保險產(chǎn)品價(jià)值的相對性

保險產(chǎn)品價(jià)值的相對性

　　一、保險產(chǎn)品價(jià)值的相對性

　　(一)與可替代性金融產(chǎn)品的價(jià)值比較

　　保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價(jià)值是相對于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對價(jià)值優(yōu)勢，即在安全性、流動(dòng)性、收益性、保障性等方面，有著(zhù)某種獨特的相對優(yōu)勢，否則，其他金融產(chǎn)品就無(wú)存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨特性越突出、不可替代性越強，相對于其他金融產(chǎn)品的價(jià)值就越高。

　　保險產(chǎn)品的價(jià)值既相對于同業(yè)間具有可比性的保險產(chǎn)品，又相對于金融行業(yè)(如銀行、證券等)有著(zhù)可替代性的金融產(chǎn)品。保險產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨特的相對價(jià)值優(yōu)勢，是保險產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。許多保險產(chǎn)品(特別是壽險和投資理財產(chǎn)品)還集保障、儲蓄或投資功能于一體，可為客戶(hù)提供一定的收益回報，進(jìn)而增大保險產(chǎn)品的整體價(jià)值。雖然壽險產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費者也習慣于比較各自的收益，進(jìn)而做出購買(mǎi)的選擇，但壽險產(chǎn)品一般期限都較長(cháng)，可以在一定程度上規避短期金融投資工具的再投資風(fēng)險，獲得相對穩定的長(cháng)期收益，因而在價(jià)值創(chuàng )造上也有著(zhù)獨特的優(yōu)勢。

　　反之，如果一種保險產(chǎn)品不具有相對其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢，其價(jià)值就低。盡管保險產(chǎn)品在風(fēng)險保障(轉嫁和分散風(fēng)險)方面有著(zhù)其他金融產(chǎn)品難以替代的價(jià)值優(yōu)勢，但對于各種巨災風(fēng)險，保險則往往顯得力不從心。而且，如果保險產(chǎn)品不具有經(jīng)濟性和效率性，人們也可能不購買(mǎi)保險。目前國內壽險業(yè)退保率高，成為影響壽險業(yè)發(fā)展的一大突出問(wèn)題。據《中國保險業(yè)發(fā)展藍皮書(shū)(2004—2005)》顯示，2005年全國人身保險退保金高達486.9億元，同比增長(cháng)56.18%，其中分紅險占比為62.75%，同比增長(cháng)99.04%。導致壽險業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營(yíng)不規范，也有不少銷(xiāo)售人員在傭金等利益驅使下誤導甚至欺騙消費者所致。營(yíng)銷(xiāo)人員為追求個(gè)人利益誤導客戶(hù)固然違背職業(yè)道德，但歸根結底是一些壽險產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶(hù)需求不相適應，不能為客戶(hù)創(chuàng )造相對價(jià)值優(yōu)勢，保險產(chǎn)品價(jià)值低是消費者選擇“用腳投票”的根本原因。

　　(二)保險產(chǎn)品價(jià)值與獲得成本的比較

　　投保人(被保險人)獲得保險公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計量的無(wú)形成本，包括購買(mǎi)保險及獲得保險賠付所花費的時(shí)間、精力成本，以及保險賠付具有的不確定性成本。

　　保險產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對價(jià)值就越高。保險產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類(lèi)成本決定：

　　1.保險產(chǎn)品價(jià)格。盡管不同種類(lèi)的保險產(chǎn)品定價(jià)方式不同，其價(jià)格構成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現風(fēng)險價(jià)格的純費率；穩定經(jīng)營(yíng)和獲取正常利潤的風(fēng)險附加費率；保險公司經(jīng)營(yíng)管理成本的附加費用率。通常，保險產(chǎn)品以“純保費附加保費”的形式定價(jià)。對應預期損失的部分稱(chēng)作純保費，它是由保險標的損失率決定的風(fēng)險價(jià)格，理論上純費率部分正好能夠補償保險事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對應保險公司營(yíng)運成本的附加保費則不同，對投保人來(lái)說(shuō)，附加保費是由其支付的保險產(chǎn)品的獲得成本，附加保費越少，意味著(zhù)保險產(chǎn)品越便宜，投保人的購買(mǎi)成本就越低。

　　2.保險契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險人)為訂立和執行保險合同所支付的、除保險產(chǎn)品價(jià)格以外的成本，它包括簽訂保單過(guò)程中的信息搜尋成本、保險契約的維護成本、保險合同的執行成本等。

