公司銷(xiāo)售人員串貨銷(xiāo)售

公司銷(xiāo)售人員串貨銷(xiāo)售

　　娃哈哈集團公司2002年的銷(xiāo)售收入超過(guò)60億元，成為中國飲料業(yè)當之無(wú)愧的老大。娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨秀，為何？這與其牢不可破的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是密切相關(guān)的，而分銷(xiāo)是企業(yè)最難控制和管理的內容，特別是其中的竄貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道的一個(gè)“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現過(guò)嚴重的竄貨現象，現在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷(xiāo)渠道的這個(gè)“頑疾”的呢？其實(shí)，從娃哈哈的管理制度上和實(shí)際操作中我們可以看出娃哈哈手握著(zhù)對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。

　　一、實(shí)行雙贏(yíng)的聯(lián)銷(xiāo)體制度

　　娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷(xiāo)商，組成了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉鎮的聯(lián)合銷(xiāo)售體系，形成了強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷(xiāo)商先打預付款。打了保證金的經(jīng)銷(xiāo)商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理宗慶后稱(chēng)這種組織形式為“聯(lián)銷(xiāo)體”。經(jīng)銷(xiāo)商交的保證金也很特別，按時(shí)結清貨款的經(jīng)銷(xiāo)商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商打款的意義是次要的，更重要的是維護一種廠(chǎng)商之間獨特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷(xiāo)商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒(méi)有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現了雙贏(yíng)�！蓖薰�哈的“聯(lián)銷(xiāo)體”以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標指向，具有持久的市場(chǎng)滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和責任感，這些對防止竄貨具有重要意義。

　　二、實(shí)行級差價(jià)格體系

　　娃哈哈現在的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )構成是公司——特約一級經(jīng)銷(xiāo)商——特約二級經(jīng)銷(xiāo)商——二級經(jīng)銷(xiāo)商——三級經(jīng)銷(xiāo)商——零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴格的價(jià)格管理體系，由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷(xiāo)商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤。為了從價(jià)格體系上控制竄貨，保護經(jīng)銷(xiāo)商的利益，娃哈哈實(shí)行級差價(jià)格體系管理制度。娃哈哈為每一級經(jīng)銷(xiāo)商制定了靈活而又嚴明的價(jià)格，根據區域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售價(jià)，在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節上形成嚴格合理的價(jià)差梯度，使每一層次、每一環(huán)節的經(jīng)銷(xiāo)商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得相應的利潤，保證各個(gè)環(huán)節有序的利益分配，從而在價(jià)格上堵住了竄貨的源頭。

　　三、建立科學(xué)穩固的經(jīng)銷(xiāo)商制度

　　選取合適的經(jīng)銷(xiāo)商，規范經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。娃哈哈對經(jīng)銷(xiāo)商的選取和管理十分嚴格。近年來(lái)，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷(xiāo)商、來(lái)者不拒的策略，開(kāi)始精選合作對象，篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷(xiāo)商，為防止竄貨上了第一道保險。娃哈哈雖然執行的是聯(lián)銷(xiāo)體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間是獨立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷(xiāo)體的其他成員簽訂了嚴明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區銷(xiāo)售”的條款，將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴格限定在自己的市場(chǎng)區域范圍之內，并將年終給各地經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生竄貨結合起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策，不敢貿然竄貨。娃哈哈的政策使他們意識到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠(chǎng)商共有的，利益是共同的，竄貨會(huì )損害雙方的利益。

　　四、全面的激勵措施

　　很多廠(chǎng)家將銷(xiāo)量作為返利的唯一標準，銷(xiāo)量越多，返利就越高，導致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷(xiāo)商，不擇手段地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激勵，但并不是單一的銷(xiāo)量返利這樣的直接激勵，而是采取包括間接激勵在內的全面激勵措施。間接激勵，就是通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。比如，娃哈哈各區域分公司都有專(zhuān)業(yè)人員指導經(jīng)銷(xiāo)商，參與具體銷(xiāo)售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)。與別的企業(yè)往往把促銷(xiāo)措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷(xiāo)重點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商，公司會(huì )根據一定階段內的市場(chǎng)變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策，以激發(fā)其積極性。對一個(gè)成熟的經(jīng)銷(xiāo)商而言，他更希望長(cháng)期穩定的合作同盟和收益來(lái)源，加上娃哈哈“無(wú)償”地全力配合銷(xiāo)售，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意用竄貨來(lái)破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢？

　　五、產(chǎn)品包裝區域差別化

　　在不同的區域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標識是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷(xiāo)商限定了嚴格的銷(xiāo)售區域，實(shí)行區域責任制。發(fā)往每一個(gè)區域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號，編號和出廠(chǎng)日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號是A51216、A51315、A51207。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準確地監控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員一旦發(fā)現了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據。

　　六、企業(yè)控制促銷(xiāo)費用

　　有的企業(yè)是按銷(xiāo)量的百分比給經(jīng)銷(xiāo)商提取促銷(xiāo)費用，銷(xiāo)量越大，可供經(jīng)銷(xiāo)商支配的促銷(xiāo)費用也就越多；有的企業(yè)讓營(yíng)銷(xiāo)人員控制促銷(xiāo)費用。經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員將廠(chǎng)家撥給的促銷(xiāo)費用是否全部用以推廣，其實(shí)廠(chǎng)家難以掌控，因而一些經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員往往從促銷(xiāo)費用中拿出一部分錢(qián)用于低價(jià)竄貨把銷(xiāo)量做上去。因此，促銷(xiāo)費用由經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員竄貨創(chuàng )造了機會(huì )。娃哈哈經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，但促銷(xiāo)費用完全

