市場(chǎng)總監的崗位職責

市場(chǎng)總監的崗位職責

市場(chǎng)總監是衡量一個(gè)企業(yè)是否是以市場(chǎng)為導向的重要指標，也是帶動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上成功轉型的重要人物，然而，很多人對市場(chǎng)總監卻不太了解，本文就對市場(chǎng)總監的崗位職責以及市場(chǎng)總監與銷(xiāo)售經(jīng)理的不同之處進(jìn)行了介紹，可供參考。

市場(chǎng)總監是什么

市場(chǎng)總監與銷(xiāo)售經(jīng)理的不同之處在于以下幾點(diǎn)：

首先，他/她是從長(cháng)遠的角度看問(wèn)題，負責公司或事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰略設計和執行，他/她要回答的是企業(yè)為哪部分人服務(wù)，企業(yè)在這部分人心目中的定位是什么。這樣的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人是沒(méi)有年度銷(xiāo)售指標壓力的，他們與銷(xiāo)售總監共同存在，形成互相制約的組織結構。而凡是有銷(xiāo)售指標、對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)負責的經(jīng)理人都是銷(xiāo)售經(jīng)理人。

其次，市場(chǎng)總監最重要的工作就是指導產(chǎn)品市場(chǎng)部完成新產(chǎn)品創(chuàng )新，他/她對企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展戰略(如今后3～5年的產(chǎn)品發(fā)展路線(xiàn)圖) 負責，而不是把重點(diǎn)放在如何完成當年的業(yè)績(jì)上。如果企業(yè)不能開(kāi)發(fā)出在未來(lái)市場(chǎng)上有競爭力的新產(chǎn)品，市場(chǎng)總監要承擔全部責任。如果一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng )新是由研發(fā)部門(mén)說(shuō)了算，那這樣的企業(yè)也就沒(méi)有真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，而只有銷(xiāo)售支持職能。

最后，市場(chǎng)總監不是企業(yè)里只負責廣告宣傳和市場(chǎng)推廣的經(jīng)理人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是市場(chǎng)宣傳，而市場(chǎng)宣傳也不僅僅是廣告宣傳。如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)總監主要的工作就是做廣告，而忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的職能，即新產(chǎn)品創(chuàng )新，則是很危險的事情。

市場(chǎng)總監做什么

一名優(yōu)秀的市場(chǎng)總監在企業(yè)里的價(jià)值定位是什么?市場(chǎng)總監的主要工作有哪些?市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部如何配合?這些問(wèn)題也許在教科書(shū)上找不到現成的答案。但是這些看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題如果在一個(gè)企業(yè)中無(wú)法形成共識，市場(chǎng)總監在企業(yè)中的位置就可能很尷尬。最“可悲”的情況就是市場(chǎng)部淪落為給銷(xiāo)售部“打小工”的輔助部門(mén)。甚至隨著(zhù)市場(chǎng)部職能的逐步弱化、影響力下降，老板們往往把那些干不好其他工作、又不能趕走的人放在市場(chǎng)部充數，從而形成惡性循環(huán)。

在不同性質(zhì)的組織里，市場(chǎng)總監的定位是不一樣的，有前端和后端之分，即Field Marketing和Factory Marketing，前者在以銷(xiāo)售和服務(wù)為核心公司(辦事處)里比較普遍，而后者在以研發(fā)制造為核心的分部里比較普遍，前端和后端加起來(lái)才能形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)概念。那么，一名優(yōu)秀的市場(chǎng)總監在日常工作中應當把主要精力放在哪里?如何才能體現自己部門(mén)的價(jià)值?以及如何才能說(shuō)服老板接受市場(chǎng)部在企業(yè)里的定位?

盡管一個(gè)市場(chǎng)總監的工作可能很多，但是概括說(shuō)來(lái)主要有四大類(lèi)。這四項工作做好了，其他工作才可能錦上添花;這四項工作做不好，市場(chǎng)部就失去了立足的本錢(qián)，其他工作做得再好也不管用�，F分述如下：

1.為公司(或事業(yè)部)制定3～5年長(cháng)期戰略規劃和下年度的實(shí)施計劃�？梢哉f(shuō)，銷(xiāo)售部的眼睛是盯著(zhù)當年的業(yè)績(jì)，而市場(chǎng)部的眼睛是看未來(lái)3～5年，這樣一個(gè)企業(yè)才會(huì )平衡。大家都看眼前，容易急功近利;大家都看未來(lái)，往往好高騖遠。作為公司(事業(yè)部)的智囊，市場(chǎng)總監需要主導企業(yè)(事業(yè)部)每年一次的戰略規劃(一般5天時(shí)間)，所有高層管理人員和各職能總監都要參加，強調不得以任何理由缺席。這樣年復一年形成“滾動(dòng)式規劃”，企業(yè)對目標市場(chǎng)和未來(lái)的把握就會(huì )越來(lái)越準確。大方向明確了，如何完成目標的戰略自然就明確了，每個(gè)部門(mén)的價(jià)值和扮演的角色也就清楚了。有了戰略規劃，制訂年度實(shí)施計劃時(shí)就能夠做到任務(wù)明確(戰略能分解成可操作的、具體的戰術(shù)動(dòng)作)，衡量標準明確、評估人明確、評估時(shí)間明確，計劃才能夠順利“執行”。所以說(shuō)在沒(méi)有戰略的情況下談“執行”是沒(méi)有任何意義的。我認為戰略規劃做得好不好是體現市場(chǎng)總監價(jià)值的關(guān)鍵所在，如果老板認同了戰略規劃的價(jià)值，自然也就認同了市場(chǎng)總監的價(jià)值，市場(chǎng)總監才有可能成為指引企業(yè)健康發(fā)展的“總參謀長(cháng)”，成為老板不可或缺的左膀右臂。