　　市場(chǎng)交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監督和實(shí)施成本，交易雙方各自都需要承擔相應的成本。投保人(被保險人)必須承擔的保險契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執行成本。這些成本的構成中，還包括由于保險服務(wù)的不穩定性和理賠結果的不確定性，給保戶(hù)造成的損失和為此付出的代價(jià)。

　　保險人和消費者所支付的保險契約成本部分是可以互相轉嫁的。保險公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細致周到，付出的代價(jià)就會(huì )越高，但保險公司提供服務(wù)越到位，保戶(hù)就越容易享受到各種保險服務(wù)，因而獲得保險保障的成本就越低。反之就會(huì )加大投保者的成本支出。

　　(三)不同消費主體間保險產(chǎn)品價(jià)值的比較

　　雖然價(jià)值創(chuàng )造具有客觀(guān)性標準，但對每一個(gè)保險消費者而言，保險產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效用滿(mǎn)足，卻是因人而異的。消費者在保險產(chǎn)品的價(jià)值判斷上，有著(zhù)明顯的主觀(guān)性。不同的消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好不同，其風(fēng)險意識和對待風(fēng)險的態(tài)度也不同，因而對不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值判斷標準不同，進(jìn)而影響對金融產(chǎn)品的選擇和購買(mǎi)行為。如冒險型的人偏好自擔風(fēng)險，在投資活動(dòng)中追求高風(fēng)險高收益，而避險型的人更傾向于將風(fēng)險進(jìn)行轉嫁，更加看重經(jīng)濟生活的穩定性和可預期性。影響和改變消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好，也是需要成本的。

　　上述決定保險產(chǎn)品價(jià)值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險產(chǎn)品的可得成本越低，其相對價(jià)值就會(huì )越高；保險產(chǎn)品的相對價(jià)值越高，就越容易引導保險消費需求，改變消費者的保險消費偏好，形成保險消費選擇的“鎖定”，進(jìn)而降低保險產(chǎn)品的獲得成本。

　　二、保險產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng )造的主要方式和途徑

　　(一)創(chuàng )新是保險產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng )造的主要方式

　　保險產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng )新通過(guò)對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，努力在產(chǎn)品價(jià)值上創(chuàng )造出相對優(yōu)勢，以滿(mǎn)足新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。保險產(chǎn)品創(chuàng )新的核心是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，它是保險產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng )造的主要方式。

　　保險產(chǎn)品創(chuàng )新應以滿(mǎn)足保險市場(chǎng)需求、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度為目標。一般而言，滿(mǎn)足保險市場(chǎng)需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現新的保險市場(chǎng)需求，并且能夠以足夠低的成本滿(mǎn)足這種保險需求；第二，雖然保險市場(chǎng)需求已被揭示，但還未完全滿(mǎn)足(市場(chǎng)未飽和)，設法進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)的潛在需求；第三，向現有保險市場(chǎng)提供更加價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的保險產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進(jìn)的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷(xiāo)售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級，替代已有的保險產(chǎn)品。只有通過(guò)保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng )新，使保險公司從經(jīng)營(yíng)理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現出差異，才能更好地滿(mǎn)足保險市場(chǎng)需求，為客戶(hù)創(chuàng )造出相對價(jià)值優(yōu)勢。保險產(chǎn)品創(chuàng )新活動(dòng)并不僅限于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如果保險公司對保險服務(wù)方式、業(yè)務(wù)管理模式、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)，能夠為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，同樣也是產(chǎn)品創(chuàng )新活動(dòng)。

　　(二)保險產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng )造的途徑

　　1.拓展新的保險服務(wù)領(lǐng)域。保險公司開(kāi)拓新的市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，能夠滿(mǎn)足新的保險市場(chǎng)需求，保險產(chǎn)品的相對價(jià)值就越大。我國保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，保險業(yè)要堅持以人為本，為全面建設小康社會(huì )和構建社會(huì )主義和諧社會(huì )全局服務(wù)，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，為不同層次、不同職業(yè)、不同地區人民群眾服務(wù)，加強保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng )新，提高保險覆蓋面，積極發(fā)展社會(huì )和人民急需的農業(yè)保險、養老保險、健康保險和責任保險，努力滿(mǎn)足社會(huì )公眾多樣化的保險需求，充分發(fā)揮保險的經(jīng)濟“助推器”和社會(huì )“穩定器”作用。