　　由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷(xiāo)商和公司營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)手操作。因此。在促銷(xiāo)費用管理上，娃哈哈杜絕了竄貨。

　　七、與經(jīng)銷(xiāo)商建立深厚的感情

　　廠(chǎng)商之間的感情對防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨也非常重要。經(jīng)銷(xiāo)商為了自身的利益，會(huì )維系這種已建立好的關(guān)系，不會(huì )輕易竄貨來(lái)破壞這份感情。娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷(xiāo)商都是與娃哈哈一起成長(cháng)起來(lái)的。娃哈哈以下的一些制度和做法無(wú)疑能維持和加深與經(jīng)銷(xiāo)商的感情。（1）對經(jīng)銷(xiāo)商信守諾言。為什么每年經(jīng)銷(xiāo)商都踴躍地向娃哈哈預交保證金，很重要的一點(diǎn)就是娃哈哈的承諾能夠兌現，贏(yíng)得了經(jīng)銷(xiāo)商的信任，這樣可以防止廠(chǎng)家沒(méi)有向經(jīng)銷(xiāo)商履行承諾或是企業(yè)沒(méi)有完全按照合約執行而引起經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)甚至憤怒導致的 “報復性”竄貨。（2）為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售支持。公司常年派出一到若干位銷(xiāo)售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷(xiāo)工作。甚至在某些縣區，當地的一批商僅僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其余的所有營(yíng)銷(xiāo)工作都由娃哈哈派出的營(yíng)銷(xiāo)人員具體完成。(3) 每年舉行全國聯(lián)銷(xiāo)體會(huì )議。娃哈哈總是借此熱情款待每一位合作伙伴，以加強了感情、鞏固合作關(guān)系。（4）把經(jīng)銷(xiāo)商當朋友。工作上是很好的合作伙伴，在生活上把經(jīng)銷(xiāo)商當朋友。2002年的春節聯(lián)歡晚會(huì )，央視給了娃哈哈２０張入場(chǎng)券，公司把這難得的機會(huì )給了經(jīng)銷(xiāo)商，１７位與娃哈哈長(cháng)期友好合作的經(jīng)銷(xiāo)商成了中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )的嘉賓；在央視元宵晚會(huì )上，有８０位娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商親睹了節目頒獎晚會(huì )的盛況。

　　八、注重營(yíng)銷(xiāo)隊伍的培養

　　企業(yè)內部的銷(xiāo)售人員參與竄貨的現象也并不鮮見(jiàn)，有些營(yíng)銷(xiāo)人員，由于缺乏職業(yè)道德、操守不正，置企業(yè)的銷(xiāo)售政策和利益不顧，參與竄貨。目前，娃哈哈在全國各地只有2000多銷(xiāo)售人員，為什么如此少的銷(xiāo)售人員可以幫助公司完成超過(guò)60億元的年銷(xiāo)售額？這與娃哈哈注重營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建設和培養是分不開(kāi)的，其主要表現為：（1）嚴格人員招聘、選拔和培訓制度，挑選真正符合要求的最佳人選。有敬業(yè)精神、政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的，不論資歷均可破格提升擔任一定職務(wù)；對能力弱、素質(zhì)差或不受歡迎的職工，重新培訓達不到要求的實(shí)行淘汰。（2）在企業(yè)中營(yíng)造一種有利于人才發(fā)揮所長(cháng)的文化氛圍。娃哈哈的發(fā)展史，是一部不斷尊重員工、尊重人才，不斷提高凝聚力的歷史。（3）制定合理的績(jì)效評估和獎罰制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。定期對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核，一經(jīng)發(fā)現違紀行為，進(jìn)行嚴肅處理。（4）實(shí)施關(guān)心人、理解人、體貼人的情感管理。公司不但注重人盡其用，還非常注重對員工生活的關(guān)心。如娃哈哈不定期舉辦“千人演唱會(huì )”、“職工運動(dòng)會(huì )”、“千人大旅游”等活動(dòng)，體現企業(yè)“大家庭”氛圍，增強員工的歸屬感。娃哈哈這樣的一種良好的企業(yè)文化氛圍，吸引了各地人才的競相到來(lái)，產(chǎn)生了巨大的凝聚力，娃哈哈的員工都把企業(yè)當作自己的家。因此我們很難想娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )挖空心思的去冒險竄貨。

　　九、制定嚴明的獎罰制度

　　面對竄貨行為，娃哈哈有嚴明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫(xiě)入合同內容。很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠(chǎng)家對經(jīng)銷(xiāo)商心慈手軟，有許多經(jīng)銷(xiāo)商是多年的老客戶(hù)，一時(shí)下不了狠心�？赏薰�哈不理這一套，對越區銷(xiāo)售行為，嚴懲不貸，決不講任何情面，而且，娃哈哈在處理竄貨上之嚴格，為業(yè)界之罕見(jiàn)。年底時(shí)，對于沒(méi)有遵守協(xié)議的銷(xiāo)售商，公司將扣除經(jīng)銷(xiāo)商的保證金用以支付違約損失，情節嚴重的甚至取消經(jīng)銷(xiāo)資格。在保證金的約束和公司嚴厲的處罰下，經(jīng)銷(xiāo)商決不敢輕舉妄動(dòng)。

　　十、成立反竄貨機構

　　娃哈哈專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)反竄貨機構，巡回全國，嚴厲稽查經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴格保護各地經(jīng)銷(xiāo)商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題并會(huì )同企業(yè)各相關(guān)部門(mén)及時(shí)解決。有時(shí)宗慶后及其各地的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也經(jīng)常到市場(chǎng)檢查，第一要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現編號與地區不符，便嚴令要徹底追查，一律按合同條款嚴肅處理。

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