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廣告的品牌策劃
廣告的品牌策劃1
一、品牌認知的概念與作用
�。ㄒ唬┢放普J知的概念
1、品牌的概念
“品牌”最早來(lái)自于古斯堪的維亞語(yǔ)“不蘭多（燃燒）”。后來(lái)西方人用“brand（烙�。眮�(lái)代表品牌，側面反映了品牌的標志功能。在20xx年，陳小平對品牌的概念進(jìn)行了重新的定位思考，認為其核心應該是區分標志，是對貨物本身質(zhì)量的一個(gè)保證。針對這一品牌概念定位，著(zhù)名廣告大師大衛·奧格威認為仍不詳盡，于是對其進(jìn)行了擴充：品牌是“品牌屬性”、“名稱(chēng)”、“廣告方式”、“聲譽(yù)”、“價(jià)格”、“包裝”、“歷史”等要素的總和，是一種錯綜復雜的象征。
2、品牌認知的概念
從字面上來(lái)看，品牌認知的意思就是對品牌的認識和了解。而事實(shí)上，品牌認知的概念就是人們對于品牌的了解和記憶。品牌認知就是通過(guò)人們對產(chǎn)品品牌的了解和記憶，從而形成一種特殊的感覺(jué)，并通過(guò)這種特殊的感覺(jué)給產(chǎn)品賦予上了更多的潛在價(jià)值，從而形成了品牌資產(chǎn)。
�。ǘ┢放普J知的作用
1、品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)本身是一個(gè)完全由品牌要素組成，通過(guò)品牌認知得到體現的系統。它的核心就是這個(gè)品牌的名稱(chēng)，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對品牌資產(chǎn)形成保障，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗，將成為決定品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵因素。
2、品牌認知與品牌資產(chǎn)
品牌認知與品牌資產(chǎn)之間有著(zhù)不可分割的密切聯(lián)系，從本質(zhì)意義上來(lái)講，品質(zhì)認知就是品牌意識的一種體現，而品牌資產(chǎn)代表著(zhù)整個(gè)品牌的品牌知識。因此在客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，就會(huì )通過(guò)品牌意識來(lái)尋找產(chǎn)品，而后再根據品牌知識對產(chǎn)品形成“回憶”，從而顧客在不斷的品牌認知和品牌資產(chǎn)中徘徊，最終選定產(chǎn)品，產(chǎn)生效益。
二、廣告與包裝在品牌認知中的作用
�。ㄒ唬⿵V告在品牌認知中的作用
1、廣告
廣告的原意是Advertere（拉丁語(yǔ)：誘導、注意）。后來(lái)為了對廣告和其他促銷(xiāo)手段進(jìn)行明確的區分，又將廣告定義為：將某些市場(chǎng)信息，在企業(yè)付費的情況下，利用媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一種方式。
2、作用
廣告作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種市場(chǎng)溝通方式，其主要的作用就在于進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳遞，從而獲得溝通產(chǎn)需和創(chuàng )造需求等信息，對消費者進(jìn)行消費刺激，令產(chǎn)品在消費者意識里形成特定的品牌認知，使消費者在更大程度上了解產(chǎn)品信息或企業(yè)特點(diǎn)。
3、廣告的自身不足
雖然廣告對品牌認知形成有著(zhù)積極的作用，然而現在的廣告噪音卻特別令人討厭，如果能有一兩個(gè)新廣告被注意到，已經(jīng)屬于十分不易的一件事情了。伴隨著(zhù)廣告事業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的創(chuàng )意都被嘗試過(guò)了，從而導致廣告的水平急速下降。就算出現了新穎的廣告創(chuàng )意，也會(huì )立刻被無(wú)限“模仿”，從而令創(chuàng )意淡化。
�。ǘ┌b在品牌認知中的作用
1、包裝
包裝通常會(huì )被我們理解為是一種對產(chǎn)品的保護措施。而最初的包裝也確實(shí)是為了保護商品、方便運輸，從而對產(chǎn)品進(jìn)行包裹等處理的手段。然而隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，包裝的.意義不斷升華，逐漸成為了產(chǎn)品的一張臉面，被形象地稱(chēng)之為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。
2、作用
一是保護作用和認知作用。二是可以保證產(chǎn)品的完整性不受破壞，對產(chǎn)品本身的質(zhì)量擁有著(zhù)很好的保護作用。三是精美的包裝會(huì )給消費者帶來(lái)極大的心理滿(mǎn)足，從而對產(chǎn)品形成一種無(wú)言的宣傳，使產(chǎn)品的品牌認知得到更好的提升。
�。ㄈ⿵V告與包裝匹配的必要性與研究
通過(guò)廣告和包裝的分析，我們可以清晰地感覺(jué)到兩者之間與品牌認知的緊密聯(lián)系。因此我們應該利用這種關(guān)系，進(jìn)行有效的匹配，從而產(chǎn)生合理的互補，最終產(chǎn)生1+1>2的品牌認知效果。
如果消費者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候，首先被這個(gè)產(chǎn)品的廣告所吸引，而后又被這個(gè)產(chǎn)品的包裝所吸引，那么消費者一定會(huì )對這個(gè)產(chǎn)品形成極其強烈的品牌認知，從而堅定不移地選擇這件產(chǎn)品。
而包裝在產(chǎn)品品牌認知中擁有著(zhù)極大的優(yōu)勢，再將其與廣告進(jìn)行“匹配”，就會(huì )大大彌補廣告宣傳效果不足的缺陷，從而令消費者的產(chǎn)品品牌認知得到更好的加固。
結束語(yǔ)
品牌認知最大的作用就是增加消費者的品牌熟悉度，從而令消費者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，對其決定產(chǎn)生影響。而廣告對于產(chǎn)品品牌認知具有極為顯著(zhù)的影響，而當消費者看到與廣告相同的產(chǎn)品包裝時(shí)，便會(huì )令這種品牌熟悉度增長(cháng)到最高，從而直接選擇商品。這種廣告與包裝的完美匹配，真正意義地實(shí)現了1+1>2的品牌認知效果，從而對產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的促進(jìn)作用。
廣告的品牌策劃2
一、活動(dòng)背景
春節是一年之中重要的銷(xiāo)售旺季中國人過(guò)春節往往對來(lái)年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂(lè )氣氛大大刺激了人們的消費欲望和沖動(dòng)，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈禮品。各類(lèi)競品也會(huì )在春節期間大力度做降價(jià)、買(mǎi)贈以及禮品促銷(xiāo)，以圖爭得市場(chǎng)份額。
二、活動(dòng)目的
通過(guò)“飲奶送健康”———贈送《乳品與人生》的節慶促銷(xiāo)活動(dòng)，以良好的營(yíng)養大使形象，對消費者進(jìn)行飲奶知識的普及教育，全面提升品牌的.社會(huì )責任感和品牌價(jià)值，延伸品牌魅力；借助節慶銷(xiāo)售旺季，深挖潛在消費群體，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)；
三、活動(dòng)主題
新春買(mǎi)蒙牛翻開(kāi)08健康新篇章
四、活動(dòng)時(shí)間
20xx年1月8日————20xx年2月21日（活動(dòng)共計：45天）
五、活動(dòng)產(chǎn)品
純牛奶整箱百利包、利功能奶樂(lè )枕、利樂(lè )包花色奶（含風(fēng)味奶）酸酸乳備注1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產(chǎn)品、國內連包產(chǎn)品不參加此次活動(dòng)
六、執行區域
銷(xiāo)售純牛奶、功能奶、花色奶、風(fēng)味奶、酸酸乳的所有市場(chǎng)。
七、活動(dòng)目標
6億備注：
�。�1）較去年同期增長(cháng)12
�。�2）不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特
八、活動(dòng)說(shuō)明
�。�1）隨箱贈送《乳品與人生》一書(shū)
�。�2）禮品盒
�。�3）計劃20xx年12月18日開(kāi)始，投放量20xx萬(wàn)冊，投完為止。預計投放時(shí)間約20天。
�。�4）合計費用：6950萬(wàn)，投入產(chǎn)出比：377
九、活動(dòng)說(shuō)明促銷(xiāo)信息
即日起，一次性購買(mǎi)蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷(xiāo)裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書(shū)《乳品與人生》全國20xx萬(wàn)冊限量贈送先買(mǎi)先得送完即止
十、活動(dòng)告知
1、線(xiàn)上：TVCLCD戶(hù)外
2、線(xiàn)下：a主題海報，b空白海報，c吊旗，d堆頭圍，e手提袋，f禮品盒，g生動(dòng)化陳列。
十一、活動(dòng)告知
1、線(xiàn)上：TVC
2、線(xiàn)下：主題海報
填寫(xiě)促銷(xiāo)信息即日起，一次性購買(mǎi)蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷(xiāo)裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書(shū)《乳品庭珍藏版與人生》全國20xx萬(wàn)冊限量贈送先買(mǎi)先得送完即止
廣告的品牌策劃3
一、品牌
�。ㄒ唬┢放频亩x
企業(yè)的目的是盈利，而品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，它在企業(yè)中具有一定的經(jīng)濟價(jià)值。品牌是一種符號，它在企業(yè)與消費者之間穿梭，它能為企業(yè)主帶來(lái)利益，提高企業(yè)的知名度，雖然品牌能夠影響消費者對于企業(yè)的認知，但品牌是圍繞消費者的，一個(gè)品牌的好壞是可以說(shuō)就是消費者對于企業(yè)的評價(jià)。
�。ǘ┢放菩蜗�
品牌形象就是消費者對于品牌的印象，是根據消費者長(cháng)期的使用品牌產(chǎn)品，從而對其產(chǎn)生的形象。這種形象還受消費者內部外部的刺激所影響，發(fā)生變化。
二、廣告音樂(lè )
�。ㄒ唬⿵V告有音樂(lè )的概念
從理論上來(lái)說(shuō)，廣告音樂(lè )是廣告中的一部分，就是在廣告中出現的一切聲音元素。本文認為，廣告中的廣告音樂(lè )主要為，背景音樂(lè )和廣告歌曲。
�。ǘ⿵V告音樂(lè )的'作用
1、烘托氛圍
在廣告作品中，劇情的跌宕起伏，僅靠畫(huà)面和演員是遠遠做不出使人熱血沸騰的感覺(jué)的，這個(gè)時(shí)候音樂(lè )就發(fā)揮了它的作用，在恰到好處的地方，合理的運用音樂(lè )能帶動(dòng)觀(guān)眾的情緒，使觀(guān)眾身臨其境。
2、感染人心
音樂(lè )能夠影響人的心情，曲調悲傷的音樂(lè )和曲調高昂的音樂(lè )都會(huì )感染觀(guān)眾的心情。當人們的注意力集中在影片中時(shí)，廣告音樂(lè )會(huì )以它特有的旋律，節拍來(lái)做出畫(huà)面與人物做不出來(lái)的情感變化，從而使觀(guān)眾對其印象深刻，富裕產(chǎn)品感情，使觀(guān)眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
3、使人享受
享受生活，享受音樂(lè )。隨著(zhù)人們經(jīng)濟與生活的富裕，人們在滿(mǎn)足出穿住行的物質(zhì)需求。精神需求也逐漸進(jìn)入我們的眼簾，在我們日常生活中視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使我們最常吃的中精神食糧。
三、廣告音樂(lè )對品牌塑造的作用
�。ㄒ唬┪M者注意力
在日常生活中，大多數廣告都是讓人厭煩的，多數人看到廣告都會(huì )換臺，或者直接辦會(huì )員免廣告，這無(wú)疑是對廣告商不太友好，當我們走在街上，我們不會(huì )被爛大街的海報圖案所吸引，也不會(huì )被門(mén)口服務(wù)員的熱情問(wèn)候所吸引，但一首娓娓動(dòng)聽(tīng)的歌曲，就能夠吸引人們的注意力，從而達到傳播品牌的作用。
�。ǘ┚S持消費者更長(cháng)久的記憶力
音樂(lè )不像語(yǔ)言符號那樣難以記住，它那特有的節奏和旋律，會(huì )讓聽(tīng)過(guò)他的人難以忘記，我們是不是都有這種時(shí)候，當你很多年前聽(tīng)過(guò)的一首歌，幾年后你忘了那首歌的名字，但它那熟悉的旋律你記得，當有人放那首歌，你還會(huì )跟著(zhù)哼哼兩句，這就是音樂(lè )的魅力。
�。ㄈ└淖兿M者印象
品牌的塑造就是打造自己的與眾不同，當下這個(gè)經(jīng)濟飛速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)上眾多品牌數不勝數，想從中脫穎而出，就要改變消費者的想法。市場(chǎng)上大多數都只是簡(jiǎn)單用自己的品牌名稱(chēng)做一個(gè)logo，但人人都有品牌logo，就顯得不那么與眾不同，博人眼球了，所以打造廣告音樂(lè )就是改變消費者認知的新途徑。
�。ㄋ模�(shù)立音樂(lè )形象
每個(gè)品牌的都有自己的標志，傳統標志都是簡(jiǎn)單符號文字組成，用于傳播品牌。但傳統標志，不足以吸取大眾目光，音樂(lè )擁有與眾不同的特性，它那簡(jiǎn)單，有節奏的旋律，使人印象深刻，廣告中采用音樂(lè )來(lái)展現品牌的個(gè)性，來(lái)打造全新的音樂(lè )形象。
四、廣告音樂(lè )在品牌形象塑造上的問(wèn)題
�。ㄒ唬⿵V告作品缺乏創(chuàng )新
國內品牌在制作廣告作品時(shí)形式大多雷同，觀(guān)眾在觀(guān)看此類(lèi)廣告時(shí)，容易產(chǎn)生迷糊感，使觀(guān)眾分不清品牌，產(chǎn)生記憶混亂。從而對此類(lèi)廣告產(chǎn)生厭惡和拒絕。
�。ǘ┳髌啡狈|(zhì)量
我國的影視廣告現狀是，作品缺乏質(zhì)量，國內品牌制作的廣告作品，大多以企業(yè)利益為主，要數量不要質(zhì)量，以重復播放洗腦的方式影響消費者，前期可能會(huì )讓消費者對其廣告感到好奇，但時(shí)間久了，觀(guān)眾就會(huì )產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，會(huì )對這種類(lèi)型的廣告產(chǎn)生抵觸心理。
�。ㄈ┟餍切^(guò)重
國內品牌在塑造品牌形象時(shí)總是利用，明星效應或炒作來(lái)提升自己的名氣，但這種做法，只是在利用明星的光環(huán)，沒(méi)有利用廣告音樂(lè )和廣告創(chuàng )意來(lái)塑造屬于自己的品牌形象，可以說(shuō)是一種貪圖省事的方法。
結語(yǔ)
在新媒體這個(gè)大環(huán)境下，廣告競爭越來(lái)越激烈，消費者會(huì )根據自己的喜好來(lái)選擇品牌，怎樣在消費者心中樹(shù)立一個(gè)好的品牌形象，是每個(gè)企業(yè)都在想的問(wèn)題，品牌對于廣告的制作越來(lái)越精良，廣告音樂(lè )也逐步被品牌重視，要想發(fā)揮廣告音樂(lè )的作用，就要明確自己的品牌定義，在選擇音樂(lè )時(shí)要選擇與自己的廣告風(fēng)格，品牌個(gè)性相匹配的音樂(lè )。
廣告的品牌策劃4
前言
始創(chuàng )于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-20xx財政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國家設有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國家和地區，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個(gè)人清潔用品。
"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書(shū)的文本結構如下：
市場(chǎng)分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷(xiāo)售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略-企業(yè)目標與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng )意設計
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預測，評估-實(shí)施策略
一：市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┭栏嘀袊袌�(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28、07億支，比1949年增長(cháng)了133、6倍，20xx年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關(guān)專(zhuān)家預計，20xx年中國牙膏產(chǎn)量將達到45億支，20xx年將達到54億支。
近二十年來(lái)，中國牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段（1949~1992年）：國內品牌三足鼎立