　　2.以客戶(hù)需求為導向。保險公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新必須以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)需求為導向，開(kāi)發(fā)設計真正滿(mǎn)足客戶(hù)需要的保險產(chǎn)品，依靠真誠、透明、便利、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏(yíng)得客戶(hù)和市場(chǎng)。但是，客戶(hù)真正的保險需求是什么?如何發(fā)現和認識千差萬(wàn)別的不同客戶(hù)需求?要求保險公司必須熟悉市場(chǎng)，深入細致地分析不同客戶(hù)群體的風(fēng)險特點(diǎn)和保險需求的差異，才能找準其真實(shí)的保險需求。

　　例如，我國每年農村外出務(wù)工人數多達1億左右，這些人員是家庭的經(jīng)濟支柱，但得到的經(jīng)濟保障很不充分。對這些群體不僅需要增強其保險意識，正確引導保險消費行為，更需要保險公司開(kāi)發(fā)出真正符合農民工保障需求的保險產(chǎn)品，做到保險責任適度、保險費率適宜、保險條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險服務(wù)。

　　3.改善保險服務(wù)。保險公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)上是對保險標的進(jìn)行風(fēng)險管理的一系列服務(wù)。保險公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅是向消費者銷(xiāo)售保單，以及保險事故發(fā)生(或約定的保險事件出現)時(shí)向被保險人及其受益人支付保險金，而應該是圍繞所承保的風(fēng)險，為客戶(hù)提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過(guò)程的風(fēng)險管理服務(wù)，盡可能使客戶(hù)滿(mǎn)意，從而使客戶(hù)對購買(mǎi)的保險既覺(jué)得放心、安心，又感到省心、舒心。

　　服務(wù)活動(dòng)區別于有形產(chǎn)品的基本特征之一是服務(wù)的不穩定性，這也是服務(wù)的最主要屬性，成為影響服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要因素。服務(wù)的不穩定性越大，服務(wù)的質(zhì)量就越差，客戶(hù)將支付更高的服務(wù)成本，服務(wù)的價(jià)值就越低，降低服務(wù)的不穩定性是提升服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵。外在不穩定性來(lái)自于市場(chǎng)，并且受市場(chǎng)競爭的驅動(dòng)，可以通過(guò)為顧客創(chuàng )造價(jià)值和強化公司的競爭優(yōu)勢加以解決；內在不穩定性則主要來(lái)自組織自身方面，如組織結構或管理程序、服務(wù)標準和服務(wù)過(guò)程的設計等，解決內在不穩定性則要靠?jì)?yōu)化組織設計，將影響服務(wù)質(zhì)量的各種不確定性減到最小。因此，保險公司必須按照專(zhuān)業(yè)性、規范性、透明性的要求，增強服務(wù)的穩定性，提升保險產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。

　　4.優(yōu)化保險銷(xiāo)售渠道。保險銷(xiāo)售渠道對保險交易成本和保險產(chǎn)品的價(jià)值決定有著(zhù)重要作用。保險銷(xiāo)售渠道優(yōu)化的標準主要有：可信性，能夠增強客戶(hù)群體對保險產(chǎn)品的認同和對公司的信任感，進(jìn)而對渠道網(wǎng)絡(luò )有越來(lái)越強的依賴(lài)性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶(hù)所需要的各種服務(wù)；經(jīng)濟性，能夠以盡可能低的成本進(jìn)行銷(xiāo)售，進(jìn)而以低成本優(yōu)勢擴大業(yè)務(wù)規模，產(chǎn)生盡可能大的規模效益，為客戶(hù)帶來(lái)更多的實(shí)惠和利益。

　　銷(xiāo)售渠道優(yōu)化的結果，會(huì )增強客戶(hù)對保險公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信任與依賴(lài)，產(chǎn)生業(yè)務(wù)渠道和客戶(hù)群體的“鎖定”效應。但在業(yè)務(wù)渠道拓展上，應避免借助行政手段“搭車(chē)”銷(xiāo)售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強買(mǎi)強賣(mài)，損害了消費者自主選擇權，是與銷(xiāo)售渠道優(yōu)化相背離的。一方面，行政手段對銷(xiāo)售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險產(chǎn)品，也很難享受應有的保險服務(wù)，不利于提高消費者的保險意識，進(jìn)而對保險缺乏信任和認同；另一方面，還容易造成保險公司對行政手段的依賴(lài)，不圍繞客戶(hù)做文章，而是把大量的資源投入到爭奪業(yè)務(wù)渠道上，引發(fā)違法違規的惡性競爭，其結果會(huì )使保險產(chǎn)品的價(jià)值大打折扣。

