房地產(chǎn)企業(yè)媒體廣告策略新談

房地產(chǎn)企業(yè)媒體廣告策略新談

　　很多房地產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地地做廣告，廣告費用支出很大，一般占項目總開(kāi)發(fā)費用的2左右，有的公司甚至高達7，而且廣告投入產(chǎn)出比例嚴重失調，當前房地產(chǎn)公司的廣告費已經(jīng)成為傳媒廣告公司、報刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的收入的主要來(lái)源，但是如此狂轟爛炸都無(wú)法收到很好的效果。

　　同時(shí)，我們也注意到，現代媒體非常發(fā)達，電視、網(wǎng)絡(luò )、報刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價(jià)值的文章或新聞去充實(shí)，特別是現在網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費宣傳提供了機會(huì )，其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺(jué)中去講故事，做免費的廣告是完全可能的，并且有可能達到意象不到的效果。

　　一、企業(yè)文化與文化廣告的利用

　　中國房地產(chǎn)企業(yè)成立的時(shí)間大都不是很長(cháng)，房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)的生命周期很短，很多公司來(lái)不及建立自己的企業(yè)文化，項目開(kāi)發(fā)就已經(jīng)完成，導致房地產(chǎn)公司的短期、投機氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶(hù)、奸商，實(shí)際上房地產(chǎn)是門(mén)既富哲理又富挑戰的生意，她包含了政治、經(jīng)濟、社會(huì )、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內，是人類(lèi)文明的成就創(chuàng )造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨特的人文優(yōu)勢，即人員的素質(zhì)相對較高，很多都有自己產(chǎn)品獨特的風(fēng)格與理念，只要適當的加以引導，通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應商融入到社區文化氛圍中來(lái)，可以形成獨特的社區文化，成為一幅亮麗的風(fēng)景。

　　1、利用小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、繪畫(huà)、影視（以下稱(chēng)作品）等藝術(shù)手段。

　　一般來(lái)說(shuō)，此方法經(jīng)濟效益比較長(cháng)久，但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項目或者社區作為發(fā)生地點(diǎn)，給以空間的背景，另外加上一些項目?jì)?yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費的廣告。這類(lèi)作品要有文學(xué)性、欣賞性，而廣告及項目的名字的穿插要不著(zhù)痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫(xiě)成廣告稿，那樣反而會(huì )讓人反感。

　　文學(xué)作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老�！钡墓ぷ鞯刂�，貝肯街22l號成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現在哪兒已經(jīng)成為福爾摩斯博物館了。如果沒(méi)有這部文學(xué)作品，我想很難讓那里有這么多商場(chǎng)和人流。

　　文學(xué)作品很容易讓一個(gè)項目或者公司出名，或者說(shuō)通過(guò)文化讓房地產(chǎn)項目增值。文學(xué)作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱(chēng)，甚至有酒店和旅游項目以此來(lái)命名。其實(shí)王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺(jué)沖擊讓它們成為旅游勝地。

　　至于散文詩(shī)歌其實(shí)也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)……”寫(xiě)的是離別劍橋大學(xué)的心情，名字就是《再別康橋》。

　　以萬(wàn)科地產(chǎn)為例，很多業(yè)主都是通過(guò)《萬(wàn)科周刊》了解萬(wàn)科，并且做了萬(wàn)科的業(yè)主，并且介紹更多的人參與周刊的寫(xiě)作與投稿，并加入這個(gè)團體�？梢哉f(shuō)《萬(wàn)科周刊》是地產(chǎn)界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個(gè)雜志。業(yè)主購買(mǎi)萬(wàn)科的房子，在很大程度上是看到了這個(gè)業(yè)主群體的價(jià)值，受到了萬(wàn)科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷(xiāo)售的例子，也是免費的廣告。

　　2、巧用新聞類(lèi)文章

　　一般來(lái)說(shuō)新聞都是各類(lèi)媒體主動(dòng)刊登的，其實(shí)房地產(chǎn)公司可以組織有專(zhuān)業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫(xiě)出，向一些媒體投稿。當然這需要公司對各類(lèi)媒體新聞類(lèi)的稿件特點(diǎn)，有敏銳的觀(guān)察力、對熱點(diǎn)時(shí)事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個(gè)人關(guān)系等。