1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競爭，各居一隅，分別占據著(zhù)東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。
第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常
第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購國產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠(chǎng)取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營(yíng)權；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
回復1：廣告策劃書(shū)范文誰(shuí)給一份
第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破
"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯的效果。
�。ǘ┈F有市場(chǎng)競爭格局發(fā)展
1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場(chǎng)的主導品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……
2、二線(xiàn)品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據了一席之地，而不少?lài)馄放迫鏛G、黑人、安利也開(kāi)始瞄準中國市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長(cháng)指標來(lái)看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
�。ㄈ┫M者分析
牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著(zhù)國外品牌的進(jìn)入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開(kāi)始出現差異：
國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：
1、（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
�。�2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費者來(lái)說(shuō)，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。
2、消費區域特征分析
�。�1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場(chǎng)地位。
�。�2）二線(xiàn)品牌具有明顯的區域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢分析
目前，彩電、空調等的價(jià)格戰正打的如火如荼。其實(shí)國內牙膏的市場(chǎng)競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。
中國牙膏市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國龐大的牙膏市常
外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。
中國消費者的健康觀(guān)念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場(chǎng)從原來(lái)的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。
牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰是否打起來(lái)現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實(shí)。據央視調查咨詢(xún)中心對全國340多個(gè)電視頻道的監測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(cháng)了37%。
前幾年，整個(gè)中國牙膏市場(chǎng)基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭奪戰一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。
從媒體選擇來(lái)看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區20xx年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區投入220多萬(wàn)元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。
報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查咨詢(xún)中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據統計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬(wàn)元，占電視的0、9%，顯得是微不足道了。
面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀(guān)念國際化的今天，會(huì )有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀(guān)念，國內品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩住廣大實(shí)惠消費群體的同時(shí)，也不要把高消費群體市場(chǎng)消極放棄。
�。ㄎ澹┪磥�(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢
幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場(chǎng)的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場(chǎng)根基的`國際品牌依然保持著(zhù)旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來(lái)到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。
二：產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬�"佳潔士-節約"牙膏分析
我公司為回報廣大消費者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設計為了便于消費者使用，也便于消費者養成節儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì )為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏為您服務(wù)
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1、兩面針牙膏
薄荷香型預防：牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型預防：消炎、止痛、牙齦出血180克
冰涼薄荷型預防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
天然水果香型預防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
清爽薄荷預防：緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
水果香型預防：清新口氣、牙痛180克
2、中華牙膏
長(cháng)效防駐預防：防駐、堅固牙齒170克清新口氣
中草藥預防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
長(cháng)效防駐預防：堅固、120克清新口氣
金裝全效預防：含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新
3藍田六必治牙膏
綠茶預防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶預防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血
中草藥預防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
全效預防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+
三銷(xiāo)售與廣告分析
�。ㄒ唬⿲殱嵐句N(xiāo)售與廣告現狀
1、寶潔公司的知名度。美譽(yù)度與企業(yè)形象
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國市場(chǎng)經(jīng)濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。
十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。
寶潔公司歷來(lái)崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場(chǎng)調研系統。開(kāi)展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。
寶潔公司是一個(gè)創(chuàng )新型的現代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8，300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2，000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費的投入在17億美元以上，平均每年申請專(zhuān)利達20，000余項。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng )建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng )造設計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品。
公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實(shí)現員工本地化，計劃在不遠的將來(lái)，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領(lǐng)導職位。
在爭取盡早實(shí)現原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。
寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì )，用諸社會(huì )”的原則，做有高度社會(huì )責任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國已累計向社會(huì )捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會(huì )公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬(wàn)元，在全國27個(gè)盛自治區興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。
一九九八年四月，在寶潔公司董事長(cháng)來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1，070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗設施及用于承擔寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護基金會(huì )捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護國寶大熊貓。
寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國各級政府和廣大消費者以及社會(huì )各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。
2、寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現狀
A：1）產(chǎn)品質(zhì)量："佳潔士-節約"牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費者生產(chǎn)出放心的商品
2）價(jià)格定位："佳潔士-節約"牙膏，2-4元不等
3）渠道策略："佳潔士-節約"牙膏，全國各地的大。中。小超市
B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國的營(yíng)銷(xiāo)戰更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童"沒(méi)有蛀牙"的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士
四主要品牌定位策略分析
1、高露潔高露潔一直占據著(zhù)牙膏高端市常近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國牙防協(xié)會(huì )等醫療機構的合作，以及廣告中身著(zhù)白大褂的"牙醫"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹(shù)立起了"牙科專(zhuān)家"的品牌形象。
2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠(chǎng)采取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。
3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著(zhù)名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(cháng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進(jìn)一步強化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。
五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
1營(yíng)銷(xiāo)目標
1）短期目標：通過(guò)宣傳令消費者認識此產(chǎn)品，并且購買(mǎi)
2）長(cháng)期目標：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度
2市場(chǎng)策略
1）產(chǎn)品定位：讓消費者節儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節儉
2）訴求對象：?jiǎn)紊砬嗄旰颓嗌倌?/p>
3）廣告主題：”佳潔士-使節約”
六廣告表現
1、非媒介
1）針對青少年：
�。�1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節約美德。
�。�2）在各小學(xué)樹(shù)立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎品等）
�。�3）節假日兒童自己購買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站）
2）針對青年
�。�1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。
�。�2）可以定期搞優(yōu)惠或對獎活動(dòng)。
2、媒介
1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
�。ǖ胤叫裕┍本╇娨暸_、青島電視臺、哈爾濱電視臺。
2）報紙：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）<<中國經(jīng)濟報>>、<<少兒導報>>等；
�。ňC合類(lèi)）<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等。
3）雜志：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）<<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>>等；
�。ňC合類(lèi)）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
4）戶(hù)外廣告：各個(gè)目標市場(chǎng)的路牌。燈箱和車(chē)身。
5）媒體廣告預算
報紙廣告預算：10萬(wàn)元人民幣
雜志廣告預算：5萬(wàn)元人民幣
電視廣告預算：35萬(wàn)元人民幣
戶(hù)外廣告預算：15萬(wàn)元人民幣
合計：65萬(wàn)元人民幣
七公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
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公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻社會(huì )。具體的目的是讓公眾了解"寶潔"，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。
