有關(guān)廣告策劃模板匯總六篇
廣告策劃 篇1
一、前言
歷經(jīng)百年歷史的青啤集團,分布全國18個(gè)省、自治區和直轄市,共50家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng),年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升,產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至13.3%,雄踞中國酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷(xiāo)全球50多個(gè)國家和地區,占中國啤酒出口總量的50%以上。
青啤從規模、品牌上進(jìn)行了整合和定位,形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線(xiàn)品牌,并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。
九十年代初,青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內啤酒銷(xiāo)售量大,可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷(xiāo)大國相比相差甚遠。去年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷(xiāo)售收入為449億元,利潤只有17億元,僅相當于美國AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。
二、市場(chǎng)分析
內環(huán)境
企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析
自20xx年起,中國啤酒消費量達到2400萬(wàn)噸,成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國,中國啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中,青島啤酒,燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業(yè),形成了三足鼎立的戰況。他們分別盤(pán)踞在中國的不同區域,山東有青啤,北方有燕京,西南華潤。
中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規;蛧H化進(jìn)程的不斷加快,中國啤酒市場(chǎng)競爭者層次逐漸明顯化,出現了四大陣營(yíng)。
A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限,以青啤、燕啤、華潤為代表;
B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限,以哈啤、珠江、
重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。
C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以?xún)让山鸫ǖ葹榇怼?/p>
D、國際資本競爭者。以比利時(shí)INTREBREW、美國A&B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟為代表。
產(chǎn)品分析
自身產(chǎn)品特點(diǎn)
青島啤酒現階段實(shí)施多品牌策略,所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外,還有青島集團旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒,例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。
青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品,屬于淡色啤酒型,酒液呈淡黃色,清澈透明,富有光澤,酒中二氧化碳氣充足,當酒液注入杯中時(shí),泡沫細膩,潔白,同時(shí)開(kāi)起,持久而厚實(shí),并有細小如珠的氣泡從杯底連續不斷上升,經(jīng)久不息。飲時(shí),酒質(zhì)柔和,有明顯的酒花香和麥芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度,酒度為3.5~4度,F在主要有三種產(chǎn)品類(lèi)別:醇厚型啤酒,淡爽型啤酒,純生啤酒。
由于青島啤酒歷史悠久,而且長(cháng)久在中國市場(chǎng)中居于領(lǐng)導地位,因此青島啤酒已經(jīng)跨過(guò)了導入期了。然而由于中國市場(chǎng)的廣闊的發(fā)展空間和近年來(lái)啤酒在消費者中的影響力有了較大的擴大,因此我們認為青島啤酒應該屬于成長(cháng)期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過(guò)90年代后期的迅速擴張和吞并,直到2001年逐漸放慢腳步,開(kāi)始進(jìn)行內部的整合。2005年青啤主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率下跌0.68%至30.35%,董事長(cháng)李桂榮表示,主要是因為市場(chǎng)競爭激烈、能源及原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數據表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導位置,但優(yōu)勢正逐步收窄。預計青啤未來(lái)增長(cháng)將會(huì )放慢,由此可以看到青島啤酒在中國市場(chǎng)仍然處于成長(cháng)期,但是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟,青島啤酒正在走向成熟期。
外環(huán)境
對手產(chǎn)品特點(diǎn)
青島啤酒主要的競爭對手:燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等,此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。
燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前,燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商,燕京啤酒在1999年以前一直保持穩健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng),在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細作,保持了較高的品牌忠誠度。1999年后,燕京啤酒改變一向穩守經(jīng)營(yíng)的作法,連連兼并30多家啤酒企業(yè),在相當長(cháng)一段時(shí)期內仍保持著(zhù)啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌,但其所在的根據地(北京)是全國經(jīng)濟、政治、文化中心,而且啤酒消費量相當龐大,對全國市場(chǎng)具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。
燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅:
A、牢固的根據地,強大的資本實(shí)力,雄厚的政治文化背景。畢竟,燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌,而且在未來(lái)的歲月里,燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。
B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度,這是青島啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢牢占據了95%以上的啤酒市場(chǎng),而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。
C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手
燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。
燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略,使其牢牢占據了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)(市場(chǎng)占有率高達95%以上)。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想象的。而且從1996年以來(lái),燕京啤酒不再滿(mǎn)足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位,開(kāi)始調整市場(chǎng)戰略,要成為中國啤酒行業(yè)(包括高中低檔)的市場(chǎng)領(lǐng)導者開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。
藍帶啤酒
藍帶啤酒作為在中國銷(xiāo)量第一的國際啤酒品牌,在中國啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著(zhù)國內的啤酒消費市場(chǎng)。
華潤
華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事,但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內人士側目。
中國啤酒行業(yè)的業(yè)內人士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱(chēng)為啤酒行業(yè)的三大巨頭,可見(jiàn)華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。
華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴張模式與青島啤酒相似,其旗下啤酒品牌有20多個(gè),在中國啤酒市場(chǎng)中占有相當的市場(chǎng)分額。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。1999年,華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后,唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。
消費者分析
影響消費者購買(mǎi)啤酒的因素有:產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買(mǎi)的方便程度和由于習慣等,這些因素和企業(yè)有著(zhù)直接關(guān)系。
從消費者的性別來(lái)看,男性仍是啤酒的主要消費人群,占總體的78.7%;從年齡上來(lái)看,由于受到收入和其他條件的影響,16~24歲這一年齡段的被訪(fǎng)者對啤酒的消費比例較小。
據調查,青島啤酒的核心消費群體20至35歲的男性,而在他們心目中,青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現象,因此可知,注入年輕化、時(shí)尚化內涵,是青島啤酒現在領(lǐng)軍者考慮的問(wèn)題。
三、廣告戰略
企業(yè)的目標:
形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷(xiāo),讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁,雙方在體育運動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn),把體育文化融入到品牌文化當中,并由此形成共鳴,由此塑造出深入人心的,不易動(dòng)搖的企業(yè)形象,并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jì)的提高,穩固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。
企業(yè)的目標市場(chǎng)策略:
我們在年青人市場(chǎng)占有一定份額,但是由于之前我們的品牌形象不鮮明,沒(méi)有得到較高的忠誠度。
所以我們采用勸說(shuō)性廣告策略,營(yíng)造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品,就會(huì )聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化
企業(yè)廣告策劃廣告創(chuàng )意設計本次廣告的目的:
體育文化與到品牌文化相結合,已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的,獲得較高的品牌忠誠度。
本次廣告的'目標市場(chǎng):
注重品牌形象,對體育賽事有較大的熱情,并擁有進(jìn)取,自信、激情的價(jià)值觀(guān)的年青人群。
廣告創(chuàng )意
主題:激情成就夢(mèng)想
兩名準備參加皮劃艇的運動(dòng)員,坐船去參賽的過(guò)程中遇到風(fēng)暴,流落一個(gè)無(wú)人荒島。隨著(zhù)他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。
時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)去,正當他們感到絕望的時(shí)候,喝了一罐又一罐的青島啤酒,突然想到一個(gè)主意 。
比賽開(kāi)始,各隊激烈的比賽。勝利在望的隊伍眼看就要到達終點(diǎn),他們露出夸張、得意的笑臉。
突然,從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們,他們來(lái)得及看到的只剩飛濺的水花(飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現)
流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置,手拿青島啤酒在喝。
他們的戰艇----用青島啤酒的罐子扎成的筏子(位于左下角)右上角出現青島啤酒的商標及名稱(chēng)。(畫(huà)外音:激情成就夢(mèng)想)
廣告發(fā)布的區域傳播媒介
A 電視廣告
電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼備,表現形式多種多樣,感染力強,傳播迅速,影響范圍廣,收視率高, 形聲兼備,視覺(jué)刺激強,給人強烈的感觀(guān)刺激。青島啤酒的激情文化,正需要這種能傳遞視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊的媒體工具。
B 網(wǎng)絡(luò )廣告
網(wǎng)絡(luò )在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要,網(wǎng)絡(luò )廣告傳播迅速,便于接收最新信息;互動(dòng)性強,激發(fā)人們接受信息的興趣;能進(jìn)行完善的統計,便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷,可獲得目標顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低,更改靈活的特點(diǎn),另我們可以靈活調整策略。
廣告策劃 篇2
高爾夫是一款性?xún)r(jià)比很高的汽車(chē)產(chǎn)品,與同類(lèi)產(chǎn)品相比中有著(zhù)明顯的優(yōu)勢,在歐洲市場(chǎng)有著(zhù)很好的銷(xiāo)售成績(jì),受到客戶(hù)的好評。在打入中國市場(chǎng)后,在北京等城市,地區也有著(zhù)不俗的業(yè)績(jì),本次策劃是為了開(kāi)拓更廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。我們選擇了經(jīng)濟發(fā)達的蘇州地區,蘇州是外商集中,高級白領(lǐng)云集的地區之一,有著(zhù)很大的潛在消費群體。由于高爾夫在蘇州市場(chǎng)上還不為人所熟知,所以,我們本次策劃的重點(diǎn)就是要將高爾夫打入蘇州市場(chǎng),策劃的目標是占有市場(chǎng)2%。
一、市場(chǎng)分析
