如何合理制定年度營(yíng)銷(xiāo)預算

如何合理制定年度營(yíng)銷(xiāo)預算

預算是什么?可以說(shuō)是一種戰略思想。你有什么樣的戰略，就應該有什么樣的預算;預算，也可以說(shuō)是一種投資行為。它可以是現有資產(chǎn)的一部分，也可以是負債。而資產(chǎn)是靜態(tài)的，不一定帶來(lái)生意，預算是動(dòng)態(tài)的，它有可能直接帶來(lái)更多的生意。因此，我們要把預算當成戰略的一部分，帶著(zhù)戰略思想去制定預算，才能為企業(yè)賺取更多利潤。

營(yíng)銷(xiāo)預算是企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)預算的重要組成部分，那么，如何制定高品質(zhì)高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)預算呢?這要具體情況具體分析了，根據細分市場(chǎng)、競爭環(huán)境、產(chǎn)品生命周期和戰略目標等的不同，制定方法也不盡相同。具體說(shuō)來(lái)有以下二點(diǎn)要重點(diǎn)考慮：

一、用戰略高度來(lái)制定嚴謹的實(shí)施方案

一說(shuō)到戰略，總有人認為是虛的，是形式而已，是做給別人看的，呵呵，只能說(shuō)這些人根本就不懂戰略為何物?為什么?因為他們不知道戰略如何落地?如何將“漂亮口號”化解成行之有效的方案落到實(shí)處，所以覺(jué)得戰略一無(wú)是處。

戰略如何落地?需要分解。將戰略分解到每個(gè)具體的產(chǎn)品上、具體的傳播活動(dòng)中、合作模式中以及分解到每個(gè)員工的實(shí)際工作中。只有做到有效分解，具體落實(shí)，戰略才能發(fā)揮其有效作用。

那么，戰略又如何做到有效分解呢?這需要用到分解工具(略)，把營(yíng)銷(xiāo)戰略的所有內容扎扎實(shí)實(shí)地分解到每個(gè)細節之中。

二、 要根據具體活動(dòng)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)預算

戰略有效分解后，就大致知道一年花多少錢(qián)才能實(shí)現企業(yè)戰略目標。這是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的工作，也能讓預算做到有理有據。不過(guò)，在制定預算的過(guò)程中要具體考慮一下原則：

1、重點(diǎn)集中原則

戰略分解后，對于具體活動(dòng)的預算，要分析清楚這些活動(dòng)對戰略的意義是什么?采取重點(diǎn)集中原則，以突出具體的重點(diǎn)工作。如：對于乳制品企業(yè)而言，就一定要評估出哪些產(chǎn)品、哪些區域、哪些事情是最重要的。如果純牛奶的發(fā)展對企業(yè)的戰略有決定性意義，那在預算中就不要過(guò)多考慮什么乳酸飲料或者奶酪什么的。

2、限度控制原則

預算和撥款的性質(zhì)是不一樣的，預算是為戰略服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工具，是營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)的作戰武器。因此，要有一定的靈活性，也就是說(shuō)要有一個(gè)限度控制，下限是多少?上限是多少?在一定的范圍內靈活掌握。

所謂下限，就是參考企業(yè)的歷史預算數據。如在過(guò)去3年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)預算是怎么制定的?是一個(gè)怎樣的趨勢?其中要特別注意的是不能僅看百分比是多少?最重要的是看費用結構如何?

所謂上限，就是要考慮市場(chǎng)競爭環(huán)境和競爭程度。對于重點(diǎn)戰略項目，一定要考慮到為了競爭而可能要付出的代價(jià)有多大?最高上限是多少?如果戰略意義大，上限就可以定高一點(diǎn)，如果意義不是很大，就可能要定低一點(diǎn)了。

3、也要考慮其它預算問(wèn)題

做預算不能只考慮營(yíng)銷(xiāo)預算，當然還要考慮生產(chǎn)成本、利潤和其它期間費用等。生產(chǎn)成本的高低，會(huì )直接影響利潤和營(yíng)銷(xiāo)費用的比例，尤其是原材料和新生產(chǎn)線(xiàn)折舊影響巨大，這點(diǎn)要特別注意。

4、預算要留有余地

“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍�！边@句話(huà)道出了很多事情的不可預測性。預算的道理也一樣，不可能精確無(wú)誤地照顧到每個(gè)環(huán)節或幾分幾厘。因此，企業(yè)為了規避更大風(fēng)險，就必須預留一定比例的不可預見(jiàn)費用，以用于棘手或突發(fā)事情。這個(gè)費用如何定?一般按總營(yíng)銷(xiāo)預算的一定比例提取，通常為總營(yíng)銷(xiāo)費用預算的5%10%之間較妥。