�。ǘ┗顒�(dòng)策劃
1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì )（以"提倡節約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生）；
2、牙膏試用（向目標市場(chǎng)的消費者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數據，宣傳”提倡節約新起點(diǎn)“為主題。
八效果預測、評估
售前：我們采用向消費者促銷(xiāo)的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏
售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估
廣告的品牌策劃5
生態(tài)位現象是俄羅斯微生物學(xué)家格烏司提出的，因此，也叫格烏司原理。格烏司原理：如果兩個(gè)競爭種能共存于同一個(gè)生存環(huán)境之中，那么它們一定是生態(tài)位分化的結果，也即它們的生態(tài)位之間存在著(zhù)分化。如果沒(méi)有這種分化或者生存環(huán)境使這種分化不可能，那么，一個(gè)競爭種將消滅或排除另一競爭種。
生態(tài)位分化是由于競爭，競爭個(gè)體各自從其部分潛在的生存和發(fā)展區退出，從而消除生態(tài)位重疊，實(shí)現穩定的共存。由此可見(jiàn)，不同生物在同一生存環(huán)境中共存的前提是生態(tài)位分化，而生態(tài)位分化的結果是產(chǎn)生生態(tài)位差異，消除生態(tài)位重疊。
經(jīng)過(guò)幾千萬(wàn)年的生物進(jìn)化，大自然給每個(gè)物種提供了一個(gè)適應其生長(cháng)的特殊環(huán)境——生態(tài)位，在自己的生態(tài)位上，每個(gè)物種都具有其它物種所沒(méi)有的優(yōu)勢。它只要保持和發(fā)展這種優(yōu)勢，就會(huì )繼續繁衍下去，否則，就會(huì )被大自然淘汰。作為以宣傳企業(yè)品牌為己任的廣告定位策略，也必須針對自己相應的生態(tài)位。所謂廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機會(huì )中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)，配合適宜的廣告傳播手段，使產(chǎn)品在目標消費者心中占據理想的位置。
企業(yè)間的競爭，既可能是實(shí)力相當者的競爭，也可能是實(shí)力相差懸殊者之間的競爭。當處于劣勢的情況下，要避兔正面沖突，而另辟路徑，以期獲得競爭的勝利。適時(shí)恰當的回避策略在品牌廣告定位的運用中，多采用從觀(guān)念上把商品市場(chǎng)加以區分。
一、生態(tài)位的避讓定位
如果兩個(gè)企業(yè)同時(shí)去爭奪同一個(gè)市場(chǎng)，必定會(huì )造成“兩敗俱傷”，這種“兩敗俱傷”的結果，是任何企業(yè)都不愿意接受的。雖然市場(chǎng)競爭是客觀(guān)存在的，然而，無(wú)論什幺時(shí)候，競爭策略總是要遵循這樣一條原則：只要有可能，就得避開(kāi)競爭對手的制約，避免雙方無(wú)謂的爭奪，這對任何一方都是有利的。
處于弱勢的企業(yè)，為避免與強勢企業(yè)正面交鋒，而采取的回避正面焦點(diǎn)、開(kāi)發(fā)尋求側面新領(lǐng)地的迂回式競爭方式，是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的定位策略。如廣東華凌冰箱面對國內冰箱巨頭們的技術(shù)和實(shí)力優(yōu)勢，根據自己合資的特點(diǎn)，反行其道，揚長(cháng)避短，廣告打出華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨特定位，適合了廣東人喜愛(ài)原裝進(jìn)口產(chǎn)品的消費心態(tài)，一直成為廣東地區最暢銷(xiāo)的名牌之一。
目前，市場(chǎng)上企業(yè)競爭日益加劇，產(chǎn)品出新呈“鼠系繁衍”狀態(tài)。每個(gè)企業(yè)都在努力保證自己的產(chǎn)品具有明顯的“個(gè)性”特質(zhì)，使之能夠在消費者心中形成一種獨特的商品概念，在市場(chǎng)上具有競爭優(yōu)勢。
錯開(kāi)生態(tài)位的主要途徑就是利用自身的“個(gè)性”優(yōu)勢形成自己的特點(diǎn)。
例如：王老吉清熱暗瘡片的廣告定位策略就是如此，該產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，整個(gè)祛痘產(chǎn)品的大市場(chǎng)有四、五十個(gè)億，主要是外用化妝品占據著(zhù)90%的市場(chǎng)份額，而清熱暗瘡片等口服類(lèi)祛痘產(chǎn)品約占10%，外用產(chǎn)品宣傳攻勢較大，主導著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)格局。王老吉藥業(yè)的“清熱暗瘡片”在外用產(chǎn)品的左右?jiàn)A擊之下，如何突圍并成為強勢產(chǎn)品面臨著(zhù)巨大的挑戰。選擇一是繼續立足于10%的份額內：首先這里空間太小，其次在這里已經(jīng)有很高的份額，所以這里成長(cháng)性很不足。選擇二是立足于四、五十億整個(gè)祛痘產(chǎn)品的大市場(chǎng)，這樣我們必然和現在占據主導地位的外用類(lèi)產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系！如果能夠簡(jiǎn)單和迅速的突破迪豆們所仰賴(lài)的心理定式，讓消費者在購買(mǎi)時(shí)開(kāi)始猶豫懷疑，開(kāi)始感到買(mǎi)外用產(chǎn)品不是那么想當然，消費者的眼光就很可能轉到清熱暗瘡片上來(lái)，市場(chǎng)機會(huì )就開(kāi)始出現。其實(shí)有一個(gè)道理很簡(jiǎn)單，這就是：——痘痘長(cháng)在臉上，根卻扎在身體里，只有“清身體的火”，才能“祛臉上的痘”——這是廣告定位策略的立足點(diǎn)，也是真正足以改變市場(chǎng)格局的概念！
任何優(yōu)勢產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能占據全部?jì)?yōu)勢。所以，產(chǎn)品問(wèn)世晚不要緊，重要的是具有善于尋找和創(chuàng )造空隙的能力，以求避開(kāi)生態(tài)位的重疊。運用這一策略，最關(guān)鍵的就是要善于發(fā)現有利于擠占空隙的因素，這就要求策劃人員對市場(chǎng)十分熟悉，并有敏銳的洞察力和分析綜合的能力，機會(huì )一旦出現就決不放過(guò)。
現實(shí)生活中往往還有一種現象：你越是以企業(yè)自我為中心，拼命擠垮競爭對手，企業(yè)的業(yè)績(jì)反而平平，反之，企業(yè)與競爭對手共同謀求發(fā)展，實(shí)現真誠合作，卻能成倍地提高雙方效率。美國商界有句名言：“如果你不能戰勝對手，就加入到他們中間去�！爆F代競爭，不再是“你死我活”，而是更高層次的競爭與合作，現代企業(yè)追求的不再是“單贏(yíng)”，而是“雙贏(yíng)”和“多贏(yíng)”。
例如：惠普與康柏合并，共同打造“新惠普”，這是企業(yè)競爭的更高境界，也是現代企業(yè)競爭的主流。因為競爭對手也是相對的，當企業(yè)抱著(zhù)良好的愿望去發(fā)展同對手的友好關(guān)系時(shí)，對手也會(huì )成為該企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的“朋友”，共享雙方的優(yōu)勢。因此，競爭的各方都樂(lè )意利用尚未有對手競爭的資源轉移到不與其它物種發(fā)生重迭的'生態(tài)位去，或盡量在少重迭的生態(tài)位中生存發(fā)展。
二、生態(tài)位的選擇定位
對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選準了“生態(tài)位”，干什么都容易成功，偏離了“生態(tài)位”，干什么都容易失敗�？v觀(guān)成千上萬(wàn)的企業(yè)成功與失敗的案例，雖然原因不盡相同，但有一點(diǎn)是非常明確的，那就是“生態(tài)位”的得失制約著(zhù)結果，同樣的資本（包括人力資本和貨幣資本），為什么在此地能成功，到彼地不能成功；同樣的一個(gè)平臺，為什么有的人能成功，有的人不能成功；同樣的一個(gè)人，為什么前期能成功，后期不能成功。這些都是“生態(tài)位”在起作用。
一個(gè)沒(méi)有能力與大企業(yè)抗衡的中小企業(yè)，你就不要去充當老虎的角色，而甘心當一個(gè)猴子，猴子的優(yōu)勢是靈活。如溫州﹑寧波等地的中小企業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)思維是“船小不到大海中去同大船相爭捕小魚(yú)﹐而是在小河里捕大魚(yú)”。因為中小企業(yè)與大企業(yè)相比，它有反應快、應變能力強的特點(diǎn)。這正如美國著(zhù)名管理學(xué)家德魯克所說(shuō)：“小企業(yè)的成功信賴(lài)于它在一個(gè)小的生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位�！�
可以這么說(shuō)，吃老鼠的貓即使成了老虎，充其量也只能吃狼吃狗，決不能吃獅子吞大象，這就是“生態(tài)位現象”。
充分利用自身優(yōu)勢是選擇生態(tài)位的關(guān)鍵。對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自身實(shí)力等原因，無(wú)法和大企業(yè)相抗衡，因此就要利用自身優(yōu)勢，選擇大企業(yè)無(wú)法占領(lǐng)或尚未重視的市場(chǎng)。比如美國著(zhù)名的“七喜”汽水公司誕生之前，美國的飲料市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂(lè )和百事可樂(lè )等可樂(lè )飲料占領(lǐng)，仔細斟酌后，七喜設計了這樣的廣告詞：“七喜，非可樂(lè )！”它以一種“是非”的方式和可樂(lè )飲料發(fā)生聯(lián)系，這樣一來(lái)，市場(chǎng)好象變小了，飲料只剩下兩種選擇：不是可樂(lè )，就是七喜，七喜從此站住了腳跟！
正如美國著(zhù)名管理學(xué)家德魯克所說(shuō)：“小企業(yè)的成功，依賴(lài)于它在自己熟悉的一個(gè)小的生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位�！�
例如：迪斯尼樂(lè )園在主題活動(dòng)策劃與促銷(xiāo)中常常提及到的“夢(mèng)想成真”，是他們用來(lái)“俘獲”顧客的利器�！皦�(mèng)想成真”絕對是迪斯尼最獨特最有力的“殺手锏”，試問(wèn)世間還有哪個(gè)游樂(lè )園能夠如迪斯尼一樣給予孩子們那么多迷人的夢(mèng)想呢？只有迪斯尼才有實(shí)力說(shuō)自己能讓人“夢(mèng)想成真”，后起的深圳歡樂(lè )谷不可以，他并不具備迪斯尼品牌所獨具的特色文化。歡樂(lè )谷當然可以將迪斯尼所有的游樂(lè )設備“依葫蘆畫(huà)瓢”完整的復制一遍，然后也裝模作樣高喊“夢(mèng)想成真”，但那樣并沒(méi)有用，因為顧客不認可，他們壓根兒就不相信歡樂(lè )谷能讓他們“夢(mèng)想成真”。在他們心目中，這個(gè)位置只屬于迪斯尼。于是，在迪斯尼的強勢擠壓下，歡樂(lè )谷必須另尋他途。歡樂(lè )谷的品牌USP是“繁華都市開(kāi)心地”，四年來(lái)，深圳歡樂(lè )谷通過(guò)種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強化著(zhù)自己的這一定位優(yōu)勢，它想告訴顧客：歡樂(lè )谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來(lái)，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂(lè )谷。
歡樂(lè )谷的這一品牌定位極其精準的區隔了迪斯尼。如果說(shuō)迪斯尼是抓住了人們心目中的童年記憶，那么歡樂(lè )谷就是抓住了現在都市人群終日繁忙奔波之余的脆弱情感。
三、生態(tài)位的改變定位
企業(yè)的生態(tài)位不是一成不變的，企業(yè)應根據生態(tài)環(huán)境的變化和企業(yè)進(jìn)化等條件不斷變化，以求長(cháng)期的生存與發(fā)展。例如沃爾瑪公司在進(jìn)駐中國南京時(shí)，考慮到南京人的消費習慣是喜歡到商業(yè)集聚地，因此改變自己在美國的生態(tài)位策略，不再以村鎮作為細化生態(tài)位，而是走入商業(yè)集聚區，并于開(kāi)業(yè)當天就實(shí)現了巨額銷(xiāo)售收入。
比較典型的一個(gè)例子是美國艾維斯（AVIS）出租汽車(chē)公司的廣告定位。艾維斯公司的規模僅次于出租汽車(chē)業(yè)的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新定位設計自己的廣告：在出租車(chē)行業(yè)中，艾維斯不過(guò)是第二，那么為什么還租用我們的車(chē)呢？因為我們更加努力呀！結果，由于廣告定位正確，給顧客和社會(huì )留下了良好的印象，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)逐年上升。我們認為，艾維斯公司廣告定位成功的經(jīng)驗有三條：①自定第二的位置，給社會(huì )以誠實(shí)可信的印象，容易產(chǎn)生積極的情緒效應；②有目的地強化自己與第一名的關(guān)系，這一線(xiàn)索有利于消費者產(chǎn)生由此及彼的關(guān)系聯(lián)想；③定位第二又不甘心第二，這種以退為進(jìn)的策略容易引起消費者的關(guān)注和幫其一把的熱情。
在經(jīng)濟發(fā)達的市場(chǎng)中，每種產(chǎn)品都有成百上千，要去尋一個(gè)“虛”位空隙是很不容易的。在這種情況下，企業(yè)要想自己的品牌在消費者心中占有一席之地，就必須設法將競爭者在人們心理已占據的位置重新定位，重新創(chuàng )造一種秩序。而要達到這種目的，必須對競爭者的品牌形象進(jìn)行研究，找準其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并以此為由重新定位。產(chǎn)品通過(guò)重新定位，發(fā)現并且占據一個(gè)有利的定位。它不但可以幫助產(chǎn)品在消費者心目中樹(shù)立獨特的形象，而且可以阻止競爭者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢。
萬(wàn)寶路（Marlboro）是全球知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，在多項權威性的國際品牌評估排行榜中，它總是出現在前十名。但是，早期的萬(wàn)寶路香煙并沒(méi)有我們今天所看見(jiàn)的這種輝煌成就。實(shí)際上，在1924年，莫里斯推出萬(wàn)寶路時(shí)，并不是賣(mài)給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫(huà)面。由于女性消費市場(chǎng)相對狹窄，二戰期間的萬(wàn)寶路的銷(xiāo)售搖搖欲墜，眼看就要消失于市場(chǎng)，再加上戰后冒出的三個(gè)強勁品牌駱駝（Camel）、Lucky Strike及Chesterfields，使得萬(wàn)寶路的前途雪上加霜。狹路逢生的萬(wàn)寶路在面臨滅頂之災的情況下不得不轉變經(jīng)營(yíng)策略和廣告戰略，不斷進(jìn)行探索和改進(jìn)。定位由消費群體相對小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬(wàn)寶路香煙”，使萬(wàn)寶路得以從一個(gè)面臨失敗的產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)世界地年品牌。
萬(wàn)寶路通過(guò)其成功的美國西部牛仔深入人心，消費者無(wú)論是接觸到其產(chǎn)品最物質(zhì)的東西，如產(chǎn)品包裝等，還是其廣告傳播，都能很清晰的聯(lián)想到一個(gè)很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的良好認同度。而且其牛仔的形象是與時(shí)俱進(jìn)的，結合它所進(jìn)入的國家，其牛仔形象也能很好的與當地文化相融。這就是萬(wàn)寶路的核，一種文化的實(shí)質(zhì)所在。
四、結語(yǔ)
一個(gè)企業(yè)的成敗原因有很多，找準企業(yè)的“生態(tài)位”應該是主要的原因之一，因為它要求的是人與自然、人與社會(huì )的和諧發(fā)展�；凇吧鷳B(tài)位”現象的廣告定位策略，無(wú)疑是明智的選擇，無(wú)疑是智者的策略！
廣告的品牌策劃6
一、前言
當今的服裝市場(chǎng)是品牌競爭的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng )業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾，對于現如今競爭的這個(gè)社會(huì )，怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵，對于服飾這一塊相當如此，現在的年輕人主張張揚，個(gè)x，潮流與復古的形象相結合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場(chǎng)，以更強，更好，更新，更潮的理念來(lái)展現.在潮流中既要體現大學(xué)生的潮流陽(yáng)光，卻又不可頹廢，這個(gè)是很難做到的，格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛(ài)的潮流，更適合自己的潮流，因為格點(diǎn)，所以信賴(lài).