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的增長(cháng),人們生活水平的提高,中國的汽車(chē)消費市場(chǎng)也日益火暴起來(lái)。進(jìn)口車(chē)的進(jìn)入,國產(chǎn)車(chē)的發(fā)展都使中國的汽車(chē)消費市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新紀元。但是,綜觀(guān)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng),進(jìn)口車(chē)價(jià)位的持續偏高,國產(chǎn)車(chē)的質(zhì)量參差不齊,人們真正期待的是一輛性?xún)r(jià)比高的汽車(chē),高爾夫正是針對客戶(hù)的這一需求而設計生產(chǎn)的。
二、產(chǎn)品分析
1997年第四代高爾夫重新改進(jìn),外形流暢動(dòng)感,粗曠的線(xiàn)條充滿(mǎn)著(zhù)力量,人們發(fā)現高爾夫不止是時(shí)尚,而成為兩廂轎車(chē)的經(jīng)典。
20xx年6月25日第21,517,415輛高爾夫下線(xiàn),超過(guò)了甲克蟲(chóng)的生產(chǎn)量。
20xx年7月高爾夫進(jìn)入中國,一汽高爾夫“出世”。
20xx年7月中旬一汽高爾夫下線(xiàn),并上市。
產(chǎn)品的價(jià)格
型號:高爾夫1、65閥自動(dòng)舒適型
價(jià)格:¥17、5萬(wàn)元左右
功能:
GOLF在全球同級轎車(chē)中率先實(shí)現12年防銹車(chē)身標準,全車(chē)鍍鋅車(chē)體,激光焊接技術(shù)使車(chē)身間隙配合精細,清晰、順滑的線(xiàn)條,使其風(fēng)阻系數達到了同級車(chē)型的領(lǐng)先水平。
外觀(guān)、造型:
1、GOLF的前臉設計延續大眾風(fēng)格,發(fā)動(dòng)機艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格柵、黑色的防擦條和明顯的`大眾車(chē)標。
2、前燈經(jīng)過(guò)了全新設計,圓形的大燈、霧燈以及轉向燈集合在一個(gè)扁形燈罩內,簡(jiǎn)約而更顯時(shí)尚。
3、GOLF車(chē)身側面的線(xiàn)條比較平滑,與保險杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線(xiàn),增加了車(chē)身的飽滿(mǎn)感
4、車(chē)身與尾部行李艙連接處的線(xiàn)條棱角分明,突出了其硬朗的個(gè)性。尾部與P0LO相似,只是尾燈采用橫向平行布置,菱形的設計與整車(chē)風(fēng)格非常吻合。
5、GOLF的內飾采用雙色設計,前方表臺為深色設計,其他部位則選用淺色系,黑白分明的對比可以增加人眼的可視度。中控臺延續大眾車(chē)系的風(fēng)格,布局簡(jiǎn)潔合理,向駕駛員一邊傾斜,各個(gè)按鈕觸手可及,方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現在流行的藍底紅針,并間或有黃色的報警燈,醒目同時(shí)又賞心悅目。
6、GOLF轉向盤(pán)為四輻式,可上下、前后4方向調節,配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調節,駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。
7、整個(gè)GOLF的車(chē)內空間要比POLO大一些,可乘坐5個(gè)成人,后排座椅還帶有頭枕,可以折疊起來(lái)以增加行李艙的空間。
8、ABS、前排雙安全氣囊、可調節角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。
9、GOLF還可提供眾多的選裝件,可以滿(mǎn)足廣大客戶(hù)不同的需求,適用面極其廣泛。
三、客戶(hù)分析
10年前,汽車(chē)在中國仍然屬于調配物資,轎車(chē)進(jìn)入家庭更是一個(gè)似乎遙不可及的夢(mèng)幻。但在時(shí)下的蘇州,私家車(chē)卻以每天上牌140部的速度增長(cháng)。四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子,蘇州市民的生活實(shí)現了大提速。在對蘇州家庭進(jìn)行的調查中表示,有購車(chē)愿望的居民占52、6%,比一年前調查時(shí)的比例高44、5%;沒(méi)有購車(chē)愿望的比例40、6%,比一年前調查時(shí)的比例降低26、9%;拿不定主意的居民比例6、8%,比一年前調查時(shí)的比例降低17、4%。
選擇高爾夫的人群,代表的不是物資上的最大富有,代表的是一種時(shí)代精神、一種內涵,一種具有挑戰性的時(shí)尚精神和成熟,是一種榮耀和地位的象征。
針對商業(yè)成功人士。訴求重點(diǎn)是商務(wù)應用和品位,這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙和電視。
針對高級白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點(diǎn)是私用和邁向成功的榮譽(yù)象征,這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙、雜志、電視和路牌。
針對留蘇工作的海外人士。訴求重點(diǎn)是實(shí)用性和空間大,這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙、雜志和電視。
選擇汽車(chē)時(shí),品牌知名度、依賴(lài)度及汽車(chē)的顧客服務(wù)乃是重要的考慮因素。()
性?xún)r(jià)比及汽車(chē)外觀(guān)的獨特性也是客戶(hù)購買(mǎi)的因素。
四、市場(chǎng)定位
高爾夫的目標消費群定位為商業(yè)人士、留蘇工作的海外人士以及高級白領(lǐng)。在這個(gè)市場(chǎng)定位的基礎上應該竟可能多吸引潛在消費群體,如年輕的白領(lǐng)。廣告側重于感性訴求和理性訴求相結合。
五、媒體策略
促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)之預告,以報紙為主,首選蘇州日報和揚子晚報。并且輔以海報、DM問(wèn)案、樣本小冊子等。
廣告以TV、CF作為主要的傳播信息媒體,以加深客戶(hù)的記憶。電臺、報紙、雜志、路牌、燈箱為輔,海報、pop次之。
六、廣告策略
1、市場(chǎng)目標
目前,一汽-大眾高爾夫在蘇州廣大客戶(hù)中指名度還不夠,尚處于導入期。結合目前蘇州市場(chǎng)激烈的競爭情況來(lái)看,將初期廣告戰略和短期廣告戰略相結合,在短期內將其知名度提高到70%以上,偏好度和知名購買(mǎi)度分別提高到12%和10%,并達到一定的忠誠度。
2、訴求對象
目標對象:
年齡:28-48歲
家庭月收入:一萬(wàn)元以上
教育程度:大專(zhuān)以上教育
職業(yè):高級白領(lǐng)
中級經(jīng)理(國企私企外企)
中小型私營(yíng)企業(yè)主
蘇州外企業(yè)工作的海外人士
用途:家庭用車(chē),公務(wù)商務(wù)為主,兼顧私用。
價(jià)值觀(guān):誠信可靠、塌實(shí)認真、緊跟時(shí)代腳步。
生活觀(guān):享受生活、注重品位、檔次和舒適。
汽車(chē)觀(guān):與身份地位相符,舒適且莊重大方;
實(shí)用---公務(wù)/商務(wù)兼私用
耐用---經(jīng)時(shí)間、市場(chǎng)考驗的品牌
空間大---有足夠的存儲空間
廣告主題
休閑、運動(dòng)
廣告形式
以平面圖形為主
七、問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)分析
。1)問(wèn)題點(diǎn)
a、入世以后,國外汽車(chē)進(jìn)入中國市場(chǎng)普遍受到威脅,而且高爾夫在當前的蘇州市場(chǎng)上面臨的競爭壓力也很大,如:POLO、別克凱越、寶來(lái)等,所以更應注意品牌形象的宣傳,搶占市場(chǎng)更大份額。
b、高爾夫定價(jià)在14、8-18萬(wàn)元左右,價(jià)格較高。
c、在蘇州還是高爾夫的導入期,要力求在市場(chǎng)上提高知名度,再求銷(xiāo)售量的擴張。
d、由于高爾夫的外型穩重大方,在造型外觀(guān)上不刻意追求時(shí)尚,所以就導致對目標受眾群的限制很大,應該明確爭取目標消費群。
f、因為高爾夫的生產(chǎn)線(xiàn)在國內少,許多原配件需要進(jìn)口,所以購車(chē)需預定,等待半年左右,會(huì )流失一部分客戶(hù)。
