如何用IT系統掌控經(jīng)銷(xiāo)商

如何用IT系統掌控經(jīng)銷(xiāo)商

得渠道者得天下。在與經(jīng)銷(xiāo)商的對弈中，廠(chǎng)商地位尷尬軟柿子捏不得，硬骨頭啃不動(dòng)。利用渠道管理信息系統透明、準確、及時(shí)地掌握信息，是廠(chǎng)商管理經(jīng)銷(xiāo)商的有效手段。

方法/步驟

1與經(jīng)銷(xiāo)商對弈的煩惱

煩惱一：扶不起的小阿斗

某快速消費品北京經(jīng)銷(xiāo)商，地處祖國的心臟這塊戰略要地，在廠(chǎng)家的心目中處于重要地位，可是不管投入多少線(xiàn)上、線(xiàn)下資源，該經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)地位卻總在第四、五位間徘徊，這與其整體規模全國第一的地位極不相稱(chēng)，廠(chǎng)家領(lǐng)導很鬧心。

煩惱二：惹不起的地頭蛇

某化妝品杭州經(jīng)銷(xiāo)商，近年來(lái)乘著(zhù)長(cháng)三角經(jīng)濟大發(fā)展的東風(fēng)，一躍成為該化妝品經(jīng)銷(xiāo)商的前三強。然而，此經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展壯大后，動(dòng)輒就挾客戶(hù)以令廠(chǎng)家，不斷索取特殊政策。而對廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，由于現在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，廠(chǎng)家憚?dòng)谑袌?chǎng)丟失而投鼠忌器，廠(chǎng)家領(lǐng)導也很煩惱。

得渠道者得天下。在廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的對弈中，廠(chǎng)家地位尷尬：軟柿子捏不得，硬骨頭啃不動(dòng)。上述兩則現象的表面問(wèn)題似乎大相徑庭，但其核心原因卻都是在于信息的不對稱(chēng)，具體表現是廠(chǎng)家很難知道渠道的產(chǎn)品是不是真的賣(mài)出去了，賣(mài)到哪里去了;很難知道產(chǎn)品在渠道積壓了多少;很難知道終端客戶(hù)在哪里;終端信息反饋靠手工收集，滯后且不準確。

由于上述信息黑箱的存在，廠(chǎng)家在經(jīng)銷(xiāo)商管理過(guò)程中自然會(huì )面臨挑戰。拿上述第一個(gè)煩惱來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家并不清楚銷(xiāo)售不好的真正原因，只是一廂情愿地認為大投入肯定會(huì )有大產(chǎn)出，結果是資源打水飄了還不知道是什么原因。這樣的市場(chǎng)策略制訂缺乏依據，造成了資源浪費。在上述的第二個(gè)煩惱中，對于杭州一霸，廠(chǎng)家從來(lái)都不清楚其有多少下線(xiàn)客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商囂張自然有其理由，這會(huì )使廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有足夠的掌控力度。廠(chǎng)家是想服務(wù)沒(méi)方向，想控制沒(méi)手段，如同風(fēng)箱里的老鼠兩頭兒受氣。

廠(chǎng)家可以通過(guò)建立渠道管理信息系統來(lái)解決信息的透明度、準確性、及時(shí)性的問(wèn)題，來(lái)有效管理經(jīng)銷(xiāo)商。

2誰(shuí)是系統使用者

首先，經(jīng)銷(xiāo)商是渠道管理信息系統的直接使用者和信息采集者，從系統中經(jīng)銷(xiāo)商可以得到規范的管理。其主動(dòng)性和認真程度決定了系統的應用水平。其次，廠(chǎng)家是信息系統的推動(dòng)者和最終信息的使用者，通過(guò)信息系統，廠(chǎng)家管理層可以得到更準確的計劃、更合理的市場(chǎng)策略，信息溝通更迅速，避免渠道風(fēng)險，掌控經(jīng)銷(xiāo)商，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。毫無(wú)疑問(wèn)，廠(chǎng)家的管理層和計劃人員是分銷(xiāo)數據的最大受益者，他們必須用實(shí)際行動(dòng)參與到項目中。最后，廠(chǎng)家駐經(jīng)銷(xiāo)商當地業(yè)務(wù)代表是最重要的系統推廣實(shí)施者，他集培訓者、督促者、應用者等多種角色于一身，是實(shí)現渠道銷(xiāo)售策略的主力軍。分銷(xiāo)系統作為渠道銷(xiāo)售的管理工具可以直接支持廠(chǎng)家的銷(xiāo)售策略，所以分銷(xiāo)系統相關(guān)工作(比如保障分銷(xiāo)系統數據準確性等)應作為業(yè)務(wù)代表日常工作的一部分。