二、市場(chǎng)分析
1，消費者分析：現如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據我所知，剛開(kāi)始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒(méi)在意過(guò)它的樣式。隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，人們開(kāi)始改變自己的著(zhù)裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革，逐漸走在了潮流的前端。如今，各類(lèi)x店層出不窮。服飾是表現時(shí)代潮流的商品，而x店是推銷(xiāo)服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。
2，市場(chǎng)分析：目前服裝市場(chǎng)狀況，每年春季對于在x從事服裝工業(yè)的人來(lái)說(shuō)，都是令人熱血沸騰的。因為在這一個(gè)月內，chic(xx服裝服飾博覽會(huì ))與xx時(shí)裝周相繼開(kāi)幕，風(fēng)雨無(wú)阻。這像是一個(gè)約定，一個(gè)x服裝工業(yè)的標志x符號�？梢灶A見(jiàn)到的是，在這兩次盛會(huì )上將會(huì )有太多的常規思維被打破，也許會(huì )有更新的格局誕生，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來(lái)臨。通過(guò)一個(gè)小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的x在過(guò)去十年經(jīng)濟增長(cháng)速度驚人。據國家統計局統計，20xx年國內生產(chǎn)總值達95，933億元xx，比較上年增長(cháng)7.3%。國內社會(huì )消費品整體銷(xiāo)售額為37，595億元xx。據統計在20xx年銷(xiāo)售總額將達到10萬(wàn)億元xx。國內服裝銷(xiāo)售市場(chǎng)十分龐大，據中華全國商業(yè)信息中心表示在20xx年國內服裝銷(xiāo)售總量為5.7億件，大型商場(chǎng)銷(xiāo)售總量2.34億件。隨著(zhù)經(jīng)濟高速發(fā)展和x入世等利好因素，x被視為現今世上最具發(fā)展潛力的消費市場(chǎng)之一。
三、產(chǎn)品分析
格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營(yíng)青春服飾的x店，它的受眾為18~25歲。主營(yíng)產(chǎn)品范圍是男女青年時(shí)尚服飾，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的'質(zhì)量、價(jià)格、款式，力求為社會(huì )大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的x調，營(yíng)造一個(gè)年輕的氛圍。同時(shí)我們將會(huì )根據季節，設置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來(lái)滿(mǎn)足消費者的需要。從而體現我們的xx、深度x，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特x，采取定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)價(jià)面售。我們要求人員要有銷(xiāo)售的相關(guān)x知識。
四、廣告定位
1、市場(chǎng)定位：以無(wú)錫為中心輻x其周邊城市和全國市場(chǎng)。各種活動(dòng)以無(wú)錫為主。
2、商品定位：
張揚個(gè)性，潮流，時(shí)尚的年輕男女服飾
3、廣告定位：個(gè)性，潮流的青春風(fēng)格
4、廣告對象定位：18-25的時(shí)尚潮流男女
5、營(yíng)銷(xiāo)建議
為了配合消費者的購買(mǎi)習慣，在營(yíng)銷(xiāo)上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷(xiāo)售的基礎。工作如下開(kāi)展：
(1、對店員全面、系統的規范化培訓;
(2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極x;
(3、不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類(lèi)品牌舉行聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng);
(4、積極參加服裝展，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，邀請各類(lèi)媒體和潛在經(jīng)銷(xiāo)商參。
五、廣告策略
1、廣告目的：經(jīng)過(guò)浩大的廣告攻勢，在無(wú)錫本地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場(chǎng)中站穩腳跟，實(shí)現公司的銷(xiāo)售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷(xiāo)商加盟。
2、廣告分期：
�、僖龑冢�
1主要任務(wù)是吸引消費者對品牌的認識和接受;
2展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特x;
3初步樹(shù)立品牌的形象。
�、诩訌娖冢�
1深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)感和好感，搶占市場(chǎng);
2由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。
�、垩a充期：
以各種sp、促進(jìn)銷(xiāo)售，使品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)售走向平穩和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷(xiāo)商對加盟品牌的信心。
3、訴求重點(diǎn)：
1個(gè)x，潮流的青春風(fēng)格
2個(gè)x品位的中檔產(chǎn)品
4、針對消費者方面：針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
1，制作sticker張貼計程車(chē)上，公車(chē)椅背上及公共電話(huà)或公司行號的電話(huà)機上，以隨時(shí)隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。
2，制作小型月歷卡片，于元旦等節日散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內，贈送讀者。
3，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的x排和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。
4，創(chuàng )意形式以視頻廣告短片為用戶(hù)引導方式，隨著(zhù)廣告片節奏的深入，銜接出用flash方式表現的廣告片主要體現內容，并強化用戶(hù)的視覺(jué)感官，增強用戶(hù)對產(chǎn)品的認同度。
六、廣告預算
1，公車(chē)椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元，計程車(chē)上打led廣告12000元
2，制作月歷卡片4000元
3，雜志報紙上登廣告10000元
4，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告投放20000元
總計54000元
七、廣告效果預測
1，采用調查問(wèn)卷的方法。
您對“格點(diǎn)”廣告的感覺(jué)是什么樣子的?(用一兩個(gè)詞語(yǔ)描述，如，個(gè)x、潮流等)
您最容易記住我們廣告的那一部分?
a.廣告標語(yǔ)b.產(chǎn)品特xc.廣告場(chǎng)景等等問(wèn)題
2，通過(guò)網(wǎng)上寫(xiě)評論的方法
消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進(jìn)行評論或提意見(jiàn)，我們會(huì )定期回復。
八、廣告效果
廣告策略實(shí)施后我們會(huì )對店內銷(xiāo)售做系統全面的統計，對所得數據進(jìn)行分析了解，根據實(shí)際情況在采取有效措施和方針，從而實(shí)現銷(xiāo)售量的增長(cháng)。
廣告的品牌策劃7
1、活動(dòng)背景春節是一年之中重要的銷(xiāo)售旺季中國人過(guò)春節往往對來(lái)年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂(lè )氣氛大大刺激了人們的'消費欲望和沖動(dòng)，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈禮品。各類(lèi)競品也會(huì )在春節期間大力度做降價(jià)、買(mǎi)贈以及禮品促銷(xiāo)，以圖爭得市場(chǎng)份額。
2、活動(dòng)目的通過(guò)“飲奶送健康”———贈送《乳品與人生》的節慶促銷(xiāo)活動(dòng)，以良好的營(yíng)養大使形象，對消費者進(jìn)行飲奶知識的普及教育，全面提升品牌的社會(huì )責任感和品牌價(jià)值，延伸品牌魅力；借助節慶銷(xiāo)售旺季，深挖潛在消費群體，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)；
3、活動(dòng)主題新春買(mǎi)蒙牛翻開(kāi)08健康新篇章
4、活動(dòng)時(shí)間20xx年1月8日————20xx年2月21日（活動(dòng)共計：45天）
5、活動(dòng)產(chǎn)品純牛奶整箱百利包、利功能奶樂(lè )枕、利樂(lè )包花色奶（含風(fēng)味奶）酸酸乳備注1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產(chǎn)品、國內連包產(chǎn)品不參加此次活動(dòng)
6、執行區域銷(xiāo)售純牛奶、功能奶、花色奶、風(fēng)味奶、酸酸乳的所有市場(chǎng)。
7、活動(dòng)目標6億備注：
�。�1）較去年同期增長(cháng)12
�。�2）不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特
8、活動(dòng)說(shuō)明
�。�1）隨箱贈送《乳品與人生》一書(shū)
�。�2）禮品盒
�。�3）計劃20xx年12月18日開(kāi)始，投放量20xx萬(wàn)冊，投完為止。預計投放時(shí)間約20天。
�。�4）合計費用：6950萬(wàn)，投入產(chǎn)出比：377
9、活動(dòng)說(shuō)明促銷(xiāo)信息
即日起，一次性購買(mǎi)蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷(xiāo)裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書(shū)《乳品與人生》全國20xx萬(wàn)冊限量贈送先買(mǎi)先得送完即止
10、活動(dòng)告知
1、線(xiàn)上：TVCLCD戶(hù)外
2、線(xiàn)下：a主題海報，b空白海報，c吊旗，d堆頭圍，e手提袋，f禮品盒，g生動(dòng)化陳列。
11、活動(dòng)告知
1、線(xiàn)上：TVC
2、線(xiàn)下：主題海報
填寫(xiě)促銷(xiāo)信息即日起，一次性購買(mǎi)蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷(xiāo)裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書(shū)《乳品庭珍藏版與人生》全國20xx萬(wàn)冊限量贈送先買(mǎi)先得送完即止
廣告的品牌策劃8
一市場(chǎng)分析
(1).營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.宏觀(guān)環(huán)境分析
a總體經(jīng)濟形成
隨著(zhù)我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好。我省居民收入較快增長(cháng)，據省統計局統計：20xx年全國省人均可支配收入5426元，xx年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578。4億元。全省社會(huì )消費品零售總額達341億元。特別是在哈爾濱市內，城市正在北擴南移，投資在不斷的加大。省內企業(yè)效益有所回升。xx年黑龍江省恩格爾系數為37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例，日本職工50年為57。3%，63年為39。7%，80年的為29。3%，而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%，91年為53.8%)。由此看來(lái)，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平�？梢钥闯鲭S著(zhù)我省經(jīng)濟的發(fā)展，恩格爾系數還會(huì )有所降低的，全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟發(fā)展看，我省經(jīng)濟程現，高速發(fā)展。
b總體的消費態(tài)勢
歐洲酒行業(yè)專(zhuān)家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過(guò)1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái)，該地區貿易上升了11%，而全球僅上升了2%。
我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長(cháng)速度開(kāi)始放慢。市場(chǎng)競爭激烈，大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。據國家統計局統計xx年銷(xiāo)售收入為499xx30.4萬(wàn)元，同比增長(cháng)4.31%，利潤為17xx33.1萬(wàn)元，同比增長(cháng)17.56%。而我省00年為143噸/，xx年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/，同比下降為0.03%。下降主要原因為一些大品牌如青啤，百威，金士百，大舉進(jìn)入我省市場(chǎng)�，F在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)，人民生活水平不斷在增加，產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣，市場(chǎng)競爭激烈。消費者在消費商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而重點(diǎn)是心理上的，消費成現多樣化。
c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展，壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。
d相關(guān)政策，法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會(huì )使產(chǎn)品成本增高，不利于開(kāi)擴農村和遠銷(xiāo)啤酒。
e市場(chǎng)文化背景
從酒類(lèi)看，自古就有南黃北白之說(shuō)。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓�，講豪情。
2微觀(guān)環(huán)境因素
a市場(chǎng)構成。
在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒�！�
20xx年上半年?yáng)|北地區啤酒銷(xiāo)售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報。
在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b市場(chǎng)構成特爭。
在著(zhù)個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節性很強，6-9月份銷(xiāo)售很大，還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。
c營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規納和總結
優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規模。
劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢。
機會(huì )：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會(huì )的'增加。都會(huì )給小麥王帶來(lái)消費上的增長(cháng)。
威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運用的促銷(xiāo)策略，會(huì )帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。
二產(chǎn)品分析：
1產(chǎn)品特征分析
小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時(shí)間長(cháng)。
2產(chǎn)品質(zhì)量分析
小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3產(chǎn)品價(jià)格
小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。
4生產(chǎn)工藝
小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類(lèi)相比尚無(wú)高明之處。
5外觀(guān)與包裝
包裝上沒(méi)有什么新意。
6以同類(lèi)產(chǎn)品作比較
廣告的品牌策劃9
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠(chǎng)與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是哈爾濱集團最大的子公司之一，公司擁有固定資產(chǎn)3億元，年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸，主要生產(chǎn)設備從德國，意大利，法國，美國等國引進(jìn)，公司技術(shù)水平和設備能力均達到世界先進(jìn)水平，牡丹江啤酒廠(chǎng)始建于1958年在歷經(jīng)