。2)機會(huì )點(diǎn)
a、外型樸實(shí)無(wú)華:高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的,相貌不出眾,個(gè)性不張揚,踏踏實(shí)實(shí),但它是一款非常實(shí)用精良的車(chē),是一種成熟、內斂以及扎實(shí)的“內在美”,是當家過(guò)日子的好手。
b、高爾夫的內空間很大,行李箱是國產(chǎn)兩廂車(chē)中容積最大的:330/1184L。
c、高爾夫車(chē)表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的原因。一汽-大眾表示,無(wú)論中國汽車(chē)市場(chǎng)如何變換,一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì )變,技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì )變,技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì )變,對用戶(hù)的承諾不會(huì )變。
e、在競爭品牌中,高爾夫耗油量最小,時(shí)速最高。
f、高爾夫車(chē)身穩重,行駛平緩舒適,噪音小。
廣告策劃 篇3
前言:隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們的生活水平都有在不斷的提升,私人轎車(chē)越來(lái)越多,自然而然空氣污染也越來(lái)越嚴重,因此自行車(chē)給大家提供了很大的便利,對環(huán)境也有很好的保護,尤其是大學(xué)生對單車(chē)有獨特的愛(ài)好。提到自行車(chē),很多人就立刻想到了永久牌自行車(chē),永久有限公司是中國最早的自行車(chē)整車(chē)制造廠(chǎng)家之一、“第一批十個(gè)馳名商標之一”、“中國自行車(chē)行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著(zhù)名商標”、“中國國家自行車(chē)隊指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競爭力品牌”、“保護消費者杯”等無(wú)數榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴(lài)的產(chǎn)品,我們通過(guò)對產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調查分析,以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷(xiāo)策略方案。
(一)市場(chǎng)分析
1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
SWOT營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
S(強項、優(yōu)勢)—首先,永久有限公司是中國最早的自行車(chē)整車(chē)制造廠(chǎng)家之一、“第一批十個(gè)馳名商標之一”、“中國自行車(chē)行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著(zhù)名商標”、“中國國家自行車(chē)隊指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競爭力品牌”、“保護消費者杯”等無(wú)數榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴(lài)的產(chǎn)品
其次,節能環(huán)保低碳,是永久c永遠倡導的理念。相應國家環(huán)保政策。再次,時(shí)尚、復古是本款自行車(chē)最大的優(yōu)勢,時(shí)尚是新一代年輕人必不可少的追求、復古是中老年人不變的情懷,而這款自行車(chē)正是那個(gè)年代的縮影。這兩點(diǎn)的統一是目前自行車(chē)市場(chǎng)上的為一產(chǎn)品。
W(弱項、劣勢)—首先,這款自行車(chē)的定位相對目前市場(chǎng)上的其他自行車(chē)價(jià)格偏高一些。其次,它的銷(xiāo)售渠道太單一,僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場(chǎng)上缺少實(shí)質(zhì)的店鋪,不方便于購買(mǎi)。再次,廠(chǎng)家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強大,廣告做得比較少,缺乏合理的廣告推銷(xiāo)手段。
O(機會(huì )、機遇)—首先,作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場(chǎng)。其次,他利用網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代的來(lái)臨、網(wǎng)絡(luò )購物的興起所推出的購買(mǎi)方式比較方便于消費者的購買(mǎi)。再次,他所倡導的低碳環(huán)保理念開(kāi)始深入人心。從他的設計理念上來(lái)講既滿(mǎn)足了老年人的懷舊心理又給他們帶來(lái)了年輕人時(shí)尚的氣息,這款自行車(chē)做得無(wú)微不至相比其它自行車(chē)廠(chǎng)商可謂獨占鰲頭。
T(威脅、對手)—首先,目前市場(chǎng)上的仿品太多而他們的價(jià)格低廉,而有傷公司品牌的的聲譽(yù)。其次,其他商家一旦出現價(jià)格低廉的同類(lèi)商品,會(huì )對他造成嚴重的威脅。再次,它的銷(xiāo)售渠道狹窄購買(mǎi)不方便,而其他廠(chǎng)家的實(shí)體店鋪眾多是它的又一威脅。
2.消費者分析
(1)對于年輕人來(lái)說(shuō),永久C的款式、購物方式是他們喜歡的,但是價(jià)格是他們不能接受的。
(2)對于中年人來(lái)說(shuō),價(jià)格自然不是問(wèn)題、但是中年的他們的社會(huì )身份已經(jīng)不適合騎自行車(chē)去工作或休閑。
(3)對于老年人來(lái)說(shuō),永久C是一款不錯的鍛煉身體、回憶過(guò)去的自行車(chē)。但是網(wǎng)購的方式是他們不能接受的。
3.產(chǎn)品分析
產(chǎn)品特征分析:設計理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對自行車(chē)而言,價(jià)格比較高。
產(chǎn)品生命周期分析:永久C這一品牌現在正處于導入期。導入期的主要特點(diǎn)有:銷(xiāo)量少、成本高、售價(jià)高、利潤甚至為負值。
產(chǎn)品品牌形象分析:環(huán)保、低碳、時(shí)尚、復古的輕客生活。
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
在整個(gè)中國自行車(chē)具市場(chǎng)中,永久牌自行車(chē)處于領(lǐng)導者的角色,所以,在策略上,針對中國消費者的喜好以及永久牌自行車(chē)本身的市場(chǎng)定位,戰略方向應定位于中高檔的消費。
5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
