jīng)挑選)參加，講座開(kāi)始前讓客戶(hù)在不知情的情況下將廣告曝光在客戶(hù)可視范圍內，講座結束后，對客戶(hù)進(jìn)行調查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內容?有多少人對廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣?在進(jìn)行無(wú)意識測試之后，可再將廣告拿出來(lái)讓客戶(hù)有意識地觀(guān)看，提出他們的意見(jiàn)。此類(lèi)測試可以建立指標體系，例如注意率、回憶率等，若指標達不到某個(gè)數值，則認定此廣告是失敗的，不予投放市場(chǎng)。

　　3、利用銀行的媒體關(guān)系進(jìn)行媒體數據分析。媒體投放是廣告的最后一個(gè)步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應放到最大。媒體的很多指標可以量化，如到達率、千人成本等。對這些數據進(jìn)行對比分析可以對媒體的廣告投放價(jià)值作出一個(gè)科學(xué)的判斷。但是，由于目前中國缺乏專(zhuān)業(yè)權威的中立的媒體監測機構，因此，媒體的數據多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報紙的公布發(fā)行量都比實(shí)際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實(shí)的投放價(jià)值增加了很大的困難。

　　作為經(jīng)營(yíng)信譽(yù)和風(fēng)險的行業(yè)，媒體輿論對銀行的影響至關(guān)重要。因此，商業(yè)銀行大多和當地媒體保持著(zhù)良好的關(guān)系和密切的互動(dòng)，而這就為銀行取得真實(shí)可靠的媒體數據打下良好的基礎。銀行可以利用這些數據建立模型，對不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析，從而找到適合自己產(chǎn)品和受眾的媒體投放組合，并根據媒體特點(diǎn)制定科學(xué)有效的媒體投放計劃。

　　經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟，商業(yè)銀行從廣告的策略制定、創(chuàng )意制作及媒體投放三方面加以量化的管理與控制，通過(guò)對流程的控制進(jìn)而保證了廣告投放的效果。同時(shí)，由于發(fā)揮了商業(yè)銀行自身的特有優(yōu)勢，這種量化管理辦法在保證效果的前提下極大地節省了成本支出，具有現實(shí)的可操作意義。