2.負責新產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期管理有關(guān)的工作。在市場(chǎng)部的四大主要職能中，“產(chǎn)品市場(chǎng)分部”是最重要的核心部門(mén)，最能體現市場(chǎng)部的價(jià)值。因為企業(yè)需要不斷推出自己的新產(chǎn)品，以提高在市場(chǎng)上的競爭力。產(chǎn)品市場(chǎng)部是所有產(chǎn)品的“管家”，從一個(gè)產(chǎn)品的誕生到退市，負責全程管理。產(chǎn)品市場(chǎng)做得好的企業(yè)，能從抄襲、復制、仿制逐步過(guò)渡到創(chuàng )新，使企業(yè)有把握市場(chǎng)的能力，能賺到創(chuàng )新的錢(qián)，而不再是跟著(zhù)別人走，看到什么門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)就做什么。只有這樣，企業(yè)才能從簡(jiǎn)單的“制造工廠(chǎng)”向真正意義上的制造業(yè)企業(yè)轉化，使自己具備定義新產(chǎn)品、甚至開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的綜合能力。希望越來(lái)越多的企業(yè)不僅僅滿(mǎn)足于“世界工廠(chǎng)”的角色，只賺取那一點(diǎn)點(diǎn)加工費，而是能從價(jià)值鏈上找到更賺錢(qián)的角色。因此說(shuō)，對于制造業(yè)的市場(chǎng)總監來(lái)說(shuō)是任重道遠，如果市場(chǎng)總監能建立起完整的產(chǎn)品市場(chǎng)職能，把產(chǎn)品線(xiàn)的管理納入正軌，對企業(yè)的價(jià)值可想而知。

3.設計企業(yè)業(yè)務(wù)模式。我們先探討一下什么是業(yè)務(wù)模式，我的理解就是企業(yè)靠什么賺錢(qián)，賺哪部分錢(qián)，賺錢(qián)的方式和途徑如何，也即理清楚企業(yè)內部如何相互配合、相互支持，如何共同為客戶(hù)服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是回答在企業(yè)內部誰(shuí)負責做什么事情，以避免扯皮與掉鏈子�？梢哉f(shuō)，業(yè)務(wù)模式越簡(jiǎn)單，企業(yè)管理難度越小，贏(yíng)利的機會(huì )就越大;如果一個(gè)企業(yè)的組織結構非常復雜，需要做很多解釋才能給別人說(shuō)清楚，就很難想象這樣的企業(yè)能過(guò)好日子，能持久地、健康地發(fā)展。沒(méi)有清晰的業(yè)務(wù)模式的企業(yè)充其量只能賺“機會(huì )”的錢(qián)，而賺不到管理的錢(qián)，一旦市場(chǎng)“機會(huì )”沒(méi)了，或者大家都來(lái)?yè)屃�，日子就不好過(guò)了�？傊�，業(yè)務(wù)模式是明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機制，是靠管理出效益的前提條件，因此是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平高低的具體體現。市場(chǎng)總監如果能幫助老板把業(yè)務(wù)模式理清了，其價(jià)值自然不言而喻。

4.負責銷(xiāo)售渠道的規劃、銷(xiāo)售工具的開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售隊伍的支持和培訓。這里就涉及到市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的分工問(wèn)題，通常說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售部的職能非常清楚，那就是在規定的時(shí)間里(比如一年)、在規定的地盤(pán)上(比如某個(gè)省、某個(gè)大區)完成公司的業(yè)務(wù)指標;而市場(chǎng)部則從長(cháng)遠的發(fā)展來(lái)看銷(xiāo)售渠道，從行業(yè)、地域、目標客戶(hù)、產(chǎn)品等多個(gè)角度來(lái)劃分市場(chǎng)，理解不同消費群體的需求。而每一年的銷(xiāo)售指標往往來(lái)自企業(yè)的3～5年戰略規劃。這樣就可以避免銷(xiāo)售部門(mén)說(shuō)做多少就做多少，避免老板說(shuō)做多少就做多少，一切都是來(lái)自市場(chǎng)的數據說(shuō)了算，從而形成一種雙向制約機制。另外銷(xiāo)售部看市場(chǎng)部是否有價(jià)值，還要看市場(chǎng)部是否提供了必要的銷(xiāo)售工具(成功范例、應用指南、用戶(hù)反饋等)，是否給銷(xiāo)售人員和渠道人員提供了恰當的培訓(賣(mài)給誰(shuí)、如何賣(mài)、價(jià)值訴求、疑難問(wèn)題解答等)，從而提升銷(xiāo)售隊伍的素質(zhì)，使他們具備賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)甚至賣(mài)思想的知識和技能。

總之，如果一名市場(chǎng)總監能指導自己的市場(chǎng)部門(mén)做好上述四大類(lèi)工作，相信他一定會(huì )得到老板的重用，也能得到銷(xiāo)售部門(mén)的認同，從而奠定市場(chǎng)部在企業(yè)里的核心地位。而組織結構的職能補位，也正是拯救當前中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略缺失的實(shí)效保證。