據最新統計結果顯示,目前捷安特自行車(chē) 、永久自行車(chē)、美利達三大巨頭已經(jīng)占據了中國自行車(chē)市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額。業(yè)內人士指出,未來(lái)3年內,國內自行車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會(huì )完成,屆時(shí),市場(chǎng)和優(yōu)勢資源將進(jìn)一步集中,一線(xiàn)與二線(xiàn)品牌之間差距將迅速拉大。實(shí)上,近年來(lái),捷安特自行車(chē) 、永久自行車(chē)、美利達等一線(xiàn)品牌紛紛開(kāi)始實(shí)施全國化戰略,其中最突出的一個(gè)表現就是加速對重點(diǎn)區域市場(chǎng)進(jìn)攻,并通過(guò)走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當地二線(xiàn)品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司,三巨頭在資金方面具有著(zhù)其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢,依靠強大的資金背景,他們無(wú)論在并購還是宣傳方面,都可以游刃有余與自行車(chē)市場(chǎng)高速增長(cháng)勢頭相反的是,面對激烈的競爭,自行車(chē)行業(yè)的毛利潤受持續價(jià)格戰和原材料價(jià)格上漲的雙重擠壓下,利益從20xx年后就不斷走低,有關(guān)數據顯示,截至20xx年底,國內自行車(chē)行業(yè)平均利潤降至5%,全行業(yè)45%以上的區域自行車(chē)企業(yè)遭遇虧損,個(gè)別企業(yè)已到了無(wú)法承接的地步,目前,擺在二線(xiàn)品牌面前的一個(gè)最大尷尬是:一方面,這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調頭”,能隨時(shí)靈活應變進(jìn)行轉型;另一方面,雖然也有一定的資產(chǎn)規模,卻沒(méi)有一線(xiàn)品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴大品牌的影響力。在這場(chǎng)與巨頭的較量中,它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢”和“人情優(yōu)勢”。有業(yè)內人士指出,未來(lái)隨著(zhù)競爭的逐步加劇,自行車(chē)一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌之間的市場(chǎng)爭奪戰在近2-3年內會(huì )越來(lái)越激烈,“而這場(chǎng)戰爭的.實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢與資本優(yōu)勢的較量”。
6.企業(yè)和競爭對手的廣告分析
永久自行車(chē)廣告志在給購買(mǎi)者傳達自由,輕盈的理念,給生活帶來(lái)便捷。
捷安特自行車(chē)廣告比較注重產(chǎn)品的功能性,介紹捷安特制作的專(zhuān)業(yè),根據不同路況的不特性設置。
(二)廣告策略
1.廣告的目標
使永久C的品牌影響力和知名度得到提升,增加銷(xiāo)量。預計目標群體的覆蓋面達到80%,擴大知名度與提高消費者的關(guān)注度,增加30%的市場(chǎng)份額
2.目標市場(chǎng)策略
廣告的目標市場(chǎng)初步定位為喜歡網(wǎng)購的年輕人和70后中年人。
3.廣告的訴求策略
對于喜歡追趕潮流的年輕人來(lái)說(shuō),我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。對于70后那些中年人,我們要以永久C復古的款式吸引他們。
4.廣告創(chuàng )意策略
(1).郊游篇(質(zhì)量)
風(fēng)和日麗的一個(gè)上午,有一群年輕人騎著(zhù)自行車(chē)去郊游,走在半路上有一個(gè)女的自行車(chē)轱轆的螺絲松了,不能騎了,很著(zhù)急,這時(shí)一個(gè)男的騎著(zhù)一輛永久C停下來(lái)說(shuō)上來(lái)吧。女的做上去后很害羞的低著(zhù)頭笑了。
(2)塞車(chē)篇(輕盈)
一個(gè)男人坐在車(chē)里不停地按喇叭,一輛接一輛的自行車(chē)從旁邊騎了過(guò)去(永久C牌自行車(chē)),男人無(wú)奈的搖了搖頭
(3)求婚篇(款式、理念)
一個(gè)女生剛從圖書(shū)館抱著(zhù)書(shū)出來(lái),一個(gè)開(kāi)著(zhù)轎車(chē)的男生過(guò)來(lái)下車(chē)整理了一下自己嶄新的西服準備想自己喜歡的女生求婚。他攔下來(lái)那個(gè)女生,拿出玫瑰花說(shuō)答應我吧。女孩正在糾結中,一個(gè)陽(yáng)光男孩騎著(zhù)一輛永久c走了過(guò)來(lái),停下來(lái)把手伸向女生,女生微笑著(zhù)把手給了那個(gè)男生,甜蜜的坐上自行車(chē),消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎,甩掉了玫瑰花。 廣告語(yǔ):愛(ài)上永久c,愛(ài)上他
5.廣告的媒介及發(fā)布策略
電視媒體:在各大衛視每天新聞節目和綜藝節目前后播
平面媒體: 公車(chē)站牌:各大一線(xiàn)城市在 515 路、572路、564 路、903路四路公交車(chē)上使用平面廣告。適合市內郊游的景區門(mén)口廣告牌。 通過(guò)以上媒體的綜合運用,達到預期的廣告效果。
(三)廣告實(shí)施計劃
廣告活動(dòng)的時(shí)間:20xx年11月至20xx年11月
廣告活動(dòng)的計劃:在一線(xiàn)城市舉行全程免費單車(chē)郊游活動(dòng),熱愛(ài)單車(chē),熱愛(ài)戶(hù)外運動(dòng)。與此同時(shí),將廣告在車(chē)內移動(dòng)電視中播出,讓更多的人了解熟悉本產(chǎn)品。
廣告預算總額:電視媒體預計200萬(wàn),平面媒體,預計50萬(wàn),單車(chē)郊游活動(dòng)預計80萬(wàn)
(四)廣告活動(dòng)的效果預測
第一,產(chǎn)品知名度,產(chǎn)品使用者比例(使用調查問(wèn)卷方式)
第二,產(chǎn)品銷(xiāo)售額是否有所增長(cháng)
第三,廣告是否提高了永久牌自行車(chē)的忠誠度(使用對現有使用者的追蹤調查)
第四,目標人群對永久牌自行車(chē)認知情況(包括認同率,使用率的調查和品牌認知情況的)
廣告策劃 篇4
一、市場(chǎng)現狀分析
根據資料顯示,國內消費能力較強的城市中,國產(chǎn)衛生巾品牌已經(jīng)能夠與國外品牌平分秋色;而在二、三線(xiàn)城市和農村市場(chǎng),國內品牌的衛生巾占據了大部分市常廣州寶潔公司(中國)有限公司的護舒寶、上海尤尼佳公司的蘇菲、強生(中國)有限公司的嬌爽是目前衛生巾用品市場(chǎng)上的三個(gè)排頭兵。
在產(chǎn)品訴求方面,護舒寶以干爽網(wǎng)面樹(shù)立其高檔品牌的形象,蘇菲推出了獨特的“立體護圍”系列,嬌爽品牌則大大受益于強生公司的“安全護理”信譽(yù),建立起方便衛生的形象。
二、本建議的主旨
通過(guò)對分析市場(chǎng)環(huán)境,針對t體衛生巾的市場(chǎng)運營(yíng)及管理方案提出合理化建議,完成品牌初期運營(yíng)的銷(xiāo)售渠道及本企業(yè)網(wǎng)站的建立,降低成本,統一物流配送
樹(shù)立**牌衛生巾的品牌形象,使廠(chǎng)家獲得較好的投資回報。
三、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃
。ㄒ唬┊a(chǎn)品品牌定位
1、產(chǎn)品分析
優(yōu)勢:獨特的原料(純天然竹原纖維)與功效(抗菌除異味),差異化的包裝、價(jià)格、渠道。
劣勢:黑色碳條有可能讓一些消費者不敢嘗試,價(jià)位偏高,品稗無(wú)知名度、美譽(yù)度、可信度。
機會(huì ):消費者崇尚自然的訴求日趨強烈,這一市場(chǎng)急待細分,拉開(kāi)檔次;即將來(lái)臨的夏季是婦女對衛生巾的透氣、薄厚、抗菌程度要求最高的季節。
2、產(chǎn)品目標受眾定位:本產(chǎn)品所蘊涵的獨特的原料、理念、文化及功效,決定了目標受眾應當是年齡在25—50之間、高學(xué)歷、高收入、勇于于嘗試的時(shí)代女性。
3、公司產(chǎn)品渠道分類(lèi):美容美體機構、婦女用品店鋪、女子會(huì )所、在一個(gè)地區有一定渠道媒體資源的代理經(jīng)銷(xiāo)商、有推廣能力的個(gè)人、消費者。
。ǘ┊a(chǎn)品包裝及說(shuō)明書(shū)建議
產(chǎn)品包裝建議主旨:包裝更搶眼,更能體現人性化,體現竹文化內涵,對后續產(chǎn)品起到銜接、拉動(dòng)作用。1、包裝內贈送“陰道環(huán)境檢測卡”及心情卡、會(huì )員擋案寄回卡
2、建議衛生巾根據不同季節的天氣溫濕度、不同季節婦女易發(fā)的病癥分冬、夏、春秋三種包裝(見(jiàn)附錄)。
說(shuō)明書(shū)建議主旨:文字合理規避,隱晦說(shuō)明。主要目的為了更準確的傳達產(chǎn)品的抗菌、抑菌的作用,又不觸及紅線(xiàn)。具體內容請參照《消毒產(chǎn)品標簽及說(shuō)明書(shū)管理規范》第三條、第十八條第一款之規定。
。ㄈ┣澜ㄔO建議:
傳統商業(yè)渠道在如今已經(jīng)因為巨大的前期投入而造成新興公司準入的困難。在這樣的背景下,我們認為,以網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電視購物、直銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售渠道,可以有效地接近目標受眾,達到理想的銷(xiāo)售目標。
1、 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主旨:
a:文化性。注意讓消費者消費產(chǎn)品的同時(shí)消費企業(yè)文化,現代企業(yè)的競爭從某種意義上說(shuō)是文化的競爭,重點(diǎn)突出中國深厚古老的竹文化,在中國文化日益升溫的今天,越越來(lái)越多的人喜歡反璞歸真,讓網(wǎng)民找到心靈的根基,體現終極關(guān)懷。
b:個(gè)人化。為公司網(wǎng)站設計一個(gè)精致的公眾形象的同時(shí)在公司內部找到一位真誠的、實(shí)實(shí)在在的人來(lái)代表公司。這樣,客戶(hù)聽(tīng)到的內容就會(huì )是真實(shí)的坦誠的,說(shuō)服力。最簡(jiǎn)單的方法是為他們建立博客。
c:開(kāi)放性。公司往往對自己傳達給市場(chǎng)的信息進(jìn)行嚴格控制。然而,真正的溝通并非自言自語(yǔ)的獨白,而是你來(lái)我往的交流。公司坦誠與客戶(hù)對話(huà)時(shí),既能獲得市場(chǎng)情報,又能贏(yíng)得客戶(hù)信任。對客戶(hù)要積極開(kāi)放的獲取反饋;對員工要以開(kāi)放的胸懷傳遞信息;對競爭對手發(fā)布的信息,也要坦然面對。
d:趣味性,互動(dòng)性?梢哉宫F你專(zhuān)業(yè)知識和信息的專(zhuān)家空間;激起受眾共鳴,并給他們以鼓舞的激發(fā)空間;以及授權客戶(hù)自己來(lái)創(chuàng )造有趣內容的授權空間。
e:與客戶(hù)同在。把注意力從到達客戶(hù)的所需成本轉移到達他們的地點(diǎn)、時(shí)間、和方法是否恰當上來(lái)。多在目標客戶(hù)的心理上下功夫,跟隨目標客戶(hù)并融入他們的生活,在他們需要的時(shí)候出現,和他們親密接觸。
f:快捷性。網(wǎng)上購物力求方便快捷。公司還可通過(guò)快速反應和調整來(lái)持續改善產(chǎn)品。第一步是把產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng )意進(jìn)行發(fā)布,進(jìn)行開(kāi)放式的試驗。僅僅秀出你的產(chǎn)品或概念遠遠不夠,更重要的是根據反饋做出修正。只有這樣,才能完成學(xué)習和改善的過(guò)程。
2、具體實(shí)施細節建議
a 廣泛的注冊與公司產(chǎn)品及文化的域名方便檢索
如:衛生巾文化、竹炭的故事、竹文化、竹制品、竹產(chǎn)業(yè)、新纖維技術(shù)、竹炭、婦女用品、婦科并消毒用品、等。
b 網(wǎng)站設計
根據上文定位的公司目標客戶(hù)來(lái)確定網(wǎng)站設計風(fēng)格,可做市場(chǎng)調研。決定與顧客之間的交互程度,從而構造一個(gè)具有自身特色的網(wǎng)上購物網(wǎng)站。
c 分類(lèi)體系
產(chǎn)品有秩序、科學(xué)化的分類(lèi),所有需要銷(xiāo)售的產(chǎn)品都可以通過(guò)相應的文字和圖片來(lái)說(shuō)明。分類(lèi)目錄可以運用根目錄和子目錄相配合的形式來(lái)管理產(chǎn)品,顧客可以通過(guò)點(diǎn)擊產(chǎn)品的名稱(chēng)或圖片來(lái)閱讀它的簡(jiǎn)單描述和價(jià)格等信息。
d 購物欄
對于很多顧客來(lái)講,當他們從眾多的產(chǎn)品信息中結束采購時(shí),恐怕已經(jīng)不清楚自己采購的東西了。所以他們更需要能夠在網(wǎng)上商店中的某個(gè)地點(diǎn)存放所采購的產(chǎn)品,并能夠計算出所有產(chǎn)品的總共的價(jià)格。就能夠幫助顧客通過(guò)存放購買(mǎi)產(chǎn)品的信息,將他們列在一起,并提供產(chǎn)品的總共數目和價(jià)格等功能,更方便顧客進(jìn)行統一的管理和結算。
e 支付方式
采用“支付寶”結帳,并采用貨到付款方式。
f 送貨方式退貨方式
簽約幾家快速、安全、精準的物流公司,并建立完善合理的退貨機制,能提供上門(mén)收貨的服務(wù),并且對來(lái)回郵寄費用合理承擔。
g 提供正規的銷(xiāo)售發(fā)票
h 安全問(wèn)題
網(wǎng)上購物網(wǎng)需要涉及到很多安全性問(wèn)題(例如:密碼、信用卡號碼及個(gè)人信息等)。如何將這些問(wèn)題處理得當是十分必要的。從國外的發(fā)展情況來(lái)看,有許多公司或機構能夠提供安全認證(例如國外的secure sockets layer(ssl)證書(shū))。通過(guò)這樣的認證過(guò)程,可以使顧客認為比較敏感的信息得到保護。
i 顧客資源分析處理
在傳統的產(chǎn)品銷(xiāo)售體系中,對于顧客的跟蹤是比較困難的。然而網(wǎng)上購物網(wǎng)站解決這些問(wèn)題就比較容易了。通過(guò)顧客對網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)情況和提交表單中的信息,我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報告。誰(shuí)訪(fǎng)問(wèn)了您的.網(wǎng)站?從哪里訪(fǎng)問(wèn)的?訪(fǎng)問(wèn)了哪些網(wǎng)頁(yè)?最為重要的是顧客對什么產(chǎn)品感興趣?他們到底購買(mǎi)了什么產(chǎn)品?這些都對公司對客戶(hù)資源的進(jìn)一步分析、管理、跟蹤及產(chǎn)品的進(jìn)一步銷(xiāo)售、改良有巨大的影響力。
j 產(chǎn)品促銷(xiāo)
不同產(chǎn)品采用交叉式的促銷(xiāo)策略,針對不同的客戶(hù)群采用不同的服務(wù)方式。捆綁銷(xiāo)售可以減小顧客對價(jià)格的敏感程度。網(wǎng)上購物完全可以通過(guò)購物欄或者其他形式巧妙運用捆綁手段,使顧客對所購買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格感覺(jué)更滿(mǎn)意。
k 怎樣讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機
解決這個(gè)問(wèn)題的方法是: 信息準確、全面,諸如具體的用法、效用、注意事項等等,充分調動(dòng)形象展示的技術(shù)手段,將商品的細節展示出來(lái),要有可信賴(lài)的形象,在功能、價(jià)格或質(zhì)量等方面有讓人動(dòng)心的地方;質(zhì)量承諾是一定要有,敢于承諾保證質(zhì)量是增加消費者對你的信息。這種絕對不是空頭的,是退款措施結合在一起的。
。 注意讓消費者消費產(chǎn)品的同時(shí)消費企業(yè)文化
現代企業(yè)的競爭從某種意義上說(shuō)是文化的競爭,重點(diǎn)突出中國深厚古老的竹文化,在中國文化日益升溫的今天,越越來(lái)越多的人喜歡反樸歸真,讓網(wǎng)民找到心靈的根基,用還可聘請中醫婦科、婚姻倫理專(zhuān)家在網(wǎng)上開(kāi)展問(wèn)題解答活動(dòng),組織會(huì )員到竹文化園旅游等。
。 b2b業(yè)務(wù)
做b2b業(yè)務(wù)時(shí)要避免大而全,以免浪費人力物力,以點(diǎn)為基礎,慢慢積累經(jīng)驗和會(huì )員、口碑以及影響力,要抓住竹產(chǎn)業(yè)里商人最需要的東西來(lái)做。比如化工行業(yè)的b2b網(wǎng)站,分析化工行業(yè)商人最需要產(chǎn)品價(jià)格信息,那么b2b就抓住這個(gè)致命的核心點(diǎn),集中全部精力做好,做的超過(guò)所有的對手,因為任何一家公司創(chuàng )業(yè)前期,人員都不多。所以需要把有限的精力投入到最有價(jià)值的核心點(diǎn)上去。讓產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節都受益,并且因此形成新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
。 一個(gè)網(wǎng)站只能有一個(gè)主題
一個(gè)網(wǎng)站必須只有一個(gè)主題,同時(shí)網(wǎng)站的任何一個(gè)功能欄目都是圍繞這個(gè)主題去做的,無(wú)論從頁(yè)面設計到功能流程以及宣傳推廣、還有內容編輯都必須圍繞這個(gè)主題,因為網(wǎng)站越來(lái)越多,市場(chǎng)細分和會(huì )員細分,才是發(fā)展的重點(diǎn),大而全的時(shí)代快過(guò)去了。