　　現在有很多房地產(chǎn)公司隔一段時(shí)間就做SP（S－sale銷(xiāo)售；P－promotion促進(jìn)），包括業(yè)主聯(lián)誼會(huì )，現場(chǎng)音樂(lè )會(huì )，入住抽獎等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產(chǎn)公司要注意危機管理，善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉變?yōu)橛欣�因素，甚至可以成為公司免費的廣告。典型的是現代城的室內氨氣空氣污染事件。這是國內第一個(gè)關(guān)于室內污染而被起訴的案例，但是現代城開(kāi)發(fā)商通過(guò)無(wú)理由退房升級版甚至住宅實(shí)行三包概念的推出，使開(kāi)發(fā)商成功地規避了入住可能引發(fā)的糾紛，并為樓市營(yíng)銷(xiāo)再添一個(gè)典型案例。開(kāi)發(fā)商老總潘石屹稱(chēng)，在SOHO現代城的氨氣事件發(fā)生后，“年息10％的無(wú)理由退房”期限結束時(shí)，只有12位業(yè)主辦理了退房手續，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價(jià)20％的價(jià)格拍賣(mài)出手。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文章

　　這類(lèi)文章主要是指房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)案例，只要案例寫(xiě)的生動(dòng)、有借鑒意義，又不泄露公司機密，就可以在一些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )論壇、報刊雜志上發(fā)表。房地產(chǎn)公司大多有自己的營(yíng)銷(xiāo)思路，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性中肯定有很多經(jīng)驗，只要稍加總結寫(xiě)出來(lái)，還是會(huì )引起各種媒體注意的，其實(shí)當我們在讀一些營(yíng)銷(xiāo)案例，為作者的創(chuàng )意、思路、操作手段所吸引而產(chǎn)生而我怎么就沒(méi)有想到的時(shí)侯，你已經(jīng)被廣告所吸引。

　　4、技術(shù)類(lèi)、管理類(lèi)文章

　　這類(lèi)文章要寫(xiě)得通俗易懂，給讀者以心得，論文一定要注明參考文獻，公司名稱(chēng)，很多專(zhuān)業(yè)媒體很歡迎此類(lèi)稿件。

　　二、巧用免費網(wǎng)絡(luò )資源

　　1、利用門(mén)戶(hù)及房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。

　　現在一些有關(guān)房地產(chǎn)的門(mén)戶(hù)及房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性很強，可以發(fā)一些關(guān)于本項目的帖子或者留言。實(shí)際上有很多人有購房欲望時(shí)，都是先從網(wǎng)絡(luò )上搜索這個(gè)項目的信息，看看業(yè)主對項目有何評論，是否有關(guān)于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）、搜房網(wǎng)的專(zhuān)題論壇和業(yè)主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，點(diǎn)擊有關(guān)論壇，各種豐富的聲音便撲面而來(lái)。歸納起來(lái)，無(wú)外乎以下幾類(lèi)：發(fā)展商的發(fā)布產(chǎn)品信息；發(fā)展商、業(yè)主、意向購房者與一般網(wǎng)民對話(huà)；業(yè)主與準業(yè)主之間的溝通，頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡(luò )搭建了一個(gè)平臺，營(yíng)造了一個(gè)相對寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò )至少在三個(gè)方面為人們提供了話(huà)語(yǔ)便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對誰(shuí)負什么責。

　　正是網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò )論壇才可以成為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)工具，開(kāi)辟了樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的第二戰場(chǎng)。早先，為了跟消費者套近乎，開(kāi)發(fā)商把樓盤(pán)加入論壇行列，任人評說(shuō)。雖然知道老百姓喜歡說(shuō)壞話(huà)，但藉此炒熱樓盤(pán)也是一件好事，實(shí)際上開(kāi)發(fā)商應該讓論壇活動(dòng)起來(lái)，對輿論起到引導作用，做的更主動(dòng)的方法是可以寫(xiě)一些關(guān)于項目比較的帖子，到和所開(kāi)發(fā)項目類(lèi)似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項目的優(yōu)點(diǎn)。另外開(kāi)發(fā)商可以到二手房銷(xiāo)售、新房大賣(mài)場(chǎng)等論壇去貼一些照片、帖子。

