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營(yíng)銷(xiāo)的瑪雅末日預言
“我有個(gè)令人悲傷的消息：首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)已死！”
前不久，瑞士IMD商學(xué)院院長(cháng)、教授多米尼克•涂爾攀(Dominique Turpin)撰文說(shuō)，如今，CMO的工作越來(lái)越局限于公關(guān)和公司內部信息的傳遞，而不是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定位，以便不侵犯首席財務(wù)官或首席創(chuàng )新官的領(lǐng)地。由于市場(chǎng)環(huán)境惡化和競爭壓力，首席財務(wù)官對營(yíng)銷(xiāo)預算的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越大，而CMO則被邊緣化。
多米尼克•涂爾攀教授是從公司內部職位分工的角度得出結論，而弗雷斯特研究公司（Forrester Research）總分析師保羅•哈根(Paul Hagen)則從公司組織結構變化得出相似的結論。
保羅•哈根說(shuō)，弗雷斯特研究公司的調查數據表明，過(guò)去的5年來(lái)越來(lái)越多的公司設立了CCO首席顧客官，負責顧客體驗工作。
企業(yè)為什么要設立CCO？波音旗下的培訓和飛行服務(wù)公司CCO羅伊•甘澤斯基（Roei Ganzarski）說(shuō)：“為了成功，我們認識到需要比以前更關(guān)注顧客。退一步說(shuō)，我們的組織文化并不是最理想的。我們的運營(yíng)部門(mén)只關(guān)心產(chǎn)品，財務(wù)團隊只關(guān)心收費，而銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)開(kāi)拓部門(mén)則只關(guān)心實(shí)現短期營(yíng)收目標�？墒�，沒(méi)有人從顧客的角度看問(wèn)題�！�
更為關(guān)鍵的是，在弗雷斯特研究公司調查的CCO中，75%屬于公司高管。這就意味著(zhù)，新的高級領(lǐng)導崗位設立，意味著(zhù)CMO權力的分散，甚至消解。
從組織結構及其相對應的崗位入手，為了應對市場(chǎng)變化，可以得出以上結論。那么，換一個(gè)角度呢？
20世紀90年代，數字營(yíng)銷(xiāo)出現了，但在某種程度上，不過(guò)是傳統廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界。但是，社交媒體和移動(dòng)終端的出現徹底改變了這一切。
數字廣告機構Razorfish董事長(cháng)卡拉克•考其（Clark Kokich）說(shuō)：“數字營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)真正改變了。數字營(yíng)銷(xiāo)現在不單單是廣告宣傳，更多是創(chuàng )造一種體驗，這種體驗改變了客戶(hù)之于品牌的意義。而這種改變已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)界引起驚恐。因為我們誰(shuí)都沒(méi)有受過(guò)數字營(yíng)銷(xiāo)訓練�！�
在新舊營(yíng)銷(xiāo)世界過(guò)渡的背景下，卡拉克•考其斷言：“營(yíng)銷(xiāo)世界將不會(huì )有任何專(zhuān)家!”
而IBM則預言：“CEC（首席執行客戶(hù)）時(shí)代正在到來(lái)!”與CEO、CMO、CIO、CCO等公司內部的“首席”職位不同，客戶(hù)雖置身企業(yè)之外，卻如同置身企業(yè)內部一樣，是“首席執行客戶(hù)”，主導公司的戰略方向和營(yíng)銷(xiāo)路徑。
從CCO、CEC出現，到不再有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，再到CMO已死，營(yíng)銷(xiāo)的瑪雅世界末日真的即將來(lái)臨嗎？
卡拉克•考其認為，情況的確非常糟糕，但如果你能像維珍航空、韋爾滑雪場(chǎng)那樣地改變自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，你就可以擁有自己的市場(chǎng)地位。他建議公司跨公司、跨機構協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，將不同部門(mén)的員工聚集到一起，反復問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“為什么人們討厭和我們做生意，我們如何通過(guò)數字營(yíng)銷(xiāo)途徑改變這種現象？ ”
異曲同工的是，多米尼克•涂爾攀教授主張問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“我的顧客頭疼的問(wèn)題是什么？”
2012年9月下旬，在北京舉辦的一次小型論壇上，IBM副總裁，大中華區市場(chǎng)、品牌公關(guān)與公眾關(guān)系總經(jīng)理周憶演示時(shí)指出，在CEC時(shí)代，公司必須把消費者融入自己的價(jià)值鏈，搜集、分析消費者數據，洞察消費者特征及需求，構建一個(gè)技術(shù)平臺的接觸系統與消費者互動(dòng)，讓營(yíng)銷(xiāo)更加精準、有效，且易于測量和評估。未來(lái)商業(yè)變革的關(guān)鍵，就是CMO和CIO優(yōu)勢互補、聯(lián)手共贏(yíng)，開(kāi)創(chuàng )商業(yè)新紀元。
或許，公司可以與CMO說(shuō)再見(jiàn)了，但永遠無(wú)法與營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)再見(jiàn)，因為營(yíng)銷(xiāo)的職能可以由不同的職位和部門(mén)承擔，但營(yíng)銷(xiāo)工作永遠要有人做。
所以，可以預言營(yíng)銷(xiāo)世界不再有專(zhuān)家，甚至斷言CMO已死，但營(yíng)銷(xiāo)始終是企業(yè)獲取利潤的必由之路。
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