3無(wú)定勢的系統建設策略

這是利用IT系統進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商管理的第一步，要么選成熟軟件，如鞋服行業(yè)之中的很多企業(yè)選擇道訊、百勝、用友、富友等行業(yè)成熟軟件;要么自行開(kāi)發(fā)，如快消品行業(yè)當中的某食品集團，考慮到企業(yè)的自身特點(diǎn)，選擇了自行開(kāi)發(fā)之路�？傊�，兵無(wú)定勢，水無(wú)常形，IT系統建設策略因行業(yè)因企業(yè)而定。

在選擇IT系統的建設策略時(shí)，還要考慮到日后系統推廣可能面臨的問(wèn)題和經(jīng)銷(xiāo)商的管理特點(diǎn)，未雨綢繆。在某服裝集團分銷(xiāo)系統的推廣過(guò)程當中，筆者發(fā)現，雖然分銷(xiāo)系統融入了大量分析、控制、流程等管理理念，但只有某些大型經(jīng)銷(xiāo)商用到了部分功能，大部分經(jīng)銷(xiāo)商根本不用。在家族企業(yè)的初級發(fā)展階段，直覺(jué)+親情才是最重要的，簡(jiǎn)單的管理方式反而最有效率。

某食品集團在系統開(kāi)發(fā)中注意到大經(jīng)銷(xiāo)商和小經(jīng)銷(xiāo)商不一樣，直銷(xiāo)也不一樣，因此，將系統進(jìn)行細化，成為數個(gè)子系統。事實(shí)上證明這種策略是完全正確的。大經(jīng)銷(xiāo)商使用的主系統是全功能進(jìn)銷(xiāo)存財務(wù)版本，覆蓋快速消費品分銷(xiāo)行業(yè)的幾乎所有業(yè)務(wù)運作，有超過(guò)40個(gè)管理報表，可以支持經(jīng)銷(xiāo)商提升自己的生意管理;小規模經(jīng)銷(xiāo)商使用小系統，只有采購、周銷(xiāo)量庫存采集和一個(gè)庫存報表;辦事處使用另外一套，突出管理和監控。這個(gè)系統也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了更為便捷的申訴渠道，而且對賬、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、發(fā)貨之類(lèi)的信息更為清晰，例如壓貨之類(lèi)的情況也可以看得到等。通過(guò)這些功能，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )感到系統不再是威脅，而是一個(gè)可以幫助他們進(jìn)行管理的工具。

4分步推進(jìn)系統建設

經(jīng)銷(xiāo)商是靈敏的商人，當廠(chǎng)家向其推廣渠道管理系統時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商已嗅到了“控制渠道”的味道，經(jīng)銷(xiāo)商可能大門(mén)緊閉，可能陽(yáng)奉陰違，這樣再好的系統也無(wú)用武之地。廠(chǎng)家需要采取有效的推進(jìn)措施。

首先要做好思想解惑。所謂精誠所至，金石為開(kāi)，這里最重要的就是誠懇。如某服裝集團的一省級經(jīng)銷(xiāo)商，毫不在意把自己的數據全部共享給廠(chǎng)家，因為幾年來(lái)的合作經(jīng)歷告訴他，廠(chǎng)家老板是一個(gè)有理想、有誠信的人，與這種廠(chǎng)家合作他放心。其次，要準備好相應的政策激勵。如某食品集團規定，只要是從分銷(xiāo)系統上下的電子訂單，每箱產(chǎn)品可以?xún)?yōu)惠1元。又如某服裝集團，規定分銷(xiāo)系統使用比較好的門(mén)店可以享受特殊獎勵政策。這種以顯性利益作為引導的方式對經(jīng)銷(xiāo)商應用IT系統的積極性有很大促進(jìn)。另外，這還需要一定的強制措施，這招只有廠(chǎng)家足夠強勢的情況下才好用，否則經(jīng)銷(xiāo)商不買(mǎi)賬，廠(chǎng)家就難以下臺了。而且，系統要收費。因為再好的東西，如果是免費，經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì )珍惜。

