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內疚營(yíng)銷(xiāo)：把巧克力賣(mài)給節食者
我在讀書(shū)的時(shí)候，總覺(jué)得考試前幾天偷偷地看電視是最過(guò)癮的。哪怕是同樣的動(dòng)畫(huà)片，好像總覺(jué)得提心吊膽、飽含內疚感來(lái)觀(guān)看更加帶勁。另外還有那些花幾百美元購買(mǎi)最新款電動(dòng)玩具的年輕人為自己的不節制感到極度痛苦甚至幾乎退縮，最后卻還是不買(mǎi)不行。這是一種內疚和自責帶來(lái)的不安，卻又絕不僅僅是這樣而已，否則這些人為什么和偷看電視的孩子一樣發(fā)自?xún)刃牡剡肿煨δ?
內疚感讓東西變好吃了嗎
事先給一些關(guān)于內疚感的暗示，會(huì )讓參與者們更喜歡巧克力糖。
最近耶魯消費者研究中心的實(shí)驗發(fā)現，即使是最微小的內疚感(guilt)也能放大隨后的自我縱容所帶來(lái)的快樂(lè )看來(lái)是哈哈大笑。來(lái)看一下我們的實(shí)驗吧：首先向隨機安排的兩組學(xué)生呈現不同的混雜詞句，“內疚組”的學(xué)生看到的表述多是“內疚、懊悔、過(guò)失”(guilty,remorse,sin)等這樣的字眼，而“對照組”的學(xué)生看到的是一些與內疚感無(wú)關(guān)的中性詞匯。
接著(zhù)，我們請他們品嘗一堆巧克力糖，這些巧克力糖沒(méi)有標簽和品牌，完全一樣。但當他們用“1-7”分的評分卡來(lái)表達自己對這些糖果的喜歡程度時(shí)，“內疚組”的學(xué)生給出的平均分是5.31，“對照組”的平均分是4.63。這說(shuō)明，事先給一些關(guān)于內疚感的暗示會(huì )讓人們更喜歡巧克力糖。更重要的是，這樣做也提高了學(xué)生們購買(mǎi)巧克力糖的意愿，“內疚組”的學(xué)生平均愿意花費1.31美元來(lái)購買(mǎi)一袋20顆裝的巧克力糖，而“對照組”的心理價(jià)位則低了15%，為1.11美元。在實(shí)驗三天后的一個(gè)回訪(fǎng)測試中，這樣的快樂(lè )使他們“念念不忘”，“內疚組”的學(xué)生仍比“對照組”表現出對巧克力更大的好感(平均分分別為5.23和4.16)。
我們所做的另一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗表明，在做填字游戲時(shí)，那些帶有內疚感的人更容易填出“ENJOY(快樂(lè ))”，而普通人更多地會(huì )填寫(xiě)“ENTER(進(jìn)入)”等一些中性詞。內疚感讓東西變好吃了嗎?毋庸置疑!內疚感也擴大了消費者的快樂(lè )，同時(shí)讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢(qián)，這些都是營(yíng)銷(xiāo)者想要的。
節食者也更愛(ài)巧克力了?
在實(shí)際生活里，內疚情緒常常和節食傾向聯(lián)系在一起，于是我們又做了另一組實(shí)驗，來(lái)模擬一個(gè)節食者會(huì )遇到的消費場(chǎng)景，看看內疚感能否也讓他們更愛(ài)巧克力。我們將一群女生參與者隨機分為兩組，讓其中一組閱讀《營(yíng)養(Nutrition)》雜志，而另一組女生閱讀一本中立雜志《攝影愛(ài)好者(Shutterbug)》。我們假意讓她們寫(xiě)一篇短文來(lái)闡述這本雜志為什么受歡迎，因此使她們不自覺(jué)地進(jìn)行深閱讀。一段時(shí)間后，她們被要求想象一下自己即將要開(kāi)始巧克力的口味測試，此時(shí)讀過(guò)《營(yíng)養》雜志的女生表示，自己的內疚感要大大高于讀中立雜志的女生(讓兩組學(xué)生分別用1~5分的評分卡來(lái)表達自己的內疚感，讀《營(yíng)養》雜志的女生給出的平均分是3.84，比另一組高1.42分)。
完成了這個(gè)預測試之后，我們讓她們和第一輪實(shí)驗的學(xué)生一樣品嘗巧克力。實(shí)驗結果表明，那些看了《營(yíng)養》雜志并且號稱(chēng)“面對巧克力會(huì )更有內疚感”的女生反而更喜愛(ài)我們給的巧克力(女生果然是如此矛盾的一種生物啊!)，她們給這些巧克力的評價(jià)更高，平均分是5.82，比中立組高出近1分。你瞧，也許你的消費者在調查中告訴你“我要開(kāi)始減肥了”或者“我想買(mǎi)匹薩會(huì )讓我感到內疚”，但說(shuō)不定當他們真的走到你的匹薩店門(mén)口時(shí)，心里其實(shí)充滿(mǎn)了喜愛(ài)之情。
內疚營(yíng)銷(xiāo)有訣竅
內疚感可以擴大商品的快樂(lè )和吸引力。一些提供奢侈享受的SPA護理產(chǎn)品，會(huì )在文案中強調“這將是一次愉悅的(pleasurable)體驗”，其實(shí)不如表達為“這會(huì )是一次奢華到讓你感到內疚(guilty)的體驗”更有廣告效果。巧克力的消費者都知道吃甜食是一種“自我縱容”，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內疚感”的詞匯會(huì )降低巧克力的吸引力，營(yíng)銷(xiāo)者們何必還要這樣做呢?
另外，在消費過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)的內疚感也會(huì )最大化消費者的滿(mǎn)意度。有些快餐企業(yè)刻意強調自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，我建議他們大可不必如此，因為這也許會(huì )降低漢堡包帶來(lái)的“內疚快感(guiltypleasure)”。所以，不要刻意地強調自己的產(chǎn)品“健康無(wú)罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來(lái)快樂(lè )的食品需要店內“帶來(lái)內疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。
不過(guò)，要小心“過(guò)頭的內疚感”。假設有一個(gè)學(xué)生為了去看演唱會(huì )而沒(méi)有寫(xiě)作業(yè)，這種內疚感的確可以讓演唱會(huì )看起來(lái)更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會(huì )而沒(méi)有和家人在一起送別奶奶的內疚感就太過(guò)頭了(overwhelming)。也有一些學(xué)者測試過(guò)包括“非法掠奪”在內的其他內疚感，發(fā)現“過(guò)頭的內疚感”是不會(huì )帶來(lái)快樂(lè )的。
另外，我們在實(shí)驗中用了小塊的巧克力糖來(lái)激發(fā)節食者的內疚感，但如果換成是一整個(gè)巧克力蛋糕這種更大尺寸食物帶來(lái)的、更甚的“內疚感”，“內疚營(yíng)銷(xiāo)”的效果是打問(wèn)號的。
最后一點(diǎn)也很重要，我們在實(shí)驗中也測試了一些其他的負面情緒，比如“惡心(disgust)”這種負面情緒并不能增加消費者的快樂(lè )。
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