。飮鴥葒H網(wǎng)民消費現狀
商品要適銷(xiāo)對路,先調查清楚消費者的喜好。購買(mǎi)力的強弱和消費水平也非常重要,是決定價(jià)格策略的重要因素。而網(wǎng)民的質(zhì)量則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。目前國內的網(wǎng)民數量在急劇增長(cháng),但是與國外特別是美國網(wǎng)民相比在很多方面還有不小的差距,如上網(wǎng)時(shí)間的長(cháng)短,使用網(wǎng)絡(luò )的熟練程度,應用網(wǎng)絡(luò )的領(lǐng)域等等。因此,對于目前國內的商家來(lái)說(shuō),要有耐心,堅持將工作做細做強。
。、電視直銷(xiāo)和直銷(xiāo)渠道
由浙江實(shí)力場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司嫁接電視直銷(xiāo)公司和直銷(xiāo)公司來(lái)完成。
4、特殊渠道建設
主要針美容院、女子會(huì )所、女性用品專(zhuān)賣(mài)店。
四、 銷(xiāo)售管理策劃
1. 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系設計
2. 銷(xiāo)售管理制度設計
廣告策劃 篇5
一、活動(dòng)名稱(chēng):校園公益廣告微信語(yǔ)征集大賽
二、活動(dòng)時(shí)間:20xx年4月27日19:00-21:00
三、活動(dòng)對象:曲靖師范學(xué)院全體學(xué)生
四、活動(dòng)地點(diǎn):理學(xué)樓B區112教室
五、活動(dòng)類(lèi)別:文體賽事
六、發(fā)布單位(承辦單位):教師教育學(xué)院團總支
七、活動(dòng)介紹
(一)報名要求
1.報名對象:曲靖師范學(xué)院全日制在校學(xué)生
2.報名方式:網(wǎng)上報名,人數不限。
3.報名截至時(shí)間:20xx年4月20日17:00
4.報名責人朱鵬輝,電話(huà):
5.報名表詳見(jiàn)附件1
(二)競賽要求:
1.作品內容必須緊扣“校園公益”的主題,可以反映在校大學(xué)生熱心公益,清潔校園,幫助他人的精神;也可以反映校園公益對大學(xué)生的積極作用;還可以圍繞如何倡導大學(xué)生進(jìn)行校園公益活動(dòng)等展開(kāi)創(chuàng )作。
2.要求主題突出、內容豐富、表達準確,具有鮮明的.宣傳意義;構思獨特,設計合理,有創(chuàng )新意識。
3.參賽作品統一使用Word軟件排版;字數:100字以?xún);題目:宋體、小三號;正文內容:宋體、小四號、1.5倍行距。
4.文件保存時(shí)名稱(chēng)為“學(xué)院·學(xué)號·姓名”,報送時(shí)郵件名為“校園公益廣告·學(xué)號·姓名”,學(xué)院名稱(chēng)需完整,學(xué)生信息需填寫(xiě)正確,因個(gè)人信息填寫(xiě)錯誤導致獎狀獎品不能發(fā)放的情況本學(xué)院概不負責。
5.參賽作品要求均為未經(jīng)任何形式公開(kāi)發(fā)表,包括未在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)表的原創(chuàng )作品,須學(xué)生本人原創(chuàng ),一經(jīng)發(fā)現作品抄襲,取消參賽資格。
(三)賽事安排
參賽選手于20xx年4月25日晚10:00之前將電子作品發(fā)給比賽負責人朱鵬輝(郵箱2460075417@qq.com,聯(lián)系電話(huà));征集的作品將于4月27日19:00-21:00在理學(xué)樓B區112教室評選。
八、獎勵設置
一等獎10名、二等獎20名、三等獎30名
教師教育學(xué)院團總支
20xx年3月31日
廣告策劃 篇6
1、戰“痘”的青春——《益生堂》
《益生堂》案例20xx年在首屆中國企業(yè)著(zhù)名策劃案評選活動(dòng)榮獲“中國十大策劃案”。
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場(chǎng)泛濫、普遍銷(xiāo)售低潮的環(huán)境下脫穎而出,成為華南市場(chǎng)保健品的新星。其年銷(xiāo)售額近億元。
這是一個(gè)小預算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于:完整地運用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)場(chǎng)調查開(kāi)始以準確的市場(chǎng)定位推出了廣告“戰痘的青春”系列,結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬(wàn)元”公關(guān)活動(dòng),迅速崛起。其完善的銷(xiāo)售管理工程的導入亦為其長(cháng)久發(fā)展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)創(chuàng )意及表現影響深遠,仿效者眾。
“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬(wàn)投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問(wèn)交警、升國旗”等系列新聞行銷(xiāo)的運用,更是石破天驚,在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng),為保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)拓展了空間。
2、“腸”治久安——金雙歧
《金雙歧》榮獲20xx年中國策劃藝術(shù)博覽會(huì )銀獎。
金雙歧是腸道藥,一種新型的微生態(tài)制劑,國家一類(lèi)新藥,屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場(chǎng)的推廣拉力不夠,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題點(diǎn)在于藥品的療程較長(cháng)、包裝一般等。
此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧20xx年5月,由深圳衛生局主辦、深圳商報社協(xié)辦、萬(wàn)澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動(dòng),將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合,利用整合傳播優(yōu)勢,借助公關(guān)事件,贏(yíng)得了廣泛的、持續的報道,系列廣告《忠告》與五封信,使產(chǎn)品與消費者、營(yíng)業(yè)員充分溝通,良性互動(dòng),在短短的時(shí)間里,金雙歧在深圳引起極大的影響,知名度大大提升;加上客戶(hù)的執行力特強(該客戶(hù)榮獲采納20xx年優(yōu)秀客戶(hù)獎),此產(chǎn)品在銷(xiāo)量滑坡情形下扭轉態(tài)勢,銷(xiāo)量持續上升。
3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品,我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產(chǎn)品的做法,走細分市場(chǎng)之路,避開(kāi)當時(shí)強勁的對手(腦輕松),集中火力攻打考生市場(chǎng),與對手打貼身戰,巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。
此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣:首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點(diǎn),并借此推出“腦靈通成龍工程”,一舉打響腦靈通的知名度。其次,加強產(chǎn)品與考生、考生家長(cháng)之間的溝通,使產(chǎn)品具有親和性,使消費者與購買(mǎi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后,以證言式、新聞式廣告出擊,給考生信心,為考生加油!