系統的推進(jìn)時(shí)間宜早不宜晚，邊使用邊成熟。這里考慮到了幾個(gè)方面的事實(shí)：一些行業(yè)有著(zhù)其內在的時(shí)間節拍，系統的實(shí)施要避開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)高峰，否則大家都忙著(zhù)做生意，當然沒(méi)時(shí)間管系統的事。比如鞋服企業(yè)要考慮產(chǎn)品季周期，食品企業(yè)當然不能在國慶節和元旦春節做系統實(shí)施的事情。另外，一些行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商可能同時(shí)代理多個(gè)品牌，不同的品牌可能也會(huì )有渠道信息化管理的需求，如果其他品牌先入為主，經(jīng)銷(xiāo)商存在著(zhù)系統的轉換成本，推行起來(lái)比較麻煩。如在快消品行業(yè)，要說(shuō)服用了寶潔系統的經(jīng)銷(xiāo)商再用一套新的系統，難度較大。如果經(jīng)銷(xiāo)商的意識超前，先于廠(chǎng)家的安排自行上了管理系統，可能呈現出百花齊放的現象，不利于數據的整合。

5錯得明白 看得清楚

現在有一個(gè)現象是，雖然有很多經(jīng)銷(xiāo)商都有很好的信息系統，但是應用程度比較低，經(jīng)銷(xiāo)商對系統的抱怨不斷。這到底是什么原因?為此，筆者曾在某知名服裝企業(yè)作過(guò)一次調查，對其10個(gè)省級經(jīng)銷(xiāo)商對系統的抱怨進(jìn)行了分類(lèi)匯總，結果如下表所示。

其中“操作方面原因”指的是系統有此功能，但操作人員不知道，也就是說(shuō)，60%對系統的抱怨都是不存在的可見(jiàn)在系統的推廣應用過(guò)程當中，培訓工作是多么的重要�！靶鹿δ苄枨蟆彪m然占到36%，但其中大部分為出于習慣性方面的報表需求，而系統內置的近200份報表使用率卻不到20%由此也可見(jiàn)改變員工舊有工作習慣的難度與必要性。

管理渠道信息系統的應用需要做到錯得明白，看得清楚。

錯得明白是指廠(chǎng)家在信息收集及時(shí)準確的基礎上，利用經(jīng)營(yíng)分析工具，及時(shí)發(fā)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，追溯到問(wèn)題發(fā)生的原因。比如上述煩惱一中的北京經(jīng)銷(xiāo)商，在上了分銷(xiāo)系統之后，經(jīng)過(guò)一段數據積累與分析，廠(chǎng)家發(fā)現其問(wèn)題在于周邊市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)，基本上是空白。北京經(jīng)銷(xiāo)商如夢(mèng)初醒，立即調整策略，加大周邊開(kāi)發(fā)的力度，三個(gè)月后，效果立現，銷(xiāo)量增長(cháng)率在全國位居前列。

看得清楚，一方面指廠(chǎng)家利用信息化系統，不斷完善渠道信息，使得整個(gè)渠道結構透明化;另一方面，廠(chǎng)家通過(guò)監控渠道中的庫存與銷(xiāo)售情況，可以有針對性地安排生產(chǎn)計劃，及時(shí)將合適的產(chǎn)品輸送到合適的市場(chǎng);另外，通過(guò)IT系統，廠(chǎng)家可以很清楚地看到渠道中各個(gè)產(chǎn)品的批號，哪些是接近保質(zhì)期，哪些是積壓的產(chǎn)品，可以提前采取行動(dòng)，防止今后被迫采取降價(jià)的方法帶來(lái)?yè)p失等。

總之，廠(chǎng)家利用IT有效地管理經(jīng)銷(xiāo)商已是大勢所趨。必須強調的是，系統的功能應用很重要，但是如果沒(méi)有一個(gè)從系統設計到推進(jìn)策略到員工職責全方面的系統保障體系，再好的系統功能也是水中月，鏡中花。