　　5.改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。隨著(zhù)金融一體化程度的加深，金融業(yè)務(wù)相互交叉、滲透，保險公司的業(yè)務(wù)范圍已突破傳統保險業(yè)務(wù)界限，各種衍生保險服務(wù)日新月異。保險公司的業(yè)務(wù)類(lèi)型大致分為三類(lèi)：即保險型業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)和保險管理服務(wù)型(ASO)業(yè)務(wù)。傳統的保險型業(yè)務(wù)由保險公司承擔賠付風(fēng)險(包括損失率風(fēng)險)，包括各種直接保險、再保險等。資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險公司以信托方式對客戶(hù)資產(chǎn)進(jìn)行投資管理，保險公司承擔一定的利率風(fēng)險，但沒(méi)有損失率風(fēng)險，如企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。保險管理型業(yè)務(wù)是保險公司對客戶(hù)的自保計劃提供理賠、核保等日常管理服務(wù)，保險公司只收取服務(wù)費，不承擔損失率風(fēng)險和利率風(fēng)險。業(yè)務(wù)類(lèi)型的變化和經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng )新，就是要從客戶(hù)風(fēng)險管理及其相關(guān)服務(wù)活動(dòng)的價(jià)值鏈中，找到保險產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值優(yōu)勢。

　　6.注重保險品牌價(jià)值。保險品牌包括保險公司的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，這些品牌間有著(zhù)較強的關(guān)聯(lián)性。保險品牌價(jià)值是一種專(zhuān)用性投資，它可以減少信息費用，引導消費偏好，降低服務(wù)的不穩定性，影響消費者對保險產(chǎn)品的價(jià)值判斷。保險品牌的社會(huì )認知度越高，保險產(chǎn)品的價(jià)值就越大。保險公司可以從增強公司實(shí)力(包括資本金、償付能力、機構網(wǎng)絡(luò )、信用評級、廣告宣傳、以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等資產(chǎn))；提高高管人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的素質(zhì)；規范經(jīng)營(yíng)管理行為等方面，創(chuàng )建保險品牌和提升品牌價(jià)值。

　　7.增強社會(huì )公眾的保險意識。我國保險市場(chǎng)很不成熟，社會(huì )公眾的風(fēng)險意識特別是保險意識不強，對保險原理、經(jīng)營(yíng)原則和主要險種及其性質(zhì)、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對保險功能與作用的認識非常片面，影響了人們對保險產(chǎn)品價(jià)值的認識和評價(jià)。

　　要使消費者樹(shù)立正確的保險意識，使保險的基本原理、主要條款和基本規則成為人們的“共同知識”，需要對社會(huì )公眾進(jìn)行保險教育，加強保險宣傳和普及保險消費知識。保險宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險企業(yè)公共關(guān)系，擴大保險社會(huì )影響，提升公司品牌形象和市場(chǎng)競爭力；又要有針對具體險種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認識和感受到保險的作用，進(jìn)而產(chǎn)生相應的保險需求和促成購買(mǎi)行為。

　　8.推進(jìn)保險條款通俗化。保險條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險雙方的權利和義務(wù)，明確各自應盡的職責、注意事項和程序，以及由此而產(chǎn)生的后果，減少投保過(guò)程中的信息成本，以及投保后因信息不對稱(chēng)可能產(chǎn)生的不必要糾紛。保險條款通俗化是為了解決保險條款在結構和表述上可能存在的晦澀難懂問(wèn)題，它是相對于特定消費群體的理解能力和消費習慣而言的，沒(méi)有一概而論的絕對標準。保險條款既不能相對于消費者而言過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，也不是越直白和口語(yǔ)化越好。保險條款通俗化不能等同于簡(jiǎn)單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險的投保對象大多對世界保險市場(chǎng)比較熟悉，對國外主要險種的條款和做法比較了解，因而在險種設計和條款制定上需要與國際接軌，只有這樣才能被投保者認可和接受。但是，對那些文化水平不高，相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識缺乏的農民群體，保險條款就不宜過(guò)于復雜，盡量避免使用晦澀專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，使保險產(chǎn)品易于宣傳，易于推廣，易于管理。保險條款通俗化應針對不同性質(zhì)和類(lèi)型的險種，根據特定消費群體的知識、文化、職業(yè)、習俗等方面的特點(diǎn)，使條款的通俗性切合消費者的實(shí)際。

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