不到3個(gè)月,腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(cháng)為市場(chǎng)的競爭品牌,一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買(mǎi)率最高的健腦產(chǎn)品,銷(xiāo)售回款(深圳、廣州)倍增。
4、家庭健康一把手——阿凈嫂
此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等,品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時(shí)此類(lèi)產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低,我們接手后,將其品牌命名為“阿凈嫂”,并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛(ài)家庭的女性形象,人格化的訴求,使之成為中國女性心目中的理想化身;同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽(yù)度,將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一個(gè)極富親和力的品牌形象,使消費者與產(chǎn)品有良好有效的溝通,成功成為拓展家庭用品市場(chǎng)的金鑰匙。
另外,“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來(lái),以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷(xiāo),引起傳媒關(guān)注,短期內使產(chǎn)品知名度大增,大嫂的現場(chǎng)促銷(xiāo)更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場(chǎng)上的領(lǐng)導性品牌。
5、在伊美堂,女人比櫻花更美——伊美堂
1998年,我們幫助一位客戶(hù)推出了運用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜,專(zhuān)治臉上雀斑、黑點(diǎn),它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于,我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng )意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱(chēng),輔以著(zhù)和服的女性形象,并以其側剪影為商標,貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告,配合有力的公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng),運用ars戰術(shù),連續出擊,形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷(xiāo)量猛增,樹(shù)立起深圳中藥銷(xiāo)斑面膜品牌形象。后市場(chǎng)上中藥面膜趨之若鶩,紛紛效仿。
6、熱愛(ài)生命尊重生命善待生命——華西附三院
此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì )效應和廣泛的社會(huì )影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革,使醫院開(kāi)始面對激烈的市場(chǎng)競爭。采納公司在華西附三院成立之際,根據附三院最新醫學(xué)模式,導入了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理,集臨床診療,預防保健,醫學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來(lái)實(shí)現效益。
我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò )會(huì )員制為基礎,全面在醫院導入企業(yè)理念、銷(xiāo)售系統,公關(guān)系統、策劃系統、vi系統,培訓系統,并對醫院人事、辦公等規章制度進(jìn)行整合,全面提升附三院形象和實(shí)力,使消費者對附三院人性化服務(wù)、醫療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認識,樹(shù)立了良好的醫院風(fēng)范形象。
附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制,導入了以“病人為中心”的系統,以“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”為其理念,完全實(shí)現了醫院醫療服務(wù)一體化的模式,被稱(chēng)為中國21世紀醫院代表。
7、沒(méi)有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可(皮具)專(zhuān)賣(mài)店連鎖店手冊
這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具),提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業(yè)管理的一般原則,分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經(jīng)營(yíng)管理、店員為規范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù),考核檢查工作績(jì)效等作了條理性的敘述與說(shuō)明,為專(zhuān)賣(mài)店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五年來(lái)提供的最為系統、專(zhuān)業(yè)、完整、詳細的專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)手冊。此手冊歷時(shí)一年左右才全部完成,內容詳盡,涉及范圍廣泛,可稱(chēng)為中國連鎖管理的典范之作。
8、準確學(xué)外語(yǔ)輕松又容易——智能達
復讀機產(chǎn)品品牌林立,競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出?本案例成功在于,解決了復讀機在市場(chǎng)上最大障礙――準確又動(dòng)人的傳播點(diǎn)問(wèn)題。大多復讀機從復讀的時(shí)長(cháng)、音質(zhì)、頻響等特點(diǎn)來(lái)訴求。智能達首家提出:復讀機質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內芯”;提出“智能機芯”的概念并樹(shù)立“智能機芯”的`標準,貫穿整個(gè)推廣過(guò)程中。還塑造了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的可親的徐老師的形象。以專(zhuān)業(yè)的徐老師的形象為載體,以“智能機芯”為利益訴求點(diǎn),將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來(lái)。產(chǎn)品推出后,智能達公司一下子脫銷(xiāo)3個(gè)多月。
9、來(lái)自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店
這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷(xiāo)權的商業(yè)計劃書(shū)。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)一直比較混亂,此商業(yè)計劃書(shū)首家提出了中國第一個(gè)完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口汽車(chē)數年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。
它集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應、維修保養、二手車(chē)交易、系統信息反饋于一體,不純粹從簡(jiǎn)單的服務(wù)上入手,更從人性化、文化價(jià)值上深入,立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車(chē)在中國以服務(wù)為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務(wù)概念和市場(chǎng)觀(guān)念受到日本豐田公司和客戶(hù)的高度評價(jià)。
10、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園
因其報紙廣告,別出心裁,收錄于1999―20xx年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系,既樹(shù)立了品牌又達成了銷(xiāo)量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題,從多角度、多方位來(lái)廣告訴求,分階段、分步驟實(shí)施。
首先,廣告訴求天健花園,處處好風(fēng)光,不從賣(mài)房子本身著(zhù)手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn),以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn),讓消費者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷(xiāo)售。
其次,與競爭樓盤(pán)展開(kāi)對比性訴求,《名畫(huà)篇》(你為什么不能擁有這些名畫(huà)?)、《名車(chē)篇》(難道天健花園在舉行國際名車(chē)展?)、《名酒篇》(選擇天健花來(lái)犒賞自己)等等,使消費者對天健有更深刻的認識。
還從買(mǎi)房人的煩惱講起,引申到天健花園注重整體規劃,整套廣告一環(huán)連一環(huán),不僅使許多觀(guān)望的人采取行動(dòng),更達到全面樹(shù)立天健地產(chǎn)的品牌形象,給人留下了至深的印象,天健花園持續熱銷(xiāo),比例高達九成。