艱苦創(chuàng )業(yè)文革活動(dòng)，改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉機建制，擴建改造，強化管理，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，加強企業(yè)文化建設等措施，使企業(yè)實(shí)現了跨越式發(fā)展。
公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性攻擊，進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng)。
一 市場(chǎng)分析：
牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青島，據調查顯示，花河，雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大，占據牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠(chǎng)合并，成為哈啤集團的子公司，所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競爭對手，排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手，花河要擴大市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)售量，必然要爭取雪花的一部分市場(chǎng)，使雪花的消費者改變其偏愛(ài)，使其成為花河的忠誠消費者。
二 消費者分析：
牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費者類(lèi)型大體上可分為三種：
一是重視啤酒的口味，在調查中發(fā)現30%的消費者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價(jià)格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝，價(jià)格稍高一些是可以接受的，也就是說(shuō)啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購時(shí)所要考慮的因素，當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類(lèi)型的消費者是少數的。
二是重視啤酒的價(jià)格，價(jià)格的高低對他們影響教大，他們認為啤酒的口味是大同小異的，沒(méi)有過(guò)于明顯的差別，還是選擇便宜的，這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般，但是這部分消費人群的人數教高，有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。
三是重視啤酒是否有獎，中獎率是否很高，該品牌的啤酒能否中獎，對他們是否選擇購買(mǎi)影響教大，表面上看這部分消費者是愛(ài)占小便宜，但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費群類(lèi)似的，想中獎無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品，可以把這部分消費者歸為那些重視價(jià)格的人群中。
以下為消費者對花河，雪花兩種品牌的看法：
花河：消費者認為口感不錯，爽口，夠勁，但是價(jià)格高，而且沒(méi)有獎，在訪(fǎng)談中這些消費者也表態(tài)，如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣，或能實(shí)行有獎銷(xiāo)售，他們會(huì )選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎銷(xiāo)售，中獎率高，那些重視價(jià)格的消費者因此愿意購買(mǎi)。
三 銷(xiāo)售策略：
從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價(jià)格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買(mǎi)，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會(huì )降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì )卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷(xiāo)售策略，這畢竟是短期促銷(xiāo)，達不到長(cháng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎的'情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價(jià)格購買(mǎi)本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著(zhù)重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強調多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì)，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。
1 廣告目標：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競爭對手。
2 廣告主題：強調優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
3 廣告對象：牡丹江市民
4 廣告地區：牡丹江市
5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現：（1）廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語(yǔ)創(chuàng )意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
廣告的品牌策劃10
一、歐萊雅公司簡(jiǎn)介
�。ㄒ唬┢髽I(yè)背景
歐萊雅集團L'Oreal Group是世界著(zhù)名化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家，創(chuàng )建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠(chǎng)和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌�，F在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng )始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。
作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個(gè)世紀的歷程里，不遺余力地為滿(mǎn)足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著(zhù)這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國，最早把經(jīng)銷(xiāo)處設立在中國香港。當時(shí)的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻Lancome和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷(xiāo)到化妝品專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)和各類(lèi)免稅商店。研究數據表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線(xiàn)的拓展全面滿(mǎn)足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏(yíng)得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。
歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)20世紀中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應全球消費者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。
就中國市場(chǎng)而言，歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類(lèi)型各具特色，它們分別是：專(zhuān)業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅
L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅L’oreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅L’oreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。
�。ǘ┊a(chǎn)品介紹
歐萊雅L’oreal，是一個(gè)囊括了美容護理方方面面的品牌，從皮膚護理、頭發(fā)護理和染發(fā)到彩妝和造型產(chǎn)品。迄今為止，歐萊雅L’oreal在亞洲國家的發(fā)展勢頭迅猛。其旗下產(chǎn)品可歸為四類(lèi)：
�。á瘢┫M產(chǎn)品，指具有價(jià)格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過(guò)大眾零售渠道銷(xiāo)售。（Ⅱ）專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，是由系列新穎產(chǎn)品構成的組合品牌，以滿(mǎn)足美容沙龍及專(zhuān)
歐萊雅約有十二個(gè)品牌構成，如第一品牌的.赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著(zhù)名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時(shí)尚消費者。歐萊雅集團希望將其塑造成大眾消費者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些，它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。
據歐萊雅分析，中國市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場(chǎng)設有專(zhuān)柜，還在家樂(lè )福、沃爾瑪等高檔超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專(zhuān)為亞洲人的皮膚設計”的理念，是個(gè)主流品牌，在全國240多個(gè)城市的百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮，是來(lái)自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市銷(xiāo)售。第四品牌是卡尼爾，在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)、護膚等產(chǎn)品，它更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國5000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場(chǎng)認知度90%以上，在中國有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。而歐萊雅的中端產(chǎn)品，所包含品牌有種：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)，其中，卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域屬于高檔品牌，比歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)高些，它們銷(xiāo)售渠道都是發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，歐萊雅通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅，率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國。另外，歐萊雅也推行了數款香水品牌，其中尤以阿瑪尼、卡夏爾最受消費者青睞，有很牢固的消費群體。
�。ㄈ┫M者分析
歐萊雅通過(guò)成功的將市場(chǎng)劃分把整個(gè)市場(chǎng)覆蓋，把所有產(chǎn)品面對消費者劃分得相當清晰，使得在消費者心中樹(shù)立了品牌形象。
在消費者橫向等級化劃分中，歐萊雅集團的成功經(jīng)營(yíng)讓其每一個(gè)產(chǎn)品都在適宜的群體范圍內建立了領(lǐng)導型的品牌形象。歐萊雅在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初將具有一定經(jīng)濟能力、年輕時(shí)尚的都市女性作為目標群體，并按照消費能力進(jìn)行了細分區隔：
在護膚品行業(yè)，高端市場(chǎng)有處于頂級品牌的護膚品赫蓮娜（HR），二線(xiàn)品牌蘭蔻（Lancome），碧歐泉（Biotherm）等；中端市場(chǎng)有三線(xiàn)或三線(xiàn)以下產(chǎn)品歐萊雅（Paris），卡尼爾（Garnier）等產(chǎn)品；大眾市場(chǎng)的主要產(chǎn)品有收購的國內品牌羽西，小護士等，其在年輕女性中的認知度相對較高。同時(shí)在藥房專(zhuān)銷(xiāo)的護膚品牌還有薇姿與理膚泉兩個(gè)品牌。
另外在專(zhuān)業(yè)美發(fā)品行業(yè)，美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導者，它向專(zhuān)業(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。
高檔化妝品行業(yè)，是香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類(lèi)高檔品牌。
歐萊雅各個(gè)品牌均對相應的群體進(jìn)行了適宜的文化和情感溝通，給予了消費者心理和價(jià)值觀(guān)念上的認同，成功的將市場(chǎng)劃分把整個(gè)市場(chǎng)覆蓋，把所有產(chǎn)品面對消費者劃分得相當清晰，使得在消費者心中樹(shù)立了品牌形象銷(xiāo)售盛況有目睹。
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歐萊雅現用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于其它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50℅的生產(chǎn)線(xiàn)，平均每年申請300項專(zhuān)利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設立研發(fā)中心以加強產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。
促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷(xiāo)隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭
廣告的品牌策劃11
1、訂制美麗，隨你更美。
2、分時(shí)美麗，因你而美。
3、深信自然與科技。
4、源薈四季之萃，訂制美麗女神。
5、源薈四季，萃取美麗。
6、讓魅力盡情綻放。
7、定制您肌膚新生的鑰匙。
8、找回屬于你的.美。
9、至美宣季，凈美四季！
10、四季精萃，美麗智慧。
11、宣季，讓每一季，多點(diǎn)美！
12、美麗密碼，為你開(kāi)啟。
13、專(zhuān)屬護膚，各取所需。
14、享美麗舒適，為私人訂制。
15、一年用宣季，四季都美麗。
16、美麗不宣，四季不語(yǔ)！
17、懂你更懂美麗。
18、量身訂美，無(wú)限可能。
19、四季自然精華，美膚宣告天下。
20、萃取四季精華，科技護航美麗。
21、萃取自然，滋養不凡。
22、自然新科技，人人更美麗。
23、無(wú)限美的可能。
24、隨季節而美，為精彩而生。
25、創(chuàng )享宣季的魅力。
26、宣季，選四季精華潤你之美。
27、想怎么美，就怎么美。
28、春夏秋冬美麗中——宣季。
29、智慧美麗，絢爛綻放。
30、為四季，更美麗。
31、攜手宣季，守護美麗。
32、擁有宣季，擁有美麗。
33、完成初稿，需要請留言溝通。
34、一種肌膚，無(wú)限可能。
35、宣季，喚醒肌膚美。
36、讓你的魅力，隨四季的變化而更美。
37、活膚之道，用心潤造。
38、每一個(gè)季節，美一個(gè)季節。
39、美麗“宣”言，輪回四“季”。
40、源薈四季之萃，訂制美麗之醉。
41、做自己美麗的主人。
42、宣季Shinjar，肌膚美麗的宣言。
43、化妝選宣季，陽(yáng)光又美麗。
廣告的品牌策劃12
一、項目產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)競爭目標
鑒于當前世界主要汽車(chē)生產(chǎn)國家和我國的新能源汽車(chē)的國家戰略部署，擁有新能源汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)核心專(zhuān)利技術(shù)的企業(yè)將以其強大的實(shí)力，先發(fā)的企業(yè)戰略發(fā)展布局，依托政策的強力推動(dòng)和支持，謀求獲得廣泛的消費市場(chǎng)信任，并打造強勢的品牌號召力，由此成就在新能源汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域成為行業(yè)的領(lǐng)頭地位。
電動(dòng)汽車(chē)作為新生產(chǎn)業(yè)，國際上尚未出現絕對的領(lǐng)先者，我國一些企業(yè)已經(jīng)做出了自己的努力，雖然不能說(shuō)已經(jīng)達到了國際領(lǐng)先水平，但在這一領(lǐng)域，尚有爭奪主動(dòng)權的空間。這與在燃油汽車(chē)時(shí)代落后的中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相比，顯然有了站在相近起跑線(xiàn)上、可以大干一場(chǎng)的期待，因此長(cháng)期的戰略布局和短期的戰術(shù)安排都顯得尤為重要。