　　2、利用自己公司的社區網(wǎng)站和平臺宣傳公司，可以通過(guò)電子郵件、QQ等聯(lián)系。

　　要從項目的整體推出銷(xiāo)售或者社區網(wǎng)站，建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫。網(wǎng)站內容以房產(chǎn)項目為主，要豐富，動(dòng)人，有自己的特色，另外要能夠服務(wù)于業(yè)主，辦得有品位，才能夠吸引業(yè)主加盟（如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )人才的話(huà)可以空降或委托各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)公司）。營(yíng)銷(xiāo)數據庫解決的是房子賣(mài)給誰(shuí)的“是誰(shuí)”的問(wèn)題。包括業(yè)主（或未來(lái)的業(yè)主）的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現有住宅、居住社區、教育背景、有無(wú)老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統計分析我們的銷(xiāo)售對象，并從中得到一些更有用的信息，并改進(jìn)、調整銷(xiāo)售產(chǎn)品。并且房地產(chǎn)公司才能以信息為基礎為業(yè)主提供更好的服務(wù)。

　　3、利用各種媒體的答疑平臺、往來(lái)節目：如咨詢(xún)類(lèi)欄目的答疑。

　　三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。

　　在眾多的房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實(shí)際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關(guān)。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺(jué)得可能和康城別墅市場(chǎng)更適合企業(yè)老板有關(guān)。從房地產(chǎn)銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，供貨商本身就是一個(gè)很大的群體，我們需要做的一個(gè)是可以戰略合作，另一個(gè)可以推出材料款抵押購房等，他們很多都是受到了康城的高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的理念宣傳而購房或者宣傳康城的。

　　供貨商還可以和房地產(chǎn)公司做一些互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)供貨商的商業(yè)活動(dòng)、廣告頁(yè)宣傳康城。記得去年的北京晚報連續幾個(gè)月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁(yè)注明的就是康城花園別墅。

　　另外就是可以組織業(yè)主做一些活動(dòng)，加強業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車(chē)旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產(chǎn)的業(yè)主形象和旗幟，既加強了業(yè)主聯(lián)系又推動(dòng)了地產(chǎn)的生活形象。關(guān)于借助體育活動(dòng)推廣公司形象的案例很多，甚至可以說(shuō)所謂的韓國的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運會(huì )、亞運會(huì )的體育活動(dòng)推廣經(jīng)濟活動(dòng)有關(guān)。其實(shí)房地產(chǎn)這種高成本高利潤的特殊商品，定期做SP就像中產(chǎn)階級隔三差五下個(gè)館子一樣正�！�…總而言之，不管活動(dòng)的內容如何，不管活動(dòng)的影響多大，就是要讓觀(guān)望者知道，地產(chǎn)商在折騰就是賣(mài)房子，。當然SP做到新鮮又有效，就很有藝術(shù)了。

　　四、利用社團組織、文化展覽等活動(dòng)推廣公司形象。

　　如推薦業(yè)主參加各類(lèi)相聯(lián)系的俱樂(lè )部、舉辦電影節展覽、文物收藏專(zhuān)題展、攝影家協(xié)會(huì )展覽，社會(huì )采風(fēng)活動(dòng)等。

　　五、利用酒吧、娛樂(lè )營(yíng)業(yè)場(chǎng)所宣傳。

　　碧灝花園原計劃開(kāi)的“領(lǐng)峰人物”酒吧的創(chuàng )意就不錯，可以設想里面是歷年“奧斯卡”的電影與建筑裝飾風(fēng)格，再發(fā)個(gè)力源羽毛球、南湖“臨風(fēng)樓”酒店的優(yōu)惠卡，難說(shuō)不會(huì )趨之若騖�？蔀楹斡譀](méi)了音訊？

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