由于電動(dòng)汽車(chē)標準不統一的行業(yè)現狀，車(chē)企一方面表現出積極爭奪對于國家標準制定的影響力，一方面也擔憂(yōu)存在的技術(shù)路線(xiàn)和市場(chǎng)風(fēng)險。而從行業(yè)長(cháng)期健康發(fā)展的角度來(lái)看，明確標準和相關(guān)技術(shù)路線(xiàn)的呼聲漸高。而我國電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，仍然在于“苦練內功”，掌握電池、電控、電機等核心技術(shù)。
國家標準的制定，將使尚未但想要進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的企業(yè)有了依據，而已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)能夠依據標準調整自己的產(chǎn)品，以達到國家的規定，同時(shí)，也可以避免出現許多實(shí)力不夠的公司一窩蜂上馬電動(dòng)汽車(chē)項目的混亂狀況。因此，及早制定標準能夠避免很多日后可能出現的問(wèn)題，也更加公正公平。
20xx年12月3日至4日，全國汽車(chē)標準化技術(shù)委員會(huì )電動(dòng)車(chē)輛分技術(shù)委員會(huì )在北京召開(kāi)20xx年工作會(huì )議。會(huì )議對《純電動(dòng)乘用車(chē)技術(shù)條件》、《電動(dòng)汽車(chē)用動(dòng)力蓄電池規格尺寸》等七項新能源汽車(chē)國家標準和行業(yè)標準進(jìn)行了審查。隨著(zhù)《純電動(dòng)乘用車(chē)技術(shù)條件》、《電動(dòng)汽車(chē)用動(dòng)力蓄電池規格尺寸》及隨后的一系列新能源車(chē)國家標準漸行漸近，在產(chǎn)品研發(fā)方面早已先行一步的車(chē)企開(kāi)始意識到電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)新時(shí)代即將到來(lái)的前兆，并努力通過(guò)自身的行動(dòng)爭奪對國家標準制定的話(huà)語(yǔ)權。
純電動(dòng)汽車(chē)國家標準最快能夠在20xx年上半年形成框架，20xx年底前有望推出。而在純電動(dòng)車(chē)標準尚未確定的情況下，國家標準委加速推進(jìn)的充電接口標準的制定，可能會(huì )使充電站標準先于電動(dòng)車(chē)國家標準出臺。
目前，我國新能源汽車(chē)標準化工作，無(wú)論在進(jìn)度上還是在數量上均處在世界前列。上述標準的制定，進(jìn)一步完善了新能源汽車(chē)標準體系，將對我國新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。國家標準的逐漸完善，不僅規范了電動(dòng)汽車(chē)現階段的生產(chǎn)和未來(lái)繼續研發(fā)的方向;并將為電控、電機和電池生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品提供評價(jià)標準。
正是鑒于電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展預示的強大市場(chǎng)價(jià)值和實(shí)際利益，就使得車(chē)企努力爭奪在電動(dòng)汽車(chē)國標制定過(guò)程中的影響力。從推動(dòng)企業(yè)致力于技術(shù)突破、掌握自主知識產(chǎn)權進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)中國企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，在標準的制定過(guò)程中，應當讓擁有專(zhuān)利的企業(yè)擁有更多的發(fā)言權。從理論上來(lái)說(shuō)，在新能源產(chǎn)業(yè)鏈中獲得最大份額的，也將是那些已經(jīng)在技術(shù)方面實(shí)現一定積累的車(chē)企。
“一流的企業(yè)賣(mài)標準，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”。新型純電動(dòng)安全汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)目標就是要立足我國龐大的電動(dòng)汽車(chē)消費市場(chǎng)，以自身的卓越技術(shù)性能，為純電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展提供一條明晰的技術(shù)發(fā)展路線(xiàn)，整合各方資源的支持和配合，努力參與推進(jìn)我國電動(dòng)汽車(chē)的行業(yè)標準的制定，為我國的純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)積極參與國際競爭提供最有力的保障，在世界新能源汽車(chē)領(lǐng)域樹(shù)立成功領(lǐng)先的企業(yè)形象，為國家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興崛起提供高起點(diǎn)的技術(shù)發(fā)展平臺，實(shí)現產(chǎn)業(yè)報國的企業(yè)愿景。
二、產(chǎn)品的核心競爭力
純電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展將來(lái)符合國際和符合市場(chǎng)需求的純電動(dòng)汽車(chē)必定遵守以下幾項：
1、電動(dòng)車(chē)輛研發(fā)制造運營(yíng)必須符合國家各項相關(guān)法規。整車(chē)、零部件性能必須滿(mǎn)足國家技術(shù)標準和各項具體要求，包括對汽車(chē)整體安全性能的檢測標準。
2、電動(dòng)車(chē)輛是以電為能源，由電動(dòng)機驅動(dòng)行駛的，在行駛過(guò)程中不再產(chǎn)生新的污染，不再產(chǎn)生易燃、易爆之隱患，能滿(mǎn)足正常行駛的安全環(huán)保要求。
3、電動(dòng)車(chē)輛儲能用的電池必須是無(wú)污染、環(huán)保型的。且具有耐久的壽命，具備超快充電(2-3C以上電流)的功能。車(chē)輛根據用途確定一次充電之續行里程，以此裝置夠用電量的電池組，充分利用公用充電站超快充電以延長(cháng)續行里程。
4、電動(dòng)機組應有高效率的能量轉換。行駛、剎車(chē)、減速之能量的直接利用和回收，力求車(chē)輛之綜合能源利用的高效率。
5、根據車(chē)輛用途和行駛場(chǎng)合設定最高車(chē)速，且不得超過(guò)交通法規的限定值，以合理選擇電動(dòng)機的功率和配置電池組容量。
6、車(chē)輛駕駛操作，控制簡(jiǎn)單有效、工作可靠，確保行車(chē)安全。
7、機械、電氣裝置耐用少維修。車(chē)輛運營(yíng)之費用低廉，實(shí)現真正的能源環(huán)保節約。
8、以目標市場(chǎng)需求為依據，提供實(shí)用、合適車(chē)型滿(mǎn)足之，力求做到技術(shù)、經(jīng)濟、實(shí)用、功能諸方面的綜合統一。
新型純電動(dòng)安全汽車(chē)的研發(fā)將以整車(chē)開(kāi)發(fā)作為一個(gè)系統工程，既側重支持平臺的研制和建設，又在汽車(chē)電子先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域給予重要關(guān)注;既在整車(chē)設計上努力實(shí)現技術(shù)創(chuàng )新，也對基于無(wú)線(xiàn)遠程通訊技術(shù)的車(chē)輛運行智能化監控管理系統做了規劃和開(kāi)發(fā)。
1.整車(chē)輕量化設計
整車(chē)輕量化始終是汽車(chē)技術(shù)重要的研究?jì)热�。純電�?dòng)汽車(chē)由于布置了電池組，裝配新型電機及匹配的電子控制及高效變頻動(dòng)力回收系統，整車(chē)重量有所增加，輕量化問(wèn)題便尤為重要。
(1)通過(guò)對整車(chē)實(shí)際使用工況和使用要求的分析，對電池的電壓、容量、驅動(dòng)電機功率、轉速和轉矩、整車(chē)性能等車(chē)輛宏觀(guān)參數的優(yōu)化，合理設計電池和電機參數。
(2)通過(guò)結構優(yōu)化和集成化、模塊化優(yōu)化設計，減輕動(dòng)力總成、車(chē)載能源系統的重量。這里包括對電機、電機驅動(dòng)器、傳動(dòng)系、冷卻系統、空調和制動(dòng)真空系統的集成和模塊化設計，使系統得到優(yōu)化;電池、電池箱、電池管理系統、車(chē)載充電機組成的車(chē)載能源系統的合理集成和分散，實(shí)現系統優(yōu)化。
(3)積極采用輕質(zhì)材料，如電池箱的結構框架、箱體封皮、輪轂等采用輕質(zhì)合金材料。
(4)利用CAD技術(shù)對車(chē)身承載結構件(如前后橋、新增的'邊梁、橫梁等)進(jìn)行有限元分析研究，用計算和試驗相結合的方式，實(shí)現結構最優(yōu)化。
2.基于雙總線(xiàn)的分布式網(wǎng)絡(luò )控制系統
新型純電動(dòng)安全汽車(chē)整車(chē)控制系統是兩條總線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò )結構，即驅動(dòng)系統的高速CAN總線(xiàn)和車(chē)身系統的低速總線(xiàn)。高速CAN總線(xiàn)每個(gè)節點(diǎn)為各子系統的ECU。低速總線(xiàn)按物理位置設置節點(diǎn)、基本原則是基于空間位置的區域自治，即物理位置相近的電器元件連接到一個(gè)節點(diǎn)控制單元，各元件的信號通過(guò)ECU與總線(xiàn)進(jìn)行鏈接，實(shí)現整車(chē)網(wǎng)絡(luò )化控制，其意義不只是解決汽車(chē)電子化中出現的線(xiàn)路復雜和線(xiàn)束增加問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )化實(shí)現的通訊和資源共享能力成為新的電子與計算機技術(shù)在汽車(chē)上應用的一個(gè)基礎，同時(shí)也為整車(chē)電子監控系統技術(shù)提供有力的支撐。
3.故障診斷及高壓電安全管理
故障診斷及安全管理系統對純電動(dòng)安全汽轎車(chē)動(dòng)力鏈的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行狀態(tài)監控、故障診斷，并相應啟動(dòng)失效策略和安全保護功能，確保車(chē)輛的安全性和可靠性。設計功能為：以高壓電安全管理為第一功能目標，分布式控制系統的故障診斷為特點(diǎn)，兼顧CAN總線(xiàn)的故障檢測與管理。
4.能量?jì)Υ嫦到y的重構和集成
實(shí)現動(dòng)力電池與電池管理系布置集成，以及與車(chē)載智能充電機、均衡系統以及專(zhuān)用充電機的功能架構細分，實(shí)現充電過(guò)程管理系統和充電機協(xié)同工作，快充和車(chē)載慢充兩種方式智能識別，快充過(guò)程車(chē)輛身份和充電信息基于CAN總線(xiàn)交互。
5.電池均衡及熱管理系統的設計
純電動(dòng)汽車(chē)的性能表現依賴(lài)于作為能量貯存系統的動(dòng)力蓄電池組。電池組性能直接影響整車(chē)的加速特性、續駛里程以及制動(dòng)能量回收的效率等。電池的成本和循環(huán)壽命直接影響車(chē)輛的成本和可靠性，所有影響電池性能的參數必須得到優(yōu)化。電動(dòng)車(chē)的電池在使用中發(fā)熱量很大，電池溫度影響電池的電化學(xué)系統的運行、循環(huán)壽命和充電可接受性、功率和能量、安全性和可靠性。所以，為了達到最佳的性能和壽命，需將電池包的溫度控制在一定范圍內。在新型純電動(dòng)安全汽車(chē)的研發(fā)中加強電池均衡及熱管理系統研究的力度，在考慮各種因素的情況下對電池包的尺寸、電池布置、甚至箱體材料等進(jìn)行優(yōu)化。減小包內不均勻的溫度分布以避免模塊間的不平衡，以此避免了電池性能下降，且可以消除相關(guān)的潛在危險。由于電池包的設計既要密封、防水、防塵、絕緣等，又要考慮空氣流流場(chǎng)分布、均勻散熱。電池包的散熱通風(fēng)設計，成為電動(dòng)車(chē)研究的一個(gè)重要技術(shù)體現。
6.車(chē)載記錄儀及數據分析系統、在線(xiàn)監控標定
技術(shù)和車(chē)輛運行的智能化管理系統，基于多通訊端口的車(chē)載數據記錄儀對于滾動(dòng)課題的整車(chē)動(dòng)力系統匹配、示范運行管理和運行分析具有十分重要的意義。車(chē)載記錄儀應能滿(mǎn)足車(chē)輛駕駛及運行狀態(tài)、電機狀態(tài)、電池狀態(tài)等多信息記錄功能，相關(guān)的電動(dòng)轎車(chē)運行數據分析軟件實(shí)現運行歷史數據的回放和分析，包括統計分析等。車(chē)載記錄儀進(jìn)一步拓展，成為基于無(wú)線(xiàn)遠程通信技術(shù)的車(chē)載終端。為方便整車(chē)性能優(yōu)化，各子系統的ECU具備在線(xiàn)參數監控和標定功能。各子系統的控制對象、管理策略實(shí)現參數化，并且可以通過(guò)通訊接口實(shí)現在線(xiàn)監控和標定。
在純電動(dòng)安全汽車(chē)的測試標定、考核試驗和運行示范中引入GPS、CSM、GIS技術(shù)，用于車(chē)輛通訊、調度與跟蹤等智能化管理工作。通過(guò)車(chē)輛智能化監測管理平臺，車(chē)載終端將車(chē)輛實(shí)時(shí)運行的狀態(tài)信息傳輸到中央監測管理系統，實(shí)現對運行車(chē)輛的定位、監測和管理調度，并可以完成無(wú)線(xiàn)遠程調試、標定和分析功能，進(jìn)一步擴展可以實(shí)現車(chē)輛運行過(guò)程中故障診斷、報警和遠程救援功能。
7.整車(chē)的安全性能無(wú)可比擬
純電動(dòng)汽車(chē)要專(zhuān)注的另一重點(diǎn)就是其安全性能。參照各種優(yōu)化的外形設計后，可以按照產(chǎn)業(yè)布局的要求，進(jìn)行局部緩沖保險杠或整車(chē)緩沖保險杠的設計，確保在安全方面領(lǐng)先所有純電動(dòng)汽車(chē)，由此保障整車(chē)在局部碰撞或整車(chē)碰撞時(shí)，車(chē)體的完整和成員的安全，并基本滿(mǎn)足汽車(chē)國家標準對被撞人的技術(shù)要求指標，由此形成對安全電動(dòng)汽車(chē)的消費需求。
以上的技術(shù)分析，充分體現了新型純電動(dòng)安全汽車(chē)在現有電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域所具備的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，為以后的產(chǎn)業(yè)布局和實(shí)現市場(chǎng)目標奠定了堅固的技術(shù)基礎。
三、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品布局
在新型純電動(dòng)安全汽車(chē)的研發(fā)過(guò)程中，進(jìn)行了長(cháng)時(shí)間的社會(huì )調研，發(fā)現消費者群體對擁有純電動(dòng)汽車(chē)既寄予了許多期待好奇并存在著(zhù)許多的疑慮，主要表現為：
1、純電動(dòng)汽車(chē)的續駛里程不是足夠滿(mǎn)足出行的目標，充電的方式很有局限性，充電過(guò)程等
待時(shí)間太長(cháng)，耗電量太高，是否能真正實(shí)現節約補充能源的經(jīng)濟性。
2、純電動(dòng)汽車(chē)和普通汽車(chē)的加速性能、時(shí)速、爬坡能力、駕駛習慣存在較大的差距，不能滿(mǎn)足駕駛汽車(chē)時(shí)的功能需求和駕駛樂(lè )趣，在城市駕駛中影響正常的交通秩序。
3、純電動(dòng)汽車(chē)的動(dòng)力源即電池的壽命有限且更換成本太高，易造成二次消費，且技術(shù)不成熟，在維修方面造成經(jīng)濟壓力。
4、純電動(dòng)汽車(chē)的初始購入成本太高，相同的經(jīng)濟承受能力，是否可以購入相同檔次的汽車(chē)。
為了使產(chǎn)品擁有相應的市場(chǎng)需求，純電動(dòng)安全汽車(chē)依據電動(dòng)汽車(chē)時(shí)速快慢和啟動(dòng)速度取決于驅動(dòng)電機的功率和性能，其續駛里程之長(cháng)短取決于車(chē)載動(dòng)力電池容量之大小，車(chē)載動(dòng)力電池之重量取決于選用動(dòng)力電池其體積，比重、比功率、比能量、循環(huán)壽命等根本要素，由此，決定以樹(shù)立品牌的目標對整車(chē)檔次的定位和用途以及市場(chǎng)界定、市場(chǎng)進(jìn)行了細分。
目前的產(chǎn)品以重點(diǎn)打造“神舟”品牌系列為主要發(fā)展方向，并形成高低檔次純電動(dòng)安全汽車(chē)配合的產(chǎn)品格局，全面占領(lǐng)國內市場(chǎng)。
“神舟”品牌系列純電動(dòng)安全汽車(chē)，產(chǎn)品類(lèi)別為Q系—輕巧舒適型乘用車(chē)，H系—尊貴豪華型乘用車(chē)兩條成品生產(chǎn)線(xiàn)。
其中Q系—輕巧舒適型乘用車(chē)，主推先鋒時(shí)尚車(chē)型，輔助“復合式緩沖汽車(chē)保險杠”的安全設計，以其靈動(dòng)、時(shí)尚、符合潮流的車(chē)型為亮點(diǎn)，輕量化設計車(chē)重1.5噸左右，電池、電機及汽車(chē)電子控制系統以經(jīng)濟適用為本，設計的續航里程和輸出功率扭矩以城市交通為目的，注重實(shí)用性。其宣傳亮點(diǎn)為：時(shí)尚、舒適、安全，核心競爭力為續航里程1000公里，安全環(huán)保。主攻方向為有能力消費的時(shí)尚一族和政府公務(wù)員等階層，其車(chē)型配置設定舒適、精英、豪華三款。
H系—尊貴豪華型乘用車(chē)型，主推豪華大氣、時(shí)尚高檔車(chē)型，配置高分子復合材料的前臉設計，以最優(yōu)設計的“復合式緩沖汽車(chē)全車(chē)保險杠”為標準配置，設計車(chē)重2噸左右以上，各相關(guān)元件采用先進(jìn)技術(shù)并輔以高端輔助行車(chē)控制系統，外形設計理念強調現行汽車(chē)的豪華特質(zhì)，凸顯領(lǐng)袖風(fēng)范，其內在性能更是行業(yè)領(lǐng)先，續航里程強悍到直至1500公里左右，加速性、時(shí)速、爬坡性能皆為業(yè)界最優(yōu)。其宣傳立足點(diǎn)為：領(lǐng)袖風(fēng)范、安全專(zhuān)家。主攻方向為各行業(yè)的精英領(lǐng)袖、政府行政用車(chē)、機場(chǎng)、迎賓專(zhuān)用車(chē)等高端市場(chǎng)。其車(chē)型為：豪華型、領(lǐng)袖型、出口定制版。
設定了產(chǎn)業(yè)布局的大方向后，選擇性的進(jìn)行生產(chǎn)線(xiàn)的建設，在生產(chǎn)過(guò)程中，嚴格公司法，精密完成控制程序管理，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，公司將實(shí)行全面質(zhì)量管理并建立完善的質(zhì)量保障體系，主要包括：
a、建立明確細分的公司整體管理運行考核評定檢測體系。
b、建立綜合系統的產(chǎn)品質(zhì)量計劃和質(zhì)量目標監測體系。
C、建立精細化流程管理工作的標準化程序管理體系。
d、建立一套靈敏的市場(chǎng)質(zhì)量檢驗和反饋體系，控制產(chǎn)品質(zhì)量。
四、市場(chǎng)運作策略
成熟的各項管理體系是跟市場(chǎng)運作策略相適應的，因此需要在了解純電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展現狀后，制定出相應的步驟：
1、在比較合適的時(shí)間內，生產(chǎn)出幾臺能充分代表我們實(shí)力的樣車(chē)，要求的性能指標能在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)效應，因此這種樣車(chē)能傳達出以下信息：
�、俟澞墉h(huán)保純電動(dòng);②整車(chē)安全性能突出;③續駛里程超出目前所有的有影響的電動(dòng)汽車(chē);④新技術(shù)電池的使用壽命性?xún)r(jià)比突出;⑤充電方式簡(jiǎn)單選擇性強;⑥行駛速度、加速性能卓越;⑦大規模生產(chǎn)的管理體系保證整車(chē)性能一致;⑧系列化的產(chǎn)品能適應客戶(hù)的個(gè)性需求。
2、在樣車(chē)檢測滿(mǎn)足目標后，邀請汽車(chē)行業(yè)有影響力的專(zhuān)家、政府官員、有影響力的各種媒體、消費者代表對樣車(chē)進(jìn)行實(shí)際駕駛體驗，在全社會(huì )營(yíng)造一種積極的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，輔之以突出我們企業(yè)的社會(huì )責任感和成為行業(yè)標桿企業(yè)的榮譽(yù)感，以此在目前我國的純電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)復雜的局面中脫穎而出，盡快的樹(shù)立企業(yè)形象。
3、設立公司發(fā)展戰略顧問(wèn)委員會(huì )，邀請行業(yè)重量級院士及有深厚政府背景的個(gè)人和單位作為公司發(fā)展戰略顧問(wèn)委員會(huì )主任、副主任、顧問(wèn)，獲得超常規發(fā)展的資源，巧借力量，取得高端指導支持的同時(shí)極大提高公司產(chǎn)品推廣的力度;為超常規社會(huì )效益和經(jīng)濟效益創(chuàng )造條件;
4、與國家級汽車(chē)科研試驗機構，包括設在清華大學(xué)的汽車(chē)安全與節能?chē)抑攸c(diǎn)實(shí)驗室建立密切關(guān)系;并以其科技含量高、安全性能獨特突出優(yōu)越、具有節能和新材料性質(zhì)申報市級、省級、國家級高科技產(chǎn)品與資金扶持、市場(chǎng)化政策扶持;申請區級、市級、省級、國家級高科技企業(yè)及項目和資金支持，最高目標是申報國家“863”重大科技項目與國家扶持資金、地方政府配套扶持資金;爭取借國家和地方政府扶持的力度，加快公司發(fā)展步伐，提高公司產(chǎn)品知名度和品牌無(wú)形資產(chǎn)，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度;
5、經(jīng)過(guò)充分展示我們實(shí)力后，在營(yíng)銷(xiāo)方面繼續發(fā)力，把我們的影響力在更大范圍內進(jìn)行傳播，讓消費者感知我們的品牌內涵，建立起消費企圖。
6、在生產(chǎn)中嚴格把關(guān)，確保質(zhì)量無(wú)缺陷，以訂單生產(chǎn)為主要方式，進(jìn)行“饑餓式”營(yíng)銷(xiāo)，盡快在市場(chǎng)中形成品質(zhì)高端而性?xún)r(jià)比最優(yōu)的消費口碑。
7、通過(guò)充分的市場(chǎng)檢驗，并由此樹(shù)立了行業(yè)地位后，積極把我們企業(yè)的技術(shù)核心運作成為我國純電動(dòng)安全汽車(chē)領(lǐng)域的行業(yè)權威專(zhuān)家和技術(shù)泰斗的地位，并由此聯(lián)合各方力量策劃牽頭成立中國國際純電動(dòng)安全汽車(chē)研究會(huì )(理事會(huì ))，由國內外電動(dòng)汽車(chē)廠(chǎng)商董事長(cháng)總經(jīng)理銷(xiāo)售總監和大中型經(jīng)銷(xiāo)商及大型電動(dòng)汽車(chē)配件生產(chǎn)廠(chǎng)董事長(cháng)總經(jīng)理為主組成，名譽(yù)會(huì )長(cháng)邀請中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )領(lǐng)導出任，會(huì )長(cháng)邀請清華大學(xué)汽車(chē)研究所(或行業(yè)內最有影響力的機構)領(lǐng)導擔任，國家級純電動(dòng)汽車(chē)實(shí)驗室及汽車(chē)安全實(shí)驗室、研究所主要領(lǐng)導任副會(huì )長(cháng)，前十大汽車(chē)廠(chǎng)商董事長(cháng)總經(jīng)理任常務(wù)理事長(cháng)，本公司董事長(cháng)或總經(jīng)理任副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)、法人。這些領(lǐng)導和企業(yè)家或者是純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規則的制定者，或者是決定國內國際純電動(dòng)汽車(chē)業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)航人，他們高度重視純電動(dòng)汽車(chē)汽車(chē)進(jìn)行大規模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)之時(shí)，也是廣大消費者們的福音和公司汽車(chē)銷(xiāo)量上升加速之時(shí)，更是本公司產(chǎn)品以絕對優(yōu)勢搶占市場(chǎng)份額完全打開(kāi)銷(xiāo)路的開(kāi)始，公司產(chǎn)品有限壟斷中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是有極大可能的。
8、當社會(huì )輿論和市場(chǎng)消費導向對我們的技術(shù)和產(chǎn)品高度認可時(shí)，通過(guò)在技術(shù)界和政界的相關(guān)人脈的全力支持下，國家對于純電動(dòng)安全汽車(chē)的生產(chǎn)標準就會(huì )從前期的肯定，到接下來(lái)在大規模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)時(shí)就會(huì )上升到一種行業(yè)生產(chǎn)的標準，由此我們就能在純電動(dòng)安全汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域國家標準的制定中取得非常強勢的地位，為接下來(lái)全力取得標準制定者的地位指清方向。
9、在明確了純電動(dòng)安全汽車(chē)生產(chǎn)的國家標準后，由于我國龐大的消費市場(chǎng)，會(huì )促使外國的汽車(chē)企業(yè)按照我國的游戲規則進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調整，但是我國業(yè)已形成的強大的產(chǎn)業(yè)力量，會(huì )使我們在這個(gè)領(lǐng)域擁有更多的發(fā)言權。而作為業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，我們會(huì )以一個(gè)強大的企業(yè)形象，為國家的新型汽車(chē)領(lǐng)域的崛起，分享更多的喜悅和社會(huì )自豪感，同時(shí)為我們的社會(huì )責任感而繼續保持技術(shù)的不斷創(chuàng )新和領(lǐng)先，為世界新型汽車(chē)領(lǐng)域做出自己的貢獻。
綜上可見(jiàn)，純電動(dòng)安全汽車(chē)的生產(chǎn)銷(xiāo)售，具有不可估量的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，市場(chǎng)廣闊、風(fēng)險低，企業(yè)發(fā)展前景遠大，產(chǎn)品符合國家產(chǎn)業(yè)政策，并且產(chǎn)品科技含量高，可持續投資和發(fā)展前景好，本項目可享受落地政府的優(yōu)惠政策和從中央到地方各級政府的科技扶持政策，加之國家專(zhuān)利政策的保護，使此項目的長(cháng)遠經(jīng)濟效益具有根本可靠的保障。
只有我們堅決按照運行策略進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局，完善市場(chǎng)引導機制，整合各種社會(huì )資源，創(chuàng )造大規模普及純電動(dòng)安全汽車(chē)的市場(chǎng)環(huán)境，我們的發(fā)展目標就一定能圓滿(mǎn)實(shí)現。
第三章投資與效益分析
一、項目前景
經(jīng)過(guò)近30年的努力，特別是過(guò)去10多年國家汽車(chē)生產(chǎn)和消費政策的調整，我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)呈現爆發(fā)式增長(cháng)，產(chǎn)銷(xiāo)規模在1998-20xx年的10年間保持了20%以上的年均增幅。20xx年，我國汽車(chē)產(chǎn)量1379.10萬(wàn)輛，銷(xiāo)量1364.48萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng)48%和46%，已躍居世界第一大汽車(chē)生產(chǎn)國和消費國。
電動(dòng)汽車(chē)是目前世界上唯一能達到零排放的機動(dòng)車(chē)。由于環(huán)保的要求，加之新材料和新技術(shù)的發(fā)展，電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)人了發(fā)展高潮。無(wú)論從環(huán)保角度還是能源角度看，未來(lái)電動(dòng)車(chē)都需要有一個(gè)大的發(fā)展。其發(fā)展將關(guān)系到眾多工業(yè)的興衰，逐漸成為未來(lái)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，我國企業(yè)在關(guān)鍵的電池技術(shù)上獲得了突破，具備了率先啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的條件，有實(shí)現跨越的機會(huì )，電動(dòng)汽車(chē)為我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)縮短差距、實(shí)現跨越提供了難得的重大戰略機遇。
在實(shí)現產(chǎn)業(yè)化的目標下，擁有業(yè)界尖端的核心技術(shù)，有志于開(kāi)創(chuàng )一個(gè)純電動(dòng)又安全性能卓越的汽車(chē)新時(shí)代的我們完全可以為和我們合作的投資者獲得異常豐厚的回報。
二、投資與股份
為順利開(kāi)展合作純電動(dòng)安全汽車(chē)項目，平穩實(shí)現產(chǎn)業(yè)化逐步擴大規模生產(chǎn)，就要有計劃、有步驟的按既定戰略規劃實(shí)施部署。依據集中力量辦大事的原則，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)出樣車(chē)“神舟”系列樣車(chē)，并積極申報國家發(fā)明專(zhuān)利，由此揭開(kāi)參與純電動(dòng)安全汽車(chē)國家標準制定工作的序幕;然后整合資源，利用其強大的影響力，向政府尋求資金、基礎建設用地及各項優(yōu)惠政策等支持;在最快的速度中推出全系列的產(chǎn)品，做好重點(diǎn)區域鋪天蓋地的宣傳，在各個(gè)環(huán)節，包括：原料采購、生產(chǎn)線(xiàn)到位、銷(xiāo)售渠道建立的情況下，積極進(jìn)行訂單生產(chǎn);而且可以在安全方面，即“復合式緩沖汽車(chē)保險杠”技術(shù)方面開(kāi)拓配套市場(chǎng)，形成另外一個(gè)產(chǎn)業(yè)配套企業(yè);最終形成行業(yè)優(yōu)勢乃至壟斷地位，為投資的回報實(shí)現最大化而努力，由此樹(shù)立：積極回報社會(huì )、回報股東、回報員工，受人尊敬的負責任的中國良知企業(yè)的光輝形象。
按照實(shí)際發(fā)展需要和利益共存的原則，本項目的投資計劃如下：
1、本企業(yè)注冊資本為2億元人民幣。
2、純電動(dòng)安全汽車(chē)技術(shù)持有方及其團隊以整套技術(shù)投入的方式，占有50%的股份;投資方以現金的形式，出資1億元人民幣，占有50%的股份。
3、企業(yè)投入的現金主要用于企業(yè)注冊日常辦公人員開(kāi)支、前期項目運作各項管理開(kāi)支、制作樣車(chē)的生產(chǎn)設備的購置、樣車(chē)的定型及整套技術(shù)元件的生產(chǎn)、生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)標準制定、國家專(zhuān)利的申報及快速復核、各媒體的宣傳及相應政府公關(guān)、原材料及相關(guān)配套產(chǎn)品企業(yè)的整合、市場(chǎng)開(kāi)拓和銷(xiāo)售渠道的建設等項。
4、政府配套扶持資金屬于企業(yè)發(fā)展資金的一部分，同時(shí)與開(kāi)支平賬，后期的貸款與發(fā)展提留等發(fā)展資金屬于產(chǎn)業(yè)建設配套，投資人和技術(shù)持有人按股權承擔責任。
5、為保證公司健康發(fā)展，應于每年投入20%以上的收入。其后收益各項按股權比例分享。
6、為保證企業(yè)健康穩定發(fā)展，同時(shí)建立完善積極健康的企業(yè)形象，建議在每年提留發(fā)展資金外，用20%的收益折合成企業(yè)股份的方式獎勵功勛員工，為企業(yè)的發(fā)展培養和留住人才。
三、投資計劃與效益分析
根據國家對于純電動(dòng)汽車(chē)的戰略部署和實(shí)行的相關(guān)補助政策，以及對整個(gè)市場(chǎng)的前瞻預測及把握，我們的投資計劃也必須做出合理安排。
1、產(chǎn)品成本估算
a、公司員工定員500人，平均每人工資30000元/年，附加費按工資14%提取;
b、材料、水電費等消耗定額根據工藝參數計算;
c、生產(chǎn)設備、辦公設備等固定資產(chǎn)折舊：按lO年計算，按現行國內、國際計算方法計算;
d、管理費用：按收入的8%計算;
c、銷(xiāo)售渠道建立及費用：按收入的10%計算;
e、營(yíng)業(yè)稅與所得稅：按國家和當地政府優(yōu)惠稅收政策辦理;
f、專(zhuān)利申請復核及政府公共成本;
f、保管與運輸費用;
g、其他。
規�；a(chǎn)后“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車(chē)的2個(gè)產(chǎn)業(yè)方向產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體匡算如下：
Q系—輕巧舒適型乘用車(chē)每臺8-9萬(wàn)元;H系—尊貴豪華型乘用車(chē)每臺15-20萬(wàn)元。
2、投資計劃
“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車(chē)的投資方案整體分三步：
a、公司初期先做出兩款符合設計標準的高低檔結合的樣車(chē)。
b、實(shí)行聯(lián)營(yíng)委托加工零部件、公司生產(chǎn)核心部件并總裝的生產(chǎn)方式，計劃一期工程先建成年生產(chǎn)“神舟”系列兩條成品生產(chǎn)線(xiàn)。Q系—輕巧舒適型乘用車(chē)與H系—尊貴豪華型乘用車(chē)2款車(chē)型形成高低搭配，形成Q系5000臺、H系1000臺的生產(chǎn)規模。
具體生產(chǎn)投資如下，
I、工廠(chǎng)：一期工程的生產(chǎn)流水線(xiàn)，租用合適的工業(yè)區廠(chǎng)房，(有一間約200平米的研發(fā)分公司設在其中，研發(fā)新材料，用以申報高科技扶持資金)：
�、�、三個(gè)生產(chǎn)車(chē)間一個(gè)烤漆車(chē)間6000平米，房租200萬(wàn)元;
�、�、6條部件生產(chǎn)線(xiàn)，1000萬(wàn)元;2條組裝生產(chǎn)線(xiàn)，1000萬(wàn)元
�、�、烤漆車(chē)間設備：500萬(wàn)元
�、�、前期材料購置費：1000萬(wàn)元
�、�、外委托加工費：300萬(wàn)元
�、�、倉庫、貨車(chē)6部、庫管辦公及配套設施共300萬(wàn)元
�、�、各類(lèi)模具10套：折合800萬(wàn)元
II、公司辦公與研發(fā)：設在合適的高新區辦公區域500平米以上。
年租金:500平米×90元×12月=54萬(wàn)元
各種辦公設備及安裝：50萬(wàn)元人民幣
交通工具車(chē)3部等：共90萬(wàn)元人民幣
流動(dòng)資金：5000萬(wàn)元人民幣。
以上總計前期投資約1億元人民幣;以上為估算，原材料價(jià)格、加工費及其他各項費用處于不斷變化中，可能會(huì )有出入。屆時(shí)生產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)正常展開(kāi)后，因為經(jīng)濟效益非常好，根據實(shí)際需要可增、減費用。
3、效益分析
鑒于“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車(chē)整體性?xún)r(jià)比的異常突出，包括電池壽命、安全性能、電動(dòng)機性能、續駛里程、百公里能量消耗、充電方式靈活性等核心技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位，為實(shí)現價(jià)值的合理化，并實(shí)現拉開(kāi)區分品牌價(jià)值的目標，“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車(chē)的市場(chǎng)售價(jià)相較于現在的純電動(dòng)汽車(chē)價(jià)位為高，這是非常正常的。但也不是整體的遙遙在上，主要是高端配置的豪華車(chē)的價(jià)格，以便能凸顯及樹(shù)立品牌形象。
其基本定價(jià)如下：
Q系—輕巧舒適型乘用車(chē)三款價(jià)格為17--23萬(wàn)元之間;
H系—尊貴豪華型乘用車(chē)三款價(jià)格為30--60萬(wàn)元之間。
規�；a(chǎn)中(一萬(wàn)臺)，按照計劃的生產(chǎn)進(jìn)度，整體生產(chǎn)成本為(均取其中間數據)：
8.5萬(wàn)元×5000臺+18萬(wàn)元×1000臺=6.25億元人民幣
正常投產(chǎn)后，第一年生產(chǎn)出相應合格成品，其產(chǎn)值(均取其中間數據)為：
20萬(wàn)元×5000臺+45萬(wàn)元×1000臺=14.5億元人民幣
綜述：在維持正常支出及各項開(kāi)支后，其利潤率高達132%以上!
正常投產(chǎn)后第二年開(kāi)始的產(chǎn)量根據市場(chǎng)反饋進(jìn)行調整，但市場(chǎng)是急劇放大的，所以只要按規�；a(chǎn)后，加上產(chǎn)品換代的驅使，其年滾動(dòng)投入和產(chǎn)出效益是極其可觀(guān)的。
4、后期擴大規�；a(chǎn)
I、在前期的各項生產(chǎn)調度走上規�；牡缆泛�，形成了目標純盈利，按照正常生產(chǎn)部署，
計提發(fā)展滾動(dòng)資金后，各股東手中分到利潤有了信心后，計劃20xx年啟動(dòng)二期工程，達到年生產(chǎn)能力翻番的生產(chǎn)規模，年產(chǎn)值可以達到30-50億元人民幣的營(yíng)收規模，至此，公司就可以形成行業(yè)影響力，進(jìn)而掌握國家標準的制定優(yōu)先權。
II、實(shí)現各項銷(xiāo)售目標，達成發(fā)展戰略后，考慮20xx年啟動(dòng)三期工程，發(fā)展更多符合消費趨向和功能的系列車(chē)型，使其年生產(chǎn)能力形成50萬(wàn)臺以上的生產(chǎn)規模，就此發(fā)展成為純電動(dòng)安全汽車(chē)的領(lǐng)軍企業(yè)，可以在部分市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)壟斷格局，并積極部署全球戰略。
“神舟”系列純電動(dòng)安全汽車(chē)的戰略部署在實(shí)際執行中如果沒(méi)有偏差，其形成的競爭力和影響力之強、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和普及的力度之大、其發(fā)展前景之宏闊都是我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一次巨大飛躍。放眼未來(lái)，在引領(lǐng)新能源汽車(chē)行業(yè)上實(shí)現整體超越和換代，對全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大貢獻和實(shí)現產(chǎn)業(yè)報國的宏愿一定能在我輩身上得以實(shí)現。
第四章公司管理總章
一、公司發(fā)展總體目標
公司堅持以“創(chuàng )新技術(shù)引導企業(yè)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng )新促進(jìn)企業(yè)高效發(fā)展”為綱領(lǐng)，不斷探索世
界前沿跨行業(yè)的先進(jìn)適用技術(shù)，結合時(shí)代要求，在符合政策、經(jīng)濟發(fā)展的客觀(guān)規律的要求下，因地因時(shí)，順潮流而動(dòng)，以?xún)涞募夹g(shù)資源有效拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，并在不斷的技術(shù)創(chuàng )新以滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的要求下，充分發(fā)揮技術(shù)團隊的創(chuàng )造性，不斷突破、完善各項關(guān)鍵技術(shù)，以集約、精細化生產(chǎn)為生產(chǎn)要求，打造最先進(jìn)的生產(chǎn)模式，力求達到公司各項經(jīng)營(yíng)范圍內的行業(yè)領(lǐng)先的地位，實(shí)現產(chǎn)業(yè)報國、永續經(jīng)營(yíng)的宏遠規劃。
二、企業(yè)文化的建設
以“團結、高效、創(chuàng )新、承擔、共享”的精神為指引，聚合行業(yè)人才，以共同創(chuàng )業(yè)、人盡其才、合作無(wú)間、共享發(fā)展成果為用人之本，營(yíng)造平等開(kāi)放、愛(ài)崗敬業(yè)、和諧自豪的經(jīng)營(yíng)氛圍，使公司員工團結一心、努力上進(jìn)，為公司長(cháng)遠發(fā)展奠定穩定的思想基礎。
三、公司的組織結構
在員工隊伍中培養和遴選忠誠于企業(yè)、思想覺(jué)悟高能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的技術(shù)帶頭人、生產(chǎn)單位負責人、改良生產(chǎn)程序先進(jìn)員工等組成員工代表大會(huì )，激發(fā)員工遵循企業(yè)思想、參與企業(yè)發(fā)展、共同維護企業(yè)利益的主動(dòng)性，積極為董事會(huì )提供各項經(jīng)營(yíng)建議，緩和各項可能存在的生產(chǎn)矛盾，監督管理中進(jìn)行的各項工作，切實(shí)促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。
董事會(huì )是公司管理機構的核心�？倲埰髽I(yè)發(fā)展戰略，制定各項發(fā)展方案，應對時(shí)事變化，為企業(yè)的永續發(fā)展尋找一條有效的途徑。
四、公司的福利體系
1、重大技術(shù)發(fā)明的團隊負責人、有突出成績(jì)的管理部門(mén)負責人、突出貢獻的員工等根據實(shí)際情況給以公司股份的獎勵(以每年收益的20%進(jìn)行獎金和股份的激勵分配)。
2、以低工資、高津貼及獎金的模式發(fā)放薪金。
以生活的態(tài)度，滿(mǎn)足員工在節假日的各項補助，并提供合理的各項生活用品。
廣告的品牌策劃13
1、品牌傳播的龍頭——龍成天下。
2、龍成美姿，策動(dòng)天下。
3、一個(gè)品牌，一種態(tài)度。
4、專(zhuān)業(yè)的傳播，才有專(zhuān)業(yè)的品牌。
5、自信成就品牌——龍成天下。
6、龍頭產(chǎn)品，成就天下。
7、成就智慧的品牌——龍成天下。
8、品牌無(wú)處不在，相信品牌的力量。
9、您的成功，我的責任。
10、讓你的品牌引人注目。
11、讓顧客懂你——龍成天下品牌傳播。
12、龍成君子，成人之美。
13、選擇龍成天下，事業(yè)越來(lái)越大。
14、龍成天下，名震九州。
15、龍成行天下，美譽(yù)傳四方。
16、暢行天下，有我龍成。
17、成功的路上，龍成與您同行。
18、說(shuō)你行，包你行。
19、龍成天下，美容界的專(zhuān)家。
20、龍行天下，成就未來(lái)。
21、讓你的品牌萬(wàn)眾矚目。
22、相信龍成，相信自己。
23、龍成天下，名揚四海。
24、龍成傳播，成人之美。
25、為品牌立傳，讓財富增值。
26、讓你的品牌響當當。
27、您的品牌，龍成打造。
28、龍騰天上，成就天下。
29、龍行天下，成就輝煌。
30、龍成天下，給力傳播。
31、龍騰天下，成就未來(lái)。
32、用心創(chuàng )造，金鉆品牌。
33、專(zhuān)業(yè)傳播，打造專(zhuān)業(yè)品牌。
34、龍頭傳播，成就天下。
35、品牌傳天下，明天好運來(lái)。
36、品牌傳播的種子——龍成天下。
37、龍成鑄就，品牌天下。
38、品牌鑄就輝煌，名赫迅傳四方。
39、走向世界的`品牌，來(lái)自龍成策劃。
40、龍達傳播，成就財富。
41、讓您的品牌走向世界——龍成天下。
42、龍成天下，美容界的老大。
43、龍成，讓品牌飛。
44、專(zhuān)業(yè)打造，精明之選。
45、攜手“龍成天下”，美譽(yù)名揚四海。
46、給我們一個(gè)機會(huì )，成就您的飛躍。
47、龍行天下，品牌揚天下。
48、品牌時(shí)代，專(zhuān)業(yè)傳播。
49、有活力的品牌，靠專(zhuān)業(yè)的策劃。
50、龍成天下，名揚九州。
51、天下龍為首，品牌信龍成。
廣告的品牌策劃14
活動(dòng)名稱(chēng)：
“廣告與品牌”專(zhuān)題知識交流會(huì )
活動(dòng)地點(diǎn)：
中華女子學(xué)院新樓第十二教室
活動(dòng)時(shí)間：
12月10日（星期六）下午2：00——5：10
主辦單位：
中華女子學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )
活動(dòng)目的：
1、爭取運用頭腦風(fēng)暴的方法達到信息共享，共同探索，共同進(jìn)步的效果。
2、通過(guò)學(xué)術(shù)交流，提高同學(xué)們在日常生活中運用營(yíng)銷(xiāo)理念的意識。
3、給對營(yíng)銷(xiāo)知識感興趣的.同學(xué)提供一個(gè)交流的平臺。
4、增強各高校社團之間的聯(lián)系。
邀請社團：
北京大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )
財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟人協(xié)會(huì )
北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟協(xié)會(huì )
北京航空航天大學(xué)管理協(xié)會(huì )
北京對外經(jīng)濟貿易大學(xué)
北京林業(yè)大學(xué)管理和商務(wù)協(xié)會(huì )
北京農業(yè)大學(xué)求職協(xié)會(huì )
北京理工大學(xué)
會(huì )議主題：
名牌的創(chuàng )立發(fā)展與廣告的作用
廣告，銷(xiāo)售與品牌
廣告能增加品牌的價(jià)值
電視廣告與名牌的樹(shù)立
廣告與品牌銷(xiāo)量
品牌忠誠度與廣告
品牌的市場(chǎng)占有率
會(huì )議形式：
以老師和學(xué)生做有關(guān)主題的學(xué)術(shù)報告為主要形式，融合現場(chǎng)互動(dòng)交流，力求使大家在融洽，輕松的氛圍中暢所欲言。
活動(dòng)流程：
時(shí)間 內容
2：00—3：00 特邀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的教授做關(guān)于廣告與品牌的報告
3：00—3：20 現場(chǎng)互動(dòng)交流
3：20—3：30 茶歇
3：30—4：30 學(xué)生報告
4：30—4：50 現場(chǎng)互動(dòng)交流
4：50—5：10 教授做總結報告
廣告的品牌策劃15
1)前言
中國已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟不斷的發(fā)展，消費者的生活水平在提高，而消費觀(guān)念也在增強。中國糖果市場(chǎng)在中國食品市場(chǎng)中占據著(zhù)重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據重要的市場(chǎng)地位。20xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。
2)市場(chǎng)分析
1.銷(xiāo)售額分析
1999年監測零售店巧克力銷(xiāo)售額為9900.58萬(wàn)元，占30種商品銷(xiāo)售額的2.69% 占全部商品零售的0.94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷(xiāo)售額占30種商品總銷(xiāo)售額的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13％。
2.巧克力品**
監測范圍內巧克力品牌總數為109個(gè)，比1998年減少了12.8％，平均單個(gè)品牌銷(xiāo)售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01％，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99％。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數13.7％，占500領(lǐng)先品牌的2.76％，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。
�。�1）市場(chǎng)背景
國產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn)。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的認為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。
�。�2）品分析
1.種類(lèi)
A.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%
B.手奶巧克力，10％的可可漿及至少12％的乳質(zhì)
C.白巧克力，不含可可粉的巧克力
D.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2命名
以較容易記的詞來(lái)命名
�。�3）包裝.
采用中國物色的設計
�。�4）顏色
以紅色為主、白色為襯
�。�5）品味
既保持了歐式巧克力細膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。
�。�6）容量
100克排塊
�。�7）價(jià)格
1.零售定價(jià)12.8元;
2.零售進(jìn)價(jià)10元/
3.中盤(pán)進(jìn)價(jià)8元
4.廠(chǎng)價(jià)3元
競爭對手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的 雀巢；排序不變的`有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。
巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數為55.67%。
4)廣告目標
提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。
5)廣告對象
1.10～15歲，特征；消費行為具有經(jīng)常性，習慣性甚至依賴(lài)性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。
2.正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節的到來(lái)，他們會(huì )是夠買(mǎi)的主要群體。
6）廣告地區
先在廣西、廣東兩省開(kāi)始打入市場(chǎng)
7)廣告創(chuàng )意:
1.奇遇篇
兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著(zhù)幾個(gè)昌險者，發(fā)現一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開(kāi)來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著(zhù)那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢？他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著(zhù)，昌險者們從驚訝中反應過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現，還在繼續討論，最后決定等他們望著(zhù)天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執著(zhù)的等著(zhù)奇跡的發(fā)生。
廣告語(yǔ)：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力
2．偶然篇
在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著(zhù)蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠處漂來(lái)，他馬上充滿(mǎn)了力氣，把它從海里托到岸上，打開(kāi)看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力�！翱酀纳�，而您的清爽巧克力卻不是�！�
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